腫瘤?？漆t(yī)院微信公眾號(hào)健康科普內(nèi)容及傳播規(guī)律分析

■ 高 菲 王 維 張 平

在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的背景下，以微信為代表的新媒體平臺(tái)，憑借其交互性、便捷性、及時(shí)性和易接受性等特點(diǎn)，在信息傳播的諸多方面已經(jīng)逐步超越傳統(tǒng)媒體[1]。眾多公立醫(yī)院在利用傳統(tǒng)媒體陣地的同時(shí)，也借力微信、微博和視頻直播平臺(tái)等新媒體，滿足大眾日益增長(zhǎng)的健康需求[2]。醫(yī)院通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行醫(yī)院信息以及健康科普知識(shí)傳播已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象[3]。腫瘤專科醫(yī)院微信公眾號(hào)在發(fā)布日常健康管理、癌癥預(yù)防、基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)科普等方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而，如何從海量的信息中精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)公眾所關(guān)心的癌癥防治相關(guān)健康熱點(diǎn)話題，目前仍缺少量化數(shù)據(jù)分析的支撐。本文從定量分析角度檢驗(yàn)?zāi)[瘤醫(yī)院官方微信在健康教育傳播中所發(fā)揮的實(shí)際作用，尤其是腫瘤預(yù)防及防治領(lǐng)域科普信息的傳播效果，通過(guò)分析得出的結(jié)論，為腫瘤?？漆t(yī)院微信公眾號(hào)如何做好健康科普宣教工作提供切實(shí)可行的建議，以便更加高效精準(zhǔn)地開(kāi)展癌癥防治核心信息及知識(shí)要點(diǎn)的科普宣教工作。

1 對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本研究選取全國(guó)7所腫瘤?？漆t(yī)院官方微信公眾號(hào)于2019年發(fā)布的信息，包括微信公眾號(hào)周期內(nèi)發(fā)布次數(shù)、發(fā)布文章的篇數(shù)、發(fā)布的所有文章閱讀數(shù)、所有文章在看數(shù)、所有文章閱讀數(shù)的平均值等，分析其內(nèi)容特點(diǎn)、主題規(guī)劃、發(fā)布規(guī)律、閱讀反饋等運(yùn)營(yíng)情況，從中獲取并統(tǒng)計(jì)健康科普文章數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。

為確保研究對(duì)象的可比性，樣本選擇以醫(yī)院層級(jí)、醫(yī)院性質(zhì)、公眾號(hào)類型為基準(zhǔn)，應(yīng)滿足以下條件：必須是公立三級(jí)甲等腫瘤?？漆t(yī)院、排名位于復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院管理研究所2018年度中國(guó)醫(yī)院綜合排行榜腫瘤學(xué)前10位、醫(yī)院具備實(shí)際運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)且推送健康科普類話題。最終確定7所腫瘤?？漆t(yī)院微信公眾號(hào)，見(jiàn)表1。

1.2 研究方法

基于清博大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)7所腫瘤?？漆t(yī)院微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)的細(xì)粒度和深層溯源的挖掘、存儲(chǔ)、歸類和相關(guān)性進(jìn)行處理，建立數(shù)據(jù)與指標(biāo)規(guī)范模型，獲取并解析了2019年7所腫瘤醫(yī)院微信原始數(shù)據(jù)，將內(nèi)容分為“健康科普”“醫(yī)療服務(wù)”“新聞動(dòng)態(tài)”“黨建工作”“醫(yī)院文化”“學(xué)術(shù)交流”“科研進(jìn)展”7大類話題。通過(guò)比對(duì)多個(gè)話題在發(fā)布內(nèi)容類型、發(fā)布頻率、發(fā)布周期、受眾反饋等環(huán)節(jié)的傳播數(shù)據(jù)變化，同時(shí)評(píng)判腫瘤醫(yī)院微信在此過(guò)程中的信息傳播規(guī)律，以健康科普微信文章為分析重點(diǎn)，通過(guò)微信傳播指數(shù)指標(biāo)模型進(jìn)行計(jì)算，直觀呈現(xiàn)7所腫瘤醫(yī)院微信公眾號(hào)在健康科普方面所做工作的成效。

表1 腫瘤?？漆t(yī)院微信公眾號(hào)樣本

1.3 數(shù)據(jù)獲取與分析

利用 Python 3.0通過(guò)清博數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)提供的API，獲得7個(gè)腫瘤醫(yī)院公眾號(hào)樣本在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)每條推送的具體信息，包括公眾號(hào)名稱、文章標(biāo)題、摘要、正文內(nèi)容、作者、總閱讀量、總點(diǎn)贊量、URL地址等。統(tǒng)一圖形數(shù)據(jù)、屬性數(shù)據(jù)的采集要求，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換、規(guī)范清洗、刪除不能獲得全文的條目后，返回樣本數(shù)據(jù)2716條，進(jìn)行整合、去重后，最終篩選出健康科普相關(guān)內(nèi)容的推送共913條，其正文內(nèi)容納入熱點(diǎn)健康科普話題文本語(yǔ)料庫(kù)。

2 結(jié)果

2.1 內(nèi)容分析結(jié)果

2.1.1 健康科普類文章在發(fā)文數(shù)量和傳播效果上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。7所醫(yī)院2019年微信公眾號(hào)各類型文章的傳播情況顯示，健康科普類文章在發(fā)文數(shù)量和傳播效果上占據(jù)雙重優(yōu)勢(shì)，全年總計(jì)發(fā)文913篇（33.6%），總閱讀數(shù)達(dá)551萬(wàn)+，總在看數(shù)近2萬(wàn)，其中有76篇文章閱讀數(shù)過(guò)萬(wàn)。此外，全年11篇10萬(wàn)+文章中有10篇為健康科普類，見(jiàn)表2。

2.1.2 健康科普文章近半涉及腫瘤預(yù)防與基礎(chǔ)知識(shí)。對(duì)913篇健康科普類文章按照“腫瘤預(yù)防與基礎(chǔ)知識(shí)”“綜合防癌信息”“各病種防治知識(shí)”和“非腫瘤類疾病”分為4類。其中“腫瘤預(yù)防與基礎(chǔ)知識(shí)”類文章數(shù)最多，總計(jì)437篇占48%，各腫瘤病種相關(guān)文章總計(jì)308篇占34%，“綜合防治信息”156篇占17%，“非腫瘤類疾病”類文章12篇占1%。

2.1.3 “甲乳腫瘤”為各病種閱讀量最高。從整體閱讀量來(lái)看，全年涉“甲乳腫瘤”文章數(shù)為91篇，閱讀量累計(jì)超過(guò)79萬(wàn)，為各類疾病之首。從篇均閱讀量來(lái)看，“骨與軟組織腫瘤”雖發(fā)文量?jī)H7篇，但篇均閱讀量超過(guò)2.8萬(wàn)，大幅領(lǐng)先于其他病種。消化系統(tǒng)腫瘤、胸部腫瘤、婦科腫瘤等高發(fā)病種仍然被公眾廣泛關(guān)注，見(jiàn)表3。

2.1.4 健康生活方式類科普文章比較受重視。在913篇健康科普類文章中，有36篇關(guān)于健康生活方式的科普文章，這類科普文章主要聚焦防癌生活細(xì)節(jié)，從不良生活方式如何致癌、致癌年齡的年輕化、致癌風(fēng)險(xiǎn)的隱蔽性等多方面進(jìn)行科普，尤其是對(duì)不良生活方式致癌因素和細(xì)節(jié)的盤(pán)點(diǎn)關(guān)注度較高。占比3.94%，閱讀量累計(jì)為164009，占健康科普類文章總閱讀量的3%，由此可見(jiàn)健康生活方式類科普文章的發(fā)文量與閱讀量基本呈正比，醫(yī)院比較重視對(duì)健康生活方式的宣傳和普及，公眾也對(duì)健康生活方式的獲取呈積極態(tài)度，見(jiàn)表4。

2.2 傳播規(guī)律分析結(jié)果

2.2.1 晚通勤時(shí)段為健康科普類文章發(fā)文與傳播“雙高峰”。在發(fā)文時(shí)段方面，7所腫瘤專科醫(yī)院微信公眾號(hào)傾向于在10～21時(shí)推送健康科普類文章，其中17～18時(shí)晚通勤高峰發(fā)文最為集中。調(diào)查結(jié)果顯示，健康科普類文章每日閱讀數(shù)與在看數(shù)的變化，與發(fā)文量呈正相關(guān)。但存在12時(shí)與22時(shí)兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)文量較低但傳播數(shù)據(jù)返升的“異常”波動(dòng)，此兩處波動(dòng)與手機(jī)網(wǎng)民午休及睡前碎片化閱讀習(xí)慣有所關(guān)聯(lián)。

表2 7所醫(yī)院微信公眾號(hào)2019年各類型文章傳播情況

表3 健康科普類文章分類傳播數(shù)據(jù)（閱讀量降序）

表4 健康生活類熱門(mén)科普文章（按閱讀量降序排列）

2.2.2 漫畫(huà)、視頻科普降低用戶理解接收門(mén)檻。多家醫(yī)院推出“漫畫(huà)科普”系列推文，以簡(jiǎn)單有趣的可視化設(shè)計(jì)展示癌癥防治知識(shí)。如H1醫(yī)院微信公眾號(hào)《【視頻】碘鹽、乳房脹痛、HPV和癌癥的距離》一文將多個(gè)專家視頻講解插入文章中，為用戶解讀甲狀腺疾病、乳房疼痛、HPV等病種知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了專家“面對(duì)面”科普交流的目的，吸引受眾注意力。

2.2.3 標(biāo)題利用數(shù)據(jù)、問(wèn)句等吸引受眾關(guān)注。通過(guò)對(duì)健康科普類熱門(mén)文章TOP10標(biāo)題的分析發(fā)現(xiàn)，一方面通過(guò)“最新”“警惕”“焦慮”“晚期”“！”及百分比數(shù)據(jù)的使用，給受眾以較強(qiáng)的情感刺激；另一方面，句末使用“？”“......”等標(biāo)點(diǎn)，通過(guò)設(shè)置懸疑誘發(fā)受眾好奇心。此類表達(dá)方式均在一定程度上增加文章的打開(kāi)率和傳播效果。

2.3 高頻詞分析結(jié)果

對(duì)913篇健康科普類文章進(jìn)行閱讀量排序，選取前20%的內(nèi)容作為熱門(mén)內(nèi)容分析樣本進(jìn)行詞頻分析。研究結(jié)果顯示，排名前30位的高頻詞匯中，“腫瘤”“癌癥”“結(jié)節(jié)”“乳腺癌”“甲狀腺”“肺癌”“疼痛”等與具體病癥相關(guān)的詞匯高頻出現(xiàn)在熱門(mén)文章，同時(shí)“治療”“手術(shù)”“檢查”“切除”“化療”“CT”等與檢查、治療手段相關(guān)的詞匯高頻出現(xiàn)在熱門(mén)內(nèi)容中，說(shuō)明公眾對(duì)較常見(jiàn)腫瘤疾病及其治療方法的關(guān)注度較高。另外，“健康”“女性”“風(fēng)險(xiǎn)”“預(yù)防”等熱門(mén)詞，則指向各群體受眾對(duì)于日常健康管理、癌癥預(yù)防及高危風(fēng)險(xiǎn)提示等內(nèi)容較為關(guān)注。

3 討論與建議

3.1 充分利用醫(yī)院官方微信，打造癌癥防治特色健康教育平臺(tái)

調(diào)查結(jié)果顯示，7所腫瘤專科醫(yī)院微信公眾號(hào)中健康科普類文章發(fā)文量、閱讀量、在看數(shù)均最多。這與黃國(guó)安等[4]的調(diào)查結(jié)果相同，“健康科普”類信息總推送量在9個(gè)樣本中醫(yī)院服務(wù)號(hào)全部推送信息中的占比最高。蔡博宇等[5]的研究同樣發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)三級(jí)醫(yī)院新媒體的內(nèi)容中，健康科普類的文章不管是從報(bào)道量還是閱讀量上，都比其他類型的文章多。人們對(duì)腫瘤的防治科普知識(shí)的閱讀比醫(yī)院就診信息還高，且閱讀量也是最多的，根據(jù)此數(shù)據(jù)說(shuō)明公眾對(duì)腫瘤防治健康科普知識(shí)具有高度的關(guān)注[6]。因此，腫瘤?？漆t(yī)院要在“健康中國(guó)-癌癥防治行動(dòng)”戰(zhàn)略的大背景下，充分利用官方微信平臺(tái)的良好運(yùn)營(yíng)模式，面向公眾普及癌癥防治核心信息及知識(shí)要點(diǎn)，為提升公民癌癥防治的健康素養(yǎng)起到積極的推動(dòng)作用。

3.2 關(guān)注腫瘤預(yù)防、生活方式防癌及高發(fā)病種的防治知識(shí)

世界衛(wèi)生組織認(rèn)為，癌癥是一種生活方式病，因此健康的生活方式是腫瘤預(yù)防的重要一環(huán)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，腫瘤預(yù)防、生活方式防癌與基礎(chǔ)知識(shí)類內(nèi)容因貼合受眾日常健康管理和疾病預(yù)防，因此占據(jù)推送的信息主流，傳播效果良好?！凹兹槟[瘤”相關(guān)科普信息推送量及閱讀量居首位，甲狀腺癌是近年來(lái)全球范圍內(nèi)發(fā)病率增長(zhǎng)最快的惡性腫瘤[7]，乳腺癌仍是威脅中國(guó)婦女健康最常見(jiàn)的惡性腫瘤之一[8]，可見(jiàn)公眾對(duì)高發(fā)病種的關(guān)注度較高。高頻詞匯的出現(xiàn)在某種程度上也有助于提升微信公眾號(hào)發(fā)布科普文章的閱讀量、點(diǎn)贊量和關(guān)注度。因此，建議腫瘤?？漆t(yī)院微信公眾號(hào)注重向公眾傳遞腫瘤三級(jí)預(yù)防及基礎(chǔ)防治知識(shí)，增加高發(fā)病種預(yù)防與治療的發(fā)文量，提高全民防癌抗癌基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)常識(shí)，培養(yǎng)人們將癌癥防治理念融入生活日常。

3.3 增加發(fā)文頻次，做精做細(xì)科普內(nèi)容傳播

調(diào)查顯示，健康科普內(nèi)容是各醫(yī)院的重要板塊，但7所腫瘤醫(yī)院中只有3所醫(yī)院的微信公眾號(hào)日均發(fā)文量超過(guò)1篇，其他4所醫(yī)院日均發(fā)文皆不足1篇，發(fā)文頻次偏低。適當(dāng)?shù)男畔⑼扑皖l率在一定程度上能夠有效提高信息到達(dá)程度[9]。以用戶思維為導(dǎo)向堅(jiān)持發(fā)布優(yōu)質(zhì)和有價(jià)值的健康信息，能夠滿足大眾對(duì)健康的需求，增加受眾黏合性[10]。腫瘤?？漆t(yī)院需將常規(guī)化的健康科普板塊做精做細(xì)，堅(jiān)持每天刊發(fā)原創(chuàng)稿件，一個(gè)病種/主題可多篇連續(xù)發(fā)文，并且在標(biāo)題凸顯文章之間的連載關(guān)系，建立與讀者長(zhǎng)期信息傳播互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，調(diào)查顯示每日17～18時(shí)的晚通勤高峰是科普類文章發(fā)文量與閱讀量的傳播高峰，因此建議醫(yī)院發(fā)送健康知識(shí)要貼合微信傳播和閱讀規(guī)律，爭(zhēng)取在諸多同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出。

3.4 創(chuàng)新科普文章內(nèi)容形式，善用圖片視頻增加易讀性

醫(yī)院發(fā)布的健康科普文章通常具備較強(qiáng)的專業(yè)性、可讀性、權(quán)威性，對(duì)患者來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力和可借鑒性，是醫(yī)院品牌建設(shè)的重要途徑[11]。健康科普內(nèi)容若用圖文結(jié)合、漫畫(huà)、視頻等創(chuàng)新型表現(xiàn)形式將專業(yè)知識(shí)化解成通俗可懂的科普內(nèi)容，以更親民、易理解的方式傳達(dá)給公眾，將大幅度提高文章點(diǎn)開(kāi)率和認(rèn)可度。目前，多家腫瘤醫(yī)院微信號(hào)已有此運(yùn)營(yíng)傾向，但存在簡(jiǎn)單搬運(yùn)、粘貼的問(wèn)題。