網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的傳播

劉睿琳

[摘要]借助新媒體平臺(tái)的發(fā)展，個(gè)人網(wǎng)紅被孵化公司批量生產(chǎn)，被營(yíng)銷和推廣的KOL（相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖），將其產(chǎn)生的注意力資源變成實(shí)際的購(gòu)買力，進(jìn)而衍生出了日漸紅火的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅按照受眾的需求提供滿足和誘惑，受眾為其產(chǎn)生的情感共鳴付費(fèi)，從而形成這一固定的經(jīng)濟(jì)模式。而網(wǎng)紅被建構(gòu)成為固定的、取悅受眾的形象，力爭(zhēng)“眼球效應(yīng)”，在被關(guān)注的過(guò)程中與受眾互相建立了消費(fèi)與被消費(fèi)的關(guān)系。根據(jù)消費(fèi)社會(huì)視角下進(jìn)行研究，被資本操縱下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形態(tài)，從建構(gòu)網(wǎng)紅形象、內(nèi)容生產(chǎn)，到流量變現(xiàn)，最后引導(dǎo)受眾進(jìn)行購(gòu)買就是消費(fèi)本身的形態(tài)。在研究過(guò)程中，本文著力思考網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值影響，認(rèn)識(shí)消費(fèi)社會(huì)的背后邏輯，提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的正確消費(fèi)導(dǎo)向。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);受眾;消費(fèi)社會(huì)

在消費(fèi)社會(huì)的心理暗示下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形態(tài)通過(guò)確立自身定位、謀求受眾情感貼合和信任粘度，最后取得和受眾的情感共鳴，引導(dǎo)著受眾進(jìn)行消費(fèi)主義下的欲望解放。其中二者關(guān)系的建立是在互相滿足需求的互利基礎(chǔ)上的，受眾跟隨這些網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的跟風(fēng)購(gòu)買行為成為了社會(huì)風(fēng)尚，受眾通過(guò)窺視網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容及營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)形象滿足心理需求。這一類現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上是被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)起來(lái)的，消費(fèi)主義下的競(jìng)爭(zhēng)。除去一定程度上受眾從網(wǎng)紅一方獲得的情感共鳴，更多的是利用受眾產(chǎn)生的情感依賴，讓其自動(dòng)做出了一種消費(fèi)社會(huì)下的一致選擇。

一、網(wǎng)紅形象的完美誘惑

在正值紅火的網(wǎng)紅傳播市場(chǎng)里，除了一些進(jìn)行自我內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體，更多的是模式化下批量孵化的網(wǎng)紅。中國(guó)引入的MCN的商業(yè)模式讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)更為高效、市場(chǎng)迅速擴(kuò)大并成熟，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。MCN（MultichannelNetworks），意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，原是依托于YOUTUBE平臺(tái)而創(chuàng)造出的商業(yè)模式。MCN與平臺(tái)合作，為簽約的KOL提供推廣、營(yíng)銷、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務(wù)，并按規(guī)則比例分成。在MCN機(jī)構(gòu)的孵化下，完美地針對(duì)不同領(lǐng)域的受眾群體創(chuàng)造著多種個(gè)性化的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

在碎片化時(shí)代，為了尋找其切身需要的信息，受眾出于理性的做法，一般會(huì)采取關(guān)鍵詞搜索。這就是背后機(jī)構(gòu)愿意看到的、受眾的功用化取向。當(dāng)來(lái)自不同平臺(tái)的信息反饋累積到成為一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這就完全為生產(chǎn)者提供了一份完美的、針對(duì)性攻略。多種類型領(lǐng)域的KOL能清晰地

迎合不同的受眾：美食、生活、旅游、身體護(hù)理、ACG（Animation，Comic，Game）、藝術(shù)文化等領(lǐng)域直接垂直對(duì)應(yīng)到目標(biāo)受眾。一個(gè)營(yíng)銷成功的KOL對(duì)于受眾的心理來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)環(huán)境中出現(xiàn)了你愛(ài)好的領(lǐng)域，一個(gè)完全為你發(fā)聲、貼合你情感需求和自我意識(shí)的個(gè)體，幾乎是無(wú)意識(shí)地被對(duì)應(yīng)了喜好。他們輕而易舉地、完美“安排”了這次情感聯(lián)系。

與喜好的網(wǎng)紅產(chǎn)生情感聯(lián)系后，受眾就進(jìn)入了一種“準(zhǔn)社會(huì)交往”的關(guān)系?！啊疁?zhǔn)社會(huì)交往是由心理學(xué)家霍頓（Horton）于1956年在《精神病學(xué)》雜志上提出來(lái)的，描述了受眾與媒介公眾人物的關(guān)系，即受眾對(duì)媒介人物（如主持人、電視角色等）所產(chǎn)生的一種情感依戀，并由此發(fā)展出的一種基于想象的人際關(guān)系?！卑际鼙娮砸詾槔碇堑剡x擇了這份“想象”的人際交往后，網(wǎng)紅持續(xù)建構(gòu)著理想化的形象，不斷通過(guò)豐富的內(nèi)容輸出進(jìn)一步拉近與受眾的關(guān)系，不僅是從最初形象定位的情感傳遞，還會(huì)借由網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)發(fā)酵表達(dá)觀點(diǎn)，增加形象的公眾魅力，使之與受眾的信任粘度提高。當(dāng)粉絲基數(shù)積累到一定數(shù)量，網(wǎng)紅成為此領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就會(huì)將其吸引到的注意力資源變成一種號(hào)召力再轉(zhuǎn)化成一種購(gòu)買力，最終完成其產(chǎn)品的精準(zhǔn)引流。作為受眾，在這個(gè)流水線的生產(chǎn)模式中最終完成了消費(fèi)行為。在不同的網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)過(guò)程中，受眾自以為做出的“理智的”選擇，實(shí)質(zhì)上指向的都是不同批次下的一致的選擇。這種選擇是出于對(duì)市場(chǎng)分析后的針對(duì)式、個(gè)性化的私人訂制，利用的是他們培養(yǎng)起來(lái)的受眾的意識(shí)認(rèn)同和情感依賴。“消費(fèi)者無(wú)意識(shí)、自動(dòng)的選擇只是接受了一個(gè)特殊社會(huì)的生活風(fēng)尚?！诉@不再是種選擇，消費(fèi)者自由與主權(quán)理論可能由此推翻?！?

二、消費(fèi)與被消費(fèi)的關(guān)系

根據(jù)不同的領(lǐng)域，網(wǎng)紅的分類有很多，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式實(shí)際上都是延伸“內(nèi)容+社群+電商”。最普遍也是最直接的盈利方法就是廣告，在與受眾達(dá)成共識(shí)和信任之后，網(wǎng)紅可以調(diào)整其本身的內(nèi)容生產(chǎn)或者直接做出符合其本身形象定位的內(nèi)容廣告。其次就是平臺(tái)分成，MCN機(jī)構(gòu)與各平臺(tái)共同營(yíng)銷推廣，并按規(guī)則分成。最后就是網(wǎng)紅直接利用其號(hào)召力和關(guān)注度對(duì)受眾進(jìn)行指導(dǎo)式購(gòu)買。在受眾一開(kāi)始做出對(duì)于自標(biāo)網(wǎng)紅的肯定式選擇的關(guān)注后，網(wǎng)紅一邊對(duì)受眾進(jìn)行自我折射，一邊肯定受眾的審美方向。朝著流量變現(xiàn)的最終目標(biāo)，引導(dǎo)受眾對(duì)于消費(fèi)的關(guān)注。特別是生活類網(wǎng)紅，在其內(nèi)容的輸出中會(huì)潛在地傳遞出“個(gè)性化”的訊號(hào)，讓受眾感受到關(guān)注“自我”的重要性。這其實(shí)不是對(duì)獨(dú)特性的享受，而是集體特征的折射?！翱偸窃谧砸詾槭堑剡M(jìn)行自我護(hù)理，即自我創(chuàng)造，其實(shí)這時(shí)候她在自我消費(fèi)?！?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下將這些受眾變成了一個(gè)個(gè)類型下結(jié)構(gòu)范例，構(gòu)成了受眾自以為的“個(gè)性化”消費(fèi)。

一方面大眾被網(wǎng)紅和商業(yè)社會(huì)消費(fèi)，但另一方面網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形態(tài)也讓這些KOL在被大眾所消費(fèi)。成功營(yíng)銷的第一步是要滿足眼球效應(yīng)，為了吸引足夠多的注意力資源，除了內(nèi)容本身要貼近目標(biāo)受眾，還要求網(wǎng)紅形象的樹(shù)立要有一定獨(dú)特性或者獵奇性。其次為了加強(qiáng)網(wǎng)紅與受眾的信任粘度和情感共鳴，網(wǎng)紅一般還會(huì)分享私人生活內(nèi)容，這就把網(wǎng)紅放在了一個(gè)“被觀看”的視角上，滿足受眾的窺視欲和一定的獵奇心理。以至于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些異化的審美形象或者審丑的文化現(xiàn)象。網(wǎng)紅和受眾實(shí)質(zhì)上都是處在被消費(fèi)的一方。

三、被解放的購(gòu)物欲

在如今的社會(huì)環(huán)境中，充斥著對(duì)身體的消費(fèi)和關(guān)注，“解放身體”“自我建設(shè)”的號(hào)召不斷出現(xiàn)。美食、美妝、衣著穿搭的分享網(wǎng)紅層出不窮都是由于這場(chǎng)“自我關(guān)注運(yùn)動(dòng)"，在當(dāng)代社會(huì)下女性主義盛行、自我意識(shí)不斷提高以后，生產(chǎn)者合乎邏輯地打出眾多“你本來(lái)就很美”“你值得擁有”的幌子，用第二人稱提示著受眾進(jìn)行自我與身體關(guān)系的建立。消費(fèi)社會(huì)的邏輯已經(jīng)鋪陳到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)模式中，當(dāng)代人對(duì)自我需求的滿足越來(lái)越多，生產(chǎn)也在隨之更新，這就需要不斷調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)能力。在消費(fèi)的邏輯下這是所應(yīng)該表現(xiàn)出來(lái)的持續(xù)主動(dòng)性，否則無(wú)法跟隨社會(huì)的節(jié)奏與之相適應(yīng)，陷入安于現(xiàn)狀的危險(xiǎn)。在鋪陳了這種邏輯后，網(wǎng)紅的分享內(nèi)容在消費(fèi)社會(huì)下就顯得如此必要，人人都陷入了一種害怕錯(cuò)過(guò)一種新鮮事物或者任何一種享受。一種持續(xù)保持好奇和需求的狀態(tài)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下彌漫，市場(chǎng)進(jìn)入一種高效生產(chǎn)和銷售的節(jié)奏。從市場(chǎng)的層面來(lái)說(shuō)這樣的高居不下的生產(chǎn)循環(huán)發(fā)揮了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的作用，"促進(jìn)了‘雙創(chuàng)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)?！?但是由于這一切都是建立在消費(fèi)邏輯基礎(chǔ)上的，而消費(fèi)社會(huì)本身就是被欲望統(tǒng)治和控制了的眩暈社會(huì)，因此這被“解放"了的社會(huì)就值得重新思考。

網(wǎng)紅分享模式區(qū)別于產(chǎn)品普通的圖文信息，網(wǎng)紅形象的參與使受眾很容易地將對(duì)網(wǎng)紅的信任度轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上。同時(shí)，在這樣一個(gè)號(hào)召對(duì)身體普遍關(guān)注的社會(huì)，幾乎完全合乎邏輯地就將對(duì)身體功用性的占有轉(zhuǎn)移到了對(duì)物品本身的占有上。網(wǎng)紅大肆地分享著享受性的占有，受眾在網(wǎng)紅身上看到了符合自己審美需求的功用性目標(biāo)，而這個(gè)目標(biāo)是靠網(wǎng)紅用物品的符號(hào)所堆砌起來(lái)的。受眾按照解放I身體的初衷進(jìn)行著自我需求的滿足，但是無(wú)論是護(hù)膚、化妝、還是衛(wèi)生保健，對(duì)身體每一項(xiàng)的關(guān)注最后都一致地指向同一個(gè)東西：物。由此看來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中真正所引導(dǎo)的不是對(duì)身體和自我的解放，而是購(gòu)物欲的解放，是在消費(fèi)社會(huì)背景下分析受眾消費(fèi)心理后做出的一種流量變現(xiàn)的營(yíng)銷策略。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)顯示出的是一種消費(fèi)社會(huì)邏輯下的豐盛和繁榮，這一切都是在生產(chǎn)者控制下，引導(dǎo)消費(fèi)欲望的景象。社會(huì)形態(tài)已經(jīng)成型且不可逆，但對(duì)網(wǎng)紅瘋狂追捧并被指導(dǎo)式購(gòu)買的受眾應(yīng)該警醒，實(shí)際上他們是處在被消費(fèi)的位置上，應(yīng)該做出更加理智的判斷。而網(wǎng)紅仍需提高內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新性、持續(xù)輸出符合時(shí)代發(fā)展的理念，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)運(yùn)作更加高效、高質(zhì)量。更重要的是在消費(fèi)社會(huì)下，要合理適度地進(jìn)行營(yíng)銷，理解到市場(chǎng)背后皆是被消費(fèi)的本質(zhì)?？辞迨袌?chǎng)、整合資源，控制好流量變現(xiàn)的尺度和節(jié)奏，滿足受眾的物質(zhì)文化需求，順應(yīng)時(shí)代變遷和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展。

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