渠道商真的看透渠道了嗎

劉潤

前幾天，和一位做渠道商的朋友溝通。他說，他特沒有安全感。因?yàn)楫吘故琴u品牌商的東西。擔(dān)心萬一哪天，品牌商做直營了，或者換別的渠道商了，那他怎么辦？他是不是要考慮建廠自己做產(chǎn)品？確實(shí)，這種危機(jī)感，或者不安全感，可能很多渠道商都有。但我們也無需妄自菲薄。雖然沒有自己的產(chǎn)品，但是作為渠道商，我們也有自己的稀缺能力，那就是我們能把產(chǎn)品規(guī)?；赜|達(dá)潛在消費(fèi)者。這是渠道的本質(zhì)，也是渠道的價值。

做更低成本的規(guī)?；|達(dá)

為什么渠道的本質(zhì)是規(guī)?；|達(dá)潛在消費(fèi)者？比如，你賣防脫發(fā)洗發(fā)水。在地鐵口發(fā)傳單，就是規(guī)?；赜|達(dá)潛在的消費(fèi)者。但是，這些觸達(dá)的100個人當(dāng)中，也許只有10個人是你的目標(biāo)客戶。這樣的渠道，只能是普通的渠道，或者說不精準(zhǔn)的渠道。那什么是好的渠道？好的渠道就是低成本的規(guī)?；|達(dá)。

比如，你在男性醫(yī)院門口發(fā)傳單呢？工作時間是一樣的，但是觸達(dá)的用戶可能更加精準(zhǔn)。觸達(dá)的100個人中，可能30個人是目標(biāo)客戶。所以，在男性醫(yī)院門口發(fā)傳單，是低成本的規(guī)?；|達(dá)。那有沒有更低的觸達(dá)成本呢？有，就是創(chuàng)新的渠道。比如在互聯(lián)網(wǎng)公司門口發(fā)傳單。觸達(dá)的100人中，可能有50個人是目標(biāo)客戶。這就是更低成本的規(guī)?；|達(dá)。所以，渠道創(chuàng)新就是做更低成本的規(guī)模化觸達(dá)。

要有不偏不倚的自我認(rèn)知

作為渠道商，你可能會問，我應(yīng)該怎么做到渠道創(chuàng)新，做到更低成本的規(guī)模化觸達(dá)？別急。在回答這個問題之前，我覺得我們有必要談一個非常重要的事，那就是要對自己的核心能力有不偏不倚的認(rèn)知。為什么先聊這個？這是因?yàn)椋谏虡I(yè)世界里，并不是所有公司產(chǎn)品、營銷、渠道都分得特別清楚。即使是渠道商，現(xiàn)在也會有自有品牌，比如沃爾瑪、麥德龍、永輝等零售賣場都有自己的自有品牌產(chǎn)品。所以，如果你對自己的核心能力判斷錯了，歸因錯了，那會導(dǎo)致你戰(zhàn)略選擇的巨大錯誤?？涩F(xiàn)實(shí)中，真的就有很多人會判斷錯自己的核心能力。

我曾問過一個朋友，你團(tuán)隊的核心能力是產(chǎn)品，還是營銷，或是渠道？想一想再回答，一定要認(rèn)真想。這時，朋友認(rèn)真思考后會告訴我：我們團(tuán)隊的核心能力是產(chǎn)品。然后我會接著問：那是研發(fā)團(tuán)隊規(guī)模大，還是銷售團(tuán)隊規(guī)模大？產(chǎn)品團(tuán)隊的話語權(quán)高，還是營銷團(tuán)隊的話語權(quán)高？你在各地開的分公司，是為了網(wǎng)聚當(dāng)?shù)匮邪l(fā)人才，還是獲得當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模？這些問題之后，朋友慢慢意識到，其實(shí)他們的核心能力不是產(chǎn)品，而是營銷或者渠道。

那為什么很多明明是渠道型公司，卻希望別人把自己看成產(chǎn)品型公司？這可能與我們的輿論環(huán)境有關(guān)，覺得做出好產(chǎn)品高大上一些。但在商業(yè)世界里，其實(shí)無論是產(chǎn)品、營銷、渠道哪一項(xiàng)，你做到極致，都能獲得巨大成就。怕就怕，你明明具有核心能力A，卻以為是B，把努力都放在B上。所以，要想獲得持續(xù)的發(fā)展和成功，不偏不倚的自我認(rèn)知非常重要。

聚集有共同點(diǎn)的人群

在對自己的核心能力有了不偏不倚的認(rèn)知之后，如果你企業(yè)的核心能力是渠道能力。那么你該如何持續(xù)打造這個能力，讓自己做到更低成本的規(guī)?；|達(dá)呢？相信具體的方法論，因地制宜，不同行業(yè)也會迥然不同。今天，就說說我的兩個建議，拋磚引玉。第一個建議，把線下流量聚集到自己的私域流量池中。以完美日記為例。

一次，在長沙出差，筆者走進(jìn)完美日記的線下店。一個小姑娘走過來，對我說，隨便看，今天掃一下二維碼，還送一個化妝棉呢。噢，我立刻明白了什么。然后上網(wǎng)搜。果然。完美日記是在通過類似掃碼送化妝棉的方式，加用戶的個人微信。傳統(tǒng)線下，地段代表流量，開店是通過租金買下流量后賣貨。但對完美日記來說，開店的核心，也許不是賣東西，而是加微信。聽上去很不可思議。那完美日記一共加了多少微信好友呢？幾百萬。

這意味著什么？意味著，完美日記可以在他的朋友圈每天發(fā)（理論上）無數(shù)條朋友圈，展示給這幾百萬微信好友。而到線下門店來買一次口紅，也就是一次觸點(diǎn)。可能一個消費(fèi)者一年來不了幾次。但是一旦加了你好友，并且兵團(tuán)化管理，這個觸點(diǎn)就是無限次。這就是通過把線下流量引流到自己的私域流量池中實(shí)現(xiàn)的渠道創(chuàng)新。

第二個建議，在線上的公域流量里，基于某個共同點(diǎn)把人聚集到社群里。比如，在微信這個超過10億的公域流量池里，“羅輯思維”網(wǎng)聚了上千萬的求知好學(xué)的同學(xué)；“凱叔講故事”聚集了數(shù)百萬年輕的媽媽。所以，我的第二個建議是，在線上的公域流量里，基于某個共同點(diǎn)把人聚集到社群里。當(dāng)然，社群的載體不一定是微信公眾號。微信個人號、企業(yè)號、QQ群、網(wǎng)絡(luò)論壇等等，都可以作為載體聚集有共同點(diǎn)的人群。

當(dāng)然，不同行業(yè)可能會有迥然不同的方法論。我給你提供兩個建議，拋磚引玉。一是把線下流量聚集到自己的私域流量池中。二是在線上的公域流量里，基于某個共同點(diǎn)把人聚集到社群里。