中國企業(yè)海外網(wǎng)站跨文化適應(yīng)性調(diào)整的比較研究

徐文娟 史興松

一、引言

伴隨中國經(jīng)濟(jì)崛起和中國企業(yè)逐漸成熟，中國企業(yè)對外投資步伐不斷加大，跨國經(jīng)營取得矚目成績[1]。在國家“一帶一路”倡議指引下，更多中國企業(yè)正在走出國門尋求海外發(fā)展。在當(dāng)今信息化時代，企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)傳播的助力[2]。面對瞬息萬變的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)愈發(fā)需要依靠良好溝通來促進(jìn)與利益相關(guān)方的良性互動，為經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造正面環(huán)境。中國企業(yè)“走出去”面臨的一大挑戰(zhàn)即為如何在海外市場有效進(jìn)行國際傳播。

企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的官方溝通平臺，對企業(yè)跨境傳播起到關(guān)鍵作用，在產(chǎn)品服務(wù)介紹、海外顧客關(guān)系管理、企業(yè)形象提升等方面都發(fā)揮重要影響[3]。企業(yè)網(wǎng)站為企業(yè)海外傳播帶來諸多便捷的同時，也帶來不少挑戰(zhàn)。以往研究顯示企業(yè)網(wǎng)站不僅是一個內(nèi)容載體，還是一個文化載體，顯示一定的文化價值內(nèi)容[4]。不同國家的網(wǎng)站受國家文化差異影響，顯示的文化價值內(nèi)容亦具有較大差別[5]。同時，企業(yè)網(wǎng)站反映的文化價值內(nèi)容會影響網(wǎng)站的傳播效果，用戶對網(wǎng)站文化內(nèi)容具有本土偏好，更易對反映當(dāng)?shù)匚幕∠虻木W(wǎng)站產(chǎn)生積極評價[6-7]。那么，中國企業(yè)在海外傳播中應(yīng)如何應(yīng)對網(wǎng)站內(nèi)容的跨文化差異？如何盡量減少文化距離對網(wǎng)站傳播效果可能產(chǎn)生的負(fù)面影響？

雖然中國企業(yè)海外發(fā)展不斷取得驕人成績，但國內(nèi)關(guān)于中國企業(yè)跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)證研究仍不多見。筆者將以中國企業(yè)在美國的海外網(wǎng)站(簡稱“中企美國網(wǎng)站”)為例，探討中國企業(yè)海外網(wǎng)站的跨文化適應(yīng)問題。美國不僅是中國的最主要投資目的國之一，中美文化總體上也具有較大差異[8]，分析中企美國網(wǎng)站對研究中國企業(yè)跨文化傳播具有一定代表意義。具體而言，研究以中企美國網(wǎng)站為研究對象，分別選取中企和美企的本土網(wǎng)站(分別簡稱“中企本土網(wǎng)站”和“美企本土網(wǎng)站”)為原產(chǎn)國和目標(biāo)國文化參照，在Hofstede和Schwartz的文化理論基礎(chǔ)上對三方網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容進(jìn)行對比分析。研究力求回答以下兩個問題：①中國企業(yè)是否以及如何對其美國網(wǎng)站進(jìn)行跨文化適應(yīng)性調(diào)整？②哪些中國企業(yè)成功對其美國網(wǎng)站進(jìn)行了跨文化適應(yīng)性調(diào)整？

探討上述問題不僅對加深企業(yè)網(wǎng)站文化屬性的認(rèn)知、擴(kuò)展現(xiàn)有跨文化企業(yè)傳播研究的理論視野有積極作用，而且對掌握當(dāng)前中國企業(yè)海外傳播現(xiàn)狀、探尋中國企業(yè)跨文化傳播的有效提升路徑也有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容

文化價值是文化最深層次、最核心的體現(xiàn)[9]。傳播媒介是社會文化的表征，探討不同媒介反映的文化價值內(nèi)容一直是跨文化傳播研究的熱點(diǎn)話題。伴隨網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，相關(guān)學(xué)者將對傳統(tǒng)媒介文化價值內(nèi)容的研究延伸到企業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站與其他平面媒體一樣具有一定文化屬性[10]?，F(xiàn)有研究顯示，網(wǎng)站的內(nèi)容和設(shè)計(jì)要素不僅是網(wǎng)站構(gòu)建的基礎(chǔ)元素，決定網(wǎng)站的視覺效果與感知體驗(yàn)，同時也是網(wǎng)站的文化標(biāo)記，承載文化指示功能[4]。企業(yè)受本國文化影響會產(chǎn)生一定文化偏好，并將此偏好投射到網(wǎng)站設(shè)計(jì)與內(nèi)容設(shè)置上[11]。因此，企業(yè)網(wǎng)站會顯示具有本國文化特征的文化價值內(nèi)容，不同國家網(wǎng)站反映的文化價值內(nèi)容也存在差異。例如，Kim等發(fā)現(xiàn)美國和韓國企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素在個人主義和集體主義文化維度反映的文化價值內(nèi)容具有顯著差異[11]。Baack等也證實(shí)法國、日本等15個國家的企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容和設(shè)計(jì)要素在智力自治、集體主義、權(quán)力距離、情感自治以及男權(quán)特征等文化維度顯示的文化價值內(nèi)容有顯著差異[10]。

Choon等進(jìn)一步驗(yàn)證了企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容會對網(wǎng)站傳播效果產(chǎn)生影響[12]。網(wǎng)站文化價值內(nèi)容直接或間接影響網(wǎng)站用戶的態(tài)度和行為，用戶對網(wǎng)站反映的文化價值內(nèi)容具有本地文化偏好，更易對反映本地文化價值取向的網(wǎng)站產(chǎn)生正面態(tài)度和積極反應(yīng)[6]。若企業(yè)在網(wǎng)站傳播中忽略網(wǎng)站用戶的文化偏好，則易引起諸如用戶對網(wǎng)站內(nèi)容認(rèn)知偏差、企業(yè)形象消極解讀等負(fù)面影響[13]。

(二)企業(yè)網(wǎng)站跨文化適應(yīng)

為盡量減小網(wǎng)站文化價值內(nèi)容差異對網(wǎng)站傳播效果的影響，跨國企業(yè)在海外傳播中通常采用網(wǎng)站跨文化適應(yīng)策略[4]。具體而言，跨國企業(yè)傾向依據(jù)目標(biāo)國文化特點(diǎn)，通過調(diào)整海外網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和內(nèi)容要素來對網(wǎng)站進(jìn)行本土化調(diào)整，使網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕吔?，以提高網(wǎng)站對目標(biāo)國文化的適應(yīng)性[14]。企業(yè)網(wǎng)站跨文化適應(yīng)已在一系列實(shí)證研究中得到證實(shí)。例如，Yalcin等發(fā)現(xiàn)115家來自美國和歐洲的大型跨國企業(yè)對其俄羅斯和土耳其海外網(wǎng)站的內(nèi)容和設(shè)計(jì)進(jìn)行了跨文化適應(yīng)性調(diào)整，海外網(wǎng)站在個人主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離以及男權(quán)特征維度顯示的文化價值內(nèi)容已與海外目標(biāo)國文化基本一致[15]。An也得到類似研究結(jié)果，全球排名靠前的100家跨國企業(yè)對在英國、德國和日本的海外網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)元素進(jìn)行了跨文化適應(yīng)性調(diào)整，網(wǎng)站使用的視覺元素設(shè)計(jì)基本反映了海外目標(biāo)國的高低語境文化傾向[16]。

雖然以往研究對企業(yè)網(wǎng)站跨文化適應(yīng)做出諸多有益探討，但研究大多只關(guān)注來自發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)，對來自發(fā)展中國家的新興跨國企業(yè)卻較少論及。新興崛起的發(fā)展中國家跨國企業(yè)是否也感知網(wǎng)站跨文化差異的存在以及是否也在海外網(wǎng)站傳播采取類似的跨文化適應(yīng)策略，是值得深入探討的話題。筆者期望通過對中國企業(yè)的討論對現(xiàn)有文獻(xiàn)做出一定補(bǔ)充。

(三)文化理論與企業(yè)網(wǎng)站跨文化適應(yīng)

探討企業(yè)網(wǎng)站跨文化適應(yīng)需在跨文化理論框架下進(jìn)行。現(xiàn)有研究運(yùn)用最多的是Hofstede的國家文化維度理論[4]。Hofstede將國家文化分為5個維度，即集體與個人主義、權(quán)力距離、男權(quán)與女權(quán)特征、不確定性規(guī)避以及長期和短期導(dǎo)向，并將全球多個國家和地區(qū)在這五個維度上評分，以此來描述不同國家的文化價值取向及差異[9]?，F(xiàn)有研究多在Hofstede文化理論基礎(chǔ)上，分析不同國家和地區(qū)的企業(yè)網(wǎng)站在各個文化維度上反映的文化價值內(nèi)容的異同。雖然Hofstede的文化理論對網(wǎng)站文化價值內(nèi)容的有效解讀已在一系列實(shí)證研究中得到驗(yàn)證，但仍有不少學(xué)者指出現(xiàn)有研究對該理論過于依賴，缺乏對其他文化理論的結(jié)合使用和綜合考量[4]。

鑒于此，筆者將結(jié)合Hofstede和Schwartz的文化理論來構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容分析框架。Schwartz文化理論是另一在跨文化傳播研究中被廣泛使用的理論框架[17]。該理論將國家文化分為保守主義、智力自治、情感自治、平等主義、和諧主義、征服主義與等級主義7個維度，并將世界分為7個國家文化群，提供了度量樣本國家在上述維度文化傾向的具體方法[18-19]。Baack等證實(shí)將Hofstede和Schwartz的理論相結(jié)合，能使企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容具有較高判別度[10]。因此，本研究期望結(jié)合上述兩個文化理論來對網(wǎng)站文化價值內(nèi)容進(jìn)行更全面準(zhǔn)確的分析解讀。

三、研究假設(shè)

筆者將中企美國網(wǎng)站視為目標(biāo)國海外網(wǎng)站，并分別將中企和美企本土網(wǎng)站視為原產(chǎn)國和目標(biāo)國文化參照?；谏鲜鑫墨I(xiàn)回顧，研究認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站受國家文化影響，會顯示具有本國文化特點(diǎn)的文化價值內(nèi)容。因此，中企和美企本土網(wǎng)站將分別顯示具有中國和美國文化特征的文化價值內(nèi)容。同時，中國企業(yè)在海外網(wǎng)站傳播中為應(yīng)對中美文化差異，會傾向依據(jù)美國文化特點(diǎn)對美國網(wǎng)站進(jìn)行跨文化適應(yīng)性調(diào)整。因此，中企美國網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容會更趨近美國文化而與中國文化呈現(xiàn)顯著差異。

本研究將結(jié)合Hofstede和Schwartz的文化理論對比考察上述三類網(wǎng)站的文化價值內(nèi)容。分析將具體從Hofstede的個人主義、男權(quán)特征、不確定性規(guī)避，以及Schwartz的等級主義、和諧主義共五個文化維度進(jìn)行。研究選取個人主義、男權(quán)特征、不確定性規(guī)避、等級主義以及和諧主義五個維度，主要基于以下幾方面原因：首先，選取個人主義、不確定規(guī)避與等級主義，主要考慮其是Hofstede和Schwartz的文化理論中中美文化差異體現(xiàn)得較為明顯的三個文化維度，同時過往研究顯示上述維度也是與企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高、較具代表性的三個文化維度；其次，選取和諧主義一方面由于和諧主義相關(guān)議題近年愈發(fā)受到企業(yè)傳播學(xué)界關(guān)注[20]，另一方面由于過往研究對這一維度的討論較少，筆者期望借由對和諧主義的分析對現(xiàn)有研究做出一定補(bǔ)充；最后，男權(quán)特征是Hofstede和Schwartz的文化理論中中美文化較為接近的一個維度，通過對比分析男權(quán)特征與其他四個中美文化差異較大的文化維度，不僅可以交叉驗(yàn)證中美企業(yè)本土網(wǎng)站是否顯示本國文化價值屬性，還可從不同側(cè)面展現(xiàn)中企美國網(wǎng)站的跨文化適應(yīng)策略。表1列出了中美文化在上述五個維度的(指數(shù)得分)具體情況。

表1 Hofstede和Schwartz理論中的中美文化[18-19，21-22]

(一)個人主義

個人主義維度主要考察個體與其他社會成員間的關(guān)系，即個體的自我認(rèn)知是“我”還是“我們”。個人主義國家的社會結(jié)構(gòu)較為松散，鼓勵個體追求個性與自由，推崇個人實(shí)現(xiàn)、個體獨(dú)特性、個體開放性等價值觀。而與個人主義國家相對的集體主義國家通常有較嚴(yán)格的社會結(jié)構(gòu)，社會成員間的關(guān)系亦較緊密，推崇集體決策與集體利益[9]。美國在此維度的得分為91，中國為20，表示美國文化較中國文化有更高的個人主義傾向。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H1a：美企本土網(wǎng)站顯示的個人主義內(nèi)容顯著高于中企本土網(wǎng)站

H1b：中企美國網(wǎng)站顯示的個人主義內(nèi)容與美企本土網(wǎng)站無顯著差異

H1c：中企美國網(wǎng)站顯示的個人主義內(nèi)容顯著高于中企本土網(wǎng)站

(二)男權(quán)特征

男權(quán)特征旨在探究社會對成就、成功、競爭等觀念的偏好程度。男權(quán)特征國家對成功與成就有較強(qiáng)追求，推崇競爭與野心。相比較，女權(quán)特征文化對成功與成就的期望較小，更看重合作、和平和生活品質(zhì)[9]。中國和美國在此維度的得分分別為66和62，表示中美文化都具有較高的男權(quán)特征傾向。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：中企美國網(wǎng)站、美企本土網(wǎng)站和中企本土網(wǎng)站顯示的男權(quán)特征內(nèi)容無顯著差異

(三)不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避主要衡量社會成員對不確定性的接受和容忍程度。高不確定性規(guī)避國家通常遵守相對嚴(yán)格的信仰和行為準(zhǔn)則，對易引發(fā)不確定的非正統(tǒng)行為和想法的接受和容忍度較小。而低不確定性規(guī)避國家對不確定性持相對寬松的態(tài)度，相比原則更看重實(shí)踐[9]。中國在此維度的得分為60，美國的得分為43，表示中國文化較美國文化有更高的不確定性規(guī)避傾向。因此，提出以下研究假設(shè)：

H3a：中企本土網(wǎng)站顯示的不確定性規(guī)避內(nèi)容顯著高于美企本土網(wǎng)站

H3b：中企美國網(wǎng)站顯示的不確定性規(guī)避內(nèi)容與美企本土網(wǎng)站無顯著差異

H3c：中企本土網(wǎng)站顯示的不確定性規(guī)避內(nèi)容顯著高于中企美國網(wǎng)站

(四)等級主義

等級主義主要探究社會成員如何對待權(quán)力的不平等分配。高等級主義國家對權(quán)力的不平等分配有較高的接受度，注重權(quán)威、社會影響力和社會地位。而低等級主義國家看重權(quán)力的平等分配，重視社會成員地位平等[18]。在此維度，中國文化的等級主義傾向較美國文化高。因此，提出如下研究假設(shè)：

H4a：中企本土網(wǎng)站顯示的等級主義內(nèi)容顯著高于美企本土網(wǎng)站

H4b：中企美國網(wǎng)站顯示的等級主義內(nèi)容與美企本土網(wǎng)站無顯著差異

H4c：中企本土網(wǎng)站顯示的等級主義內(nèi)容顯著高于中企美國網(wǎng)站

(五)和諧主義

和諧主義旨在衡量社會成員對融入自然環(huán)境的意愿。高和諧主義國家尊重與欣賞自然環(huán)境的本來面目，注重自然和諧與環(huán)境保護(hù)。而低和諧主義國家認(rèn)為自然環(huán)境應(yīng)被人類駕馭與利用，看重人類對自然環(huán)境的改造[18]。在此維度，美國文化的和諧主義傾向較中國文化高。因此，提出如下研究假設(shè)：

H5a：美企本土網(wǎng)站顯示的和諧主義內(nèi)容顯著高于中企本土網(wǎng)站

H5b：中企美國網(wǎng)站顯示的和諧主義內(nèi)容與美企本土網(wǎng)站無顯著差異

潛在毒性效應(yīng)指數(shù)（Potential Ecotoxic Effects Probe，PEEP）綜合了多種生物毒性測試結(jié)果，是一種評價工業(yè)廢水潛在毒性效應(yīng)的指標(biāo)[34].其計(jì)算方法如下：

H5c：中企美國網(wǎng)站顯示的和諧主義內(nèi)容顯著高于中企本土網(wǎng)站

四、研究方法

(一)編碼表與編碼規(guī)則

本研究采用內(nèi)容分析法對企業(yè)網(wǎng)站文化價值進(jìn)行分析。為構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容編碼表，筆者首先廣泛查閱了企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容相關(guān)文獻(xiàn)，以初步確立與本研究所考察文化維度相關(guān)的網(wǎng)站要素。而后，又分別調(diào)研了5個中企和美企本土網(wǎng)站，對初選網(wǎng)站要素的時效性和文化判別度逐一進(jìn)行分析確認(rèn)。最后，經(jīng)過必要刪減，建立了共包含5個文化維度、18個文化要素的企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容編碼表。編碼表中各文化維度包含的具體文化要素的選取，都基于Hofstede和Schwartz文化理論對各文化維度的原始定義，并參考現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容文獻(xiàn)。編制完成的企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容編碼表及主要參考文獻(xiàn)見表2。

考慮網(wǎng)站首頁作為網(wǎng)站門戶的傳播效果較為明顯[26]，分析將聚焦于網(wǎng)站首頁內(nèi)容。內(nèi)容分析范圍包括首頁內(nèi)包含的所有文字、圖片、圖標(biāo)、視頻等網(wǎng)頁內(nèi)容與設(shè)計(jì)相關(guān)元素。內(nèi)容分析單位為上述提及的一個網(wǎng)頁內(nèi)容或設(shè)計(jì)要素(如一段文字、一張圖片或一個圖標(biāo))。為定量度量企業(yè)網(wǎng)站的文化價值內(nèi)容顯示情況，參考Baack等[10]、Bartikowski等[13]學(xué)者對網(wǎng)站文化價值內(nèi)容的分析方法，采用李克特五點(diǎn)量表來測量網(wǎng)站文化價值內(nèi)容的顯現(xiàn)程度，具體測量標(biāo)準(zhǔn)見表3。編碼人員根據(jù)編碼表與測量標(biāo)準(zhǔn)，來綜合判定網(wǎng)頁內(nèi)包含的內(nèi)容與設(shè)計(jì)要素是否顯示了一定的文化價值內(nèi)容以及具體的顯示程度。

表2 企業(yè)網(wǎng)站文化價值內(nèi)容編碼表

(二)編碼信度與效度檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)編碼表信度，兩名編碼人員(商務(wù)英語專業(yè)博士生)對隨機(jī)選取的2019年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行中的15家中國企業(yè)和15家美國企業(yè)的本土網(wǎng)站首頁(中英文網(wǎng)頁各15個)進(jìn)行了編碼分析[27]。編碼人員在編碼過程中對照編碼表和編碼規(guī)則對編碼分歧進(jìn)行了多輪溝通直至達(dá)成一致。編碼完成后，選取各文化要素的20%編碼結(jié)果并采用Krippendorff’s alpha方法來進(jìn)行編碼員間一致性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示編碼員間信度系數(shù)都在0.78及以上，表示編碼信度達(dá)到要求，編碼有效[28]。

為檢驗(yàn)編碼表效度，采用極大方差正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對編碼結(jié)果進(jìn)行探索式因子分析(EFA)。KMO值為0.858，表示數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。EFA共析出5個因子(eigen值>1)，因子負(fù)荷量均超過0.670，可解釋共83.6%的變異量，表示編碼表效度達(dá)到要求[29](信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果見表4)。

(三)樣本選取與編碼過程

由于設(shè)有美國海外網(wǎng)站的中國企業(yè)數(shù)量有限，為保證樣本數(shù)量，我們對2019年財(cái)富世界500強(qiáng)[27]、2019年中國500最具價值品牌[30]、2018年中國海外品牌建設(shè)30強(qiáng)[31]共3個榜單中的中國企業(yè)(去除重復(fù)企業(yè))的所有官方網(wǎng)站逐一進(jìn)行瀏覽，以確定設(shè)有美國海外網(wǎng)站的樣本中國企業(yè)名單。如Murphy等所述[32]，中國企業(yè)通常通過域名(例如“.com.us”)或國家標(biāo)識(例如“Huawei US”)等方式來顯示網(wǎng)站的目標(biāo)國屬性。經(jīng)過必要的數(shù)據(jù)清洗(剔除網(wǎng)站無法正常訪問、網(wǎng)站一年以上未更新、網(wǎng)站語言不是英語等情況的網(wǎng)站),最后選定30家設(shè)有英文美國網(wǎng)站的中國企業(yè)為樣本企業(yè)。同時，通過隨機(jī)抽樣從2019年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中選取30家美國企業(yè)為樣本美國企業(yè)。(詳見表5)

五、研究結(jié)果

(一)中企美國網(wǎng)站跨文化適應(yīng)的內(nèi)容和程度

H1a至H5c旨在考察中企美國網(wǎng)站跨文化適應(yīng)的內(nèi)容和程度。為檢驗(yàn)上述假設(shè)，對中企和美企本土網(wǎng)站以及中企美國網(wǎng)站在5個文化維度的平均得分進(jìn)行MANOVA分析和Tukey事后檢驗(yàn)(F=27.297，p<0.01)。

結(jié)果顯示(表6)，在個人主義維度，三方網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容程度具有顯著差異(F=42.628，p<0.01)。美企本土網(wǎng)站顯示的個人主義內(nèi)容顯著高于中企美國和中企本土網(wǎng)站(Mean美企本土=4.507，Mean中企美國=3.347，Mean中企本土=2.940)，H1a成立，H1b不成立；而中企美國網(wǎng)站和中企本土網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容無顯著差異(p>0.05)，H1c不成立。中企美國網(wǎng)站在個人主義維度未進(jìn)行跨文化適應(yīng)性調(diào)整，網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容仍接近中企本土網(wǎng)站而與美企本土網(wǎng)站有顯著差異。

在男權(quán)特征維度，三類網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容無顯著差異(Mean美企本土=4.456，Mean中企美國=4.256，Mean中企本土=4.456，F(xiàn)=1.766，p>0.05)，H2成立。即中企和美企本土網(wǎng)站在此維度顯示的文化價值內(nèi)容相近，所以中企美國網(wǎng)站在此文化維度并未進(jìn)行跨文化適應(yīng)性調(diào)整。

在不確定性規(guī)避維度，三方網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容具有顯著差異(F=27.176，p<0.01)。中企本土網(wǎng)站顯示的不確定性規(guī)避內(nèi)容顯著高于美企本土網(wǎng)站(Mean美企本土=2.111，Mean中企本土=3.322，p<0.01)，H3a成立；中企美國網(wǎng)站和美企本土網(wǎng)站顯示的不確定性規(guī)避內(nèi)容無顯著差異(Mean美企本土=2.111，Mean中企美國=2.456，p>0.05)，H3b成立；中企本土網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容顯著高于中企美國網(wǎng)站(p>0.05)，H3c成立。即中企美國網(wǎng)站在此維度進(jìn)行了跨文化適應(yīng)性調(diào)整，網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容已接近美企本土網(wǎng)站而與中企本土網(wǎng)站有顯著差異。

在等級主義維度，三方網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容具有顯著差異(F=60.041，p<0.01)。中企本土網(wǎng)站顯示的等級主義內(nèi)容顯著高于美企本土網(wǎng)站(Mean美企本土=1.883，Mean中企本土=3.600，p<0.01)，H4a成立；中企美國網(wǎng)站顯示的等級主義內(nèi)容顯著高于美企本土網(wǎng)站(Mean美企本土=1.883，Mean中企美國=2.591，p<0.01)，H4b不成立；中企本土網(wǎng)站顯示的等級主義內(nèi)容顯著高于中企美國網(wǎng)站(p<0.01)，H4c成立。中企美國網(wǎng)站在此維度進(jìn)行了部分跨文化適應(yīng)性調(diào)整，網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容程度介于中企和美企本土網(wǎng)站之間。

最后，在和諧主義維度，三方網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容程度具有顯著差異(F=34.370，p<0.01)。美企本土網(wǎng)站顯示的和諧主義內(nèi)容顯著高于中企美國和中企本土網(wǎng)站(Mean美企本土=3.333，Mean中企美國=2.211，Mean中企本土=2.133，p<0.01)，H5a成立，H5b不成立；而中企美國網(wǎng)站和中企本土網(wǎng)站顯示的和諧主義內(nèi)容無顯著差異(p>0.05)，H5c不成立。中企美國網(wǎng)站在和諧主義維度未進(jìn)行跨文化適應(yīng)性調(diào)整，網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容仍接近中企本土網(wǎng)站而與美企本土網(wǎng)站有顯著差異。

表6 樣本網(wǎng)站MANOVA檢驗(yàn)結(jié)果

(二)成功進(jìn)行跨文化適應(yīng)的中企美國網(wǎng)站

為探求已成功進(jìn)行跨文化適應(yīng)的中企美國網(wǎng)站，以18個文化要素為變量對三類企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行K-mean聚類分析。分析共析出兩類網(wǎng)站，第一類網(wǎng)站中包含28個中企本土網(wǎng)站與17個中企美國網(wǎng)站，第二類網(wǎng)站中包含30個美企本土網(wǎng)站、13個中企美國網(wǎng)站和2個中企本土網(wǎng)站。這一結(jié)果說明，第二類網(wǎng)站中的13個中企美國網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容已與美企本土網(wǎng)站較為接近，而第一類網(wǎng)站中的17個中企美國網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容仍與中企本土網(wǎng)站更為相似。據(jù)此可以推斷，13個中國企業(yè)(海爾、華為、阿里巴巴、聯(lián)想、青島啤酒、中國南方航空、恒力集團(tuán)、美的、海信、順豐速運(yùn)、獵豹移動、智明星通科技、海南航空)依據(jù)美國文化特點(diǎn)，對其美國網(wǎng)站成功進(jìn)行了跨文化適應(yīng)性調(diào)整。

表7 樣本網(wǎng)站K-mean聚類分析結(jié)果

六、研究討論

對假設(shè)H1a至H5c的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中企美國網(wǎng)站只在部分文化維度進(jìn)行了跨文化適應(yīng)性調(diào)整，調(diào)整程度并不徹底。完整的跨文化適應(yīng)只體現(xiàn)在不確定性規(guī)避維度，而在等級主義維度只進(jìn)行了部分適應(yīng)性調(diào)整，在個人主義及和諧主義維度未進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

上述發(fā)現(xiàn)與我們對網(wǎng)站的定性分析結(jié)果相一致。在不確定性規(guī)避維度，中企美國和美國本土網(wǎng)站顯示的內(nèi)容較為相近，而中企本土網(wǎng)站顯示的內(nèi)容與前兩類網(wǎng)站有較大差異。中企本土網(wǎng)站中頻繁出現(xiàn)“放心網(wǎng)站”“支付安全保障”“低價保證”等安全和價值質(zhì)量保證等內(nèi)容，但類似內(nèi)容在美企本土及中企美國網(wǎng)站中卻不常見。三類網(wǎng)站提供的客戶服務(wù)形式也不同，中企本土網(wǎng)站除提供電話郵箱外，通常還提供即時在線或24/7小時客服，但美企本土及中企美國網(wǎng)站一般只提供客服電話和郵箱。

在等級主義維度，中企美國網(wǎng)站顯示的文化要素頻次介于中企和美企本土網(wǎng)站之間。中企本土網(wǎng)站中出現(xiàn)較多排名與認(rèn)證信息(例如世界500強(qiáng)排名)以及高管和領(lǐng)導(dǎo)的圖片新聞，并經(jīng)常提及與大型企業(yè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作。美企本土網(wǎng)站則較少提及類似內(nèi)容，而更多展示普通員工和顧客的圖片新聞。中企美國網(wǎng)站顯示的等級主義內(nèi)容雖然也不多，但高管圖片、公司排行認(rèn)證等內(nèi)容的出現(xiàn)頻次仍較頻繁。

在個人主義維度，中企本土和中企美國網(wǎng)站顯示的內(nèi)容較為相似，而與美企本土網(wǎng)站顯示的內(nèi)容有較大差別。美企本土網(wǎng)站中出現(xiàn)大量如“customization”(個性化定性)、“personal tastes”(個人品位)、“enjoy your life”(享受生活)等體現(xiàn)個體獨(dú)特性、個人實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容。而中企本土和中企美國網(wǎng)站中出現(xiàn)頻次較高的是“爆款”“購物節(jié)”“人人都愛”等凸顯集體決策、集體利益的內(nèi)容。同時，后兩類網(wǎng)站中卡通漫畫等具有虛幻意味的圖片數(shù)量也較美企本土網(wǎng)站多。

最后，在和諧主義維度，美企本土網(wǎng)站顯示了較多自然景色圖片，并經(jīng)常提及“make the world a better place”(讓世界更美好)，“serving the community”(服務(wù)社會)等環(huán)境保護(hù)和自然和諧相關(guān)的內(nèi)容。雖然中企本土和中企美國網(wǎng)站中也出現(xiàn)不少類似內(nèi)容，但出現(xiàn)頻次明顯較美企本土網(wǎng)站低。

此外，對樣本網(wǎng)站的聚類分析結(jié)果顯示，海爾、華為等13家中國企業(yè)的美國網(wǎng)站成功進(jìn)行了跨文化適應(yīng)性調(diào)整，網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容總體上已較趨近美國文化而與中國文化有一定差別。以中國南方航空公司和海爾集團(tuán)為例，中國南航本土網(wǎng)站展現(xiàn)了“本月爆款”“價格保障”“安全提示”“超值推薦”等體現(xiàn)中國文化集體主義、高不確定性規(guī)避和高等級主義特點(diǎn)的內(nèi)容，而類似內(nèi)容在公司美國網(wǎng)站中卻未出現(xiàn)。相反，該公司美國網(wǎng)站使用了“experience beyond your expectation”(體驗(yàn)超越您的想象)、“reserve your meal”(預(yù)訂您的餐食)、個體人物圖片等凸顯美國個人主義文化特點(diǎn)的內(nèi)容。海爾集團(tuán)本土網(wǎng)站展示了卡通集體人物圖片、購物節(jié)、家電排行等體現(xiàn)中國文化集體主義、高等級主義傾向的內(nèi)容，而該公司美國網(wǎng)站則展現(xiàn)了更多真實(shí)場景圖片，并使用“discover joy”(尋找樂趣)、“invent the life you want to live”(創(chuàng)造你想要的生活)等體現(xiàn)美國個人主義文化的表達(dá)(見圖1和圖2)。

聚類分析還發(fā)現(xiàn)獵豹移動和智明星通科技兩家中國企業(yè)的本土網(wǎng)站與其美國網(wǎng)站一起和美企本土網(wǎng)站同歸屬于第二類網(wǎng)站，即無論其本土網(wǎng)站還是其美國網(wǎng)站都顯示出與美國文化特點(diǎn)相似的文化價值內(nèi)容。這可能源于兩家企業(yè)都是從事手機(jī)游戲、手機(jī)配件開發(fā)的新興科技企業(yè)，都已在海外市場取得一定的知名度與認(rèn)可度。兩家企業(yè)中美網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)化程度都較高，企業(yè)可能通過在全球市場采用帶有西方文化特質(zhì)、凸顯其科技背景的標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)站傳播策略，來增強(qiáng)其公司和產(chǎn)品的“先進(jìn)性”與“全球性”[33]。

圖1 中國南方航空公司本土網(wǎng)站和美國網(wǎng)站示例

圖2 海爾集團(tuán)本土網(wǎng)站和美國網(wǎng)站示例

七、結(jié)論與啟示

筆者基于Hofstede和Schwartz的跨文化理論，通過對比分析中企美國網(wǎng)站、中企本土網(wǎng)站和美企本土網(wǎng)站在個人主義、男權(quán)特征、不確定性規(guī)避、等級主義以及和諧主義5個文化維度顯示文化價值內(nèi)容的異同，剖析了中國企業(yè)海外網(wǎng)站的跨文化適應(yīng)現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)：①中美企業(yè)本土網(wǎng)站受本國文化影響，在個人主義、不確定性規(guī)避、等級主義以及和諧主義4個文化維度顯現(xiàn)的文化價值內(nèi)容具有顯著差異，在男權(quán)特征維度顯示的文化價值內(nèi)容未體現(xiàn)顯著差異。依據(jù)中美企業(yè)本土網(wǎng)站顯示的文化價值內(nèi)容差異，中國企業(yè)對其美國網(wǎng)站進(jìn)行了部分的跨文化適應(yīng)性調(diào)整，但調(diào)整程度并不徹底：完整的跨文化適應(yīng)只體現(xiàn)在不確定性規(guī)避維度，在等級主義維度進(jìn)行了部分調(diào)整，在個人主義及和諧主義維度未進(jìn)行調(diào)整；②海爾、華為、阿里巴巴、聯(lián)想、青島啤酒、中國南方航空、恒力集團(tuán)、美的、海信、順豐速運(yùn)、獵豹移動、智明星通科技、海南航空共13家中國企業(yè)對其美國網(wǎng)站成功進(jìn)行了跨文化適應(yīng)性調(diào)整，其網(wǎng)站在上述5個文化維度顯示的文化價值內(nèi)容總體上已趨近美企本土網(wǎng)站而與中企本土網(wǎng)站有較大差別。

調(diào)研結(jié)果顯示，中美企業(yè)本土網(wǎng)站在個人主義、男權(quán)特征、不確定性規(guī)避、等級主義以及和諧主義5個文化維度都體現(xiàn)與本國文化一致的文化價值內(nèi)容，證實(shí)了企業(yè)網(wǎng)站具有文化顯示功能，是國家文化的展示平臺。換言之，企業(yè)網(wǎng)站不是冰冷的傳播工具，而是具有柔性的文化載體。企業(yè)通過網(wǎng)站向用戶進(jìn)行內(nèi)容傳播的同時，也在與用戶進(jìn)行文化溝通。鑒于此，在通過網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)溝通建構(gòu)企業(yè)形象時，要對網(wǎng)站呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵和跨文化傳播策略予以格外關(guān)注。

此外，本研究折射出當(dāng)前中國企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的一些問題。首先，中國企業(yè)海外網(wǎng)站跨文化適應(yīng)的程度有限，成功進(jìn)行海外網(wǎng)站跨文化適應(yīng)的中國企業(yè)不到半數(shù)，大多企業(yè)在個人主義、和諧主義等維度未進(jìn)行充分有效的文化調(diào)整。而以往研究通過大量實(shí)證調(diào)研表明企業(yè)網(wǎng)站本土化程度直接影響用戶對網(wǎng)站的認(rèn)可度和企業(yè)形象的溝通效果。不同國家的網(wǎng)絡(luò)用戶偏好滿足自身文化需求的網(wǎng)站環(huán)境。以美國為代表的西方國家個人主義文化特征突出，中國企業(yè)海外網(wǎng)站需要考慮針對這一文化特質(zhì)進(jìn)行相應(yīng)文化調(diào)整以滿足用戶文化期待。另外，西方和諧主義文化維度對環(huán)境保護(hù)信息的展現(xiàn)與強(qiáng)調(diào)也值得中國企業(yè)在海外傳播中充分重視。環(huán)境保護(hù)是企業(yè)社會責(zé)任的一項(xiàng)重要內(nèi)容，由于目前全社會對環(huán)保問題格外關(guān)注，企業(yè)越來越重視在其網(wǎng)站上凸現(xiàn)環(huán)保信息以塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)競爭力。而中國企業(yè)海外網(wǎng)站在此類社會責(zé)任信息披露上尚處于嘗試和摸索階段，相關(guān)信息的數(shù)量和強(qiáng)調(diào)程度非常有限。為建立更積極的企業(yè)形象，中國企業(yè)海外網(wǎng)站應(yīng)有意識地針對此文化維度進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

當(dāng)今國際市場競爭日益激烈，新興崛起的中國跨國企業(yè)在海外市場面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)國際網(wǎng)站建設(shè)對提升其對外傳播效能發(fā)揮重要作用。中國企業(yè)可以考慮從以下幾個方面加強(qiáng)海外網(wǎng)站建設(shè)：第一，對目標(biāo)國市場進(jìn)行調(diào)研，依據(jù)目標(biāo)國文化特點(diǎn)，針對凸顯的文化差異，實(shí)施海外網(wǎng)站跨文化適應(yīng)調(diào)整。只有在網(wǎng)站傳播過程中保持文化敏感性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)國受眾的文化價值偏好與訴求，并在網(wǎng)站設(shè)計(jì)與內(nèi)容設(shè)置上做出相應(yīng)的調(diào)整，才能更準(zhǔn)確地分析受眾需求、更有效地進(jìn)行商務(wù)溝通。第二，向具有成功跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)的跨國企業(yè)學(xué)習(xí)，不斷提高網(wǎng)站跨文化傳播水平。除向其他國家跨國企業(yè)學(xué)習(xí)成熟的跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)之外，不少中國企業(yè)已建立相對成熟的跨文化傳播模式，并在海外傳播中對其海外網(wǎng)站進(jìn)行了相對全面的跨文化適應(yīng)性調(diào)整。與國外跨國企業(yè)相比，中國企業(yè)成功的跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)可為其他“走出去”的中國企業(yè)提供更直接有效的參考與指導(dǎo)。另外，本研究在相關(guān)文化理論基礎(chǔ)上構(gòu)建了企業(yè)網(wǎng)站文化價值分析框架，對網(wǎng)站文化價值內(nèi)容做出細(xì)致分析。分析框架涵蓋了企業(yè)網(wǎng)站較為凸顯的文化標(biāo)識，并且具有較佳的信度與效度。希望本研究建構(gòu)的分析框架和相應(yīng)編碼表能為企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營人員針對網(wǎng)站及其他網(wǎng)絡(luò)社交媒體文化價值內(nèi)容進(jìn)行分析解讀乃至跨文化適應(yīng)性調(diào)整提供有益參考。企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營人員對網(wǎng)站文化內(nèi)容進(jìn)行測試?yán)^而進(jìn)行有效調(diào)整是提升網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播效能的基石。

筆者強(qiáng)調(diào)進(jìn)行網(wǎng)站跨文化適應(yīng)并不是要求中國企業(yè)放棄自身的企業(yè)形象和核心價值觀，而是期望中國企業(yè)不斷提高跨文化傳播意識與文化融入的主動性，正視目標(biāo)國的文化訴求，以本土化的傳播手段傳遞企業(yè)的理念與內(nèi)涵，以盡量減少文化沖突的概率，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造更多緩沖空間[34]。面對日益復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，中國企業(yè)只有認(rèn)真審視當(dāng)前海外傳播現(xiàn)狀，總結(jié)反思傳播實(shí)踐的成績與不足，及時吸取與借鑒國際成熟的傳播經(jīng)驗(yàn)，并不斷提高自身的跨文化適應(yīng)性與市場競爭力，才能最終在國際市場尋求更健康更持久的發(fā)展。