非遺旗袍的年輕態(tài)傳播與推廣研究

胡若涵 姚琛 婁琳

【摘 要】本文結(jié)合設(shè)計學、傳播學、互聯(lián)網(wǎng)思維等理論，通過文獻調(diào)查、市場調(diào)研、田野考察等研究方法，分析非遺旗袍在傳承人、產(chǎn)業(yè)化程度、傳播手段和社會認知上所存在的問題，在此基礎(chǔ)上探索互聯(lián)網(wǎng)時代下，非遺旗袍傳播與推廣的創(chuàng)新途徑。根據(jù)年輕態(tài)傳播方式具體途徑與匹配性分析，最后得出非遺旗袍年輕態(tài)傳播與推廣，需要產(chǎn)品年輕態(tài)改良、傳播新潮化和社會圈大力支持這三大手段，進而實現(xiàn)非遺旗袍活態(tài)傳播，促進業(yè)態(tài)升級，推動生態(tài)優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn);非遺旗袍;年輕態(tài);傳播;推廣

中圖分類號：J05? 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）28-0169-03

中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長，其中傳統(tǒng)服飾與文化以其獨特的東方韻味，一直是國內(nèi)外時尚界的焦點。旗袍具有鮮明的民族文化特色，它代表中華民族傳統(tǒng)服飾的經(jīng)典樣式，蘊涵著豐富的民族精神和獨特的價值取向，曾被譽為中國的“國服”[1]。在“中國夢”“國家形象”和“中華民族偉大復興”的呼聲中越來越受到人們的關(guān)注。2011年旗袍技藝正式被納入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，代表技藝為上海市龍鳳旗袍手工制作技藝和浙江杭州市振興祥中式服裝制作技藝，兩者均包含于（Ⅷ-193）中式服裝制作技藝中。

國內(nèi)外學者歸納整理了大量關(guān)于旗袍的歷史、流派、技藝、款式紋樣等。有學者采取文獻與實物二重考證的研究方法、方式對旗袍結(jié)構(gòu)斷代進行考證，以實物作為結(jié)論來源的基礎(chǔ)[2];有學者從美學的角度，研究旗袍文化與內(nèi)涵，讓人們可以循著每一道紋路、每一縷針線去尋覓旗袍的美[3]。中國旗袍，承載的不僅僅是中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，更需要看到它永不磨滅的藝術(shù)價值[4]。旗袍在款式、紋樣上的近代演變過程，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)服飾文化與外來服飾文化求同存異、不斷融合的過程。同樣體現(xiàn)了中國社會、經(jīng)濟、文化進步的過程。曾幾何時，旗袍也在服裝時尚界輝煌過，但在當今日常生活中旗袍出現(xiàn)的場合寥寥無幾，年輕群體對其消費、穿著更是罕見。墨守成規(guī)必然會失去年輕人的傳承與青睞，但如果完全摒棄傳統(tǒng)就會沒有起源甚至面目全非[5]。非遺旗袍作為極具文化內(nèi)涵價值的傳統(tǒng)服飾典型代表，不應只局限于圈層、社群等小范圍，而應使其注重年輕態(tài)轉(zhuǎn)型，通過現(xiàn)代化的新媒體傳播方式，融入年輕群體的日常生活中。

一、非遺旗袍的現(xiàn)狀與困境

非遺旗袍發(fā)展經(jīng)歷過輝煌與沒落，時至今日雖已回歸，但更多的是被作為一種時裝或文物，而不是日常生活著裝。旗袍原本的生態(tài)場，早已被工業(yè)化所破壞，存在現(xiàn)狀岌岌可危，主要有以下四個方面的問題。

（一）傳承人老齡化，年齡斷層嚴重

據(jù)統(tǒng)計，截至第四批國家級非遺名錄，僅有兩項國家級非遺旗袍技藝被列入其中，其中國家級傳承人僅有2名，平均年齡為61歲。這表明一方面?zhèn)鞒腥死淆g化嚴重，出現(xiàn)年齡斷層現(xiàn)象;另一方面隨著傳承人年齡日漸增長，對非遺傳承與傳播逐漸力不從心，傳承活力不足使得非遺旗袍技藝的保護更加困難。

（二）產(chǎn)業(yè)化程度低，難以形成品牌效應

非遺旗袍技藝復雜，可主要分為量體、制版、裁剪、制扣四個步驟，其中“鑲、嵌、滾、巖、盤、繡”等核心手工工藝更是難以工業(yè)化生產(chǎn)。一味地加大生產(chǎn)化覆蓋，產(chǎn)生的效果必然千篇一律，喪失了非遺旗袍的韻味和靈魂，過度依賴自動化生產(chǎn)也不利于旗袍技藝的繼承與創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)化程度低導致旗袍的生產(chǎn)和銷售以小規(guī)模、散點售賣為主，沒有穩(wěn)定售貨渠道及售貨對象，始終停留在定制銷售模式，產(chǎn)品和資金不能在市場中有效循環(huán)，限制了產(chǎn)品的市場認可度，難以形成品牌文化和品牌效應，缺乏上升空間。

（三）傳承與傳播手段落后，削弱了吸引力與影響力

現(xiàn)階段非遺旗袍傳承、傳播手段仍較為滯后。傳承方式由于傳承人年紀普遍較大，習慣依賴口耳相傳、口授心傳等傳統(tǒng)傳承方式，受限于傳承人自身精力，存在受眾群體少、傳承效率低下等缺點。傳播活動則以博物館展覽、書本畫冊等靜態(tài)傳播為主，較為新穎的VR模擬體驗、影視作品、舞臺表演等動態(tài)傳播形式較少，對現(xiàn)代化傳播手段利用不足，大大降低了非遺旗袍年輕態(tài)傳播與推廣的深度和廣度，削弱了非遺旗袍文化的傳播力、吸引力與影響力。

（四）產(chǎn)品定位偏差，社會認知度低

據(jù)調(diào)研分析，市面上現(xiàn)有的旗袍產(chǎn)品存在老齡化、低俗化、高端化等問題。從年輕消費者心理解讀，主要存在四個方面問題，一是認為市場上的旗袍款式老舊，沒有創(chuàng)新;二是認為女性穿旗袍在工作、生活中較為不便，是華而不實的;三是認為旗袍對身材比較挑剔，對個人形象不自信;四是認為優(yōu)質(zhì)旗袍價格昂貴，難以消費。從社會環(huán)境解讀，一方面由于傳統(tǒng)觀念老舊，認為只有傳統(tǒng)的旗袍款式才叫旗袍，且對旗袍的消費群體和適合場合存在偏見。另一方面，在改革開放不斷推進及全球化進程不斷加快的時代背景下，外來文化入侵造成傳統(tǒng)文化認可度低，傳統(tǒng)服飾文化認知缺失的情況，消費者缺乏對非遺旗袍的認知自信。

二、非遺旗袍的年輕態(tài)傳播與推廣分析

年輕人才是社會發(fā)展的主要動力，將非遺旗袍帶進現(xiàn)代年輕群體的衣柜，是未來發(fā)展、傳承與創(chuàng)新的必經(jīng)之路。

首先，要在保持非遺旗袍核心本真的同時，進行科學、可存續(xù)性開發(fā)和利用，實現(xiàn)從“文化資源”到“文化資本”的轉(zhuǎn)變，使其成為現(xiàn)代女性不可或缺的服飾品種[6]。這種創(chuàng)新一方面需要非遺領(lǐng)域傳承人、專業(yè)設(shè)計師、教授學者等權(quán)威人士根據(jù)自身所處的領(lǐng)域結(jié)合豐富經(jīng)驗，各抒己見，通過文化沙龍、學術(shù)研討會等交流形式，在交流中對接需求、切磋經(jīng)驗，為年輕態(tài)傳承提供新構(gòu)想、新思路，攜手共探如何打破傳統(tǒng)不適應現(xiàn)代發(fā)展的模式。另一方面，需要社會群體中的非遺旗袍愛好者、院校學生群體等通過相關(guān)專業(yè)大賽、課程研究等方式，充分發(fā)揮主觀能動性，使旗袍更符合年輕群體的生活方式。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷過衰敗之后，也加快了轉(zhuǎn)型升級的步伐。應當以跨學科、多視角的設(shè)計思維，切實利用好新興的科學技術(shù)，深度挖掘文化與大眾需求的結(jié)合點，不斷探索、完善非遺傳播方式[7]。通過傳播的互動性、娛樂性，使受眾化被動為主動，自發(fā)、自主、自覺地參與傳播。近年來較為熱門的傳播方式包括碎片式傳播、情懷式傳播、體驗式傳播等。碎片式傳播如微博、微信、抖音具有快速、及時、交互、充分利用零碎時間的特點，縮短了傳播和分享時間，使信息更加自由地傳達給受眾;同時架構(gòu)了一個可廣泛互動的平臺，可增強大眾與非遺旗袍之間的聯(lián)系性，培養(yǎng)用戶的非遺使命感。情懷式傳播利用了影視作品、網(wǎng)紅、明星的傳播效應，更加直觀地表現(xiàn)出傳遞內(nèi)容。旗袍變革起初就是借助明星效應，對婦女在選擇時裝時產(chǎn)生一定影響，間接地推動了旗袍從寬松到合體的變革[8]。情懷式傳播通過聚攏龐大粉絲群體模仿明星和網(wǎng)紅，形成了一種精神潮流帶動推廣與擴散。體驗式傳播從心理學維度來說，關(guān)注個體在某種活動體驗中的感受。尤其是針對非遺旗袍等服裝服飾類產(chǎn)品，沉浸式體驗傳播可操作性強，群眾活動體驗感佳，易于營造出良好的氛圍，感受非遺旗袍的精神文化內(nèi)涵。

最后，大多數(shù)中國女性對身材、自身、性別不自信，甚至對中國傳統(tǒng)服飾文化不自信。這種不自信源于不了解，是不成熟的心理體現(xiàn)。事實上，當代人們對于身材、對于美的定義遠沒有想象中狹隘;對于女性也再沒有那種畸形偏見;中國更是已經(jīng)強大到令世界矚目。從彭麗媛多次出國訪問選擇旗袍禮服可看出，“國服”旗袍是最能展現(xiàn)出中國自信的服裝種類之一。旗袍可作為中國女性展現(xiàn)東方女性魅力的“戰(zhàn)袍”，出現(xiàn)在各種場合之中。

三、非遺旗袍的年輕態(tài)傳播推廣對策與具體路徑

（一）產(chǎn)品的年輕態(tài)改良

非遺旗袍產(chǎn)品的年輕態(tài)，是一切問題的核心和根本。服裝最終目標是服務消費者。無論是何種服裝的設(shè)計與開發(fā)，了解目標群體的需求和喜好，了解人本身，才是設(shè)計的關(guān)鍵。

1.建立非遺旗袍數(shù)據(jù)資料庫

建立非遺旗袍數(shù)據(jù)資料庫，分析不同旗袍的特點，對衣身結(jié)構(gòu)、紋樣風格、色彩搭配、文化寓意等方面進行詳細分類整理，搭建數(shù)字化素材資料庫，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供堅實的基礎(chǔ)。同時可結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)織造技藝，以非遺織藝所生產(chǎn)的面料為原材料，融合兩大非遺技藝，承載多元化文化精神內(nèi)涵。

2.舉辦主題比賽、展銷活動提高創(chuàng)新能力

面向各專業(yè)院校師生以及全社會專業(yè)人士，聯(lián)系相關(guān)企業(yè)共同合作，舉辦“非遺旗袍創(chuàng)新”主題比賽。大賽圍繞選定主題設(shè)置多個板塊、多種形式、多元化獎項，結(jié)合年輕人偏好的活動形式，“活化”賽事，加強普通群眾的競賽代入感。一方面利用獎項吸引專業(yè)學生參賽，激發(fā)年輕一代的創(chuàng)新力，提高未來行業(yè)人才的專業(yè)素質(zhì)，另一方面增強影響力，擴大輻射人群，普及非遺旗袍文化。

同時，加強專業(yè)院校之間的競爭意識，重視人才質(zhì)量以及創(chuàng)新型人才培養(yǎng)。 比賽、展銷僅僅是一種表現(xiàn)形式和交流方式，更重要的是通過創(chuàng)新、互動、交流等舉措為非遺旗袍注入新鮮的血脈，承載古老生命記憶和活態(tài)文化基因。

3.繼承與創(chuàng)新文化內(nèi)涵和場合形象

現(xiàn)代服裝只擁有基礎(chǔ)的遮體美觀功能，已經(jīng)遠不能滿足消費者需求。當單獨的款式廓形設(shè)計、面料顏色搭配、圖案面料工藝不能引起消費者新鮮感時，服裝應脫離形式上的束縛，被要求擁有更多含義。非遺旗袍在經(jīng)歷了300多年的滄桑變化后，其獨特韻味與內(nèi)涵和現(xiàn)代時裝審美觀念相契合，在文化上擁有豐富的民族精神和獨特的價值取向，更是適用于幾乎所有的生活情境。通過主題雅集、學生辯論交流會、活動服裝贊助等方式，讓年輕群體感受到傳統(tǒng)服飾文化在現(xiàn)代生活中的展現(xiàn)，滿足現(xiàn)代年輕群體對服裝的消費需求。

（二）傳播新潮化

非遺旗袍既是技藝，也是產(chǎn)品。當產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀時，傳播就顯得尤為重要，針對年輕群體的服裝營銷更要時刻把握最新的傳播方式。傳播方式不會一成不變，甚至是瞬息萬變的。長則三五年，短則一兩個月某種傳播方式就可能失去原有的生機與活力。當下，可通過微信、微博、抖音等便捷高效的碎片化傳播推廣方式來介紹旗袍歷史、技藝、特點與文化;通過視頻、影視作品、MV等情懷式傳播推廣方式拓展旗袍穿著場合、提高旗袍吸引力，形成“旗袍熱”;通過VR模擬區(qū)、交互游戲區(qū)、數(shù)字體驗館等沉浸式體驗傳播推廣方式營造文化氛圍，感染消費群體。2019年，《哪吒之魔童降世》短時間突破40億票房。這種帶有文化屬性的傳統(tǒng)經(jīng)典IP引爆，形成了“現(xiàn)象級”傳播的方式，可被非遺旗袍所借鑒。通過較大流量和影響力，把握部分服裝話語權(quán)，讓非遺旗袍一直吸引年輕群體在主流范圍內(nèi)流傳，終成經(jīng)典。

（三）社會支持圈

傳承、傳播與推廣非遺旗袍是一項艱巨而偉大的工程，需要全社會，尤其是年輕群體共同努力。政府有關(guān)部門應通過相關(guān)政策與資金補助，鼓勵私營企業(yè)、民營資本與政府進行合作，通過建設(shè)“旗袍小鎮(zhèn)”“旗袍體驗區(qū)”等商業(yè)模式，獲得經(jīng)濟、文化、社會效益，促使非遺旗袍的大力發(fā)展。尤其是上海、杭州等城市，可與非遺旗袍生產(chǎn)企業(yè)、協(xié)會等部門互相溝通協(xié)調(diào)，挖掘非遺旗袍的產(chǎn)業(yè)價值，使其成為地方特色或支柱產(chǎn)業(yè)，將文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，繼而反哺非遺文化。非遺旗袍傳承人作為傳承主體，可以積極改變師徒傳承模式，與高校、科研機構(gòu)等教育組織合作，通過非遺旗袍進校園、進課程等活動方式，一起培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才、申報國家課題與項目。非遺旗袍傳承、傳播與推廣的關(guān)鍵是年輕態(tài)，也是給年輕群體提出了新的要求與義務，使其發(fā)揮主觀能動性，共同為非遺旗袍及中國傳統(tǒng)服飾文化事業(yè)盡自己的一份力量。

四、結(jié)論

非遺旗袍是中國傳統(tǒng)服飾近幾百年來最璀璨的藝術(shù)文化和生活的結(jié)晶，不該被束之高閣成為一種象征，而應融入現(xiàn)代社會生活，以一種更新潮、更系統(tǒng)、更吸引人的方式展現(xiàn)在社會大眾面前。面對更大的機遇與挑戰(zhàn)，非遺旗袍傳承從產(chǎn)品本身、傳播手段與社會支持圈等多方面進行探索創(chuàng)新與突破，挖掘傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代生活的轉(zhuǎn)化方式，更是為其他紡織類、服裝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代下的年輕態(tài)傳播與推廣提供借鑒與參考。

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