設(shè)計扶貧下木里農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包裝設(shè)計研究

（上海師范大學(xué),上海 200234）

木里藏族自治縣地處青藏高原和云貴高原的結(jié)合處，氣候適宜、雨熱同季，得天獨厚的地理位置與氣候條件不僅適于農(nóng)作物的生長，也是發(fā)展畜牧業(yè)的好地方。然高山林立、溝壑縱橫也使其交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施落后，成為中國貧困問題最嚴重的地區(qū)。為了切實打好精準脫貧攻堅戰(zhàn)，促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，更好發(fā)揮設(shè)計在助力產(chǎn)業(yè)扶貧方面的作用，2018年8月，工信部印發(fā)了《設(shè)計扶貧三年行動計劃（2018-2020年）》，并明確提出要探索出一條具有中國特色的設(shè)計扶貧路徑。[1]

設(shè)計扶貧是一種帶有創(chuàng)造性思維、具有創(chuàng)新性的社會化實踐活動，不僅是經(jīng)濟和物質(zhì)層面的扶貧，也是精神和文化層面的扶貧。對木里的設(shè)計扶貧，應(yīng)整合其特有的區(qū)域文化資源，以“設(shè)計+區(qū)域文化”的方式構(gòu)建區(qū)域品牌，利用品牌附加值打通貧困地區(qū)與市場之間的壁壘，助力木里脫貧攻堅。

一、區(qū)域品牌創(chuàng)建對設(shè)計扶貧的意義

（一）增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是基于某一地區(qū)的獨特自然條件或人文條件形成的具有一定差異性的農(nóng)產(chǎn)品識別名稱和符號。[2]其創(chuàng)建不僅能幫助消費者直觀地識別農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)及檔次，也能強化地域特色，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。

（二）提升區(qū)域品牌效應(yīng)，助推經(jīng)濟發(fā)展

在當(dāng)今品牌先導(dǎo)的商業(yè)范式下，區(qū)域品牌的創(chuàng)造和建立不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、利于農(nóng)產(chǎn)品的長遠銷售，還給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了巨大經(jīng)濟和社會效益，助推區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

（三）傳播區(qū)域特色文化，樹立文化自信

文化自信是一個品牌想要長遠立足且超越其他競爭品牌的重中之重。[3]將區(qū)域品牌包裝與木里文化結(jié)合，發(fā)揮木里文化的潛在優(yōu)勢，并將其轉(zhuǎn)化為市場認可的資源和競爭優(yōu)勢，激發(fā)文化與產(chǎn)業(yè)的有機融合，樹立文化自強自信。

二、木里農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

（一）品牌意識不清晰

木里缺乏知名度高的農(nóng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)，多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營者對包裝與區(qū)域品牌間的關(guān)系認知不夠，品牌意識不清晰。大多農(nóng)產(chǎn)品包裝簡單粗糙，有的甚至沒有基本的品牌與產(chǎn)品標識，只通過散裝的形式銷售，拉低了產(chǎn)品的價格和檔次。

（二）區(qū)域特色不鮮明

木里擁有豐富的特色文化資源，如人文故事、衣著配飾、文字藝術(shù)、藏傳佛教等。這些作為巨大的設(shè)計資源寶庫，能很好體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?。但目前市場的包裝并未合理運用這些資源，與農(nóng)產(chǎn)品的獨特性、地域性完全不搭配。

（三）缺乏文化創(chuàng)意

木里農(nóng)產(chǎn)品包裝大多采用攝影圖的手法，將攝影圖與產(chǎn)品標題、屬性簡單組合，缺乏視覺美感及創(chuàng)新性。[4]把品牌包裝作為文化形象的載體,不僅能建立起消費者對木里品牌的信任度，也能增強木里對其自身文化的榮譽感。

三、木里農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包裝設(shè)計策略

為使木里農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中獲取優(yōu)勢，需將木里特色文化融合到區(qū)域品牌建設(shè)中。以“設(shè)計扶貧”理念為指導(dǎo)，以“品牌建設(shè)”為發(fā)力點，以“設(shè)計+區(qū)域文化”的方式構(gòu)建區(qū)域品牌，進而提升農(nóng)產(chǎn)品價值，提高區(qū)域品牌競爭力，帶動木里縣脫貧攻堅。

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品類選擇

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)需要系統(tǒng)考慮區(qū)域內(nèi)多種優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、龍頭企業(yè)、區(qū)域環(huán)境、運營主體等多種影響因素，而優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是打造差異化區(qū)域品牌的基石。[5]木里一山四季的立體氣候，使其常年盛產(chǎn)蜂蜜、野生菌、藏香豬、沙棘、皺皮柑等多種農(nóng)產(chǎn)品，選取特色鮮明、產(chǎn)地屬性稀缺、經(jīng)濟帶動性強的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，推出四類主打產(chǎn)品——野生蜜品、野生菌品、菌醬制品、藏香豬肉制品，以多種農(nóng)產(chǎn)品品類形成區(qū)域標志性產(chǎn)品，打造區(qū)域特色品牌。

（二）區(qū)域品牌戰(zhàn)略架構(gòu)

木里因美國探險家洛克的故事而被世界認知，借助洛克探險故事的認知度進行區(qū)域品牌傳播是很好的途徑，因此區(qū)域品牌命名為“洛克農(nóng)產(chǎn)”。在洛克農(nóng)產(chǎn)下，推出“木里之禮”為主打品牌，把區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成珍貴的禮物概念，既是大自然給木里的禮物，也是木里回饋外界的禮物，這樣的策略就能轉(zhuǎn)化成市場價值?！澳纠镏Y”包含四類系列品牌——百花蜜語、菌君有禮、菌君有味、藏香豬君，分別對應(yīng)野生蜜品、野生菌品、菌醬制品和藏香豬肉制品。

（三）區(qū)域品牌核心價值

品牌核心價值是品牌存在與發(fā)展的原動力,是品牌之所以是自己而不是其他品牌的最本質(zhì)特征,也是與其他競爭品牌相區(qū)別的最根本所在。[6]洛克農(nóng)產(chǎn)木里之禮的核心價值定位為“原生、原態(tài)、原產(chǎn)”，突出了區(qū)域品牌的地域特色和產(chǎn)品特色，使消費者清晰識別品牌個性和利益點。

四、木里農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包裝設(shè)計實踐

設(shè)計實踐中，設(shè)計師體驗了農(nóng)產(chǎn)品的收獲過程，了解到蜂蜜、野生菌等農(nóng)產(chǎn)品的珍貴，也著迷于木里純凈神圣的景色及虔誠淳樸的民風(fēng)。設(shè)計師以此為靈感，創(chuàng)作了產(chǎn)品、風(fēng)景及人物插圖作為核心視覺元素，進而展開系列包裝設(shè)計，使包裝蘊含木里天然、有機的特質(zhì)。

（一）區(qū)域品牌標志設(shè)計

良好的品牌形象是產(chǎn)品在市場取得成功的關(guān)鍵。標志設(shè)計作為品牌形象的核心部分，它的構(gòu)思、設(shè)計與信息傳達都是非常重要的。[7]我們以木刻版畫的方式刻畫洛克形象，線條繁復(fù)而流暢，體現(xiàn)質(zhì)樸粗獷的文化特征。以一枚徽章作為洛克農(nóng)產(chǎn)的識別圖形，強化洛克農(nóng)產(chǎn)的傳播效應(yīng)，使受眾將其與洛克農(nóng)產(chǎn)聯(lián)系起來，自動代入品牌故事和品牌文化。（圖1）

（二）區(qū)域品牌字體設(shè)計

品牌包裝中的字體設(shè)計不僅是文字的書寫,還有文字整體的排列編排,若排列太整齊,會沒有新意和視覺沖擊效果;若排列不當(dāng),會影響整體美觀和商品信息傳遞。[8]為突顯木里淳樸粗獷的文化及藏族特色，傳遞生態(tài)健康的產(chǎn)品特征，運用手寫書法字體（圖2），強化產(chǎn)品的自然價值和人文價值；運用文字不同的排列組合表現(xiàn)產(chǎn)品信息，達到視覺上的美觀，令包裝在繁多的商品中脫穎而出。

圖1 標志設(shè)計

圖2 字體設(shè)計

（三）區(qū)域品牌圖形設(shè)計

為體現(xiàn)“原生、原態(tài)、原產(chǎn)”的品牌核心價值，包裝根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品品類選用不同的設(shè)計手法。（圖3—圖6）野生菌與藏香豬類使用版畫對農(nóng)產(chǎn)品原貌進行概括提煉，喚起消費者對美好自然的感知，倡導(dǎo)綠色食品的概念。蜂蜜類使用水彩將生機盎然的百花與藏族女神“卓瑪”整合，呈現(xiàn)濃烈的藝術(shù)感，成為消費者識別記憶的視覺點。兩種手法均通過豐富的圖形使消費者獲取產(chǎn)品屬性及意境發(fā)散，進而樹立品牌個性與形象。

圖3 插圖設(shè)計

圖4 藏香豬圖形設(shè)計

圖5 野生菌圖形設(shè)計（松茸、雞樅菌、牛肝菌、羊肚菌）

圖6 蜂蜜圖形設(shè)計

（四）區(qū)域品牌包裝設(shè)計

“菌君有禮”采用白色牛皮紙材質(zhì)，將木里風(fēng)貌插圖繪制于包裝上，體現(xiàn)木里粗獷豪放的民族個性。（圖7）“菌君有味”采用不同顏色代表不同口味，便于消費者選擇自己喜好?！鞍倩壅Z”采用水彩的手法，卓瑪與百花的形象相得益彰，展現(xiàn)和諧靈動之美，色彩的大膽運用更增添了作品的絢爛與跳躍。（圖8）“藏香豬君”采用牛皮紙材質(zhì)和鏤空處理，以藏香豬的輪廓將香腸、臘肉突顯出來，展現(xiàn)木里天然、綠色健康的視覺印象。（圖9）“木里之禮”禮盒以中國紅為底色，并將其與木里特色符號、風(fēng)貌融合，既代表木里的莊嚴尊重和禮物的熱情心意，又有傳統(tǒng)寓意和儀式感。（圖10）

圖7 “菌君有禮”包裝

圖8 “百花蜜語”包裝

圖9 “藏香豬君”包裝

圖10 “木里之禮”禮盒

五、結(jié)語

文章以“設(shè)計+區(qū)域文化”的方式構(gòu)建木里特色區(qū)域品牌，整合木里特有的區(qū)域特色和文化資源，將區(qū)域文化資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，并促進文化與產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)，對木里區(qū)域特色文化的傳播及其精準脫貧具有重要的實踐意義，同時也為其他貧困地區(qū)的扶貧提供一定的借鑒經(jīng)驗。