網(wǎng)絡(luò)語境下媒介使用對(duì)用戶行為表征的影響研究

陽長征

一、問題提出

近年來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為當(dāng)下人們進(jìn)行信息獲取及信息傳播的一種主要方式。人們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)時(shí)，媒體在其中產(chǎn)生的社會(huì)功能主要是為受眾提供一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，該環(huán)境并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是媒體對(duì)其做出選擇、處理和重新建構(gòu)后再向人們所提供的一種非真實(shí)環(huán)境。由于網(wǎng)絡(luò)語境下媒介的互動(dòng)性及匿名性特征，它給用戶的行為選擇及個(gè)性發(fā)展提供了自由的空間。Shrum的研究成果表明，媒介環(huán)境在用戶接觸過程中可對(duì)用戶的行為及個(gè)性起著潛在影響，當(dāng)用戶長時(shí)間暴露于媒體中，用戶的主觀現(xiàn)實(shí)更趨向于媒體中的擬態(tài)現(xiàn)實(shí)，且用戶對(duì)其中的信息情景產(chǎn)生共鳴，從而得到不斷強(qiáng)化和認(rèn)同的過程。[1]在媒介擬態(tài)現(xiàn)實(shí)潛移默化作用下，用戶新的個(gè)性及行為表征(representation)便在該培養(yǎng)過程中得以逐漸形成和強(qiáng)化，從而把某些認(rèn)知、規(guī)則或價(jià)值觀清楚地表達(dá)在行為中。因此，在當(dāng)前媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體作為主要的信息傳播環(huán)境，則會(huì)對(duì)用戶行為特征產(chǎn)生重要的影響。然而，人們的行為表征作為個(gè)體認(rèn)知和價(jià)值觀的體現(xiàn)，它影響人們之間及群體間的交流方式，也影響社會(huì)價(jià)值觀、行為模式及行為規(guī)范形成，進(jìn)而對(duì)社會(huì)和諧發(fā)展與治理產(chǎn)生重要影響。在此背景下，通過探索網(wǎng)絡(luò)語境下媒介使用對(duì)用戶行為表征的影響，揭示媒介使用對(duì)用戶行為表征的影響過程及作用結(jié)果，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管與引導(dǎo)具有重要意義。

然而，在新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)空間用戶輿論及行為的不斷自由化，用戶各種極端思想及個(gè)人主義行為等問題也不斷突顯，并有從虛擬社會(huì)向現(xiàn)實(shí)社會(huì)不斷蔓延的趨勢(shì)。其中，這些行為主要表現(xiàn)為性格張揚(yáng)、行為極化、功利化、自我中心化以及對(duì)現(xiàn)狀的不情愿性和抗拒感等，這直接體現(xiàn)在行為表征屬性的支配性、影響性、穩(wěn)健性及服從性等維度上的變化。然而，這些行為表征的變化在過去傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)相對(duì)較弱或不明顯。究其原因，可能在于以下兩個(gè)方面：一是由于該信息環(huán)境使得用戶的自我監(jiān)控變?nèi)?，從而個(gè)體難以根據(jù)人們共同遵守的行為規(guī)范或社會(huì)規(guī)范調(diào)整自己的動(dòng)機(jī)與行動(dòng)，以符合預(yù)定的模式及目標(biāo)。二是由于用戶的價(jià)值觀形成階段差異而產(chǎn)生的影響，在價(jià)值觀形成過程中，他們對(duì)道德的遵循依據(jù)是由完全來自外部壓力的他律階段逐漸向自身內(nèi)部的自律和自我原則階段轉(zhuǎn)化，直到發(fā)展至他們根據(jù)社會(huì)都應(yīng)遵從的普遍倫理原則決定他們的行為。此外，群體規(guī)范作為一種行為準(zhǔn)則，會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一種無形的壓力，約束他們的行為，群體規(guī)范的多少及寬松程度也會(huì)影響他們的行為表征。其成員若未遵守規(guī)范，則會(huì)產(chǎn)生來自群體給予的壓力，被迫變更自我行為，與其他個(gè)體保持類似行為，促使他們產(chǎn)生從眾性思維。

為了揭示網(wǎng)絡(luò)語境對(duì)人們行為的影響，學(xué)者們對(duì)此基于不同視角展開研究。McQuail在行為性用戶研究中表明，通過考察用戶外在的表現(xiàn)，可從外部特征來解釋媒介的影響[2]。Kosicki和Yuan從對(duì)政治參與意義的視角研究了在新的傳播語境中用戶的行為特征[3]。Stroud調(diào)查了不同的媒體類型(報(bào)紙、政治談話廣播、有線電視新聞和互聯(lián)網(wǎng))是否更有可能激發(fā)選擇性曝光，利用2004年National Annenberg選舉調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，證據(jù)支持了人們的政治信仰與他們的媒體曝光率有關(guān)的觀點(diǎn)，某些主題(例如政治)更有可能激發(fā)選擇性接觸[4]。Boulianne等研究人員進(jìn)行了36個(gè)個(gè)案項(xiàng)研究，分析了社交媒體使用與公民的政治生活參與之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)媒介的使用與公民的政治參與存在顯著關(guān)聯(lián)[5]。Levenson等收集和分析了1788名19—32歲美國年輕人的全國代表性樣本，發(fā)現(xiàn)社交媒體使用量和頻率較高的參與者發(fā)生睡眠障礙的概率明顯增高，所有關(guān)聯(lián)均顯示出顯著的線性趨勢(shì)[6]。張曉靜的研究表明新媒介發(fā)展對(duì)用戶的觀念、思維以及行為方式均會(huì)產(chǎn)生影響[7]。鄭素俠使用來自CGSS的“網(wǎng)民的在線社交意識(shí)”調(diào)查數(shù)據(jù)，分析民族意識(shí)與媒介接觸行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)民族意識(shí)與網(wǎng)民的政府媒體使用頻率存在負(fù)向相關(guān)，民族主義者更加關(guān)注政治新聞并且他們經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)尋求政治信息[8]。孫明源等人指出網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的環(huán)境問題通過人們的使用行為影響人們的認(rèn)知、判斷和環(huán)境保護(hù)實(shí)踐，基于中國綜合社會(huì)調(diào)查(CGSS)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)媒體環(huán)境中科學(xué)交流比風(fēng)險(xiǎn)交流更重要[9]。劉鳴箏等人研究了媒體使用對(duì)公眾主觀幸福感的影響，根據(jù)2015年的CGSS數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)，隨著使用新媒體的數(shù)量增加，公眾幸福感也會(huì)大大改善[10]。

總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)語境下用戶的研究多集中于政治參與、分化行為及使用習(xí)慣等方面，文獻(xiàn)多將媒介使用作為背景環(huán)境對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行研究，或者將之作為調(diào)節(jié)性變量進(jìn)行研究。然而在這類研究中，無論是作為研究問題的背景環(huán)境，抑或作為調(diào)節(jié)變量出現(xiàn)，這些研究均表明媒介使用本身會(huì)對(duì)用戶的認(rèn)知及行為產(chǎn)生顯著影響。為了研究媒介使用對(duì)用戶行為表征的影響路徑和機(jī)理，筆者探索媒介使用與用戶行為之間的直接關(guān)系，將媒介使用作為自變量對(duì)過程變量的影響進(jìn)行探索并提出研究理論。基于上述推理，媒介使用、社會(huì)規(guī)范及道德發(fā)展階段作為影響用戶行為表征的重要影響因素，在此背景下，本研究探索如下問題：①媒介使用如何對(duì)用戶的行為表征產(chǎn)生影響？其影響的路徑如何？②社會(huì)規(guī)范和用戶的道德發(fā)展階段在媒介使用對(duì)人們行為表征的作用路徑中是否具有明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)？

基于上述研究問題，本研究的結(jié)構(gòu)安排如下：第一部分根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求和文獻(xiàn)分析提出研究問題，第二部分提出研究假設(shè)并構(gòu)建研究理論模型，第三部分進(jìn)行研究方案設(shè)計(jì)并收集樣本數(shù)據(jù)，第四部分進(jìn)行數(shù)據(jù)處理并實(shí)現(xiàn)假設(shè)檢驗(yàn)及模型驗(yàn)證，第五部分對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行分析、總結(jié)和討論。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)媒介使用與自我監(jiān)控

自從Goldmark[11]首次提出新媒體概念以后，隨著科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和無線移動(dòng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)語境的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大[12]。在其特征維度上，網(wǎng)絡(luò)媒體可將傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的媒體進(jìn)行整合聯(lián)結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)信息的整合傳播，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型的傳播；從傳播范圍來看，進(jìn)行的是無邊界的傳播；從內(nèi)容上看，傳播內(nèi)容豐富且多元化[13]。

關(guān)于自我監(jiān)控(self monitoring)，在Snyder研究中，它使得個(gè)體對(duì)自身的心理與行為的主動(dòng)掌握，根據(jù)外部環(huán)境、規(guī)范或自身目標(biāo)等，對(duì)自身行為加以調(diào)節(jié)和控制，以與外部環(huán)境相適應(yīng)，或保持一致[10]。而具有低自我監(jiān)控者則易于受到自身內(nèi)部的情感或情緒的影響[14]，這表明自我監(jiān)控是個(gè)體對(duì)外部情境和內(nèi)部自身進(jìn)行權(quán)衡取舍的認(rèn)知過程。然而，影響個(gè)體自我意識(shí)和認(rèn)知過程的主要因素有個(gè)體的成熟、物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及具有自我調(diào)節(jié)作用的平衡過程[15]。而網(wǎng)絡(luò)語境作為當(dāng)下人們構(gòu)建話語及行為的物理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，與人們密切相關(guān)，能對(duì)用戶認(rèn)知和行為產(chǎn)生重要影響[16-20]。

有學(xué)者通過對(duì)環(huán)境的約束性與人們自我監(jiān)控之間關(guān)系的研究，發(fā)現(xiàn)寬容的環(huán)境對(duì)受試者的自我調(diào)控能力具有反向作用[21]。然而，網(wǎng)絡(luò)語境下，信息技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了“技術(shù)賦權(quán)”：一方面使得媒體中的精英主義壟斷被打破，話語權(quán)被重新分配，人們?cè)谄渲锌上鄬?duì)自由和平等地進(jìn)行信息獲取和傳播；另一方面，“技術(shù)賦權(quán)”使得普通用戶獲得了內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，媒介把關(guān)作用受到很大弱化，使其能夠在網(wǎng)絡(luò)開放空間中較為自由地按照個(gè)人偏好的內(nèi)容生產(chǎn)方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。因此，網(wǎng)絡(luò)語境是一個(gè)極具開放性和包容性的語境，用戶在其中具有很大的自由選擇空間，可以在較大的范圍內(nèi)決定自己的行為表現(xiàn)而不受過多約束，用戶行為呈現(xiàn)出虛擬性、匿名性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。該語境使得用戶可以最大限度地選擇自己在媒介中的使用行為方式，從而降低了用戶對(duì)自我行為進(jìn)行監(jiān)控的意識(shí)?；诖耍梢蕴岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)語境下，媒介使用對(duì)用戶的自我監(jiān)控存在顯著負(fù)向影響

(二)自我監(jiān)控與用戶行為表征

表征(representation)是指事物的本質(zhì)屬性或人的認(rèn)知通過外部特征或個(gè)體的行為舉止加以表現(xiàn)的過程。DISC行為模型理論提出的關(guān)于行為的四個(gè)維度，即支配(dominance)、影響(influence)、穩(wěn)健(steadiness)、服從(compliance)，該四要素自提出以來逐漸成為行為研究的理論基礎(chǔ)，亦為人們行為表征的四個(gè)維度。支配性是對(duì)事物動(dòng)機(jī)和駕馭的欲望，支配性較高時(shí)，個(gè)體傾向于對(duì)他的掌控或樂于參與競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人喜歡能夠掌控整個(gè)局面，喜歡以命令和指揮的方式解決問題，企圖心強(qiáng)，重視結(jié)果和效率，不重視他人的感受，對(duì)成功和成就感興趣，并在任何適當(dāng)?shù)那闆r下尋求個(gè)人利益。影響性是描述人們?cè)谌穗H交往中的外傾性特征，具有影響性特征的行為表現(xiàn)為樂于參與社交獲得，并希望自身能獲得外部的關(guān)注和稱贊。穩(wěn)健性則是個(gè)體在行事中謹(jǐn)慎思考，善于邏輯思維和分析，對(duì)外界事物善于觀察，且在群體中表現(xiàn)出較少的言行。服從性的人以理性鎮(zhèn)定方式認(rèn)知外部事物，且能從未來長遠(yuǎn)的視角進(jìn)行分析，較少出現(xiàn)感性化認(rèn)知，會(huì)很自然地遵循規(guī)定和服從指示，重視正確性和精確度，不喜歡冒險(xiǎn)[22]。

自我監(jiān)控是個(gè)體對(duì)自身認(rèn)知與行為的監(jiān)控和調(diào)節(jié)，通常體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是啟動(dòng)維度，二是控制維度，通過兩個(gè)維度可監(jiān)管某種行為，并阻止不相關(guān)或不當(dāng)行為的出現(xiàn)[23]。從自我監(jiān)控到行為的形成過程是一個(gè)有高度意識(shí)的自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)過程[24]。而該過程則是情境、主體、行為三者間交互作用的結(jié)果，在自我監(jiān)控和調(diào)節(jié)過程中，同時(shí)還需要外在環(huán)境因素的支持與保障[25]。學(xué)習(xí)者不管是在從周圍環(huán)境對(duì)他們的影響中建構(gòu)自己的意義和目標(biāo)時(shí)，還是在建構(gòu)他們自己內(nèi)部的認(rèn)知系統(tǒng)時(shí)都是積極主動(dòng)的；生理發(fā)展以及情境方面的因素能夠限制或促進(jìn)學(xué)習(xí)者調(diào)節(jié)自己的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)行為以及學(xué)習(xí)情境的能力；自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)是個(gè)體特征及外部環(huán)境與實(shí)際的行為之間的一個(gè)中介因素[26]，在個(gè)體進(jìn)行自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)過程中，他們會(huì)將這種調(diào)節(jié)和學(xué)習(xí)的結(jié)果呈現(xiàn)于自己的行為中，并通過對(duì)應(yīng)的行為特征得以呈現(xiàn)。

然而，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于其很強(qiáng)的交互性、包容性及匿名性等特征，它給用戶的行為選擇及個(gè)性發(fā)展提供了很大的自由空間。在自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)的作用下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在用戶使用過程中會(huì)對(duì)用戶的行為及個(gè)性產(chǎn)生潛移默化的影響。當(dāng)用戶長時(shí)間暴露于媒體中，用戶的主觀現(xiàn)實(shí)更趨向于媒體中的擬態(tài)現(xiàn)實(shí)，且用戶對(duì)其中的信息情景產(chǎn)生共鳴，從而得到不斷強(qiáng)化和認(rèn)同，并又將這種經(jīng)過自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)所獲得的認(rèn)知及行為呈現(xiàn)于該包容及匿名性的傳播平臺(tái)及現(xiàn)實(shí)環(huán)境中。因此，網(wǎng)絡(luò)語境下，從自我監(jiān)控意識(shí)到監(jiān)控學(xué)習(xí)再到行為形成的過程中，高自我監(jiān)控者在行為上表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)規(guī)范更高的服從性和行為穩(wěn)定性，而較少表現(xiàn)出相對(duì)于社會(huì)規(guī)范更為突出和張揚(yáng)的支配性和影響性行為?；诖?，可以提出如下假設(shè)：

H2a：網(wǎng)絡(luò)語境下，用戶自我監(jiān)控對(duì)其行為支配性表征存在顯著負(fù)向影響

H2b：網(wǎng)絡(luò)語境下，用戶自我監(jiān)控對(duì)其行為影響性表征存在顯著負(fù)向影響

H2c：網(wǎng)絡(luò)語境下，用戶自我監(jiān)控對(duì)其行為穩(wěn)健性表征存在顯著正向影響

H2d：網(wǎng)絡(luò)語境下，用戶自我監(jiān)控對(duì)其行為服從性表征存在顯著正向影響

(三)個(gè)體層與群體層調(diào)節(jié)效應(yīng)

社會(huì)規(guī)范(social norm)，從社會(huì)學(xué)的角度來看，社會(huì)規(guī)范是支配社會(huì)成員行為的社區(qū)或文化中的行為模式?？梢詫⑺鼈円暈槲幕a(chǎn)品(包括價(jià)值、習(xí)俗和傳統(tǒng))，它們代表個(gè)人對(duì)他人所做的事情的基本知識(shí)，并被接受為應(yīng)該遵循的行為模式[27]。它是某群體或組織共同遵守的一套準(zhǔn)則，規(guī)范著人們的認(rèn)知和行為[28]。其中，本研究所指的社會(huì)規(guī)范主要界定于社會(huì)規(guī)范有或無，以及規(guī)范的嚴(yán)厲或?qū)捤沙潭?，主要體現(xiàn)于社會(huì)規(guī)范在嚴(yán)厲程度的量綱方面。盡管不被認(rèn)為是社會(huì)內(nèi)部的正式法律，但是規(guī)范仍然可實(shí)現(xiàn)大量的社會(huì)控制。社會(huì)規(guī)范可以正式(例如，通過制裁)或非正式(例如，通過肢體語言和非語言交流提示)執(zhí)行，并限定著人與人之間的關(guān)系[29]。亦可作為法律規(guī)則的有效替代措施，以很少的代價(jià)提供信號(hào)機(jī)制[30-31]，用以調(diào)節(jié)其成員的社會(huì)行為。規(guī)范具有兩個(gè)維度：一是行為表現(xiàn)出的規(guī)范的多少，二是該群體對(duì)這種行為的認(rèn)可程度。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)規(guī)范的作用，這些規(guī)范可作為“適當(dāng)行為的心理表征”來指導(dǎo)特定情況或環(huán)境下的行為，并可促進(jìn)親社會(huì)行為。社會(huì)規(guī)范決定著人們?cè)谒猩缃粓?chǎng)合中的互動(dòng)，被用來促進(jìn)社會(huì)角色的創(chuàng)造，從而使社會(huì)階層結(jié)構(gòu)不同層次的人們能夠正常協(xié)作[32]。由此可以提出如下假設(shè)：

H3a：網(wǎng)絡(luò)語境下，社會(huì)規(guī)范在媒介使用對(duì)自我監(jiān)控影響路徑中存在顯著正向調(diào)節(jié)作用

道德發(fā)展階段(moral development stages)理論認(rèn)為，道德推理是道德行為的基礎(chǔ)，它具有六個(gè)可確定的發(fā)展階段，每個(gè)階段都比其前任更能應(yīng)對(duì)道德困境。道德發(fā)展的過程主要與正義有關(guān)，并且在個(gè)人的整個(gè)一生中都在持續(xù)。道德發(fā)展的分為三個(gè)水平六個(gè)階段：前習(xí)俗水平、習(xí)俗水平和后習(xí)俗水平。第一水平為前習(xí)俗水平，習(xí)俗之前的道德推理水平在兒童中尤為常見，盡管成年人也可以表現(xiàn)出這種推理水平。這個(gè)級(jí)別的推理者通過行為的直接后果來判斷行為的道德性。前習(xí)俗水平包括道德發(fā)展的第一和第二階段，并且以自我為中心的方式只關(guān)注自我。具有傳統(tǒng)習(xí)俗道德的孩子尚未通過或未采納關(guān)于是非對(duì)錯(cuò)的社會(huì)慣例，而是主要關(guān)注某些行動(dòng)可能帶來的外部后果。第二水平為習(xí)俗水平，道德推理的常規(guī)水平是青少年和成年人的典型水平。以常規(guī)方式進(jìn)行推理是通過將行為與社會(huì)的觀點(diǎn)和期望進(jìn)行比較來判斷行為的道德性。常規(guī)水平包括道德發(fā)展的第三和第四階段。傳統(tǒng)道德的特征是接受社會(huì)關(guān)于是非的公約。在這個(gè)層面上，即使服從或不服從沒有后果，個(gè)人也要遵守規(guī)則并遵循社會(huì)的規(guī)范。但是，遵守規(guī)則和約定有些僵化，很少質(zhì)疑規(guī)則的適當(dāng)性或公正性。第三水平為后習(xí)俗水平，也稱為原則水平，其特征是人們逐漸認(rèn)識(shí)到個(gè)人是與社會(huì)分離的實(shí)體，并且個(gè)人的觀點(diǎn)可能優(yōu)先于社會(huì)的觀點(diǎn)。個(gè)人可能會(huì)違反與自己的原則不一致的規(guī)則。后常規(guī)道德主義者遵循自己的道德原則生活，這些原則通常包括諸如生命、自由和正義之類的基本人權(quán)。表現(xiàn)出常規(guī)后道德的人們將規(guī)則視為有用但可變的機(jī)制，理想情況下，規(guī)則可以維護(hù)總體社會(huì)秩序并保護(hù)人權(quán)。規(guī)則不是絕對(duì)的指示，不必毫無疑問地遵守，已經(jīng)發(fā)展到超越現(xiàn)實(shí)道德規(guī)范的約束，達(dá)到完全自律的境界，這時(shí)個(gè)體又成為從社會(huì)突出來的單獨(dú)的實(shí)體，他們認(rèn)為個(gè)人的觀點(diǎn)應(yīng)該放在社會(huì)的觀點(diǎn)之前[33]。由此可見，從第一水平到第三水平的道德發(fā)展過程中，他們的對(duì)道德的遵循依據(jù)是由完全來自外部壓力的他律階段逐漸向自身內(nèi)部的自律和自我原則階段的轉(zhuǎn)化過程[34]，自我約束表現(xiàn)為由高到低的變化過程，直到發(fā)展到第六階段，他們根據(jù)全人類都應(yīng)遵從的普遍倫理原則決定他們的行為，很少受到外界社會(huì)規(guī)范意識(shí)的影響。因此，隨著媒介用戶道德發(fā)展水平增高，個(gè)體的自我約束水平就越低。然而，由于用戶的媒介使用行為對(duì)個(gè)體的自我監(jiān)控產(chǎn)生負(fù)面影響，當(dāng)用戶道德發(fā)展水平增高時(shí)，相同程度的媒介使用行為則導(dǎo)致更低的自我監(jiān)控意識(shí)?；诖丝梢蕴岢鋈缦录僭O(shè)：

H3b：網(wǎng)絡(luò)語境下，道德發(fā)展階段在媒介使用對(duì)自我監(jiān)控影響路徑中存在顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用

(四)研究理論框架

以網(wǎng)絡(luò)語境下媒介使用為自變量，用戶行為表征的四個(gè)維度為因變量，自我監(jiān)控為中介變量，社會(huì)規(guī)范及道德發(fā)展階段為調(diào)節(jié)變量，可形成本研究的理論框架。結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

圖1 研究理論框架

三、研究方法與設(shè)計(jì)

(一)研究方法

因?yàn)槊浇槭褂谩⒆晕冶O(jiān)控、支配性表征、影響性表征、穩(wěn)健性表征、服從性表征、社會(huì)規(guī)范和用戶道德發(fā)展階段均不能直接和準(zhǔn)確測(cè)量。同時(shí)，在調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)中，由于用戶道德發(fā)展階段為個(gè)體層面的變量，而社會(huì)規(guī)范則為群體層面的變量，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行跨層次分析，傳統(tǒng)的線性回歸模型對(duì)于方差相等，特別對(duì)樣本間隨機(jī)誤差間的獨(dú)立性條件和要求難以滿足，而多水平線性模型(HLM)不僅考慮到不同水平的變異，而且在模型的假設(shè)上與實(shí)際情況更加吻合，使用該方法分析得到的結(jié)果能更合理、正確地反映變量之間的真實(shí)關(guān)系。

(二)量表與問卷設(shè)計(jì)

因變量：分別為行為支配性表征、影響性表征、穩(wěn)健性表征和服從性表征，主要參考Ladd & Profilet[35]的研究成果。支配性表征主要從用戶的控制欲望、權(quán)力欲望、駕馭動(dòng)機(jī)等維度設(shè)置題項(xiàng)；影響性表征主要從用戶希望被他人關(guān)注、被外界注意等維度設(shè)置題項(xiàng)；穩(wěn)健性表征主要從用戶的耐心、毅力、言行舉止謹(jǐn)慎等維度設(shè)置題項(xiàng)；服從性表征主要從用戶遵循規(guī)定和服從指示、重視正確性和精確度等維度設(shè)置題項(xiàng)。各變量設(shè)置3個(gè)測(cè)項(xiàng)，共12個(gè)測(cè)項(xiàng)。

自變量：媒介使用，主要參考Flew[36]的研究成果，多從用戶使用媒介的頻率及時(shí)長等維度設(shè)置題項(xiàng)，共4個(gè)測(cè)項(xiàng)。

中介變量：自我監(jiān)控，主要參考Lennox和Wolfe[37]的研究成果，主要從用戶積極察覺外界變化、及時(shí)調(diào)節(jié)自己心理和行為等維度設(shè)置題項(xiàng)，共4個(gè)測(cè)項(xiàng)。

調(diào)節(jié)變量：社會(huì)規(guī)范，主要參考Camerer和Fehr[38]的研究成果，主要從社會(huì)規(guī)范的多少、規(guī)范的嚴(yán)格程度等維度設(shè)置題項(xiàng)，共3個(gè)測(cè)項(xiàng)；道德發(fā)展階段，主要參考Walker[39]的研究成果，多從自身內(nèi)部的自律、自我原則、自我約束力等維度設(shè)置題項(xiàng)，共3個(gè)測(cè)項(xiàng)。

以上變量的測(cè)量除性別外均采用李克特五點(diǎn)度量法，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不確定”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。量表及題項(xiàng)主要內(nèi)容如表1所示。

表1 量表及題項(xiàng)內(nèi)容

(三)數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)資料來源于本課題組于2019年3月所進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)語境下媒介使用對(duì)用戶行為表征影響”的問卷調(diào)查。為了保障正式調(diào)查時(shí)所使用量表的效度，在正式調(diào)查之前需實(shí)施預(yù)調(diào)查，先隨機(jī)抽樣分發(fā)問卷100份，回收數(shù)量為74份。對(duì)收回的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理分析，其中測(cè)項(xiàng)Q8的修正條目相關(guān)系數(shù)(CITC)低于0.30，其他測(cè)量對(duì)應(yīng)數(shù)值均高于0.30；同時(shí)各變量的Cronbach’s α值及問卷總α值均高于參考數(shù)值0.70；在因子分析中，每道題目都是單維度，不存在因子跨載現(xiàn)象。故需剔除量表中的題項(xiàng)Q8，其他各題項(xiàng)設(shè)置均合理。

采用修改后的問卷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，在數(shù)據(jù)獲取過程中，除了嚴(yán)格對(duì)抽樣框進(jìn)行隨機(jī)抽樣設(shè)計(jì)外，為了提高調(diào)查的受訪率和質(zhì)量，調(diào)研組還為能接受本次調(diào)查的用戶提供一定數(shù)額的精美禮物作為回報(bào)。本次調(diào)查共耗時(shí)兩個(gè)月，分發(fā)1000份問卷，收回?cái)?shù)量為826份，有效樣本數(shù)為731人，有效樣本詳細(xì)分布特征為：男性占59.31%，女性占40.69%；20—30歲占23.68%，31—40歲占31.57%，41—50歲占21.15%，51—60歲占23.60%；大專及以上占58.08%，高中占18.77%，初中占9.89%，小學(xué)及以下占8.70%；學(xué)生占33.95%，工人占46.82%，其他占19.23%。該樣本資料涵蓋了不同性別、年齡、文化程度和職業(yè)的抽樣個(gè)體，從人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征來看，該樣本分布并未出現(xiàn)極值情況，可以用于本研究的實(shí)證分析。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)效度與信度分析

量表結(jié)構(gòu)效度。先對(duì)量表進(jìn)行KMO計(jì)算和Bartlett分析，其中KMO值為0.873，大于0.70，Bartlett檢驗(yàn)的p值均為0.000，小于0.001，不接受零假設(shè)，說明量表題項(xiàng)內(nèi)部存在關(guān)聯(lián)性，可對(duì)其EFA分析。EFA分析結(jié)果表明，當(dāng)識(shí)別為8個(gè)因子時(shí)，其對(duì)應(yīng)的累計(jì)貢獻(xiàn)率解釋度為79.63%，同時(shí)在所有的題項(xiàng)中除Q2標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷為0.28外，其余所有題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷值均大于0.50，表明各分量表的結(jié)構(gòu)效度較佳，且同時(shí)應(yīng)剔除Q2，留下其他各題項(xiàng)。

量表信度。經(jīng)數(shù)據(jù)處理，媒介使用、自我監(jiān)控、行為支配性、影響性、穩(wěn)健性、服從性、社會(huì)規(guī)范和用戶道德發(fā)展階段各分量表的Cronbach’s α分別為0.80、0.80、0.81、0.80、0.86、0.77、0.85、0.86，整體量表的總Cronbach’s α數(shù)值為0.87，各α值均大于0.70水平，表明所獲取數(shù)據(jù)的信度良好。

采用CFA對(duì)獲取的數(shù)據(jù)聚合效度及區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)和分析(表2)，量表中對(duì)應(yīng)各測(cè)量維度的題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)載荷值均大于0.60，其對(duì)應(yīng)的t值均大于3.31(p=0.001)的臨界值。且各題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的AVE數(shù)值均大于0.50，組合信度(CR)也均大于0.70，說明量表中各測(cè)量題項(xiàng)均能體現(xiàn)變量的特性，各分量表測(cè)量維度間存在良好的一致性，表明該量表數(shù)據(jù)聚合效度良好。根據(jù)表3統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各變量的相關(guān)系絕對(duì)值均小于各變量間的AVE數(shù)值的平方根(對(duì)角線上的值)，說明各變量之間的區(qū)分效度良好。

表2 驗(yàn)證性因子分析

表3 判別效度檢驗(yàn)

(二)路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)

1.初始模型路徑

根據(jù)初始模型，其對(duì)應(yīng)的估計(jì)參數(shù)為：p(χ2)=0.000，低于0.05，不接受零假設(shè)，說明初始模型不能較好地適配樣本數(shù)據(jù)，需對(duì)原始模型進(jìn)行調(diào)整及重新設(shè)置，參照數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中的MI數(shù)值，若在Q5與Q13誤差變量間構(gòu)建共生關(guān)系，則可至少可以減少卡方值37.02。

2.修正模型路徑

根據(jù)初始模型，其對(duì)應(yīng)的估計(jì)參數(shù)為：p(χ2)值為0.22，同時(shí)NFI值為0.95、GFI值為0.92、AGFI值為0.94、CN值為259、RMSE值為0.02，均達(dá)到模型可適配標(biāo)準(zhǔn)。說明修正模型能較好地適配樣本數(shù)據(jù)，不需對(duì)原始模型進(jìn)行調(diào)整及重新設(shè)置，且輸出結(jié)果中的MI無修正的提示數(shù)值，表明該模型設(shè)置合理。路徑系數(shù)如圖2所示。

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01。

圖2顯示，模型中各路徑數(shù)值均達(dá)到0.05的參照水平，根據(jù)各數(shù)值的正負(fù)性，表明H1至H2d對(duì)應(yīng)的五個(gè)假設(shè)均獲得實(shí)證支撐。媒介使用通過自我監(jiān)控中介變量對(duì)行為支配性、影響性、穩(wěn)健性和服從性產(chǎn)生的總效用分別為：0.17、0.19、-0.21、-0.25。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)

在建構(gòu)HLM模型時(shí)，其中的變量采用經(jīng)過中心化轉(zhuǎn)換后的變量數(shù)值，而添加群體層次的變量時(shí)無須中性化處理以減少可能的多重共線問題。筆者采用Hox & Kreft[40]和Singer[41]所推薦的方法：第一步，建立不含任何預(yù)測(cè)變量的空模型；第二步，將群體規(guī)范納入空模型；第三步，將媒介使用、道德發(fā)展階段以及兩者交互項(xiàng)納入個(gè)體層次模型中；第四步，分析模型中個(gè)體層面的影響效應(yīng)是否存在隨機(jī)性；第五步，檢驗(yàn)群體層面交互效應(yīng)的存在性。

空模型

個(gè)體層次：自我監(jiān)控=β0+γ

群體層次：β0=γ00+μ0

自我監(jiān)控的組內(nèi)方差σ2為0.907，組間方差τ00為0.187，χ2檢驗(yàn)結(jié)果顯示此組間方差顯著(χ2=341.72，p<0.001)，ICC(1)為0.18，說明自我監(jiān)控中約有18%是來自組內(nèi)方差，因此數(shù)據(jù)需采用多層次模型進(jìn)行分析。按照以上步驟依次進(jìn)行模型變量的添加和擬合，最后其完整的HLM模型為：

個(gè)體層次：

自我監(jiān)控=β0+β1×媒介使用+β2×道德發(fā)展階段+β3×媒介使用×道德發(fā)展階段+γ

群體層次：

β0=γ00+μ0

β1=γ10+γ11×社會(huì)規(guī)范+μ1

β2=γ20+μ2，β3=γ30+μ3

表4 完整模型參數(shù)估計(jì)

根據(jù)上述對(duì)主效應(yīng)及調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，將假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表5顯示，在所有研究假設(shè)中，除假設(shè)H3a未獲驗(yàn)證支持外，其余研究假設(shè)均得以驗(yàn)證支持。

五、結(jié)論與討論

在研究假設(shè)及理論模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，通過結(jié)構(gòu)方程模型及多層線性模型研究方法，研究了媒介使用對(duì)用戶行為表征的影響過程，得出如下研究結(jié)論：

媒介使用通過用戶自我監(jiān)控中介變量對(duì)用戶行為表征的四個(gè)維度產(chǎn)生顯著影響，其中產(chǎn)生的作用大小順序?yàn)椋悍男员碚?、穩(wěn)健性表征、影響性表征、支配性表征。其中，對(duì)用戶行為的服從性表征和穩(wěn)健性表征產(chǎn)生負(fù)向影響，對(duì)影響性表征和支配性表征產(chǎn)生正向影響。根據(jù)過去相關(guān)文獻(xiàn)的研究，如劉孟男研究認(rèn)為，新媒體使用具有連接性、快速性、便捷性、交互性的特點(diǎn)，不受時(shí)間和空間的限制，有助于擴(kuò)大信息渠道，表達(dá)用戶自身觀點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)公眾多元化內(nèi)容和渠道需要[43]。同時(shí)，在目前中國公民參與機(jī)制尚不健全、參與機(jī)會(huì)較少的情況下，網(wǎng)絡(luò)參與是一種有效的補(bǔ)充形式。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們參與網(wǎng)絡(luò)信息行為也存在一些問題，如在網(wǎng)絡(luò)參與的過程中，無意義的相互攻擊、謾罵現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這表明用戶在具有很大自由選擇空間的網(wǎng)絡(luò)語境下，他們的行為舉止表現(xiàn)出不受約束性，個(gè)性及行為更傾向于表現(xiàn)張揚(yáng)和較低遵從社會(huì)規(guī)范。此外，Sachdeva等認(rèn)為用戶會(huì)按照個(gè)體現(xiàn)有的道德水平調(diào)節(jié)行為，當(dāng)用戶現(xiàn)有的道德水平與應(yīng)然的道德要求存在差距時(shí)，個(gè)體會(huì)提高道德水準(zhǔn)或選擇不進(jìn)行低道德行為，道德的調(diào)控過程也就因此而形成[44]。從該研究結(jié)論可知道德在人們的行為過程中會(huì)起到自我調(diào)節(jié)和監(jiān)控的作用。根據(jù)上述學(xué)者相關(guān)的研究結(jié)論可以推出，本研究中的媒介使用對(duì)用戶行為表征的影響以及用戶的道德發(fā)展階段對(duì)自我監(jiān)控影響的相關(guān)結(jié)論與過去相關(guān)研究結(jié)論相輔相成。

用戶的道德發(fā)展階段在媒介使用與用戶自我監(jiān)控間具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，而社會(huì)規(guī)范在兩者間的調(diào)節(jié)作用不明顯。關(guān)于社會(huì)規(guī)范對(duì)用戶自我監(jiān)控的影響，叢曉波和浦光博通過個(gè)體對(duì)社會(huì)規(guī)范的積極性認(rèn)同態(tài)度與行動(dòng)意向的關(guān)聯(lián)程度，建立了自我調(diào)控過程中社會(huì)文化性差異的假設(shè)模型，得出社會(huì)規(guī)范對(duì)人們的自我調(diào)控具有顯著影響的相關(guān)結(jié)論，但本研究中社會(huì)規(guī)范在媒介使用與自我監(jiān)控間的調(diào)節(jié)作用并不顯著，該研究結(jié)論與過去的研究結(jié)論并不一致[45]。這可能的原因是，網(wǎng)絡(luò)語境建構(gòu)了傳統(tǒng)環(huán)境中的不同傳播結(jié)構(gòu)和框架，一直在傳播學(xué)歷史上沉默無聲的“用戶”也在網(wǎng)絡(luò)體語境下發(fā)生了集體性變化，用戶身份逐漸從只能被傳播主體傳遞信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槊课挥脩艟勺杂砂l(fā)聲。網(wǎng)絡(luò)用戶以迥異于傳統(tǒng)的姿態(tài)，變成了可根據(jù)自身興趣和愛好進(jìn)行議程設(shè)置和傳播的主體[46]。因此，在新媒體極其開放的信息傳播環(huán)境中，每個(gè)用戶都可以在很大的自由空間里選擇自己的傳播行為方式，受到的約束較少，所以社會(huì)規(guī)范在網(wǎng)絡(luò)等新媒體語境的空間里起到的約束和調(diào)節(jié)作用就相對(duì)很小，表現(xiàn)不顯著。

本研究結(jié)論具有如下的管理學(xué)啟示。在用戶具有多元化信息需求的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，每位用戶已成為可根據(jù)自身不同偏好進(jìn)行信息傳播的主體，雖然政府部門或媒體機(jī)構(gòu)無力改變技術(shù)賦權(quán)帶來的信息傳播格局，但是他們卻可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)社會(huì)及用戶的作用機(jī)理制定有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理措施和策略規(guī)范用戶行為，預(yù)防和避免社會(huì)不期望的行為結(jié)果。由于網(wǎng)絡(luò)語境下媒介的互動(dòng)性及匿名性特征，它給用戶的行為選擇及個(gè)性發(fā)展提供了自由的空間，該信息環(huán)境使得用戶的自我監(jiān)控變?nèi)?，從而個(gè)體難以根據(jù)人們共同遵守的社會(huì)規(guī)范調(diào)整自己的動(dòng)機(jī)與行為，以符合社會(huì)發(fā)展及治理中的預(yù)定模式及目標(biāo)。然而，人們的行為表征作為個(gè)體認(rèn)知和價(jià)值觀的體現(xiàn)，它影響社會(huì)價(jià)值觀、行為模式及行為規(guī)范形成，并能從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)向現(xiàn)實(shí)社會(huì)不斷蔓延，從而對(duì)社會(huì)發(fā)展與治理帶來不利影響。針對(duì)媒介使用對(duì)用戶行為表征的影響，結(jié)合本研究結(jié)論，用戶媒介使用通過自我監(jiān)控中介變量對(duì)用戶行為表征的四個(gè)維度產(chǎn)生顯著影響。政府部門及相關(guān)社會(huì)組織應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程的監(jiān)督和管制，從而強(qiáng)化用戶自我監(jiān)控意識(shí)，進(jìn)而對(duì)用戶的行為表征加以引導(dǎo)、控制，以使得公眾行為更符合社會(huì)發(fā)展與治理要求。在此監(jiān)管過程中，特別注重對(duì)信息內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，因?yàn)樗菦Q定用戶行為價(jià)值取向的關(guān)鍵因素。只有相關(guān)的管理部門和機(jī)構(gòu)制定和實(shí)施正確的策略措施，才能正確地引導(dǎo)用戶行為，傳遞正能量，才能有效避免各種不良行為從虛擬社會(huì)蔓延到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中所帶來各種危害的可能。同時(shí)，由于用戶的道德發(fā)展階段在媒介使用與用戶自我監(jiān)控間具有顯著調(diào)節(jié)作用，這需加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)公眾道德水平的提升與引導(dǎo)，強(qiáng)化社會(huì)發(fā)展與治理中的“以德治國”維度。此外，雖然社會(huì)規(guī)范在媒介使用與用戶自我監(jiān)控間的調(diào)節(jié)作用不明顯，這或許是由于在現(xiàn)實(shí)層面，當(dāng)前現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的社會(huì)規(guī)范未能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公眾所關(guān)切的核心問題，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的社會(huì)規(guī)范未能有效地在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中發(fā)揮作用。于此，政府部門應(yīng)積極探索網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中公眾的核心關(guān)切，了解網(wǎng)絡(luò)社會(huì)規(guī)范“應(yīng)該是怎么樣的狀態(tài)”與“實(shí)際上是怎么樣的狀態(tài)”，從“應(yīng)然”和“實(shí)然”維度積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中有效的社會(huì)規(guī)范。

本研究雖然已經(jīng)盡量完善抽樣設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)采集方面各個(gè)流程和細(xì)節(jié)，但由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法存在的固有缺陷，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查過程中，受訪者存在擔(dān)心調(diào)查者可能是出于某種惡意或探測(cè)自己隱私而致使受訪率低，因此在以后的相關(guān)研究中，可以考慮在現(xiàn)實(shí)人群中進(jìn)行抽樣調(diào)查，以提高問卷的回收率和合格率。