受眾電視及互聯(lián)網(wǎng)使用行為的比較研究

盧嘉杰

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東 深圳 518172）

受眾電視及互聯(lián)網(wǎng)使用行為的比較研究

盧嘉杰

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東 深圳 518172）

隨著越來(lái)越多的電視節(jié)目開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)播出，有觀點(diǎn)認(rèn)為，用戶最終會(huì)因此轉(zhuǎn)為使用互聯(lián)網(wǎng)而放棄電視。為了回應(yīng)這種觀點(diǎn)，此項(xiàng)研究以使用與滿足理論為框架，通過(guò)問(wèn)卷的方式對(duì)深圳地區(qū)的受眾進(jìn)行了調(diào)查，以期了解他們的電視和互聯(lián)網(wǎng)使用行為，試圖分析互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性。研究發(fā)現(xiàn)：一是受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)大于看電視的時(shí)長(zhǎng)，但兩者之間并不存在必然的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；二是受眾更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取資訊和娛樂(lè)消遣；三是與上網(wǎng)相比，受眾更傾向于通過(guò)一起看電視來(lái)與家人溝通。

電視；互聯(lián)網(wǎng)；使用與滿足

1 研究主題及背景

得益于寬帶網(wǎng)絡(luò)接入的普及，網(wǎng)絡(luò)下載速度較過(guò)去有了大幅的提升，使用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載各類影視內(nèi)容在技術(shù)層面上成為了一種可行的做法。如果暫時(shí)將版權(quán)問(wèn)題擱置一旁，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶獲得影視內(nèi)容的其中一個(gè)重要渠道。有“互聯(lián)網(wǎng)之父”之稱的Vinton Cerf博士便曾預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)出現(xiàn)“下載革命”，人們很快就能通過(guò)互動(dòng)服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上觀看大部分電視節(jié)目，這將取代傳統(tǒng)電視頻道①。近年來(lái)，像搜狐、百度、騰訊等大型網(wǎng)站相繼推出了具有版權(quán)的影視作品點(diǎn)播服務(wù)，業(yè)界的這一舉動(dòng)在某種程度上驗(yàn)證了上述預(yù)言。

然而，若僅此便斷言互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)取代電視，則難免會(huì)有將受眾的媒體使用動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)化為單一的媒體功能的嫌疑。為研究互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性，此項(xiàng)目的研究人員以使用與滿足理論為框架，通過(guò)實(shí)證研究的方法分析了受眾的電視和互聯(lián)網(wǎng)使用行為，以此為論據(jù)探討互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性。

2 文獻(xiàn)回顧

在傳播學(xué)發(fā)展早期，研究者們主要關(guān)注的焦點(diǎn)是媒介對(duì)受眾產(chǎn)生了何種影響。直到使用與滿足（Uses and Gratification，簡(jiǎn)稱U&G）這一研究取向的出現(xiàn)，人們開(kāi)始留意受眾的媒介選擇和使用行為對(duì)媒介的發(fā)展所造成的影響。正如Elihu Katz所說(shuō)的那樣，傳播學(xué)研究不應(yīng)只關(guān)注媒介對(duì)人們產(chǎn)生了什么影響，還應(yīng)該仔細(xì)研究受眾行為對(duì)媒介的影響②。在使用與滿足理論發(fā)展的初期，Berelson關(guān)于報(bào)紙閱讀行為的研究，以及Riley夫婦關(guān)于兒童讀物的研究都證明了，受眾在選擇使用一種媒介時(shí)，往往會(huì)由多個(gè)不同的目的所驅(qū)動(dòng)。因此，我們不能輕率地認(rèn)為：由于受眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載或點(diǎn)播電視所播放的內(nèi)容，于是互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)取代電視。觀看節(jié)目是受眾選擇使用電視媒介的其中一個(gè)主要目的，但并非唯一的目的。

在傳統(tǒng)的研究范式里，使用與滿足研究主要關(guān)注以下幾個(gè)主題：媒介的接觸和使用（Exposure/ Use）、受眾所獲得的滿足（Gratification）、受眾的需求（Need）、受眾的媒介選擇和使用動(dòng)機(jī)（Motivation）、受眾對(duì)于媒介用的期望（Expectation）。此項(xiàng)研究主要涉及的是媒介的接觸和使用以及受眾的動(dòng)機(jī)這兩個(gè)主題。

在與使用和滿足有關(guān)的研究中，媒介的使用和接觸行為既可以作為自變量——例如研究受眾在使用不同媒介時(shí)所獲得的滿足有何差異；也可以作為因變量——例如討論受眾對(duì)于某種媒介的采用意愿和使用行為受到了哪些因素的影響。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)強(qiáng)大的多媒體平臺(tái)，文字、圖像、音頻、視頻等各種形式的媒體內(nèi)容均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，但我們也不能因此就認(rèn)為內(nèi)容是影響受眾選擇使用互聯(lián)網(wǎng)的唯一因素。祝建華和何周曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的采用情況進(jìn)行過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn)，受眾之所以會(huì)采用互聯(lián)網(wǎng)，是受到了三個(gè)因素的共同影響：互聯(lián)網(wǎng)的特征（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的多樣化可歸入此因素）、受眾的需求，以及互聯(lián)網(wǎng)的流行程度③。

關(guān)于觀看電視的動(dòng)機(jī)，早期的使用與滿足研究積累了豐富的成果。根據(jù)陸亨的總結(jié)，McQuail、Blumler和Brown在1972年曾提出了受眾觀看電視的動(dòng)機(jī)有四類：娛樂(lè)、社會(huì)效用、自我認(rèn)同以及監(jiān)督環(huán)境。到了1981年，Rubin將受眾觀看電視的動(dòng)機(jī)擴(kuò)充至九類：打發(fā)時(shí)間、陪伴、刺激、為了某種內(nèi)容、放松、獲得資訊/學(xué)習(xí)、逃避、娛樂(lè)和社交互動(dòng)④。

通過(guò)回顧相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)于電視抑或是互聯(lián)網(wǎng)而言，受眾的選擇和使用行為都是在多個(gè)因素和動(dòng)機(jī)影響下發(fā)生的。因此，將受眾觀看電視的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)化為收看節(jié)目，并認(rèn)為電視會(huì)因節(jié)目同質(zhì)化而被互聯(lián)網(wǎng)所取代的觀點(diǎn)是值得商榷的。針對(duì)這一問(wèn)題，此項(xiàng)研究以實(shí)證研究的方法對(duì)受眾的電視和互聯(lián)網(wǎng)使用行為、動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，試圖從更多的角度去分析互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性。

3 研究方法

3.1 樣本的選擇

研究人員采用街頭攔截的方式在深圳對(duì)250名受訪者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。經(jīng)篩選后，最終得到216份有效問(wèn)卷⑤。

樣本性別分布較平衡，其中男性為112人，占51.9%，女性為104人，占48.1%。樣本的平均年齡為26.24，最小值為15，最大值為65，標(biāo)準(zhǔn)偏差為10.42。受訪者的受教育水平主要為高中（中專）以及大學(xué)（大專），比例分別為35.2%和50%。

3.2 變量的操作化概念及測(cè)量方法

此項(xiàng)研究的指標(biāo)全部通過(guò)自報(bào)式五級(jí)Likert量表的方式進(jìn)行測(cè)量。所要測(cè)量的指針均屬可測(cè)量變量，研究人員自行通過(guò)以下問(wèn)題對(duì)其進(jìn)行操作化：

1）指標(biāo)：通過(guò)電視/互聯(lián)網(wǎng)滿足信息獲取和娛樂(lè)消遣的傾向。問(wèn)題：電視/互聯(lián)網(wǎng)是您獲取信息和娛樂(lè)消遣的主要媒介。

2）指標(biāo)：認(rèn)為電視/互聯(lián)網(wǎng)有助于促進(jìn)與家人的交流的傾向。問(wèn)題：看電視/上網(wǎng)可以促進(jìn)您與家人之間的交流。

3）指標(biāo)：對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)將取代電視的趨勢(shì)的判斷。問(wèn)題：您是否同意目前互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)取代電視？

除上述三個(gè)指標(biāo)外，受訪者的性別、年齡、受教育程度、共同居住人口數(shù)、最近一周看電視/上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)亦作為控制變量包含在問(wèn)卷內(nèi)。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法

采集所得數(shù)據(jù)將采用描述統(tǒng)計(jì)以及Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，使用軟件為SPSS（Statistical Product and Service Solutions）。由于此研究為描述性研究，因此不設(shè)研究假設(shè)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，此項(xiàng)研究得到了如下三個(gè)發(fā)現(xiàn)。

發(fā)現(xiàn)一：受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間多于電視，但兩種媒介之間并不存在必然的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

一種新興大眾媒介的出現(xiàn)，必然會(huì)與舊有媒介形成競(jìng)爭(zhēng)，并影響其生存⑥。各種新舊媒介都在一個(gè)有限的資源空間中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)奪廣告、受眾的時(shí)間，以及消費(fèi)者的金錢等資源⑦。然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所顯示出來(lái)的結(jié)果與Dimmick的觀點(diǎn)略有出入。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，受眾每周看電視的平均時(shí)長(zhǎng)為12.8小時(shí)（標(biāo)準(zhǔn)差為9.13），而使用互聯(lián)網(wǎng)的平均時(shí)長(zhǎng)為29.9小時(shí)（標(biāo)準(zhǔn)差為16.74）。兩者的差異在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著性，配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果如下表所示：

表1 受眾的電視和互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)

雖然受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)明顯高于看電視的時(shí)長(zhǎng)，但其標(biāo)準(zhǔn)差亦高于后者，這反映了受眾使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的個(gè)體差異較大。

對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)取代電視”這一觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果并未能為其提供支持證據(jù)。雖然受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)和看電視的時(shí)長(zhǎng)這兩個(gè)變量之間存在微弱的負(fù)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為-0.11），但這一結(jié)果并不具有顯著性（p=0.103）。

基于上述結(jié)果，此項(xiàng)研究認(rèn)為受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)高于看電視的時(shí)長(zhǎng)，但使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的受眾個(gè)體差異較大。此外，雖然受眾花了較多的時(shí)間使用互聯(lián)網(wǎng)，但并沒(méi)有證據(jù)表明他們減少了看電視的時(shí)長(zhǎng)。因此，目前并不能斷言互聯(lián)網(wǎng)擠占了受眾用于消費(fèi)電視媒體的時(shí)間。

發(fā)現(xiàn)二：受眾更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取資訊和娛樂(lè)消遣。

此項(xiàng)研究運(yùn)用五級(jí)Likert量表對(duì)受眾的媒介使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)試，并得出了如下發(fā)現(xiàn)：

表2 受眾是否認(rèn)同電視/互聯(lián)網(wǎng)是其獲取資訊和娛樂(lè)消遣的主要媒介

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，受眾希望通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取資訊和娛樂(lè)消遣的動(dòng)機(jī)更為明顯，且個(gè)體之間的差異更小。通過(guò)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，表2中兩個(gè)均值的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性。

這一發(fā)現(xiàn)表明，就獲取資訊和娛樂(lè)消遣方面的功能而言，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足上述需求的動(dòng)機(jī)已經(jīng)大于看電視。若做進(jìn)一步的推測(cè)，有可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所提供的資訊和媒介內(nèi)容比電視更多，且更方便受眾結(jié)合自身的需求獲得合適的信息和內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)三：與上網(wǎng)相比，受眾更傾向于通過(guò)一起看電視來(lái)與家人溝通。

正如本文文獻(xiàn)回顧部分所提及的那樣，過(guò)去已經(jīng)有研究者指出，進(jìn)行社交互動(dòng)是受眾觀看電視的其中一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)。在此項(xiàng)研究中，研究人員也得出了類似的發(fā)現(xiàn)。

表3 受眾是否認(rèn)同看電視/上網(wǎng)有利于與家人進(jìn)行交流

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，受眾認(rèn)為看電視更有利于與家人進(jìn)行交流，且整體被訪者在此問(wèn)題上具有較大的趨同性。在經(jīng)過(guò)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，表3中兩個(gè)均值的差異在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著性。

這一發(fā)現(xiàn)表明，電視比互聯(lián)網(wǎng)更有利于營(yíng)造一個(gè)適合社交互動(dòng)的環(huán)境。換言之，除了獲取資訊和娛樂(lè)消遣這一使用動(dòng)機(jī)外，與他人進(jìn)行社交互動(dòng)是另一個(gè)受眾使用電視媒介的動(dòng)機(jī)。而且，在這一方面，與互聯(lián)網(wǎng)相比，受眾更青睞電視。

5 結(jié)論

此項(xiàng)研究以使用與滿足理論為分析框架，通過(guò)問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，以定量分析的方法對(duì)受眾看電視和上網(wǎng)的行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受眾消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間多于電視，但并沒(méi)有直接證據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)取代電視。此外，雖然互聯(lián)網(wǎng)在獲取資訊和娛樂(lè)消遣的功能上優(yōu)于電視，但電視在營(yíng)造社交互動(dòng)環(huán)境方面仍然具有優(yōu)勢(shì)。這些發(fā)現(xiàn)表明，受眾選擇使用一種媒介并非僅由單一的媒介功能所決定，而是綜合考慮各種需求后所作出的決定。因此，在現(xiàn)階段，我們無(wú)法斷言互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)取代電視——盡管我們幾乎能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得或觀看到電視上所播出的節(jié)目。

注釋：

① <“互聯(lián)網(wǎng)教父”預(yù)言電視將被取代末日不遠(yuǎn)>。瀏覽日期：2010年2月3日，取自http://news.xinhuanet.com/ world/2007-08/29/content_6624419.htm。

② Bryand, J. & Miron, D., “Theory and Research in Mass Communication”, Journal of Communication, 2004, Vol. 54, No.4, 662-704.

③ Zhu, J. & He, Z., “Perceived Characteristics, Perceived Needs, and Perceived Popularity: Adoption and Use of the Internet in China”, Communication Research, 2002, Vol. 29, No. 4, 466-495.

④ 陸亨. 使用與滿足：一個(gè)標(biāo)簽化的理論. [J]. 國(guó)際新聞界，2011 (2)：11-18.

⑤ 在遇到以下情況時(shí)，問(wèn)卷會(huì)被判為無(wú)效：受訪者漏填任意一個(gè)需填寫的答案；不符合常理或極端情況的答案，例如每周看電視/上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為零。

⑥ Dimmick, J., Rothenbuhler, E. “The theory of the niche: Quantifying competition among media industries”. Journal of Communication, 1984 (34), 103-119.

⑦ Dimmick, J. Media competition and coexistence: The theory of the niche. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. 2003.

[1] Bryand, J. & Miron, D., “Theory and Research in Mass Communication”, Journal of Communication, 2004, Vol. 54, No. 4, 662-704.

[2] Zhu, J. & He, Z., “Perceived Characteristics, Perceived Needs, and Perceived Popularity: Adoption and Use of the Internet in China”, Communication Research, 2002, Vol. 29, No. 4, 466-495.

[3] 陸亨. 使用與滿足：一個(gè)標(biāo)簽化的理論. [J]. 國(guó)際新聞界，2011 (2)：11-18.

[4] Dimmick, J., Rothenbuhler, E. “The theory of the niche: Quantifying competition among media industries”. Journal of Communication, 1984 (34), 103-119.

[5] Dimmick, J. Media competition and coexistence: The theory of the niche. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. 2003.

[6] Likert, R. “A Technique for the Measurement of Attitudes". Archives of Psychology, 1934 (140): 1-55.

Comparison between passive television and active internet

LU Jiajie
(School of Business Management, Shenzhen Institute of Information Technology, Shenzhen 518172, P. R. China)

As an increasing number of programs are available on the Internet, there is an opinion claiming that television will be sooner or later replaced by the Internet. Responding to this argument, this study conducts a survey in Shenzhen, attempting to reveal the using behaviors and motivations of television and the Internet. Based on the Use and Gratification theory, this study intends to explore the possibility of replacement between television and the Internet. Three findings are disclosed in this study: (1) people spend more time on the Internet than television, but it does not necessarily lead to a replacement between them; (2) People incline more to obtain information and recreation via the Internet than television; (3) compared to the Internet, television is more appropriate for family time.

television; internet; use and gratification

TN94

A< class="emphasis_bold">文章編號(hào)：1672-6332（2013）02-0087-04

1672-6332（2013）02-0087-04

【責(zé)任編輯：毛蔚】

2013-04-20

深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院2010年院級(jí)科研培育計(jì)劃項(xiàng)目（WK201005）

盧嘉杰（1982- ），男（漢），廣東深圳人，講師。主要研究方向：媒介技術(shù)與社會(huì)變遷。E-mail: jiajie.lu@163.com