社交媒體在危機事件傳播中的作用與影響

李文蕊 周鴻

[摘要]隨著世界步入風險社會，社交媒體大眾化的特點使其在危機事件傳播中的作用凸顯。此文以新冠肺炎疫情為例，對社交媒體所發(fā)揮的作用和帶來的影響進行了描述和分析。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體在風險預(yù)警、信息獲取、風險溝通及社會守望方面均發(fā)揮重要作用，而在本次疫情中暴露出的一些問題也值得反思，應(yīng)加強對社交媒體風險預(yù)警功能及群體極化現(xiàn)象的重視，同時提升社交媒體內(nèi)容的把關(guān)機制與政府政務(wù)處理能力。

[關(guān)鍵詞]社交媒體;危機事件傳播;新冠肺炎

社交媒體又稱社會化媒體，是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，彭蘭認為，其主要特征有兩個方面，首先它結(jié)合了內(nèi)容生產(chǎn)和社交，社交需求促進了內(nèi)容生產(chǎn)，而平臺內(nèi)容也成為用戶的社交紐帶;其次，社交媒體的主角是用戶，而非網(wǎng)站上的運營者。常見的社交媒體包括國外的Facebook、Youtube、Twitter等，以及國內(nèi)的QQ空間、豆瓣、微博、Bilibili視頻彈幕網(wǎng)站、天涯社區(qū)、陌陌、抖音等。社交媒體基于社會關(guān)系的傳播方式促進其向公共領(lǐng)域的滲透，許多公共事件通過社交媒體平臺的傳播達到更好的傳播效果，獲得更高的熱度。

社會學(xué)家UlrichBeck認為，在現(xiàn)代化的發(fā)展進程中，生產(chǎn)力的指數(shù)式增長，使危險和潛在的威脅釋放達到了一個前所未有的程度，人類日益生活在文明的火山口，風險社會已經(jīng)成為當代人類難以規(guī)避的境遇。由于現(xiàn)代風險呈現(xiàn)出全球化的趨勢，具有更高的不確定性和不可感知性，因此，當社會風險來臨之際，人們對大眾媒體有更強的信息訴求欲。隨著社交媒體平臺的普及與成熟，微博等社交媒體在突發(fā)事件期間為公眾、政府、非政府組織所廣泛使用，發(fā)揮著溝通交流、應(yīng)急響應(yīng)、信息挖掘、危機管理等重要作用。

新型冠狀肺炎爆發(fā)以來，國內(nèi)外各類型的社交媒體平臺在疫情信息發(fā)布、健康知識普及、引導(dǎo)公眾參與社會事務(wù)上起到了重要作用。在國內(nèi)，新浪微博不僅為政府公共部門的權(quán)威官方信息發(fā)布提供了平臺，還拓寬了自媒體進行疫情知識科普的渠道，并且熱搜榜、公開話題、超話（“肺炎患者求助”）等組織形式直接參與議程設(shè)置，通過公眾的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)獲取一定熱度，引導(dǎo)輿論;抖音等短視頻平臺在傳播疫情信息方面也起到了非常重要的作用。在國外，新冠肺炎話題在各大新聞網(wǎng)站和社交媒體平臺均占據(jù)大量篇幅，引起人們的廣泛關(guān)注與討論。社交媒體分析公司Sprinklr（2020）的記錄顯示，3月11日，提及新冠病毒相關(guān)術(shù)語的記錄達到了近2000萬的頻率，創(chuàng)歷史新高。

一、社交媒體在新冠疫情防控中的作用

（一）吹哨人：社會風險預(yù)警

社交媒體平臺用戶基數(shù)大，用戶生產(chǎn)內(nèi)容多，傳播范圍廣，且社交媒體數(shù)據(jù)蘊涵著大量的主題、時空等應(yīng)急信息，這些特點都使得社交媒體在社會風險預(yù)警上具有天然的優(yōu)勢。

在本次疫情中，關(guān)于疫情的最早消息出現(xiàn)在微信群/朋友圈。2019年12月30日晚上，有關(guān)“SARS冠狀病毒"的提醒消息在武漢某些醫(yī)生群內(nèi)傳播，雖然初期消息稍有不準確，但使得哨聲發(fā)出。隨后，“武漢出現(xiàn)不明原因肺炎”沖上微博熱榜，《人民日報》、《新京報》、央視新聞等主流媒體進行關(guān)注和報道。在這個過程中，社交媒體平臺起到了疫情感知和風險預(yù)警的作用。

（二）信息獲取主渠道：削弱傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置

覃伊蕾的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，81%的受訪者通過微博獲取輿論信息，79%的受訪者通過微信（包括微信群、公眾號、朋友圈）獲取疫情信息，60.52%使用電視，只有6%的受訪者通過紙質(zhì)媒體獲取相關(guān)信息?？梢?，社交媒體平臺逐漸成為大眾主流信息來源。

與傳統(tǒng)大眾傳媒時代相比，社交媒體的主要傳播流向是圈層傳播，而非層級傳播，具有典型的去中心化的特正，議程設(shè)置的主體呈現(xiàn)出多元化的趨勢，傳統(tǒng)意義上的受眾正在掌握更多的信息發(fā)布的主動權(quán)。并且社交媒體的高互動性使公眾對公共議題的參與程度大大提高，也更容易形成影響媒體議題的輿論場，使原本單一的議程設(shè)置路徑變成雙向的，實現(xiàn)了互相補充和“共振”。這些在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的信息傳播壟斷與議程設(shè)置能力。

（三）風險溝通和信息聚集平臺：簡化傳播渠道

社會化媒體因為其自身的優(yōu)勢一內(nèi)容生產(chǎn)的便利性、信息傳遞的高效性、獲取信息的低成本等，使其信息溝通的作用最為突出。由社交媒體平臺承擔危機信息發(fā)布渠道的角色不僅縮短了傳播渠道，節(jié)約了危機處理的黃金時間，又避免了多級傳播導(dǎo)致的曲解和丟失等現(xiàn)象。此外，政府應(yīng)急部門在獲取危機信息時，渠道有其局限性，且多級傳播會導(dǎo)致滯后、失真等情況，極大地損害了政府危機決策的正確性和時效性，社交媒體平臺彌補了這一缺點。

在本次疫情期間，社交媒體平臺也聚集了大量優(yōu)質(zhì)的專業(yè)媒體新聞和自媒體內(nèi)容。中央級媒體在社交媒體平臺推出的直播和短視頻內(nèi)容均受到廣泛好評，既有權(quán)威專家對當日疫情的傳統(tǒng)直播內(nèi)容，又有“云守望：見證此刻等待春暖花開”慢直播，不僅能滿足民眾的信息需求，還營造了一種“在場感”與“陪伴感”，滿足民眾的心理需求;新京報、三聯(lián)生活周刊、財新等市場化媒體注重深挖社會公眾所關(guān)切的問題，發(fā)布多篇深度報道與人物專訪，例如財新《新冠肺炎“吹哨人”李文亮：真相比平反更重要》，這些內(nèi)容及時回應(yīng)了民眾對于社會問題的關(guān)注，有助于整個社會協(xié)調(diào)與穩(wěn)定。值得一提的是，本次疫情期間，不少自媒體也生產(chǎn)了許多優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容，例如回形針團隊制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》憑借深入淺出的話題風格和趣味生動的話語表達受到了大量網(wǎng)友的歡迎。

（四）社會守望者：促進線上線下聯(lián)動

大眾傳媒是社會的守望者，這是基于大眾傳媒的本質(zhì)特性和基本任務(wù)以及其影響力綜合決定的。在疫情期間，社交媒體也承擔了社會守望者的責任，不僅為受災(zāi)者提供了發(fā)出求救信號的平臺，更對線，上線下聯(lián)動救援活動起了促進作用。例如，微信超話欄目中，就設(shè)有“肺炎患者求助”專區(qū)，1月29日開通以來，與武漢地方政府和央視新聞緊密合作，截至3月14日，微博平臺累計收到上萬條求助，排查并核實后向政府報送超過3000條信息，幫助多名患者解決困難。

社交媒體平臺為政府部門簡化工作流程、提高服務(wù)效率提供了一個好的平臺。疫情期間，國家政務(wù)服務(wù)平臺與微信、，支付寶等平臺合作，推出“防疫健康信息碼”，通過在線對用戶地理數(shù)據(jù)的獲取和對健康狀況信息的收集，保障全國防控復(fù)產(chǎn)工作的順利推進。

二、社交媒體對災(zāi)難事件傳播的影響與啟示

（一）重視社交媒體風險預(yù)警功能

如AnthonyGiddens（2000）所言，傳統(tǒng)社會風險是一個局部性、個體性、自然性的外部風險，而當代社會風險則是一種全球性、社會性、人為性的結(jié)構(gòu)風險，世界已經(jīng)步入風險型社會。社交媒體的“吹哨“模式是公共衛(wèi)生流行病監(jiān)測與預(yù)警的重要來源，一方面，社交媒體是用戶獲取外界風險信息的最直接、便利的途徑，另一方面，社交媒體也是公眾發(fā)布風險預(yù)警的重要渠道，這些用戶生產(chǎn)內(nèi)容，為風險監(jiān)測與防范提供了突破口。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，與時空相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘成為當前GIS領(lǐng)域研究的重點，社交媒體因用戶基數(shù)大，用戶生產(chǎn)內(nèi)容多的特點，成為重要的數(shù)據(jù)挖掘來源，將社交媒體數(shù)據(jù)與不同學(xué)科的知識融合可以研究和挖掘出不同的信息，如結(jié)合傳染性疾病領(lǐng)域知識，社交媒體數(shù)據(jù)可以用于研究病毒的傳播模式，疾病的當前狀況，甚至能對疾病的發(fā)展做出預(yù)測;結(jié)合災(zāi)害應(yīng)急知識，可以監(jiān)測災(zāi)害事件的發(fā)生及狀況。這些豐富的數(shù)據(jù)能為社會風險預(yù)警提供參考，減少損失。

在此趨勢下，社交媒體所具有的風險預(yù)警功能應(yīng)該被重視，并且，“哨兵模式”主要是面對突發(fā)風險的機制，應(yīng)該被寬容對待。

（二）心理失衡問題和網(wǎng)絡(luò)暴力值得注意

雖然社交媒體平臺在疫情期間作出了一些積極的貢獻，但因此可能導(dǎo)致的心理疾病問題不容忽視。由于社交媒體本質(zhì)是基于用戶的社會關(guān)系和興趣關(guān)注構(gòu)建的內(nèi)容信息流，加上算法的推送，使用戶處在“信息繭房”中。并且，社交媒體源源不斷的信息流會帶來信息過載現(xiàn)象，在個體情緒處于緊張、憂慮、焦慮的狀態(tài)時，大規(guī)模、密集、不間斷地接受疫情相關(guān)信息會增加個體的心理健康風

由此帶來的群體極化現(xiàn)象也值得注意。如古斯塔夫.勒龐在《烏合之眾》所言，在負面情緒的導(dǎo)火索下，無數(shù)個匿名的個體構(gòu)成了喪失個性的龐大群體，受群體思想支配。社交媒體平臺的存在使得“臨時群體”的形成更加容易，這類群體，具無組織性、迅速集結(jié)性和易散性的特點，是群體極化的土壤。而一旦大規(guī)模的偏激情緒形成之后，沉默的螺旋效應(yīng)緊隨其后，這會造成社會理性的退化，導(dǎo)致情緒化的謾罵、人身攻擊等極端行為的發(fā)生，增加社會心理疾病風險。

（三）網(wǎng)絡(luò)把關(guān)機制亟待優(yōu)化

社交媒體平臺為普通民眾爭取了更多的表達權(quán)和話語權(quán)，與此同時削弱了傳統(tǒng)“把關(guān)機制”，為謠言的滋生提供了土壤。在本次疫情期間，就有不少謠言，還得到了廣泛傳播，如志愿者何輝死亡的消息不斷反轉(zhuǎn)最后證明是確有其事但是配圖錯誤，以及微信群流傳廣泛的武漢某醫(yī)院尸體無人處理的視頻，最后被證實是配音再制作。諸如此類的謠言因其接近性和重要性被廣泛傳播，如果辟謠不及時，會影響社會和諧與穩(wěn)定。

傳統(tǒng)的新聞把關(guān)是通過專業(yè)的新聞采編及其管理機構(gòu)操作的，而在社交媒體平臺上，話語空間更開放了，把關(guān)機制仍有其存在的價值，但是其過程應(yīng)該被優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，要完全刪除任何內(nèi)容，幾乎不可能完成，并且在熱度極高的話題上，任何對內(nèi)容刪除的動作都會增加內(nèi)容的病毒性，反而越刪越熱。

優(yōu)化路徑可從社交媒體平臺出發(fā)。首先，針對用戶生產(chǎn)內(nèi)容，各社交平臺應(yīng)健全現(xiàn)有的審核機制，面對海量信息，可采用機器與人工相結(jié)合的審核方式，如在線驗證平臺Verifiepixel能自動使用搜索引擎查看上傳的圖片的真實度，通過搜索其是否在其他平臺上出現(xiàn)過，以及圖片的拍攝時間、光圈大小等物理信息，還可通過驗證工具檢測圖片是否經(jīng)過加工處理。如果這種技術(shù)能運用到社交媒體平臺的內(nèi)容審核上，可減少很多東拼西湊的謠言的產(chǎn)生。其次，社交媒體平臺本身應(yīng)該被加強管理，需要相關(guān)法律對其約束，有時，平臺會為了自身利益為虛假信息開方便之門。最后，針對已經(jīng)廣泛傳播的謠言，官方平臺應(yīng)完善辟謠機制，全國互聯(lián)網(wǎng)辟謠平臺及權(quán)威媒體、黨政發(fā)布端辟謠機制對此加以補充，合力粉碎謠言。

（四）線上政務(wù)能力急需提升

防治疫情是系統(tǒng)工程，各地政府對于民意的及時、全面的回應(yīng)，對于保持聲譽和穩(wěn)定民心是十分重要的。而社交媒體則是民眾表達關(guān)切和質(zhì)疑的聚集地，民意發(fā)酵的速度很快，如果不及時對其回應(yīng)會降低政府自身公信力。

在此次疫情中針對民意的回應(yīng)，暴露出來的一個問題是，地方政府對于社交媒體的使用能力比較欠缺。武漢及湖北有關(guān)部門前期的一些決策和行動，在社交媒體平臺上引發(fā)了很多質(zhì)疑聲，然而，相關(guān)機構(gòu)只是通過傳統(tǒng)的記者招待會、政府官網(wǎng)文件發(fā)布等形式，來應(yīng)對社交網(wǎng)絡(luò)上的爭議，這種間接的溝通方式不利于事態(tài)的平息，反而因其未正面回應(yīng)問題降低了政府部門公信力，社交媒體上的焦慮和極端情緒依然蔓延。如果政府機構(gòu)能夠通過官方社交媒體賬號，持續(xù)、直接回應(yīng)民眾的質(zhì)疑與關(guān)切，有效、高效的溝通有利于地方政府部門樹立正面形象，得到民眾的信任。

結(jié)語

如新華社所言，本次新冠肺炎疫情是近年來國內(nèi)發(fā)生的“傳播速度最快、感染范圍最廣、防疫困難最大”的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。在這個過程中，社交媒體發(fā)揮了重要作用，也產(chǎn)生了一些社會影響。只有不斷反思與完善，才能增強社交媒體在“非常態(tài)”下發(fā)揮的正面效應(yīng)，更好地應(yīng)對風險社會中的各種危機，保持社會良性運作。

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