公共危機(jī)情境中的標(biāo)語口號(hào)：傳播屬性與話語建構(gòu)

文 宏 李風(fēng)山

一、問題的提出：將標(biāo)語口號(hào)納入危機(jī)場(chǎng)域

標(biāo)語口號(hào)作為一種極具傳播意義的語言符號(hào)，因其結(jié)構(gòu)工整、易于識(shí)記等特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于商業(yè)宣傳、文化生活等領(lǐng)域當(dāng)中。除此之外，政治革命與社會(huì)動(dòng)員過程視野下的標(biāo)語口號(hào)也是一種常態(tài)化現(xiàn)象。古有“王侯將相寧有種乎”，其植根于封建時(shí)代民不聊生的社會(huì)場(chǎng)景，在陳勝吳廣為代表的農(nóng)民起義中，彰顯出農(nóng)民不甘壓迫的抗?fàn)幘瘢瑯O大程度上鼓舞了底層民眾的反抗士氣；近有“驅(qū)除韃虜，恢復(fù)中華，建立民國(guó)，平均地權(quán)”，被作為政治工具運(yùn)用到革命動(dòng)員中，在推翻清朝封建王朝統(tǒng)治、組織革命力量上，發(fā)揮了重要作用。中國(guó)共產(chǎn)黨人也非常善于利用標(biāo)語口號(hào)進(jìn)行政治動(dòng)員，不同時(shí)期的標(biāo)語口號(hào)，如“打土豪分田地”“槍桿子里面出政權(quán)”“星星之火，可以燎原”等，都折射出其在凝聚社會(huì)共識(shí)、集聚革命力量、廣泛動(dòng)員群眾上發(fā)揮的獨(dú)特作用。由此可見，標(biāo)語口號(hào)在政治生活中時(shí)常充當(dāng)政治理念傳播及政府治理工具，不僅起著凝聚人心、群眾動(dòng)員的作用，而且發(fā)揮著情緒渲染、社會(huì)價(jià)值建構(gòu)等功效，深刻建構(gòu)民眾的心理和行為，成為映射歷史變遷的社會(huì)組成要素。

以往學(xué)術(shù)研究，多是將標(biāo)語口號(hào)作為一種社會(huì)動(dòng)員機(jī)制看待，在特定歷史背景下側(cè)重于討論其政治功能，尤其是內(nèi)含的價(jià)值訴求和政治隱喻。有學(xué)者審視了新中國(guó)成立以來不同歷史時(shí)期的標(biāo)語口號(hào)，分析了其作為政治鼓動(dòng)工具，集中體現(xiàn)了政黨執(zhí)政的政治需求及實(shí)現(xiàn)手段，發(fā)揮了政治目標(biāo)導(dǎo)向、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、凝聚意識(shí)形態(tài)等功能[1]；還有學(xué)者以標(biāo)語口號(hào)為視角，聚焦我國(guó)不同歷史時(shí)期標(biāo)語口號(hào)的政治色彩，分析政治傳播歷史任務(wù)的重心變化，認(rèn)為其傳遞出具有階級(jí)性的政治價(jià)值、情感和理想[2]。標(biāo)語口號(hào)作為政黨執(zhí)政理念的具體體現(xiàn)，是提高政治認(rèn)同及增強(qiáng)執(zhí)政合法性的傳播與治理工具，往往涉及政治理念和價(jià)值在政治傳播空間的角逐[3]，其形式雖然相對(duì)簡(jiǎn)單，卻能夠傳達(dá)出復(fù)雜的政治思想與價(jià)值觀，有助于融合政治話語與政治實(shí)踐，促進(jìn)政治行動(dòng)合法化，增強(qiáng)政黨影響力[4]。上述研究為理解標(biāo)語口號(hào)的功能作用提供了良好的理論基礎(chǔ)，較為充分地展現(xiàn)了標(biāo)語口號(hào)的生產(chǎn)過程、內(nèi)容修辭和擴(kuò)散邏輯，同時(shí)也為進(jìn)一步闡釋和拓展標(biāo)語口號(hào)研究提供了方向引導(dǎo)和可能空間。

然而，回顧以往相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)仍存在以下不足：其一，沒有充分討論不同情境中的標(biāo)語口號(hào)，而是過多地將注意力放在常規(guī)情境中標(biāo)語口號(hào)的討論上，相對(duì)忽視了危機(jī)情境中的標(biāo)語口號(hào)，這容易將標(biāo)語口號(hào)功能政治化，導(dǎo)致研究范圍難以覆蓋危機(jī)處置動(dòng)員過程；其二，在標(biāo)語口號(hào)的具體應(yīng)用中，多將其置于重大政治事件等宏觀視野之中，一定程度上忽視了微觀情境的分析，實(shí)際上缺乏整體層面的認(rèn)知把握；其三，已有研究更多地關(guān)注標(biāo)語口號(hào)的功能與作用機(jī)制，探討特定情境下的政治功能屬性，沒有展開對(duì)標(biāo)語口號(hào)的本源性研究，對(duì)其本身屬性關(guān)注還不夠，導(dǎo)致在標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成和結(jié)構(gòu)性特征認(rèn)知上還不夠全面。有鑒于此，需要將標(biāo)語口號(hào)置于不同的研究情境，進(jìn)而拓寬標(biāo)語口號(hào)的研究視角，重新審視基層社會(huì)生活危機(jī)情境下的標(biāo)語口號(hào)，分析標(biāo)語口號(hào)在危機(jī)情境中的傳播屬性和話語建構(gòu)，以甄別危機(jī)情境下標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成、話語生產(chǎn)與傳播策略等屬性與宏觀政治標(biāo)語口號(hào)的差異，深刻理解危機(jī)傳播視域下標(biāo)語口號(hào)的傳播屬性和話語建構(gòu)過程，更具象地理解標(biāo)語口號(hào)的多維屬性，豐富標(biāo)語口號(hào)研究的知識(shí)圖譜。

為此，筆者將標(biāo)語口號(hào)研究納入基層危機(jī)傳播情境當(dāng)中，探討危機(jī)情境中標(biāo)語口號(hào)的傳播屬性和話語建構(gòu)。具體以危機(jī)情境中的標(biāo)語口號(hào)為分析對(duì)象(1)需要說明的是，本文所討論的標(biāo)語口號(hào)主要是指公共衛(wèi)生危機(jī)情境中，極具非官方意義和特殊話語修辭的典型標(biāo)語(如“帶病回村，不肖子孫”“出門打斷腿，還嘴打掉牙”)，特別是一些“硬核”標(biāo)語，具有口語化、土味化、通俗化的特征，這與傳統(tǒng)意義上討論的官方標(biāo)語口號(hào)(如“群防群治拒絕非典”“疫情就是命令、防控就是責(zé)任”)具有很大的差異性。因此，在非特別說明的情況下，本文所指標(biāo)語口號(hào)均是這些“硬核”意義上的標(biāo)語。，將標(biāo)語口號(hào)嵌入基層危機(jī)治理過程，具體分析標(biāo)語口號(hào)作為一項(xiàng)治理工具，在傳播載體、受眾、目標(biāo)、策略、方式等傳播屬性上的指向，以及在話語生產(chǎn)主體、內(nèi)容含義構(gòu)成和語義情感傾向等話語建構(gòu)上的特征。在危機(jī)傳播視域下，從多重傳播屬性與話語建構(gòu)特征分析危機(jī)標(biāo)語口號(hào)傳播，有助于從整體性層次上理解標(biāo)語口號(hào)的生產(chǎn)機(jī)制，也有助于拓寬標(biāo)語口號(hào)的研究邊界。

二、文獻(xiàn)回顧：組織層級(jí)下價(jià)值與工具的范式應(yīng)用

在日常生活中，人們將語言符號(hào)賦予意義以傳遞信息，達(dá)到理解世界同一性的目的[5]，這促使不同話語敘事下的標(biāo)語口號(hào)，被賦予差異化的社會(huì)意義。從標(biāo)語口號(hào)在不同層級(jí)政府中的應(yīng)用來看，其作為一種語言符號(hào)和信息載體，傳播形式和功能應(yīng)用具有明顯的差異。歸納已有研究，發(fā)現(xiàn)標(biāo)語口號(hào)在政治或行政意義上的應(yīng)用大體可以分為“政治—價(jià)值”和“技術(shù)—工具”兩種分析范式，且分別指向于不同的外在表征與功能結(jié)構(gòu)。其中，“政治—價(jià)值”范式下的標(biāo)語口號(hào)，多應(yīng)用于宏大的政治敘事情境當(dāng)中，集中體現(xiàn)在國(guó)家意義上的政治宣傳，被認(rèn)為是政治價(jià)值理念的輸出，強(qiáng)調(diào)傳播的政治性與廣泛性?！凹夹g(shù)—工具”范式則聚焦于標(biāo)語口號(hào)在基層社會(huì)場(chǎng)域中的具體應(yīng)用，是宏觀政治標(biāo)語口號(hào)在不同政府層級(jí)的信息解碼，側(cè)面反映出國(guó)家治理權(quán)力的下沉和治理技術(shù)的精細(xì)化。

具體而言，宏觀“政治—價(jià)值”傳播意義上的標(biāo)語口號(hào)研究，多是將標(biāo)語口號(hào)置于政治傳播或動(dòng)員的視域之下，從不同角度闡釋其功能建構(gòu)，以及其在不同政治場(chǎng)景中的作用機(jī)制，這為理解標(biāo)語口號(hào)的政治敘事指引了方向。一般而言，政治動(dòng)員下的革命致力于通過組織化的運(yùn)動(dòng)，改變政治權(quán)力劃分形態(tài)，進(jìn)而引起整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革。由于群體行動(dòng)往往缺乏責(zé)任約束，存在強(qiáng)烈的情感傳染和暗示效應(yīng)，在政治動(dòng)員口號(hào)之下，傾向于表現(xiàn)出無意識(shí)的行動(dòng)[6]。在勒龐為代表的群體心理學(xué)派看來，群體被悲觀地界定為“烏合之眾”，政治革命中的個(gè)體心理被群體反控與建構(gòu)，呈現(xiàn)出“情感強(qiáng)化”與“理智弱化”的雙重特征。從政治功能的視角出發(fā)，有學(xué)者認(rèn)為標(biāo)語口號(hào)是公民參與國(guó)家政治的重要途徑，是引導(dǎo)公民形成社會(huì)共同體意識(shí)的工具，他們以中國(guó)典型的標(biāo)語口號(hào)作為研究對(duì)象，在社會(huì)變遷的線索下探求口號(hào)背后的政治要素，認(rèn)為根植于中國(guó)古代群眾智慧和封建社會(huì)不平等的歷史情境中的標(biāo)語口號(hào)，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家生存和發(fā)展目標(biāo)的必要工具。[7]此外，標(biāo)語口號(hào)的政治動(dòng)員功能，還反映出標(biāo)語口號(hào)是政治意識(shí)嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要表征，尤其是在信息超載、注意力稀缺的時(shí)代，以簡(jiǎn)單的標(biāo)語口號(hào)作為政治價(jià)值輸出方式，早已經(jīng)成為國(guó)際溝通交流的重要工具。[8]從宏觀政治價(jià)值傳播切入的標(biāo)語口號(hào)研究，暗含著政治權(quán)力在社會(huì)層面的具體運(yùn)用，這為理解標(biāo)語口號(hào)的話語生產(chǎn)提供了知識(shí)基礎(chǔ)。

微觀“技術(shù)—工具”治理層次上的標(biāo)語口號(hào)研究，則致力于解析其在基層治理場(chǎng)域中的作用機(jī)制。由于宏觀層面的標(biāo)語口號(hào)極具指導(dǎo)性，政策指向不夠具體，這要求基層政府在政策執(zhí)行過程中，需要圍繞上級(jí)政府的政策話語，對(duì)政策信息進(jìn)行加工處理，生產(chǎn)出更多朗朗上口、契合群眾生活場(chǎng)景的標(biāo)語口號(hào)。因此，在基層治理過程中，標(biāo)語口號(hào)實(shí)質(zhì)上是一種強(qiáng)大的隱性治理技術(shù)，通過垂直層級(jí)政府間的信息解碼過程，將富有政治意義的標(biāo)語口號(hào)嵌入社會(huì)場(chǎng)域當(dāng)中，發(fā)揮動(dòng)員、凝聚、引導(dǎo)等多重功能，對(duì)基層治理能力的建構(gòu)具有強(qiáng)化作用。[9-10]例如“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，一般屬于中央政府層面的話語表達(dá)，地方政府需要進(jìn)行信息解構(gòu)、轉(zhuǎn)化、重組，進(jìn)而將標(biāo)語口號(hào)融入治理實(shí)踐當(dāng)中。此外，需要注意的是，標(biāo)語口號(hào)作為治理工具的使用，需要高度重視治理目標(biāo)的可達(dá)性與契合性。在治理目標(biāo)的可達(dá)性方面，面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，宏觀層面的決策信息多是運(yùn)用模糊化的政策傳遞方式，采取相對(duì)簡(jiǎn)單化的回應(yīng)策略，隱含政治目標(biāo)的傾向，掩蓋多樣性的行動(dòng)計(jì)劃。[11]因此，標(biāo)語口號(hào)的效用發(fā)揮，很大程度上依賴信息解碼的準(zhǔn)確性。在信息的“編碼—解碼”中一旦發(fā)生偏差，則容易出現(xiàn)標(biāo)語口號(hào)與實(shí)際行動(dòng)不一致的情景，致使標(biāo)語口號(hào)的工具效能降低。[12]如果標(biāo)語口號(hào)不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，就可能會(huì)淪為虛假的修辭技術(shù)。[13]在治理目標(biāo)的契合性方面，需將標(biāo)語口號(hào)的具體應(yīng)用，置于動(dòng)態(tài)調(diào)整的時(shí)代情境，國(guó)家治理意義上的標(biāo)語口號(hào)，如果不符合當(dāng)前法治化的治理要求，那么將會(huì)無法契合治理目標(biāo)。如有些地方“一人點(diǎn)火，全家坐牢”“亂搭亂建全家短命”等雷人標(biāo)語，實(shí)質(zhì)上違背了國(guó)家治理的要求，影響了社會(huì)文明價(jià)值的傳達(dá)，折射出治理理念的偏差。

總體看標(biāo)語口號(hào)研究，無論是作為宏觀“政治—價(jià)值”的價(jià)值傳播范式，還是作為微觀“技術(shù)—工具”的治理手段范式，其根本統(tǒng)一于信息的傳播和應(yīng)用過程，兩者差別在于信息傳播屬性和表現(xiàn)形式的異質(zhì)性，進(jìn)而體現(xiàn)為不同層面上的場(chǎng)景應(yīng)用。但由于以往研究更多關(guān)注的是標(biāo)語口號(hào)的功能機(jī)制，而相對(duì)忽略了標(biāo)語口號(hào)的多維屬性，這要求重新審視標(biāo)語口號(hào)的構(gòu)成要素。特別是在危機(jī)情境下，基層政府面對(duì)高強(qiáng)度的政治壓力，如何迅速生產(chǎn)和傳播符合治理場(chǎng)景的標(biāo)語口號(hào)，對(duì)基層政府應(yīng)急管理能力提出了更高的挑戰(zhàn)。

一般認(rèn)為，在充滿不確定型和結(jié)構(gòu)不良屬性的危機(jī)面前，基層政府不僅要承擔(dān)不可卸脫的政治責(zé)任，還同時(shí)扮演著信息溝通者、行動(dòng)聯(lián)絡(luò)者和資源配置者的角色。[14]然而，一個(gè)矛盾是，基層政府在動(dòng)員能力、專業(yè)人才、信息獲取以及應(yīng)急措施等制度性資源上卻存在著先天不足的問題，這制約著基層政府應(yīng)急處置的效率。資源受限與時(shí)間約束的雙重壓力，使得標(biāo)語口號(hào)經(jīng)常作為一種急時(shí)治理工具，被廣泛應(yīng)用于信息宣傳和動(dòng)員過程當(dāng)中。但是鮮有研究直接對(duì)危機(jī)標(biāo)語口號(hào)展開討論，如何認(rèn)識(shí)危機(jī)情境下的“硬核”標(biāo)語口號(hào)？其在傳播屬性和話語建構(gòu)有哪些特征？與上級(jí)政府宏觀傳播層面的標(biāo)語口號(hào)相比，基層場(chǎng)域中的危機(jī)標(biāo)語口號(hào)有何特性？這些問題的提出直接指向標(biāo)語口號(hào)的多維屬性，引導(dǎo)我們關(guān)注標(biāo)語口號(hào)在不同情境中傳播屬性和話語建構(gòu)的差異性。

三、案例選擇：突發(fā)公共危機(jī)中的標(biāo)語口號(hào)傳播

公共衛(wèi)生事件是突發(fā)事件中的重要類型，往往具有造成損失大、波及范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，且極具不確定性，對(duì)社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行沖擊非常明顯。無論是2003年暴發(fā)的非典，還是肇始于2020年1月的新冠肺炎疫情，都嚴(yán)重沖擊到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)秩序，成為具有全球性的重大突發(fā)危機(jī)。為有效應(yīng)對(duì)危機(jī)，黨中央、國(guó)務(wù)院專門成立工作領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)行全盤統(tǒng)籌和多次部署，要求全國(guó)各地各級(jí)政府做好危機(jī)應(yīng)對(duì)工作，通過采取舉國(guó)動(dòng)員體制，將各級(jí)政府組織都納入龐大的防控體系，最大限度地控制危機(jī)擴(kuò)散態(tài)勢(shì)。各地相繼啟動(dòng)危機(jī)響應(yīng)機(jī)制，運(yùn)用非常規(guī)的人員流動(dòng)控制手段，如實(shí)施封閉式管理、強(qiáng)化交通管制等。特別是在疫情應(yīng)對(duì)過程中，多地不約而同地借助標(biāo)語口號(hào)的形式，進(jìn)行民眾動(dòng)員。如河南農(nóng)村的“硬核”標(biāo)語成為網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)，一時(shí)引發(fā)網(wǎng)友熱論。隨后，全國(guó)各地紛紛效仿，生產(chǎn)出大量的危機(jī)標(biāo)語口號(hào)，懸掛于公路沿線、民眾聚居區(qū)、小區(qū)出入口等公共場(chǎng)所，包括“今天到處亂跑，明年墳上長(zhǎng)草”“現(xiàn)在請(qǐng)吃的飯都是鴻門宴”等，掀起一場(chǎng)標(biāo)語口號(hào)的“條幅革命”，以宣傳危機(jī)應(yīng)對(duì)理念，實(shí)現(xiàn)民眾抗疫動(dòng)員。

在公共衛(wèi)生危機(jī)防控中，標(biāo)語口號(hào)既是對(duì)民眾強(qiáng)烈事件信息需求的制度化供給，也有助于喚起公眾風(fēng)險(xiǎn)感知，增強(qiáng)公眾自我防范意識(shí)，建構(gòu)共同應(yīng)對(duì)危機(jī)的理念共識(shí)，強(qiáng)化基層動(dòng)員和穩(wěn)定社會(huì)秩序。危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的規(guī)模生產(chǎn)與廣泛傳播，體現(xiàn)出其已經(jīng)成為一種特殊的治理工具，被廣泛應(yīng)用到危機(jī)情境中的社會(huì)動(dòng)員領(lǐng)域。在公共危機(jī)情境下，朗朗上口的標(biāo)語口號(hào)，提高了群眾的危機(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)，強(qiáng)化了危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，為危機(jī)應(yīng)對(duì)工作增添了動(dòng)力。

基于此，筆者聚焦于基層社會(huì)場(chǎng)域中的危機(jī)標(biāo)語口號(hào)，以重大公共衛(wèi)生事件中的標(biāo)語口號(hào)為研究對(duì)象，分析其傳播屬性和話語建構(gòu)特征，以便更深入地認(rèn)知危機(jī)情境下標(biāo)語口號(hào)的應(yīng)用問題。結(jié)合基層危機(jī)情境，對(duì)標(biāo)語口號(hào)進(jìn)行屬性分析，主要是基于以下兩方面的考量：其一，重大公共衛(wèi)生事件范圍廣，影響面大，是全民關(guān)注的焦點(diǎn)事件。全國(guó)各地為了更好地做好危機(jī)應(yīng)對(duì)工作，最大限度地控制人口流動(dòng)，表現(xiàn)出高度的地方自主性和積極性，不同主體生產(chǎn)出大量的標(biāo)語口號(hào)，以切實(shí)提升民眾危機(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)，相關(guān)研究有豐厚的材料佐證。其二，基層社會(huì)場(chǎng)域中的危機(jī)標(biāo)語口號(hào)具有特定指向性，契合群眾生活場(chǎng)景和民眾認(rèn)知，與宏觀政治標(biāo)語口號(hào)差異較大，并不是直接面向官方層面的正式溝通，而是富含地域特征與方言特色，更能反映出熟人社會(huì)或局部地域中話語交流方式的直接性，容易獲得群眾的心理認(rèn)同，激發(fā)群眾傳播心理。

四、危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的表征：傳播屬性與話語建構(gòu)

通過對(duì)比宏觀政治標(biāo)語口號(hào)的應(yīng)用，具體闡述危機(jī)標(biāo)語口號(hào)傳播的載體、受眾、目標(biāo)、策略和方式，以及分析其話語生產(chǎn)內(nèi)容、話語生產(chǎn)主體以及語義建構(gòu)等要素，不僅能夠勾勒出危機(jī)情境下標(biāo)語口號(hào)的實(shí)踐圖景，而且便于直接區(qū)分微觀危機(jī)標(biāo)語口號(hào)與宏觀政治傳播口號(hào)的差異。因此，筆者以“疫情就是命令，防控就是責(zé)任，責(zé)任重于泰山”“人類命運(yùn)共同體”等宏觀政治傳播口號(hào)作為參照對(duì)象，比較不同層次上的標(biāo)語口號(hào)在傳播屬性和話語建構(gòu)上的差異，進(jìn)而為廓清公共危機(jī)情境下的標(biāo)語口號(hào)提供錨點(diǎn)，為認(rèn)知危機(jī)標(biāo)語口號(hào)做出創(chuàng)新性理解。

(一)危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的傳播屬性

1.傳播載體：傳統(tǒng)媒介為宣傳平臺(tái)

宏觀政治標(biāo)語口號(hào)往往借助報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等動(dòng)態(tài)形式的媒介，體現(xiàn)出高度互動(dòng)與調(diào)適的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出多樣化的宣傳形式。而危機(jī)標(biāo)語口號(hào)，則高度依賴于傳統(tǒng)媒介，比較常見的是條幅，這是一種主要借助文字表達(dá)的靜態(tài)型宣傳形式，多見于基層社會(huì)的各個(gè)場(chǎng)域，例如村莊路口、政府辦公樓前等。如“不聚餐是為了以后還能吃飯，不串門是為了以后還有親人”，這些標(biāo)語口號(hào)將傳統(tǒng)媒介作為載體，是危機(jī)標(biāo)語口號(hào)最主要的傳播形態(tài)。在重大公共衛(wèi)生事件應(yīng)對(duì)期間，各地印刷了大量的條幅標(biāo)語，懸掛在公路旁、居民區(qū)等公共場(chǎng)所。與現(xiàn)代宏觀政治標(biāo)語口號(hào)宣傳相比，以條幅為載體的危機(jī)標(biāo)語口號(hào)，傳播形式稍顯單一，傳播范圍和效果稍顯不足，時(shí)空受限較大，較難實(shí)現(xiàn)話語傳播的廣度要求，傳播效果有一定的局限性。

2.傳播受眾：局部區(qū)域或熟人社會(huì)

宏觀政治標(biāo)語口號(hào)蘊(yùn)含著較為復(fù)雜的內(nèi)涵，其傳播往往要考慮到受眾群體的偏好、政黨政治角色等多重因素[13]，因此在進(jìn)行全國(guó)或國(guó)際范圍的宣傳時(shí)，需要考慮到特定的人員圈層，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。而危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的傳播范圍，受制于文字傳播的固定形態(tài)，很難有較大范圍的傳播受眾。事實(shí)上，危機(jī)標(biāo)語口號(hào)傳播也并非要實(shí)現(xiàn)廣度意義上的擴(kuò)散，而是意在小范圍甚至是熟人社會(huì)內(nèi)進(jìn)行宣傳，發(fā)揮其特定功能。如“帶病回村，不肖子孫”“不準(zhǔn)進(jìn)村，不管啥親戚，只要來了，可以把禮物留下，人該走走”等。不難發(fā)現(xiàn)，疫情期間有些標(biāo)語口號(hào)的目標(biāo)受眾，是局部范圍內(nèi)的特定民眾，具有明顯的區(qū)域特性。通過吸引特定人群的注意力，將特定內(nèi)容有效地傳遞至目標(biāo)受眾，提升目標(biāo)民眾的防疫意識(shí)，烘托出危機(jī)應(yīng)對(duì)氛圍，即可達(dá)到宣傳的目的。由此可見，危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的傳播受眾具有較強(qiáng)的同質(zhì)性特征。從傳播受眾的層面理解危機(jī)標(biāo)語口號(hào)，也契合了危機(jī)標(biāo)語口號(hào)以條幅為傳播載體的內(nèi)在邏輯。

3.傳播目標(biāo)：提醒告知與行為動(dòng)員

宏觀政治標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)涵往往比較豐富，基于政治立場(chǎng)、解讀視角的不同則會(huì)獲得不同的政治理解，傳播目標(biāo)也表現(xiàn)出復(fù)雜和混合的狀態(tài)。而危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的傳播目標(biāo)，主要在于強(qiáng)化科學(xué)認(rèn)知和行為動(dòng)員，如“今天到處串門，明天肺炎上門”“戴口罩總比戴呼吸機(jī)好，躺家里總比躺ICU強(qiáng)”等。一方面，危機(jī)標(biāo)語口號(hào)需強(qiáng)化民眾對(duì)危機(jī)的科學(xué)認(rèn)知，營(yíng)造危機(jī)嚴(yán)重的社會(huì)氛圍。這要求標(biāo)語口號(hào)通俗易懂、朗朗上口、易于識(shí)記、富含趣味，能夠較好地達(dá)到深入人心的宣傳效果，進(jìn)而有助于建構(gòu)危機(jī)焦點(diǎn)話題，提醒受眾群體關(guān)注危機(jī)動(dòng)態(tài)變化，增強(qiáng)自我防范意識(shí)。另一方面，危機(jī)標(biāo)語口號(hào)需要進(jìn)行行為動(dòng)員。危機(jī)應(yīng)對(duì)的重要目標(biāo)之一是有效控制人口流動(dòng)，減緩病毒蔓延，這要求標(biāo)語口號(hào)發(fā)揮行為動(dòng)員的作用。借助標(biāo)語口號(hào)，在受眾群體心理層面刻畫出對(duì)危機(jī)趨嚴(yán)的認(rèn)知，能夠傳達(dá)出加強(qiáng)公共安全的價(jià)值理念，引導(dǎo)群眾自主減少空間流動(dòng)，構(gòu)成一種“心理認(rèn)知—行為變化”的動(dòng)員模式。此外，科學(xué)認(rèn)知是行為動(dòng)員的前提和基礎(chǔ)，充分告知受眾群體危機(jī)事件的演變形勢(shì)，也有助于塑造公共危機(jī)的動(dòng)態(tài)情境，在行為上引導(dǎo)群眾。

4.傳播策略：相容性與直接性并行

傳播策略是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，也是標(biāo)語口號(hào)傳播屬性的重要方面。一般而言，傳播策略包括在內(nèi)容傳播過程中所用到的各種機(jī)制和技巧，恰適的傳播策略有助于引導(dǎo)公眾產(chǎn)生積極的認(rèn)知和情緒[14-15]。因此，從傳播策略上闡釋危機(jī)標(biāo)語口號(hào)，能夠深入剖析其被民眾廣泛認(rèn)可和傳播的內(nèi)在邏輯。宏觀政治標(biāo)語口號(hào)多體現(xiàn)出濃厚的政治色彩，傳達(dá)政治理念和價(jià)值，進(jìn)而塑造國(guó)家或政府形象。而微觀危機(jī)標(biāo)語口號(hào)，則充分體現(xiàn)出傳播的相容性與直接性。如“今年過年不串門，來串門的是敵人”“今天野味吃得飽，明天病床要躺好”。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，受眾者的生活經(jīng)驗(yàn)和需求與標(biāo)語口號(hào)價(jià)值觀念的一致性，有助于增強(qiáng)危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的認(rèn)可度。在危機(jī)標(biāo)語口號(hào)中，很多標(biāo)語口號(hào)都是“量身定制”，更富地域特色，指向比較明確，內(nèi)涵關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，語言生動(dòng)形象，能夠使受眾者更加容易理解和接受其內(nèi)在含義，達(dá)到標(biāo)語口號(hào)宣傳的特定目的。

5.傳播方式：?jiǎn)蜗蚨染呦箪o態(tài)傳播

傳播方式是標(biāo)語口號(hào)傳播過程的具體表現(xiàn)形式。宏觀政治標(biāo)語口號(hào)往往具有相對(duì)抽象的含義，需要進(jìn)行系統(tǒng)闡釋才能充分理解，一些諸如“中國(guó)夢(mèng)”等宏觀政治標(biāo)語口號(hào)，更加需要根據(jù)受眾群體的心理和行為反應(yīng)來安排多樣式的傳播方式，進(jìn)行多種形式、多種風(fēng)格的互動(dòng)循環(huán)傳播。而微觀危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的傳播方式則具有單向度、具象、靜態(tài)化傳播特征。從傳播向度而言，危機(jī)期間盛行的“帶病回鄉(xiāng)，六親不認(rèn)”等標(biāo)語口號(hào)，作為一種依附于條幅和文字傳播的語言符號(hào)，被廣泛懸掛在公共場(chǎng)所，傳播途徑相對(duì)單一。同時(shí)，危機(jī)標(biāo)語口號(hào)帶有明顯的單向度指向特征，較難形成雙向動(dòng)態(tài)互動(dòng)。從傳播內(nèi)容的抽象度來看，危機(jī)標(biāo)語口號(hào)含義較為簡(jiǎn)單，大多借助視覺傳達(dá)或人際交流，是一種相對(duì)具象的自我傳播或人際傳播方式。從傳播狀態(tài)來看，危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的傳播樣態(tài)比較單一，較難以動(dòng)態(tài)多變的方式進(jìn)行傳播，傳播廣度相對(duì)有限，具有明顯的靜態(tài)傳播特征。

(二)危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的話語建構(gòu)

1.話語生產(chǎn)主體：基層干部和廣大民眾

標(biāo)語口號(hào)的生產(chǎn)主體，是區(qū)分信息不同來源的重要依據(jù)。宏觀政治標(biāo)語口號(hào)的生產(chǎn)主體多是中央或高層政府，通常由中央或高層政府發(fā)布標(biāo)語口號(hào)內(nèi)容，集中體現(xiàn)出政黨或政府治理理念，帶有高度的權(quán)威性和政治性。而基層社會(huì)場(chǎng)域中涌現(xiàn)出的大量危機(jī)標(biāo)語口號(hào)，其話語生產(chǎn)主體往往是基層政府或廣大的人民群眾。很多危機(jī)標(biāo)語口號(hào)還一定程度上反映了地方政府的危機(jī)應(yīng)對(duì)態(tài)度，蘊(yùn)含著深厚的民間智慧與豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，是國(guó)家與社會(huì)互動(dòng)的微觀反映。例如“少吃一頓飯，親情不會(huì)散”，體現(xiàn)出基層干部注重引導(dǎo)群眾盡量減少外出流動(dòng)，反映出基層政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的堅(jiān)定態(tài)度。又如“省小錢不戴口罩，花大錢臥床治病”，則折射出基層群眾對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)工作的支持，同時(shí)也在宣傳風(fēng)險(xiǎn)防范舉措，動(dòng)員做好日常危機(jī)防護(hù)。

2.內(nèi)容含義構(gòu)成：指向明確且形式多樣

明晰標(biāo)語的內(nèi)容含義構(gòu)成，是目標(biāo)受眾領(lǐng)會(huì)傳播意圖的關(guān)鍵。宏觀政治標(biāo)語口號(hào)映射的是政治組織的價(jià)值理念，強(qiáng)調(diào)闡釋的科學(xué)性和規(guī)范性，重視標(biāo)語口號(hào)的科學(xué)倫理與法律規(guī)范，具有相對(duì)固定的呈現(xiàn)形式。而微觀危機(jī)標(biāo)語口號(hào)，由于受限于以條幅為代表的傳播載體，則具有內(nèi)容簡(jiǎn)潔、指向明確、意圖直接等特征，諸如“疫區(qū)回來你保密，閻王跟你做兄弟”“戴口罩福星高照，不出門五福臨門”等，都是要求民眾做好公共衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)防控工作，不隱瞞潛在風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)進(jìn)行隔離。除此之外，危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)容含義構(gòu)成，還具有形式多樣的特征，多是契合通俗易懂的群眾需求，講求一定的文采及押韻，相對(duì)活潑地表達(dá)標(biāo)語內(nèi)容。

3.語義情感傾向：富含強(qiáng)烈的心理情緒

標(biāo)語口號(hào)的語義情感傾向是價(jià)值引導(dǎo)的重要體現(xiàn)。在標(biāo)語口號(hào)中，情感和認(rèn)知的雙重交互作用，會(huì)對(duì)公眾危機(jī)行為反應(yīng)和態(tài)度產(chǎn)生影響。[16]一般而言，宏觀政治標(biāo)語口號(hào)較少顯露政治主體的喜好情感，多是運(yùn)用豐富的素材，進(jìn)行充分的客觀性闡釋，理性地表達(dá)政治觀點(diǎn)，具有較為嚴(yán)密的邏輯分析框架。而危機(jī)標(biāo)語口號(hào)則不同，多富含強(qiáng)烈的心理情緒，滲透著話語生產(chǎn)主體強(qiáng)烈的心理情緒認(rèn)知。如“帶病回鄉(xiāng)，不孝兒郎；傳染爹娘，喪盡天良”“拜年就是害人，聚餐就是找死”等。由于突發(fā)公共事件具有不確定性和突發(fā)性，導(dǎo)致很多標(biāo)語口號(hào)夾雜著恐懼、焦慮、憤怒等情緒，以夸張、恫嚇等修辭手段，營(yíng)造緊張、危險(xiǎn)的社會(huì)氛圍，吸引受眾群體的注意力，傳遞話語生產(chǎn)主體的心理和行為傾向，進(jìn)而建構(gòu)起整個(gè)社會(huì)的認(rèn)知或記憶。當(dāng)然，這種極具強(qiáng)烈情緒的標(biāo)語口號(hào)，在情感表達(dá)上容易帶有歧視、侮辱性色彩，在一定程度上引起了民眾的反感。但是這種將強(qiáng)烈的心理情緒融入標(biāo)語口號(hào)的宣傳形式，多是借助心理情緒的強(qiáng)傳染性，本質(zhì)上還是來達(dá)到提高受眾群體防范化解風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的目的。

表1 不同標(biāo)語口號(hào)在傳播屬性和話語建構(gòu)上的差異

五、進(jìn)一步討論：邁向危機(jī)情境的標(biāo)語口號(hào)研究

不同情境或?qū)哟蜗碌臉?biāo)語口號(hào)傳達(dá)出差異化的政治或行政信息，而信息又是組織行動(dòng)的基礎(chǔ)。同時(shí)，信息傳播既要適應(yīng)政府體系的層級(jí)結(jié)構(gòu)要求，還要受制于不同主體、媒介、方式與策略等方面的約束，這導(dǎo)致標(biāo)語口號(hào)在差異化情境中表現(xiàn)出不同的外部形態(tài)。從理論研究來看，中國(guó)雖然是一個(gè)標(biāo)語口號(hào)大國(guó)，但標(biāo)語口號(hào)的相關(guān)研究并不豐富，這種實(shí)踐現(xiàn)象與理論回應(yīng)不相一致，要求我們開展進(jìn)一步的討論。從議題關(guān)注來看，標(biāo)語口號(hào)無論是在宏觀政治傳播中，還是在微觀治理工具上都具有比較強(qiáng)的研究意義，是理解國(guó)家治理技術(shù)和治理現(xiàn)代化的重要切入口。從學(xué)科切入來看，發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)研究從社會(huì)學(xué)、新聞傳播學(xué)、語言學(xué)的視角進(jìn)行了初步研究，問題挖掘還有待深入，也需要融入更多的研究場(chǎng)景和學(xué)科知識(shí)。此外，宏觀政治標(biāo)語口號(hào)的生產(chǎn)主體多是中央政府，具有概括性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富、政治意味濃厚等特征，是價(jià)值塑造和執(zhí)政理念傳達(dá)的重要方式。與之相比，微觀標(biāo)語口號(hào)的生產(chǎn)主體多是基層政府或廣大人民群眾，這意味著微觀標(biāo)語口號(hào)既是對(duì)中央或上級(jí)政策意圖的信息解碼和重構(gòu)，同時(shí)也需要考量地方特定治理場(chǎng)景，具有指向直接、目標(biāo)明確、內(nèi)容單一等特征。兩種分析范式的差別，要求我們考察不同組織層級(jí)上標(biāo)語口號(hào)的具體應(yīng)用，尤其是重新審視標(biāo)語口號(hào)在危機(jī)情境中的傳播屬性和話語建構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)語口號(hào)的深層次理解，幫助我們更好地認(rèn)知作為治理工具意義上的標(biāo)語口號(hào)。

文章從傳播過程和公共危機(jī)的視角切入，聚焦重大公共衛(wèi)生事件中的標(biāo)語口號(hào)應(yīng)用，特別討論了非官方意義上的“硬核”標(biāo)語口號(hào)，詳細(xì)分析了危機(jī)標(biāo)語口號(hào)在傳播屬性和話語建構(gòu)上的特征。在傳播屬性上，危機(jī)標(biāo)語口號(hào)多是借助條幅等傳統(tǒng)媒介為傳播平臺(tái)，目標(biāo)受眾多為相對(duì)限定的局部區(qū)域，是熟人社會(huì)中的信息告知及行為動(dòng)員，且傳播內(nèi)容直接簡(jiǎn)潔，與受眾群體生活經(jīng)驗(yàn)具有高度的相容性，表現(xiàn)出單向度具象靜態(tài)傳播的特點(diǎn)。在話語建構(gòu)上，其生產(chǎn)主體多是基層干部和底層民眾，受到話語生產(chǎn)主體情感和客觀理性認(rèn)知的雙重作用，話語輸出形式多樣，語言方式活潑押韻，富含心理情緒，相對(duì)容易建構(gòu)特定情境的社會(huì)認(rèn)知。

傳播屬性和話語建構(gòu)是標(biāo)語口號(hào)的基本元素，關(guān)注標(biāo)語口號(hào)的自身特征是深入理解國(guó)家治理意蘊(yùn)的重要途徑。筆者融合政治學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，闡釋了標(biāo)語口號(hào)在公共危機(jī)情境中的作用價(jià)值，進(jìn)一步厘清了公共危機(jī)情境下標(biāo)語口號(hào)的傳播屬性和話語建構(gòu)知識(shí)，有助于形成基本的危機(jī)標(biāo)語口號(hào)分析框架，進(jìn)而有助于拓展標(biāo)語口號(hào)研究的深度與廣度。總體而言，本文的邊際貢獻(xiàn)可能有以下幾點(diǎn)：一是超越了以往研究的常規(guī)情境局限。從危機(jī)情境出發(fā)，討論了標(biāo)語口號(hào)的兩個(gè)屬性八個(gè)具體內(nèi)容，拓寬了標(biāo)語口號(hào)研究的場(chǎng)景，能夠?yàn)闃?biāo)語口號(hào)研究提供基本的知識(shí)基礎(chǔ)，有助于激發(fā)標(biāo)語口號(hào)研究的活力，推動(dòng)下一步標(biāo)語口號(hào)的理論研究；二是融合了新聞傳播學(xué)和政治學(xué)的相關(guān)知識(shí)，不僅歸納了現(xiàn)有標(biāo)語口號(hào)研究的兩種理論范式，而且結(jié)合當(dāng)前疫情實(shí)證案例進(jìn)行了具體闡釋，增加了標(biāo)語口號(hào)研究的切入視角；三是提出了下一步的研究可能，尤其是如何從治理工具的層面，理解標(biāo)語口號(hào)在治理體系中的價(jià)值與作用，研究標(biāo)語口號(hào)的社會(huì)治理圖景，展示政府治理的理念變化，這是值得深入思考的關(guān)鍵問題。當(dāng)然，這篇文章只是標(biāo)語口號(hào)研究在危機(jī)情境中的初步探索，對(duì)于如何進(jìn)一步結(jié)合不同的治理場(chǎng)景，闡釋危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的具體應(yīng)用，仍是當(dāng)前政府實(shí)務(wù)部門和學(xué)術(shù)理論界值得思考的議題。特別是在社會(huì)學(xué)或公共管理視野下借助案例分析的方法，深入剖析危機(jī)標(biāo)語口號(hào)的功能及其作用邏輯，以提升標(biāo)語口號(hào)在政策工具箱中的重要性，仍然是下一步的研究方向。