儀式理論：旅游營銷應(yīng)用現(xiàn)狀與展望

李 慧

（1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都 611130；2.三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院，海南三亞 572022）

0 引言

象征宗教或生活事件的儀式和儀式化活動在日常生活中隨處可見（Rook et al.，1983；Garry et al.，2015），如圣誕節(jié)裝飾儀式、個(gè)人修飾儀式、民族慶典儀式、企業(yè)迎客儀式等。儀式在旅游、休閑、體育等領(lǐng)域也有著大量應(yīng)用，不僅塑造了企業(yè)品牌形象，也成為旅游者體驗(yàn)的重要組成部分。來自宗教學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等領(lǐng)域的儀式理論作為研究的理論基礎(chǔ)（Rook，1985），近年來也被應(yīng)用于品牌、競爭、媒體、廣告、消費(fèi)等市場營銷領(lǐng)域（Cowan et al.，2017；Cecilia et al.，2017；Cross et al.，2017）。然而儀式理論在旅游領(lǐng)域的研究多在解釋旅游的過程與本質(zhì)，極少從營銷視角對儀式進(jìn)行分析。因此在旅游營銷領(lǐng)域，儀式仍然是一個(gè)相對被忽視的話題（Hackley et al.，2015）。

文章基于儀式的基礎(chǔ)理論，從旅游企業(yè)品牌儀式營銷和旅游消費(fèi)行為儀式體驗(yàn)兩個(gè)視角分析儀式理論在旅游營銷領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀與機(jī)理，提出儀式理論在后現(xiàn)代消費(fèi)文化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等旅游企業(yè)營銷熱點(diǎn)中的應(yīng)用前景，以期為未來的研究奠定基礎(chǔ)。

1 儀式營銷研究的理論基礎(chǔ)

1.1 營銷領(lǐng)域儀式研究的理論緣起

早在19世紀(jì)80年代宗教學(xué)研究者就開始探究古老宗教儀式的延續(xù)情況，1912年Durkheim 對宗教儀式的闡述不僅為宗教學(xué)也為后續(xù)的社會學(xué)儀式研究奠定了基礎(chǔ)，在營銷領(lǐng)域的神圣消費(fèi)中得到廣泛應(yīng)用。Durkheim 將宗教神圣領(lǐng)域劃分為信仰與儀式兩部分，其中信仰是信念狀態(tài)，表明了圣物的性質(zhì)、圣物和圣俗之間的關(guān)系，而儀式則是行動方式和行為準(zhǔn)則，規(guī)定了個(gè)體在面對圣物時(shí)的舉止和行為。在宗教集體儀式中往往會產(chǎn)生集體歡騰（collective effervescence）（Durkheim，1912）。

在社會學(xué)領(lǐng)域，Goffman（1959）提出互動儀式的概念，認(rèn)為儀式存在于日常生活的互動中，有時(shí)會模仿神圣儀式的嚴(yán)肅性，但是在本質(zhì)上更加松散。Collins（2005）受Goffman 和Durkheim 的啟發(fā)，從微觀社會學(xué)角度提出互動儀式鏈理論，更加強(qiáng)調(diào)情感和符號的重要性，成為品牌社區(qū)和廣告?zhèn)鞑ブ腥后w互動研究的理論基礎(chǔ)。在互動儀式中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場所，對局外人設(shè)定了界限，注意力集中在共同的對象或活動上，分享共同的情緒或情感體驗(yàn)，從而帶來如群體團(tuán)結(jié)（group solidarity）、個(gè)體情感能量（emotional energy）、群體符號和道德感等一系列的結(jié)果。群體成員的情感能量被“拴”在一起，將個(gè)體從一種儀式連接到另一種儀式，從而形成互動儀式鏈。

1909年，Gennep提出的“分離-過渡-聚合”通過儀式（rite of passage）奠定了人類學(xué)儀式研究的基礎(chǔ)，個(gè)人或群體從原有的處境中分離，進(jìn)入連接了過去和未來的閾限階段（liminal phase），個(gè)體或群體特征逐漸變得模糊，最終進(jìn)入一個(gè)新階段，儀式主體重新獲得相對穩(wěn)定的狀態(tài)（Gennep，1961）。之后Turner（1969）在此基礎(chǔ)上將人類社會關(guān)系分為日常狀態(tài)和儀式狀態(tài)，其中儀式狀態(tài)作為反結(jié)構(gòu)狀態(tài)，溶解了日常社會結(jié)構(gòu)與規(guī)則，往往會產(chǎn)生共睦態(tài)（communitas）（謝彥君等，2016）。人類學(xué)的儀式理論也逐漸成為個(gè)體和群體身份轉(zhuǎn)折儀式的理論基礎(chǔ)。

心理學(xué)視角下的儀式研究更加強(qiáng)調(diào)儀式在調(diào)節(jié)個(gè)人沖動和社會關(guān)系方面的雙重作用，如一些儀式可能是強(qiáng)迫癥的表現(xiàn)（Freud，1959），但也具有沖動控制功能（Erikson，1998）。儀式化的動作可以滿足個(gè)體對秩序的基本需求，增強(qiáng)個(gè)體的控制感。儀式也可以使個(gè)體的注意力更加集中，有效阻止其他負(fù)面思維侵入，其象征意義對威脅和焦慮起到了緩沖作用，提升了個(gè)體的行為表現(xiàn)（Brooks et al.，2016；Lang et al.，2015；Hobson et al.，2017）。心理學(xué)儀式理論在運(yùn)動休閑領(lǐng)域的應(yīng)用較廣，也逐步向生物科學(xué)的方向發(fā)展。

1.2 營銷領(lǐng)域儀式的概念與功能

在營銷領(lǐng)域，儀式被認(rèn)為是一種由多種行為構(gòu)成的表達(dá)性、象征性活動，在固定的情景序列下發(fā)生，隨著時(shí)間的推移而重復(fù)，按照腳本戲劇性地被表演出來（Rook，1985），包含了器物、腳本、角色、觀眾、特殊的場所、時(shí)間、活動、語言、參與者的精神狀態(tài)或情緒展示等要素（Rook，1985；Allen et al.，2015；Cecilia et al.，2017；Siehl et al.，1991），具有順序性、不變性、重復(fù)性（Rook，1985；Pettegrew，2017）、表演性（Siehl et al.，1991；Pettegrew，2017；徐翔，2011；莫曉宇，2017）、支架性（特定的時(shí)間和地點(diǎn)）（Holt，1992）、象征性（Afflerback et al.，2014；邵培仁 等，2010；冉雅璇 等，2017）、參與性、共享性和高度感官性（Afflerback et al.，2014；Gainer，1995）的特點(diǎn)，帶來集體歡騰、共睦態(tài)、群體團(tuán)結(jié)等群體狀態(tài)，以及道德感、神圣感等個(gè)體情感的產(chǎn)出（Durkheim，1912；Turner，1969；Collins，2005）。儀式可以指導(dǎo)個(gè)體表達(dá)情感、管理情緒、認(rèn)知環(huán)境，強(qiáng)化個(gè)體記憶（Siehl et al.，1991；Stanfield et al.，1990；Meddin，1980；Imber-Black，1992；Higgins et al.，2019），幫助其實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)換（Fiese et al.，2006；Rook，1984；André et al.，2014；Cecilia et al.，2017；Gainer et al.，1991；Otnes et al.，2001；Afflerback et al.，2014）；幫助群體成員形成集體身份（Belk，1997；Durkheim，1912；Schouten et al.，1995；Cayla et al.，2013），建構(gòu)集體記憶（吳炆佳 等，2018；朱興濤 等，2019），塑造群體凝聚力（Bell，1997；Cheal，1988；Collins，2005；Durkheim，1973；Etzioni，2000；唐靖，2008），通過執(zhí)行群體規(guī)范以維護(hù)共同的價(jià)值觀、發(fā)揮管理功能（Hirschman et al.，2011）；同時(shí)還可以操縱社會文化意義（McCracken，1986），以其變革反映社會動態(tài)變化（Driver，1998；高麗華，2014；Cross et al.，2017），幫助構(gòu)建更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社會（Cayla et al.，2013），建立和修復(fù)社會秩序（Nguyen et al.，2012；郭文 等，2018）。

1.3 營銷領(lǐng)域儀式研究階段劃分

儀式理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用經(jīng)歷了3 個(gè)階段。第一個(gè)階段為1983 年至1990年的理論奠基時(shí)期。該階段明確了營銷領(lǐng)域中儀式的概念、特點(diǎn)、要素、標(biāo)準(zhǔn)與意義（Rook et al.，1983；Rook，1984；Rook，1985），區(qū)分了儀式、儀式化行為和習(xí)慣3 個(gè)概念，追溯了儀式力量的來源（Stanfield et al.，1990），并劃分了文化意義轉(zhuǎn)移視角的儀式類型（McCracken，1986）。第二個(gè)階段為1991年至2000年的理論發(fā)展時(shí)期。儀式理論開始應(yīng)用于各類消費(fèi)情境的解釋，如感恩節(jié)、社交舞會、婚禮、生日聚會、禮物交換等儀式場合（Wallendorf et al.，1991；Escalas，1993；Otnes et al.，1993；Otnes et al.，1995；Ruth et al.，1999），以及廣告、競爭、儀式器物、服務(wù)消費(fèi)等領(lǐng)域（Otnes et al.，1996；Sawyer，1997；Arnould et al.，1993；Miklas et al.，1999）。該階段總結(jié)了儀式理論在消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用的特征、象征表達(dá)和神圣視域3個(gè)方面（Holt，1992），探討了儀式在個(gè)體身份構(gòu)建、社會關(guān)系維持及關(guān)系象征意義傳達(dá)中的作用（Gainer，1995），拓展了儀式在服務(wù)提供領(lǐng)域的應(yīng)用（Siehl et al.，1991；Arnould et al.，1993）。第三個(gè)階段為2000年之后的理論應(yīng)用時(shí)期。儀式理論應(yīng)用的消費(fèi)情境更加多樣化，出現(xiàn)了品牌儀式、休閑體驗(yàn)儀式、數(shù)字儀式等新興主題（鄭玲 等，2017；冉雅璇 等，2017；Goulding et al.，2011；Peperkamp，2018；Rocha et al.，2016；Burroughs，2014；Simons，2019；Bartholomew et al.，2020），該階段也開始探究儀式與消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者旅程、消費(fèi)者情感、感知真實(shí)性、人際網(wǎng)絡(luò)變化之間的關(guān)系（Veeck et al.，2018；Moufahim et al.，2019；Higgins et al.，2019；Chaney，2020；Rodríguez-Campo et al.，2020；Sterchele，2020）。

2 旅游營銷管理中儀式研究現(xiàn)狀

2.1 旅游企業(yè)品牌儀式營銷

2.1.1 儀式與品牌形象塑造

產(chǎn)品使用儀式是企業(yè)品牌形象的重要來源之一，它通過一系列程序性、典型性和重復(fù)性的操作使產(chǎn)品獲得意義，不僅提升了品牌知名度，也創(chuàng)造了購買情境和品牌故事，與其他品牌形象來源共同定義了消費(fèi)者如何主觀地去體驗(yàn)產(chǎn)品（Durgee，1990；Kapferer et al.，2012；Otnes et al.，1996；Sharma et al.，2017）。尤其對于奢侈品品牌，由于其銷售的不僅是產(chǎn)品，也是體驗(yàn)（Grigorian et al.，2014），因此更需要如神話、圖標(biāo)等一個(gè)或多個(gè)儀式元素與普通品牌相區(qū)分（Atwal et al.，2009；Berthon et al.，2009）。品牌往往通過儀式來體現(xiàn)其神圣性的地位（Sharma et al.，2017），如奢華酒店品牌瑞吉（St.Regis）的削香檳儀式、嘉佩樂（Capella）的太極“啟辰儀式”和“入夜儀式”都成為其品牌的重要象征。

儀式不僅塑造了產(chǎn)品品牌形象，目的地品牌形象的塑造同樣可以通過儀式理論來解釋。不同之處在于，目的地品牌形象塑造需要考慮地方多個(gè)利益相關(guān)者的不同訴求，其品牌身份是隨著時(shí)間的推移而形成的。因此，借鑒人類學(xué)的通過儀式理論，將目的地品牌形象塑造過程分為重新命名、管理品牌模糊性、灌輸信心三階段，通過對時(shí)間和空間、過去和未來進(jìn)行象征性的劃分，創(chuàng)造新的形象，利用儀式化的行動和語言、集體召喚（collective invocation）等，保持品牌傳播的一致性，團(tuán)結(jié)不同利益相關(guān)者，使得目的地品牌身份得以重新確立（Cecilia et al.，2017）。

2.1.2 儀式與品牌廣告

消費(fèi)世界中，文化意義的傳遞首先從文化構(gòu)成的世界轉(zhuǎn)移到消費(fèi)品，然后從消費(fèi)品轉(zhuǎn)移到個(gè)人消費(fèi)者。其中廣告是促成文化意義從文化世界轉(zhuǎn)向消費(fèi)品的主要工具，而儀式是廣告所傳遞的內(nèi)容之一（McCracken，1986）。企業(yè)往往通過廣告中象征意義的傳達(dá)，以及對儀式中各類場景和使用物品的描述，創(chuàng)造了品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)儀式（Otnes et al.，1996；Treise et al.，1999；高麗華，2014）。

廣告內(nèi)容對儀式的影響一般通過3 種方式。第一種為儀式變化（ritual change），即通過廣告創(chuàng)造并維持儀式活動的規(guī)范，包括儀式的器物、流程與腳本等（Otnes et al.，1996；Cross et al.，2017）。如各酒店品牌的廣告通過展示消費(fèi)者的消費(fèi)過程，將其作為身份標(biāo)識，甚至通過儀式腳本規(guī)定了酒店消費(fèi)的項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，尤其是現(xiàn)今流行的網(wǎng)紅酒店，網(wǎng)紅群體的消費(fèi)項(xiàng)目成為其他酒店?duì)幭嗄７碌膶ο?。第二種為儀式轉(zhuǎn)移（ritual transference），即通過廣告將一個(gè)儀式中產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用到新的儀式情境中（Otnes et al.，1996；Treise et al.，1999）。如酒店客戶感謝儀式被用于員工感謝儀式，意大利反種族主義節(jié)慶活動通過地方移植衍生了一系列節(jié)慶活動，增強(qiáng)了儀式應(yīng)用的活力和持續(xù)性（Sterchele，2020）。第三種為儀式星座（ritual constellation），即通過廣告塑造消費(fèi)者的儀式體驗(yàn)，在儀式情境中描繪使用器物的組合，增加儀式消費(fèi)的范圍。如在亞特蘭蒂斯酒店廣告中，將客房、餐飲、娛樂、觀光等產(chǎn)品綜合在一起展示，形成包價(jià)產(chǎn)品，提升酒店收益。同樣，廣告內(nèi)容對品牌儀式的影響過程分為3 個(gè)階段，第一階段由廣告媒體等創(chuàng)造品牌敘事和文化神話，第二階段，通過品牌敘事和文化神話的教育和強(qiáng)化，消費(fèi)者對產(chǎn)品系列、用途、品牌等形成認(rèn)知，并最終達(dá)到第三階段儀式的進(jìn)化，基于消費(fèi)者的認(rèn)知，創(chuàng)造、維持和轉(zhuǎn)移儀式，使得儀式合法化（Cross et al.，2017），如起源于墨西哥的科羅娜啤酒加檸檬的消費(fèi)儀式，經(jīng)過廣告?zhèn)鞑ズ蛷?qiáng)化，已經(jīng)成為全世界公認(rèn)的科羅娜啤酒飲用儀式。

2.1.3 儀式與品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是基于品牌和崇拜者之間結(jié)構(gòu)化社會關(guān)系的、專門的、不受地域限制的社區(qū)（Muniz et al.，2001）。品牌社區(qū)中的個(gè)體擁有集體身份，參與品牌互動儀式并共享道德責(zé)任感（Brown，2011）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線品牌社區(qū)成為品牌社區(qū)的主要存在形式，它是由愛好同一品牌的個(gè)體組成的關(guān)系型群體組織，他們通過網(wǎng)絡(luò)媒介溝通互動，表達(dá)對品牌的認(rèn)知評價(jià)、情感態(tài)度，交流自己的消費(fèi)行為等信息（柳冰芬等，2018）。品牌社區(qū)通過兩個(gè)（及以上）人的身體在場或虛擬在場，對局外人設(shè)置界限，形成社區(qū)成員的資格標(biāo)準(zhǔn)，通過發(fā)起或響應(yīng)社群線上線下活動構(gòu)建并強(qiáng)化成員身份屬性。品牌社區(qū)成員在互動的過程中認(rèn)同并追隨品牌的思想和價(jià)值主張，通過聚焦產(chǎn)品的功能和情感屬性形成共同關(guān)注點(diǎn)，最終形成對品牌的情感依戀。品牌社區(qū)通過線上線下互動儀式的持續(xù)反饋強(qiáng)化，形成社區(qū)的符號和道德感，促使社區(qū)成員產(chǎn)生品牌忠誠（柳冰芬等，2018；Simons，2019）。如網(wǎng)紅酒店浮云牧場、網(wǎng)紅景區(qū)洪崖洞的興起最初都依賴于抖音、快手等在線傳播平臺社區(qū)的互動和傳播，網(wǎng)紅奶茶品牌“喜茶”“一點(diǎn)點(diǎn)”等在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中集聚了大量粉絲，通過社區(qū)互動不斷更新飲用儀式，從而維持了消費(fèi)者的品牌忠誠。在線下產(chǎn)品的推廣中，儀式對品牌社區(qū)的形成作用也比較明顯，比如公平貿(mào)易（fair trade）產(chǎn)品推廣者通過組織品牌社區(qū)成員實(shí)際到生產(chǎn)地旅游體驗(yàn)、社區(qū)成員與生產(chǎn)者面對面互動、創(chuàng)造神圣符號、贈送禮品等儀式活動強(qiáng)化了他們的身份屬性（Brown，2011）。

2.1.4 儀式與品牌競爭

儀式競爭是品牌競爭中隱含的一面，但是產(chǎn)生的影響卻十分強(qiáng)大（Sawyer，1997）。由于儀式能夠給消費(fèi)者帶來具有撫慰感、效能感、秩序感和特殊感的品牌體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的心理需求，強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)聯(lián)，確保了消費(fèi)者的滿意度，激發(fā)了消費(fèi)者對于品牌的忠誠，進(jìn)而影響消費(fèi)者的長期購買行為（鄭玲等，2017；Otnes et al.，2012；薛海波，2015；冉雅璇 等，2017）。品牌儀式不僅培養(yǎng)了消費(fèi)者習(xí)慣，而且?guī)椭M(fèi)者構(gòu)建和塑造他們的自我概念和生活方式，如星巴克除家和工作場所的“第三空間”的打造，將星巴克的咖啡消費(fèi)與個(gè)人辦公、非正式會談等行為結(jié)合在一起，塑造了星巴克的專屬消費(fèi)儀式，形成了其獨(dú)特的品牌競爭力。品牌儀式一旦形成，就會成為消費(fèi)者反射性的選擇，而不會考慮價(jià)格、產(chǎn)品、質(zhì)量、體驗(yàn)等問題，對儀式的忠誠也強(qiáng)化了顧客順從，減少了顧客抱怨，使得品牌通常不會受到競爭者的挑戰(zhàn)（Otnes et al.，2012）。尤其在旅游業(yè)與酒店業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)人關(guān)系的建立更受重視，儀式競爭的影響尤為明顯（Sawyer，1997），如不同酒店品牌塑造出不同的歡迎儀式和服務(wù)儀式以與其他品牌相區(qū)分。除此之外，市場上也充斥著供應(yīng)商/零售商為消費(fèi)者舉辦的各種儀式（Otnes et al.，2013），如企業(yè)的客戶答謝周、各種類型的商業(yè)聚會等，作為關(guān)系營銷的一部分，這些儀式強(qiáng)化了品牌與客戶之間的紐帶（Cayla et al.，2013）。因此，在品牌競爭領(lǐng)域，各品牌都致力于尋找各自產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間的不同點(diǎn)，通過讓消費(fèi)者理解自身產(chǎn)品在復(fù)雜的使用意義、場合意義和生活意義網(wǎng)絡(luò)中所扮演的角色，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)（Durgee，1990）。

2.1.5 小結(jié)

綜上，基于過程視角，旅游企業(yè)品牌儀式營銷包含了4個(gè)階段。第一階段為品牌儀式化過程，即品牌和產(chǎn)品本身所內(nèi)涵的意義，經(jīng)由品牌敘事和品牌儀式的神圣化過程。第二階段為品牌儀式傳播過程。通過廣告中的儀式傳播將品牌價(jià)值觀內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，明確品牌產(chǎn)品的使用情境、使用流程、使用標(biāo)準(zhǔn)等，塑造旅游企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知與形象。第三階段為品牌儀式體驗(yàn)過程。消費(fèi)者進(jìn)一步通過對品牌儀式的消費(fèi)過程，形成個(gè)人價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的互動，實(shí)現(xiàn)與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)。第四階段為品牌儀式內(nèi)化過程。消費(fèi)者在與品牌持續(xù)互動過程中形成品牌社區(qū)，不僅影響消費(fèi)者后續(xù)對品牌的消費(fèi)態(tài)度與行為，也與企業(yè)一起完成品牌儀式的進(jìn)化。這種固定的、程序化的和持續(xù)性的消費(fèi)儀式一旦被消費(fèi)者內(nèi)化，便成為反射性選擇，促進(jìn)了顧客忠誠的形成，是品牌競爭的利器。

圖1 旅游企業(yè)品牌儀式營銷過程

2.2 旅游消費(fèi)行為中的儀式體驗(yàn)

2.2.1 旅游活動中的儀式

基礎(chǔ)理論視角下的旅游儀式研究起源于MacCannell（1976）和Graburn（1977）。Graburn（1983）將旅游劃分為“世俗-神圣-世俗”3 個(gè)階段，旅游的過程始于與家分離，經(jīng)歷了閾限階段，體驗(yàn)到變化，最后回歸家庭和日常工作狀態(tài)。旅游既滿足了傳統(tǒng)人類學(xué)中通過儀式的時(shí)間線性特征，也具備旅游學(xué)流動視角的空間位移特征（張進(jìn)福，2013），因此也被視為對日常生活的一種儀式化的逃離（Varnajot，2019）。從旅游者體驗(yàn)視角來看，一方面，民族、宗教儀式活動作為旅游目的地的重要吸引物，是有效展示當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化并提升游客對當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)的工具。由于儀式營造了旅游目的地文化體驗(yàn)的真實(shí)和氛圍，因此，真實(shí)性成為與旅游儀式相關(guān)的重要理論話題（李春霞等，2009；李毓等，2019）。如朝圣旅游者的精神真實(shí)性主要通過儀式及其對文本、物質(zhì)和空間的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)（Moufahim et al.，2019）。儀式體驗(yàn)中包括客體真實(shí)性和主體真實(shí)性，客體真實(shí)強(qiáng)調(diào)原真性，而主體真實(shí)則尋求象征性，因此游客在尋求愉悅的過程中，往往接受的是“舞臺的真實(shí)”而非原始的真實(shí)，既享受了現(xiàn)代化的便捷，又滿足了對真實(shí)性的追求（Rickly-Boyd，2012）。另一方面，游客在旅游過程中表現(xiàn)出來的或重新生產(chǎn)的，涉及姿勢、語言和物品的，有規(guī)律的活動也成為旅游目的地的消費(fèi)儀式，如芬蘭羅瓦涅米地區(qū)旅游中的“跨越北極圈”拍照儀式（Varnajot，2019），巴厘島旅游中的“網(wǎng)紅大秋千”拍照儀式等。從目的地居民視角來看，儀式反映了民族信仰、歷史和價(jià)值觀等當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，同時(shí)也面臨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與傳統(tǒng)保護(hù)的活態(tài)傳承問題，因此在對儀式旅游化改造的過程中，地方民眾往往將儀式劃分為“內(nèi)”“外”兩種制度和消費(fèi)邊界，將儀式的表層形態(tài)和世俗娛樂部分讓渡給旅游者，維護(hù)與保留儀式的神圣內(nèi)核（邵媛媛等，2016）。通過去地域化、再儀式化、去神圣化的過程（陳燕，2016；盧政營，2018），形成了開放型、表演型、發(fā)明型等旅游儀式類型，幫助創(chuàng)造了“舞臺真實(shí)”（李春霞等，2009）。

2.2.2 休閑運(yùn)動中的儀式

各類休閑體育活動的體驗(yàn)過程也可以通過儀式理論解釋，如科羅拉多峽谷多日漂流，參與者經(jīng)歷了強(qiáng)化儀式（rite of intensification）和整合儀式（rite of integration），獲得了一種超凡體驗(yàn)。強(qiáng)化儀式凝聚了日常生活中分散在各處，不相似但是卻有共享意識的人，促使共睦態(tài)的形成，人們在強(qiáng)化的過程中確認(rèn)、更新甚至治愈了自己。而整合儀式則鞏固了不同形式的文化形態(tài)（如語言、情感、姿勢、象征物、物理環(huán)境等）之間的社會互動，創(chuàng)造了暫時(shí)的親密感（Siehl et al.，1991；Arnould et al.，1993）。如高爾夫球運(yùn)動由于其共同的群體、一致的打球時(shí)間和常規(guī)的打球地點(diǎn)，被視為一種儀式，在這個(gè)過程中，參與的頻率和對特權(quán)地位的渴求，使參與者之間的共睦態(tài)和心流得以形成，最終生成了參與者的神圣感（McGinnis et al.，2012）。此外，作為周末休息方式的俱樂部活動、家庭旅游、社區(qū)舞蹈、節(jié)慶活動等也由于其暫時(shí)脫離了日常社會常規(guī)，形成了獨(dú)特的社會關(guān)系如角色變化、階級融合和暫時(shí)性友誼，往往包含愉悅或感性的強(qiáng)烈體驗(yàn)，也被視為儀式的一種表現(xiàn)（Goulding，2011；Moe，2012；Peperkamp，2018；Rodríguez-Campo et al.，2020；Chaney，2020）。在這些超凡體驗(yàn)中，與自然的融合、與他人的共睦態(tài)、自我成長與更新，代替期望與結(jié)果影響了消費(fèi)者滿意度的生成（Arnould et al.，1993）。不僅儀式成為經(jīng)由共睦態(tài)所產(chǎn)生的消費(fèi)者閾限體驗(yàn)（liminal experience）的重要組成部分（Rodríguez-Campo et al.，2020），儀式感也成為自然主義視角下旅游者幸福感的重要構(gòu)成要素（張曉等，2020）。

2.2.3 服務(wù)供給中的儀式

在服務(wù)供給領(lǐng)域，服務(wù)提供者通過將語言、情感、姿勢、儀式化的行為、象征物、物理環(huán)境等一系列文化形式融合在服務(wù)儀式中，既實(shí)現(xiàn)了服務(wù)供給的一致性與可預(yù)測性，也幫助結(jié)構(gòu)化了服務(wù)過程中的角色、行為腳本、情緒和感受，提升了顧客體驗(yàn)的心理卷入度，帶來了顧客與服務(wù)供給者之間暫時(shí)性的親密感，促進(jìn)了雙方的信息流動（Siehl et al.，1991），創(chuàng)造了顧客的價(jià)值感知（Damacena et al.，2018）。如日本茶道消費(fèi)包含了主人和顧客的雙重體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造，參與者所獲得的價(jià)值都嚴(yán)重依賴于他人所獲得的使用價(jià)值，主人對顧客的了解程度、顧客對茶道文化的了解程度共同決定了服務(wù)體驗(yàn)的定制水平（Sato et al.，2015）。這類文化體驗(yàn)包括咖啡、下午茶、音樂會、藝術(shù)展覽等，往往通過產(chǎn)品、儀式和美學(xué)，把平凡的活動轉(zhuǎn)化為一種特殊的審美體驗(yàn)，并最終創(chuàng)造出“個(gè)人特質(zhì)記憶”（André et al.，2014；Hamilton et al.，2014）。因此，越來越多的服務(wù)企業(yè)開始提供嵌入式的服務(wù)儀式，與產(chǎn)品供給結(jié)合在一起，由消費(fèi)者和服務(wù)提供者共創(chuàng)，如在日本餐廳中清酒消費(fèi)時(shí)的“鏡開儀式”或苗寨長桌宴中的“勸酒儀式”。但是這種儀式由于消費(fèi)者無法選擇不參加或逃避參與，所以既可能造成強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶、使消費(fèi)者感受到稀缺性和尊貴感的積極反應(yīng)，也可能造成違反消費(fèi)者的私密感、給消費(fèi)者帶來約束和限制的消極反應(yīng)（Otnes et al.，2001）。一些品牌-消費(fèi)者互動的研究也發(fā)現(xiàn)，互動程度與消費(fèi)者滿意度呈倒U 型關(guān)系，即儀式化互動程度會先提升消費(fèi)者滿意度，然后再降低消費(fèi)者滿意度（Haumann et al.，2015）。

2.2.4 小結(jié)

通過對旅游活動、休閑運(yùn)動和服務(wù)供給中的儀式體驗(yàn)總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，旅游消費(fèi)行為中的儀式體驗(yàn)可以劃分為對儀式的體驗(yàn)和體驗(yàn)的儀式化兩種基本類型。對儀式的體驗(yàn)包括對宗教、民族、民俗和服務(wù)等儀式的體驗(yàn)，這些儀式無一例外都是相應(yīng)文化的行為表征，不僅作為吸引物吸引游客前來，也是消費(fèi)者整體旅游產(chǎn)品體驗(yàn)中的重要組成部分。體驗(yàn)的儀式化則更加強(qiáng)調(diào)游客在旅游消費(fèi)過程中的自我成長與更新，最明顯的特征是與日常生活分離，通過旅游消費(fèi)過程中的閾限體驗(yàn)，形成旅游后的個(gè)人轉(zhuǎn)化。體驗(yàn)的儀式化既是旅游消費(fèi)的動機(jī)，也是旅游消費(fèi)滿意度的決定性因素，如旅游消費(fèi)是否實(shí)現(xiàn)了日常工作壓力的釋放和身體上的放松。然而二者也有著緊密的聯(lián)系，在對儀式的體驗(yàn)中，游客之間的互動、游客與服務(wù)供給者之間的互動往往會促使集體歡騰與共睦態(tài)的產(chǎn)生，這種反結(jié)構(gòu)化的狀態(tài)也進(jìn)一步促進(jìn)了個(gè)人的成長與更新。而體驗(yàn)的儀式化過程經(jīng)由時(shí)間的沉淀，也為旅游企業(yè)或目的地塑造了新的消費(fèi)儀式。

3 旅游企業(yè)儀式營銷研究展望

3.1 重視后現(xiàn)代消費(fèi)文化下的儀式營銷：符號與情感的統(tǒng)一

后現(xiàn)代消費(fèi)文化中，商品不再是使用價(jià)值與交換價(jià)值的統(tǒng)一，而是符號價(jià)值和社會價(jià)值的統(tǒng)一。消費(fèi)的商品是什么不重要，具體功能也不重要，其被賦予的主觀意義才更受關(guān)注，符號內(nèi)涵成為消費(fèi)的關(guān)鍵（郭景萍，2015）。個(gè)人主義和部落主義作為后現(xiàn)代消費(fèi)文化的典型特征，首先強(qiáng)調(diào)后現(xiàn)代社會的平凡個(gè)體，任何人都可以自由展示自己的存在及與他人的區(qū)別。同時(shí)技術(shù)的發(fā)展強(qiáng)化了虛擬互動，加劇了個(gè)體間的隔絕，社會進(jìn)一步解體，個(gè)體更加需要尋求認(rèn)同和意義，因此個(gè)人主義相反又促進(jìn)了社區(qū)和部落的產(chǎn)生。個(gè)體基于情感自由選擇重新構(gòu)建個(gè)體的社會世界，通過建立部落內(nèi)部成員間的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)情感的分享，獲得歸屬感，而儀式恰恰是社群和部落成員間情感聯(lián)結(jié)的主要工具之一（王長征，2006；Bartholomew et al.，2020）。通過儀式活動中的集體參與和互動，消費(fèi)者獲得直接的情感能量、情感共享、集體符號與群體團(tuán)結(jié)。因此部落營銷某種程度上也是一種儀式營銷，其核心在于以客戶為中心，通過建立起消費(fèi)者對品牌的獨(dú)特認(rèn)知和情感關(guān)聯(lián)，將消費(fèi)者與特定的產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系起來（Fang，2011；Bell et al.，2014）。這種對符號與情感的強(qiáng)調(diào)在理論上可以有效彌補(bǔ)西方消費(fèi)文化特有的情感缺失（Furedi，2003），并為消費(fèi)者文化研究提供情感社會文化的視角（Gopaldas，2014）。由于旅游消費(fèi)有閑、有錢的特性，其符號內(nèi)涵更加鮮明。因此在實(shí)踐上，旅游企業(yè)更可以通過儀式營銷的符號功能構(gòu)建消費(fèi)者的自我形象和部落的群體形象，通過情感功能實(shí)現(xiàn)商品的情感溢價(jià)與消費(fèi)者福祉的提升。在具體研究中，既需要從理論層面探索后現(xiàn)代消費(fèi)文化中儀式營銷的內(nèi)涵、要素、影響因素與結(jié)果，也需要從實(shí)踐層面探索個(gè)人主義和部落主義在品牌儀式營銷中的具體體現(xiàn)和融合，采用人類學(xué)、社會學(xué)等質(zhì)性研究方法對消費(fèi)者在旅游儀式活動中的個(gè)體情感體驗(yàn)、群體情感共享與共鳴等進(jìn)行研究。

3.2 關(guān)注旅游體驗(yàn)視角下儀式理論的操作化與效果測量

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。而儀式理論本身關(guān)注的也恰恰是參與儀式個(gè)體的行為及伴隨的心理體驗(yàn)。然而傳統(tǒng)的儀式理論，尤其是人類學(xué)與社會學(xué)的儀式理論，盡管研究的是儀式中個(gè)體或集體角色和身份的轉(zhuǎn)化，以及由此帶來的情感、符號和行為傾向的變化，但主要針對特定研究對象開展深度訪談、田野調(diào)查，缺少普適的儀式相關(guān)變量量表及在營銷管理領(lǐng)域的大范圍驗(yàn)證。只有極少數(shù)研究者進(jìn)行了有益的嘗試，如將休閑體驗(yàn)儀式中的神圣感與共睦態(tài)作為儀式的專屬變量進(jìn)行量表開發(fā)（McGinnis et al.，2012）。因此，儀式在營銷中的作用被大大低估，其重要性也很少被研究者關(guān)注（Fang，2011）。

然而，旅游體驗(yàn)視角下的儀式包含更多的影響因素與結(jié)果變量。儀式場景中的各要素，包括聲、光、氣味、觸感等個(gè)體感官體驗(yàn)要素，空間布局、群體密度、儀式器物、儀式腳本、儀式角色等儀式專屬要素，以及儀式中參與者的注意力、移情能力、理解力等個(gè)體特質(zhì)要素都會影響儀式體驗(yàn)的效果，而最終通過儀式產(chǎn)生的不僅包括共睦態(tài)、神圣感，還包括集體歡騰、情感能量、群體團(tuán)結(jié)、品牌認(rèn)同、品牌依戀等結(jié)果變量，這些變量部分已經(jīng)在營銷研究中存在，需要與儀式理論進(jìn)一步結(jié)合，而另一部分則屬于儀式理論中的專門變量，如情感能量、集體歡騰等，需要進(jìn)行量表開發(fā)與應(yīng)用。只有將社會學(xué)、人類學(xué)的質(zhì)性研究方法與營銷管理的量化研究方法結(jié)合，才能進(jìn)一步挖掘儀式理論在更廣范圍內(nèi)的應(yīng)用潛力。

3.3 構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代在線旅游消費(fèi)儀式框架

一般認(rèn)為儀式需要在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，重復(fù)性地按照固定的流程舉行，具有參與性、程式性、表演性、場合性等特質(zhì)，因此傳統(tǒng)的儀式一般都在線下舉行。然而，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為越來越多地發(fā)生在線上，不僅形成了固定的重復(fù)性的行為序列，而且消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間重新構(gòu)建了身份、角色和意義，他們以彈幕、評論等文字形式，表情包、短視頻等圖片和視頻形式來表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)嘗試構(gòu)建新的社會秩序。如網(wǎng)紅奶茶“喜茶”隱藏菜單在小紅書中被粉絲廣泛討論，傳統(tǒng)的禮物贈送儀式在網(wǎng)絡(luò)在線贈禮網(wǎng)站即可實(shí)現(xiàn)（Harvey et al.，2017），其贈禮過程也充分體現(xiàn)了McCracken 提出的消費(fèi)儀式類型，即交換儀式、擁有儀式、修飾儀式和資產(chǎn)剝離儀式（Burroughs，2014）。

線上消費(fèi)儀式與線下消費(fèi)儀式在消費(fèi)前、中、后3 個(gè)階段均表現(xiàn)出較大不同。旅游產(chǎn)品品牌、審美屬性可以彰顯消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值和審美主張，這在在線旅游消費(fèi)儀式中表現(xiàn)得更加明顯，消費(fèi)前對旅游產(chǎn)品評論的查看，消費(fèi)中的拍照，消費(fèi)后社交媒體的分享成為在線旅游消費(fèi)固定性的行為序列。因此，如何通過網(wǎng)絡(luò)口碑營銷如“話題”“網(wǎng)紅”的打造吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注與點(diǎn)評，如何通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)營造適合拍照的消費(fèi)環(huán)境，如何激勵消費(fèi)者更多地分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，以及在線旅游消費(fèi)儀式過程中消費(fèi)者的價(jià)值、身份、角色等的轉(zhuǎn)換等成為研究的趨勢與重點(diǎn)。

3.4 探索社群經(jīng)濟(jì)中旅游企業(yè)品牌儀式過程與機(jī)制

品牌社群的概念在21 世紀(jì)初就已經(jīng)出現(xiàn)，在社群經(jīng)濟(jì)背景下，品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)從產(chǎn)品變?yōu)橛梢蝗壕哂邢嗤d趣愛好的人組成的，以共有價(jià)值觀作為情感樞紐的，實(shí)現(xiàn)人與人精神上的互連的社群。與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的中心化相比，社群經(jīng)濟(jì)是去中心化的。社群經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)、產(chǎn)品、用戶之間形成了價(jià)值信任和價(jià)值反哺的無縫銜接，因此更加強(qiáng)調(diào)品牌建構(gòu)中的心理層面，其基本特征在于共享的群體意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感（王戰(zhàn)等，2017）。品牌社群中的各種儀式、活動不僅能夠使成員獲得超凡的消費(fèi)體驗(yàn)和身份屬性，而且可以持久地影響其忠誠度和行為，將產(chǎn)品的粉絲群緊密團(tuán)結(jié)在一起，帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益（吳超等，2017）。比如知識型社群羅輯思維、知乎，品牌型社群車友會等，都是社群經(jīng)濟(jì)中的典型代表。

社群經(jīng)濟(jì)中的儀式既是社群形成的工具，又是社群形成的結(jié)果。社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)與用戶之間、用戶與用戶之間的情感連接，每一個(gè)參與主體的利益產(chǎn)出，社群的規(guī)模、裂變與自我進(jìn)化都既遵循著涂爾干神圣儀式的規(guī)律，也遵循著柯林斯互動儀式鏈的規(guī)律。從神圣儀式的角度，社群經(jīng)濟(jì)首先要有IP，塑造群體價(jià)值觀和亞文化，并用獨(dú)特的行為和場景來展示，比如羅輯思維堅(jiān)持每天早上六點(diǎn)半的語音發(fā)送，papi醬的短視頻變音等，都是用知識、價(jià)值觀、亞文化和獨(dú)特的行為方式來展示品牌儀式的特殊之處；在初步凝聚用戶之后，社群的持續(xù)運(yùn)營、轉(zhuǎn)化和裂變依賴于社群中每一個(gè)用戶的參與和價(jià)值反哺，品牌發(fā)起活動，用戶參與設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、銷售等環(huán)節(jié)，最終完成企業(yè)和用戶的價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶與企業(yè)的黏性。文旅融合的背景下，旅游消費(fèi)更需要文化的加持，因此社群經(jīng)濟(jì)下的旅游企業(yè)品牌儀式不僅在于企業(yè)或個(gè)體品牌神圣儀式的創(chuàng)造，如輸出的內(nèi)容、價(jià)值觀，吸引的亞文化群體，展示內(nèi)容和價(jià)值觀的行為和場景等，而且在于社群互動儀式的管理，如社群的邊界，社群的活動設(shè)計(jì)，社群中的價(jià)值共創(chuàng)、情感連接等，并且這些均是未來社群經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)品牌儀式研究的方向。

3.5 小結(jié)

傳統(tǒng)的旅游營銷主要關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，研究聚焦?fàn)I銷系統(tǒng)、機(jī)制、模式、策略等方面，近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)傳播成為旅游營銷研究的重點(diǎn)（田志奇，2019；向征等，2020）。然而對后現(xiàn)代消費(fèi)文化中的營銷對象和過程——消費(fèi)者的體驗(yàn)、情感、互動、符號等方面的研究不足，易導(dǎo)致營銷需求與供給的錯位。來自人類學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)的儀式理論恰恰為旅游營銷提供了新的研究視角，如從儀式競爭視角探討消費(fèi)者忠誠實(shí)現(xiàn)的過程，從互動儀式視角探討品牌社區(qū)和旅游儀式中情感能量與符號的生成。同時(shí)也為如何提升游客體驗(yàn)質(zhì)量和品牌忠誠度提供了新思路，如通過對儀式的再造實(shí)現(xiàn)游客對文化真實(shí)性的體驗(yàn)，塑造新的消費(fèi)儀式實(shí)現(xiàn)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)傳播，關(guān)注游客在旅游體驗(yàn)儀式化過程中的自我成長與更新等。從儀式視角考慮旅游營銷全過程，不僅可以幫助營銷管理者采用儀式營銷的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠，而且能夠幫助旅游企業(yè)和旅游目的地辨別消費(fèi)者在儀式體驗(yàn)和體驗(yàn)儀式化中所處的階段和體驗(yàn)形成機(jī)制，從而有針對性地改善和提升產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)及營銷的重點(diǎn)和方式，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。