標(biāo)題特征對數(shù)字媒介內(nèi)容傳播效果的影響
——基于新聞評論類微信公眾號標(biāo)題的實證研究

劉 果 汪小伢

數(shù)字技術(shù)的不斷賦能，一方面帶動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革，另一方面也催生出以創(chuàng)意為核心的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和消費方式，二者有機融合，引領(lǐng)當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。進一步探討數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律和創(chuàng)新要求，兼具理論和實踐的雙重意義。肇始于2013年并迅速崛起的微信公眾號平臺聚合了數(shù)字閱讀共享、移動、即時等諸多典型特征，又是眾多新媒體角逐決勝之場，因此占據(jù)了大部分注意力資源且影響甚廣，是探究數(shù)字內(nèi)容設(shè)計規(guī)律的合適切口?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，掃描式閱讀方式加深了用戶對標(biāo)題的依賴：受眾不僅通過標(biāo)題選擇信息，甚至往往只通過閱讀標(biāo)題來獲取信息，標(biāo)題制作由是日益成為數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)之一。有鑒于此，本文擬通過解剖其特殊類型(新聞評論)標(biāo)題特征，為互聯(lián)網(wǎng)背景下的新聞生產(chǎn)以及數(shù)字平臺內(nèi)容生產(chǎn)提供規(guī)律性認識。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)研究思路

國內(nèi)學(xué)者對微信公眾號的研究自2015年后逐漸呈明顯的上升趨勢，2019年相關(guān)研究文獻數(shù)量突破4100篇。(1)數(shù)據(jù)來源：中國知網(wǎng)。但對于新聞評論類微信公眾號及其標(biāo)題研究并不多見，且主要集中在以思辨分析為主的個案研究。

對于數(shù)字內(nèi)容的標(biāo)題研究，多散見于媒介內(nèi)容的綜合研究中。質(zhì)性研究多探討標(biāo)題在字?jǐn)?shù)、句式、修辭風(fēng)格等方面的制作技巧。[1-3]就量化分析而言，目前文獻多以閱讀量、點贊量作為因變量展開編碼，且多將自變量集中在字?jǐn)?shù)、句式、位置[4-5]，其研究結(jié)果多展示了兩類變量之間確實存在相關(guān)性。以上研究雖并未直接針對本文研究對象展開，但與之存在包含、從屬關(guān)系。因此，本文有理由假設(shè)，新聞評論類公眾號標(biāo)題的同類因素與閱讀量、點贊量也應(yīng)具有相關(guān)性，這是本文假設(shè)提出的重要依據(jù)。

丁法章先生將新聞評論定義為“媒體編輯部或作者對最新發(fā)生的、有價值的事件及有普遍意義的社會現(xiàn)象、熱門話題，運用分析和綜合的方法，發(fā)表的有鮮明針對性和思想啟迪性觀點的一種新聞文體”，因此，本文將研究對象確定為：內(nèi)容平臺上占絕對優(yōu)勢的內(nèi)容需符合上述定義的微信公眾號。與此同時，已有研究論文關(guān)注的個案，多為微信影響力指數(shù)(WCI)排名靠前的微信公眾號平臺，因此本文也將此作為選擇研究對象的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)上述研究文獻及微信公眾號的評價特性，本文仍將閱讀量與點贊量作為因變量，自變量選擇的依據(jù)則主要為兩個方面：一是根據(jù)轉(zhuǎn)換生成語法理論；二是根據(jù)微信公眾號的媒介內(nèi)容特性。

喬姆斯基的轉(zhuǎn)換生成語法理論不僅對形式主義語言學(xué)有開創(chuàng)之功，也是認知語言學(xué)發(fā)展的重要基礎(chǔ)[6]，是語言學(xué)研究的經(jīng)典理論之一。深受數(shù)理邏輯影響，喬姆斯基認為語言是一個由一系列抽象原則組成的形式系統(tǒng)(他將之命名為普遍語法)，他進一步將這一系統(tǒng)分解為一系列表達層次，“每一個層次具有對自身所代表的語言層次的解釋能力”[7]。根據(jù)這一認識，他將詞庫(包含短語和詞項)的范疇屬性和選擇性屬性稱為深層結(jié)構(gòu)；將句子的話題、邏輯關(guān)系、句式等特征稱為表層結(jié)構(gòu)。深層和表層結(jié)構(gòu)共同決定了人們對語義的理解，因此被視為理解語義的重要接口。[8]本文擬將這種對語言加以客觀、精確描述的思路運用于標(biāo)題研究，主要基于兩個原因：一是本文擬采用的內(nèi)容分析法要求變量盡量客觀、標(biāo)準(zhǔn)以提高分析的信度，普遍語法對語言的精準(zhǔn)描述高度契合這一要求；二是本文研究目的是以小見大，希望在對研究對象的個案分析基礎(chǔ)上抽象出數(shù)字內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)的一般性規(guī)律，而普遍語法理論也是遵循從個別到一般的研究路徑，并以找尋共性規(guī)律為研究旨歸。有鑒于此，本文擬引入語言文本的深層和表層結(jié)構(gòu)特征作為重要控制變量(由于本文研究對象屬新聞評論，其表達的觀點立場是關(guān)鍵因素，因此在句子屬性中加入“情感傾向”一項)；此外，本文研究對象還受到微信公眾號平臺屬性的制約，因此字?jǐn)?shù)區(qū)間、位置(擇序)等關(guān)鍵因素也應(yīng)納入考察的視野。

內(nèi)容分析法作為一種客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，是媒介內(nèi)容研究的主要工具之一。其適用范圍包括通過媒介內(nèi)容推導(dǎo)傳者態(tài)度、傳播效果，以及將媒介內(nèi)容與現(xiàn)實內(nèi)容相比較等諸多方面。[9-12]有論者進一步將其明晰為“文化指標(biāo)”，包括：組成成分的出現(xiàn)頻次(是什么)、賦予這些成分的優(yōu)先次序(什么最重要)、與這些成分關(guān)聯(lián)的品質(zhì)(什么是對的)、與組成成分的接近關(guān)系或邏輯關(guān)系(什么和什么相關(guān))。[13]本文擬研究新聞評論類公眾號標(biāo)題基于語法分析和基于研究對象特征的屬性(傳播內(nèi)容)與其標(biāo)題所屬文章閱讀量、點贊量的關(guān)系(傳播效果)，符合內(nèi)容分析法的適用范圍。本文雖參考問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，但主要是對傳播內(nèi)容做客觀、系統(tǒng)、定量的描述，故此仍屬于實證研究[14]。換言之，本文立足文本取樣分析，問卷調(diào)查結(jié)果僅為輔助性參考數(shù)據(jù)。

綜上，本文研究思路如圖1所示。

(二)假設(shè)與問題

基于以上思路，本文提出以下假設(shè)：

H1：基于語法分析的新聞評論類微信公眾號標(biāo)題屬性對其所在文章閱讀量有顯著影響

H2：基于語法分析的新聞評論類微信公眾號標(biāo)題屬性對其所在文章點贊量有顯著影響

H3：基于研究對象特性的新聞評論類微信公眾號標(biāo)題屬性對其所在文章閱讀量有顯著影響

H4：基于研究對象特性的新聞評論類微信公眾號標(biāo)題屬性對其所在文章點贊量有顯著影響

更進一步地，由于新聞評論類微信公眾號具有認證功能，根據(jù)不同的認證主體，可將新聞評論類微信公眾號分為三大類：以傳統(tǒng)媒體為認證主體的新聞評論微信公眾號：多由新型主流媒體發(fā)聲，文章品質(zhì)較高且發(fā)布周期有保證；以網(wǎng)絡(luò)媒體為認證主體的新聞評論微信公眾號：認證的公眾號門檻較低，內(nèi)容平民化特征明顯，觀點表達更加多元但質(zhì)量參差不齊；以個人為認證主體的新聞評論微信公眾號：內(nèi)容推送頻率較低，但風(fēng)格鮮明，個人利益訴求明顯(以下簡稱：“傳統(tǒng)媒體認證公眾號”“網(wǎng)絡(luò)媒體認證公眾號”“個人認證公眾號”)。本文還擬進一步探索：如果以上4個假設(shè)成立，它們對不同類型的新聞評論微信公眾號的閱讀量、點贊量的影響是否存在各不相同的規(guī)律。由此本文進一步提出以下問題：

Q1：在不同類型的新聞評論類微信公眾號中，基于語法分析的標(biāo)題屬性對其所在文章閱讀量、點贊量影響情況分別如何？

Q2：在不同類型的新聞評論類微信公眾號中，基于研究對象特性的標(biāo)題屬性對其所在文章閱讀量、點贊量影響情況分別如何？

需要補充說明的是，新聞評論類微信公眾號推文的閱讀量和點贊量受到主題、輿論氛圍、社群、賬號主體影響力等諸多因素的影響，標(biāo)題僅為影響因素之一。由于本文樣本選擇聚焦于標(biāo)題文本，故與因變量之間的顯著關(guān)系討論，僅具有相關(guān)性意義，不能作為因果關(guān)系解釋。換言之，本文只立足于證明是否相關(guān)，不證明是否唯一相關(guān)(唯一解釋因素)，此為本文研究得以展開的前提和邏輯起點，以下具體結(jié)論分析不贅。

圖1 本文研究思路

二、樣本選擇與研究設(shè)計

基于以上分析，本文選擇“沸騰”“人民日報評論”(由傳統(tǒng)媒體認證)，“紅辣椒評論”“風(fēng)聲評論”(由網(wǎng)絡(luò)媒體認證)，“吐槽青年：曹林的時政觀察”“黃健翔談”(由個人認證)六個公眾號為具體分析對象，抽取2019年1月1日—6月30日6個月內(nèi)推送的所有文章標(biāo)題作為樣本，共計1534則標(biāo)題。之所以從這六個公眾號中擇取樣本，主要基于以下原因：第一，新聞評論在這六個公眾號中均為占絕對優(yōu)勢的內(nèi)容板塊；第二，這六個公眾號能夠較為典型地代表三種新聞評論微信公眾號類型，是不同類型下的杰出者與佼佼者；第三，六個公眾號在同類公眾號中WCI指數(shù)較高且一直保持著較穩(wěn)定的狀態(tài)(2)其微信傳播影響力指數(shù)如下：沸騰719.64；人民日報評論1253.45；紅辣椒評論579.57；風(fēng)聲評論363.02；吐槽青年：曹林的時政觀察853.3；黃健翔談481.95。(數(shù)據(jù)來源：清博大數(shù)據(jù)，2019年9月23日)，發(fā)文數(shù)量穩(wěn)定，在選取時間周期內(nèi)未出現(xiàn)長時間斷更的情況。本文進一步對采集到的樣本進行清洗(剔除少量非新聞評論標(biāo)題，并對“紅辣椒評論”和“人民日報評論”進行構(gòu)造周取樣，兩個公眾號各取4個構(gòu)造周的樣本)后，“沸騰”剩余標(biāo)題135則，“人民日報評論”剩余標(biāo)題114則，“紅辣椒評論”剩余標(biāo)題155則，“風(fēng)聲評論”剩余標(biāo)題81則，“吐槽青年：曹林的時政觀察”剩余標(biāo)題57則，“黃健翔談”剩余標(biāo)題64則，共計606則。

本文根據(jù)研究思路中設(shè)計的變量建立編碼方案，招募2名傳播學(xué)專業(yè)的碩士研究生加以培訓(xùn)后作為編碼員。本文的預(yù)編碼樣本是從本文研究的六個公眾號標(biāo)題中抽取的200條數(shù)據(jù)。根據(jù)霍斯提公式計算，信度測試均大于0.7，說明本文的編碼方案科學(xué)有效。

與此同時，作為本文基于文本展開的實證研究的補充性證明，筆者根據(jù)研究思路所涉變量與本文研究目標(biāo)設(shè)計調(diào)查問卷，線上和線下同步發(fā)放，以進一步了解受眾對新聞評論類微信公眾號標(biāo)題的認知態(tài)度。問卷主要分為三大部分：第一部分是了解受眾對微信公眾號新聞評論的關(guān)注情況；第二部分是受眾對微信公眾號新聞評論標(biāo)題的態(tài)度調(diào)查，調(diào)查變量均來自標(biāo)題樣本分析中提取出的變量，在此基礎(chǔ)上同步調(diào)查受眾對微信公眾號新聞評論標(biāo)題的總體滿意程度；第三部分是了解受眾的基本信息。

截至2019年10月31日，線上收集345份問卷，線下收集91份問卷，共436份問卷，剔除14份無效問卷，共收集有效問卷422份。借助SPSS對其進行信度分析，結(jié)果表明，Cronbach’α系數(shù)是0.876，數(shù)據(jù)樣本有效。本文設(shè)計的調(diào)查問卷中，對受眾態(tài)度的調(diào)查使用的是李克特量表，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。每個問題在這一量表上的得分均值，能夠反映受眾對該問題的態(tài)度。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

描述性統(tǒng)計是推斷性分析的前提與基礎(chǔ)，描述性統(tǒng)計顯示，本文所有標(biāo)題樣本中，所推送內(nèi)容的最大閱讀數(shù)為97920次，最小閱讀量為187次，平均值為10397次；點贊數(shù)最大值為1483次，點贊量最小值為0次，均值為83次。觀測變量為連續(xù)變量且呈正態(tài)分布。

本文選擇的8個自變量，其描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

(一)基于語法分析的標(biāo)題屬性與閱讀量、點贊量的關(guān)系分析

1.詞

(1)詞類屬性分析

本文選擇代詞、副詞、數(shù)詞作為自變量加以分析。之所以選擇這三類詞性是基于以下理由：第一，新聞評論區(qū)別于新聞報道的重要特性是它的主觀性，這使得新聞評論的敘述者與新聞報道有較大差異：就敘述行為而言，新聞報道多為“自然而然”的敘述者，新聞評論多為有“自我意識”的敘述者；就敘述者與作品中人物、事件關(guān)系而論，新聞報道多為客觀敘述者，新聞評論多為干預(yù)敘述者[15]；長期以來，人們主要用人稱代詞(第一人稱、第三人稱)來區(qū)分?jǐn)⑹稣哳愋?3)觀察標(biāo)題樣本發(fā)現(xiàn)，新聞評論類微信公眾號標(biāo)題中人稱代詞的使用較為頻繁，且大多數(shù)是對人稱代詞的單獨使用(僅有極個別標(biāo)題同時使用了兩種人稱代詞)，因此本文只研究標(biāo)題中人稱代詞的單獨使用情況對閱讀量和點贊量的影響。。第二，副詞(程度副詞、否定副詞等)的使用，能夠較充分地體現(xiàn)評論者的態(tài)度傾向和情感強烈程度。第三，數(shù)據(jù)敘事是互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)較為典型的規(guī)律，因此有必要考察這一做法是否影響到了網(wǎng)絡(luò)新聞評論標(biāo)題的話語表達。根據(jù)以上分析，對三類詞性的使用分別展開單因素分析(數(shù)詞為獨立樣本T檢驗)，結(jié)果如表2所示。

表1 主要類別變量的描述統(tǒng)計結(jié)果

表2 所有標(biāo)題樣本詞類屬性與閱讀量、點贊量顯著性關(guān)系摘要

以下為進一步的結(jié)論與分析：

①進一步分析不同類型的新聞評論類微信公眾號標(biāo)題的發(fā)現(xiàn)：人稱代詞不同的新聞評論標(biāo)題，其閱讀量、點贊量有顯著差異，這種差異，在傳統(tǒng)媒體認證的新聞評論微信公眾號更為明顯。

②進一步觀察標(biāo)題樣本中副詞使用情況發(fā)現(xiàn)，否定副詞(沒、不、別、不用、不)使用頻次最高(51.14%)，范圍副詞和重復(fù)副詞的使用頻次相差不大(22.37%、18.72%)，程度副詞使用頻次最低?？ǚ浇徊鏅z驗結(jié)果顯示，三種類型的新聞評論公眾號標(biāo)題中副詞使用存在顯著差異。此外，所有樣本標(biāo)題中使用程度副詞時閱讀量和點贊量均值最高，范圍副詞次之，使用重復(fù)副詞時閱讀量和點贊量均值最低。問卷調(diào)查中問題“新聞評論類微信公眾號標(biāo)題中出現(xiàn)程度副詞時會吸引您的注意嗎”在李克特量表上的均值為4.18，驗證了以上結(jié)果。由此可見，盡管否定副詞的使用頻率較高，但程度副詞仍是受眾認可的表達標(biāo)題立場和情感傾向的重要手段之一。

③通過對三種不同類型的新聞評論類公眾號中數(shù)詞使用情況進行卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，其數(shù)詞差異情況較為顯著(χ2=7.254，p=0.025)。其中，在傳統(tǒng)媒體和個人認證的公眾號中，未使用數(shù)詞的標(biāo)題多于使用數(shù)詞的標(biāo)題；網(wǎng)絡(luò)媒體認證的公眾號中，情況則相反。綜合獨立樣本T檢驗分析結(jié)果可見，數(shù)據(jù)敘事的互聯(lián)網(wǎng)寫作特征對新聞評論類微信公眾號標(biāo)題設(shè)計的影響并不明顯，這與我們最初的假設(shè)并不一致。

(2)選擇性屬性分析(高頻詞分析)

根據(jù)所有樣本進行高頻詞分析，結(jié)論如表3所示：

表3 所有樣本高頻詞分析(2019.1.1—2019.6.30)

其詞類和詞性維度下的關(guān)鍵詞云分布情況如圖2所示。

圖2 詞類和詞性維度下的關(guān)鍵詞云(2019.1.1—2019.6.30)

雖然受到特定時間段熱點事件的影響，但我們?nèi)钥煽闯鲂侣勗u論類微信公眾號的內(nèi)容選擇傾向：父母、高考、孩子、明星等與受眾日常生活相關(guān)的議題頻頻出現(xiàn)，這一變化在新型主流媒體的微信公眾號中也有明顯的反映。

2.句

(1)句類屬性：語氣使用情況分析

句子的語氣是表達意愿、情感、態(tài)度的語法范疇，是對句子語用功能的分析。探究新聞評論標(biāo)題語氣的用法差異，是觀察標(biāo)題所表達的立場和態(tài)度傾向的又一角度。

所有標(biāo)題樣本中使用陳述句式的標(biāo)題最多(57.1%)，使用感嘆句式的標(biāo)題最少(2.81%)。對所有樣本的句式進行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，總的來說，不同句式在標(biāo)題中的使用對文章閱讀量、點贊量均無顯著影響。進一步分析三種類型公眾號情況發(fā)現(xiàn)，只有個人認證的新聞評論微信公眾號中，句式在標(biāo)題中的使用對閱讀量和點贊量有顯著影響。通過調(diào)查問卷分別了解受眾對陳述句、疑問句、祈使句、反問句以及感嘆句的態(tài)度，在李克特量表上的均值均在3.2以下，驗證了方差檢驗結(jié)果。

為了回答Q1，筆者進一步對不同類型的新聞評論類公眾號標(biāo)題使用句式的情況進行了卡方交叉檢驗，發(fā)現(xiàn)不同類型的公眾號在句式上存在顯著差異(χ2=89.993，p<0.05)：傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體認證的公眾號中，感嘆句的使用最少。在個人認證的公眾號中，感嘆句則得到了較為廣泛的運用(僅次于陳述句)。這說明傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體認證的微信公眾號標(biāo)題的語氣表達更趨冷靜和理性，個人認證公眾號鮮明的個性色彩和嬉笑怒罵的語言風(fēng)格在標(biāo)題設(shè)計上亦有所體現(xiàn)。

表4 不同類型新聞評論微信公眾號標(biāo)題中句類使用卡方交叉制表

(2)句型屬性：單復(fù)句使用情況分析

統(tǒng)計結(jié)果顯示，新聞評論微信公眾號標(biāo)題中復(fù)句的使用(71.78%)大于單句的使用。獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題中單復(fù)句的使用對閱讀量、點贊量均無顯著影響。通過調(diào)查問卷了解受眾對單句標(biāo)題和復(fù)句標(biāo)題的態(tài)度，均值分別為3.19和2.53，驗證了以上分析結(jié)果。

(3)句子情感傾向分析

本研究對標(biāo)題情感傾向的判斷主要參考心理學(xué)正性負性情緒量表(PANAS)和較為通用的正負情緒量表(I-PANAS-SF)。在所有選取標(biāo)題樣本中，有積極情感或消極情感傾向的標(biāo)題合計有效百分比為81.2%，沒有明顯情感傾向的中性標(biāo)題占比較少。其中，傳統(tǒng)媒體認證和網(wǎng)絡(luò)媒體認證的公眾號中表達積極情緒的標(biāo)題較多，在個人認證的公眾號中表達消極情感的標(biāo)題占比更多。

對所有樣本的句子情感傾向進行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，不同情感傾向在標(biāo)題中的使用對文章閱讀量、點贊量均有顯著影響(F=26.234，p=0.037)。參考問卷調(diào)查結(jié)果，問題“新聞評論標(biāo)題中出現(xiàn)積極情感詞匯會吸引您的注意嗎”在李克特量表上的得分均值為4.12，問題“新聞評論標(biāo)題中出現(xiàn)消極情感詞匯會吸引您的注意嗎”在李克特量表上的得分均值為3.94，基本驗證了方差分析結(jié)果。

進一步分析不同類型公眾號情況發(fā)現(xiàn)，個人認證的新聞評論微信公眾號中，句子情感傾向在標(biāo)題中的使用對閱讀量和點贊量有顯著影響，但傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的影響顯著性并不明顯。

(二)基于研究對象特性的標(biāo)題屬性與閱讀量、點贊量的關(guān)系分析

在這一部分我們之所以選擇“標(biāo)題長度”和“位置擇序”兩個變量展開研究，主要基于以下理由：首先，根據(jù)微信公眾平臺的要求，圖文消息推送的標(biāo)題字?jǐn)?shù)以不超過64字符為限，這不同于傳統(tǒng)新聞評論標(biāo)題寫作畫龍點睛、言簡意賅等寫作要求，因此有必要重新發(fā)現(xiàn)標(biāo)題字?jǐn)?shù)的適當(dāng)長度區(qū)間；其次，在微信公眾號的消息推送過程中，每次推送的圖文信息并不固定，導(dǎo)致同一時段推送的標(biāo)題有可能處于不同位置。因此心理學(xué)的“首位效應(yīng)”是否仍然可以作為公眾號平臺的位置重要性分布依據(jù)，是值得辨析的另一問題。

1.標(biāo)題長度分析

統(tǒng)計結(jié)果表明，所有選取樣本中標(biāo)題字?jǐn)?shù)均值為17，字?jǐn)?shù)在25及以上的標(biāo)題僅占5.5%，字?jǐn)?shù)在10以下的標(biāo)題僅占1.3%。字?jǐn)?shù)在15到19之間的標(biāo)題占比最多。其中傳統(tǒng)媒體認證公眾號標(biāo)題字?jǐn)?shù)均值為19，網(wǎng)絡(luò)媒體認證公眾號和個人認證公眾號標(biāo)題字?jǐn)?shù)均值分別是17和16。觀察推送界面，大部分推送標(biāo)題顯示在一行半以內(nèi)，整體而言新聞評論類微信公眾號標(biāo)題的長度適中。

通過對不同標(biāo)題的長度區(qū)間與閱讀量、點贊量之間的單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，所有樣本中不同標(biāo)題長度區(qū)間對閱讀量有顯著影響。受眾的態(tài)度調(diào)查中“標(biāo)題過長會使您放棄閱讀”和“標(biāo)題過短會影響您的閱讀”的均值分別是4.13和3.43，進一步驗證了該結(jié)論。但標(biāo)題長度對點贊量影響不顯著。三種類型的分析結(jié)果與整體分析結(jié)果基本一致，只有個人認證公眾號標(biāo)題的長度區(qū)間對閱讀量、點贊量均有顯著影響。更進一步地，通過卡方交叉檢驗發(fā)現(xiàn)，不同類型的公眾號在標(biāo)題長度區(qū)間的選擇上存在顯著差異，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體認證的公眾號中，字?jǐn)?shù)長度區(qū)間為20—24的標(biāo)題最多。在個人認證的公眾號中，字?jǐn)?shù)長度區(qū)間為10—14、15—19的標(biāo)題最多。即：總體而言，個人認證新聞評論公眾號標(biāo)題比傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體認證公眾號的標(biāo)題更為精簡。

表5 不同類型新聞評論微信公眾號標(biāo)題字?jǐn)?shù)區(qū)間使用情況卡方交叉檢驗摘要

(二)標(biāo)題位置擇序分析

按頭條位置、第二條位置、第三條位置、第四條位置、第五條位置設(shè)計自變量，統(tǒng)計結(jié)果表明，標(biāo)題位置對閱讀量影響顯著(檢驗統(tǒng)計量為26.404，顯著性概率p近似于0)，對點贊量沒有顯著影響(檢驗統(tǒng)計量為17.623，顯著性概率p=0.889>0.05)。問卷調(diào)查中“頭條位置的新聞評論標(biāo)題更容易吸引您的注意”的均值為4.32，進一步驗證了方差分析結(jié)果。

更進一步的結(jié)論是：新聞評論類微信公眾號的圖文消息推送中，標(biāo)題處于頭條位置時閱讀量均值和點贊量均值遠遠高于其他位置。值得注意的是，除了頭條位置外，處于第二條位置和第五條位置的閱讀量均值和點贊量均值較高；處于第三條位置和第四條位置的閱讀量均值和點贊量均值較低。

(三)回歸分析

根據(jù)上文分析，本文回歸分析預(yù)測變量只納入了對閱讀量、點贊量有顯著影響的變量(標(biāo)題字?jǐn)?shù)區(qū)間、標(biāo)題位置、副詞、句子情感傾向)，調(diào)整R方為0.78，說明預(yù)測變量能夠解釋閱讀量變異程度的78%，是在可接受范圍內(nèi)。DW檢驗值為1.741，接近2，可以認為樣本之間獨立。VIF均小于5，說明變量之間不存在多重共線性，殘差分布較為分散。因此回歸分析的前提條件均滿足。

由于因變量(閱讀量、點贊量)是連續(xù)變量，字?jǐn)?shù)區(qū)間、副詞、句子情感等為無序分類變量，將其轉(zhuǎn)化為虛擬變量后進行多元線性回歸，結(jié)果顯示：標(biāo)題位置、程度副詞、負向情感、字?jǐn)?shù)區(qū)間對閱讀量的影響程度為：標(biāo)題位置>負向情感>字?jǐn)?shù)區(qū)間>程度副詞。其對點贊量的影響程度排序為：標(biāo)題位置>程度副詞>負向情感。

表6 本文預(yù)測變量與閱讀量、點贊量的回歸分析摘要

四、研究結(jié)論與問題展望

(一)研究結(jié)論

雖然標(biāo)題與所屬文章的閱讀量和點贊量并非唯一因果關(guān)系，但互聯(lián)網(wǎng)背景下標(biāo)題的重要性遠超過傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，因此在較長時間周期(半年)和較大樣本量的范圍內(nèi)，標(biāo)題的屬性與它所屬文章的閱讀量和點贊量存在某種或強或弱的關(guān)聯(lián)。具體到新聞評論類微信公眾號，通過對其標(biāo)題屬性與其所屬文章閱讀量和點贊量的統(tǒng)計學(xué)分析，八個變量中，有四個變量(副詞、情感傾向、長度、位置)支持假設(shè)H1、H3，兩個變量(情感傾向、位置)支持假設(shè)H2、H4。由是觀之，相比點贊量，閱讀量對標(biāo)題屬性的變化更為敏感。換言之，標(biāo)題對用戶是否閱讀的重要性程度，大于它對用戶是否認同(點贊)的重要性程度。遵循本文研究得出的標(biāo)題設(shè)計規(guī)律，可以引導(dǎo)用戶選擇內(nèi)容，但真正決定用戶對公眾號文章的認可程度的，還是文章的內(nèi)容質(zhì)量。

針對本文之初提出的問題，在八個自變量和因變量的關(guān)系分析中，我們注意到，不同類型的新聞評論類公眾號對標(biāo)題的敏感程度并不一致。較為明顯的規(guī)律是個人認證公眾號的反應(yīng)往往是最為敏感的：句式、情感傾向、字?jǐn)?shù)區(qū)間等變量對個人認證公眾號閱讀量、點贊量的影響都是顯著的，但對其他兩類公眾號的影響則不顯著。這提示我們，人們對傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體認證公眾號的閱讀更多地受到認知框架、閱讀習(xí)慣依賴等因素的影響，而人們對個人認證新聞評論公眾號文章的閱讀，則更多受到文本因素的制約。

從高頻詞數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，三種類型的新聞評論類微信公眾號在內(nèi)容選擇上都表現(xiàn)出向大眾文化靠攏的傾向。“如果一個文化資源不能提供切入點，使日常生活的體驗與之共鳴，那么，它就不會是大眾的”[16]，約翰·費克斯認為這樣的文本選擇具有相關(guān)性特征，充滿著話語的裂隙，是大眾創(chuàng)造的屬于自己的話語庫存，“一個文本要成為大眾的，就必須言說讀者想要說的東西，并且必須允許讀者在建構(gòu)和發(fā)現(xiàn)文本與他們的社會情境具有相關(guān)點時，同時參與選擇文本所言說的東西”[16]。高頻詞選擇傾向的改變，是新聞評論這一傳統(tǒng)新聞文本適應(yīng)社交媒體平臺屬性的結(jié)果。就閱讀接受而言，其話語的互文性特征進一步深化，用戶生成內(nèi)容的可能性和豐富性也得以提升。

在本文研究過程中，傳統(tǒng)媒體認證的新聞評論公眾號的標(biāo)題樣本選擇，均源自新型主流媒體，它以唱響主旋律、傳播正能量為使命，是我黨發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的重要陣地。深入思考其內(nèi)容創(chuàng)新和變革的規(guī)律，可以提升其在輿論引導(dǎo)過程中的“四力”水平。從本文研究結(jié)果來看，其標(biāo)題設(shè)計中以陳述句為主、多使用積極情感表達等特征，表明它秉承了一以貫之的客觀、理性的敘事風(fēng)格和基調(diào)，也說明其內(nèi)容選擇仍然以堅持正面宣傳為主流。這說明新型主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體仍然有著顯著區(qū)別的話語特征；其對第二人稱代詞、數(shù)詞的廣泛使用獲得受眾認可(相較其他人稱獲得最高閱讀均值)，是它因時而變，重視用戶思維的理念變革所做出的努力。而高頻詞分析的結(jié)果則透露出它深入基層、俯下身、沉下心、察實情等文風(fēng)與作風(fēng)轉(zhuǎn)變的信息。

(二)問題與展望

本研究雖針對新聞評論類微信公眾號標(biāo)題展開，但得出的規(guī)律性認識對于其他類型微信公眾號或數(shù)字內(nèi)容的標(biāo)題制作有類推意義。因此，本文研究的意義之一在于，通過統(tǒng)計分析找到對閱讀量與點贊量有顯著影響的標(biāo)題屬性，為不同數(shù)字平臺的標(biāo)題設(shè)計和制作以及互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞報道寫作提供參考。此外，本文也希望對文本的形式化分解和量化分析的思路能夠為數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律的研究提供啟發(fā)。但由于新聞評論在文體上的特殊性以及微信公眾號所屬平臺的特殊性，在本文討論中對閱讀量、點贊量無顯著影響的變量，不一定具有普適性。本研究的局限在于，未能尋找到更好的研究方法，進一步剝離主題、輿情等其他影響因素，更為獨立和深入地探究微信公眾號標(biāo)題與閱讀量、點贊量的關(guān)系。本研究的局限還表現(xiàn)在僅在一個時間切片內(nèi)展開內(nèi)容分析，如果能選擇跨度更大的時間周期和更為充足的樣本量，并設(shè)計更多的控制變量，也許可以得出更為豐富的結(jié)論。