“一人食”的千億戰(zhàn)場，誰在撈金

史藝敏 葛偉煒

隨著單身獨(dú)居群體的日益龐大，單身經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崛起，而在“吃”這一基本需求上的體現(xiàn)，便是“一人食”場景逐漸成為了新常態(tài)。

在中國，一人食賽道中的主角是被稱為Z世代的90后、00后，這群占據(jù)中國人口27%的年輕人，獨(dú)而不孤，追求個(gè)性，注重品質(zhì)和顏值，對(duì)一人食的標(biāo)準(zhǔn)更加挑剔，更加追求精致。

當(dāng)外賣小哥騎著電動(dòng)車風(fēng)馳電掣地穿梭于大街小巷時(shí)，有一些年輕人正往自熱火鍋的發(fā)熱包上倒冷水，也有相當(dāng)一部分年輕人正在自家的廚房里煮菜、拍照、發(fā)朋友圈……在中國的一人食大賽道上，方便速食、半成品、線下餐館、單身廚具……各方“英雄”群起而逐鹿，一出好戲即將上演，大幕正在徐徐拉開。

確實(shí)，除了點(diǎn)外賣、下館子，在“吃”這件事上，單身一族們還有很多選擇，例如自熱食品、方便速食、單人廚電用具……

無論是線下餐館、方便速食還是廚電用具，這些針對(duì)一人食開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)雖然處于不同行業(yè)、不同商業(yè)模式，但是它們服務(wù)的是同一人群。我們嘗試著從它們的實(shí)踐中找出了一些共同點(diǎn)。

第一，顏值即正義。對(duì)于年輕人而言，不僅是自己的臉蛋兒和身材，身邊吃的、用的一切，都必須高顏值。

第二，品牌乃王道。拉面說聯(lián)合創(chuàng)始人九一表示，作為新興速食消費(fèi)品牌，拉面說任何一款產(chǎn)品上架后都必須做好品牌賣點(diǎn)營銷，源源不斷地通過全渠道打穿消費(fèi)者心智，否則很容易在眾多同類品牌中被遺忘。

第三，產(chǎn)品是核心。雖然是自熱火鍋市場的后進(jìn)入者，但是自嗨鍋憑借產(chǎn)品差異化創(chuàng)造了出色的成績。據(jù)創(chuàng)始人蔡紅亮透露，在籌備期內(nèi)，自嗨鍋團(tuán)隊(duì)嘗試了大量火鍋店、100多種火鍋底料。市場上多用30多元/斤的花椒做調(diào)料包食材，但自嗨鍋選用的花椒品種是川西大紅袍，價(jià)格在160元/斤。

青桐資本投資副總裁李政云就一人食市場的發(fā)展趨勢，闡述了幾點(diǎn)看法：首先，未來新速食消費(fèi)品牌必將向線下渠道拓展；其次，行業(yè)整合是大趨勢，尤其在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)非常多的細(xì)分賽道，比如自熱火鍋（包括螺螄粉）；第三，種類多元化，例如，莫小仙開始切入自熱粉、自熱面、自熱米飯，一些諸如重慶小面、酸辣粉等地方性小吃也正在逐漸增加。

未來，一人食賽道上還將發(fā)生哪些變化？上演哪些劇目？

史藝敏 葛偉煒

隨著“咚，咚，咚，咚，咚”的標(biāo)志性音效響起，鏡頭逐漸清晰聚焦到一位拎著公文包、西裝革履的中年大叔身上。每次拜訪完客戶，這位名為井之頭五郎的大叔便會(huì)獨(dú)自穿梭在東京繁華的大街小巷，尋覓隱藏在邊角一隅中的美食。

這是日本風(fēng)靡一時(shí)的下飯神劇《孤獨(dú)的美食家》中的開頭場景。該劇在豆瓣的評(píng)分高達(dá)9.4分。豆瓣網(wǎng)友紛紛熱評(píng)：“一個(gè)人吃飯也要尊重自己，認(rèn)真地吃，認(rèn)真地生活……”

然而，光有“一個(gè)人也要好好吃飯”的生活態(tài)度還不夠，吃什么、在哪里吃、如何吃，對(duì)于單身一族而言，是每天都要解決的問題。

3年前，四川姑娘陳潔大學(xué)畢業(yè)，來到上海從事行政工作。繁忙的工作節(jié)奏讓陳潔只能通過外賣解決一日三餐，“工作很辛苦、很累，下班后坐地鐵回到家已經(jīng)很晚了，一個(gè)人又懶得做飯，吃外賣都快吃吐了”。

現(xiàn)實(shí)中，能像井之頭五郎那樣，下了班還有心力、體力去尋找大隱隱于市的蒼蠅館子的單身一族，或許并不多。但在中國，像陳潔這樣的年輕人不在少數(shù)。大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年中國單身人口總數(shù)達(dá)2.4億，獨(dú)居成年人口超過7，700萬。國家統(tǒng)計(jì)局和民政部推測，主要城市單身率均超50%。今年7月1日，美團(tuán)外賣、中國飯店協(xié)會(huì)、艾瑞集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2020外賣行業(yè)報(bào)告》顯示，2019年我國外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破6，500億元，同比增長39.3%。

隨著單身獨(dú)居群體的日益龐大，單身經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崛起，而在“吃”這一基本需求上的體現(xiàn)，便是“一人食”場景逐漸成為了新常態(tài)。

Z世代唱響一人食

一人食概念起源于日本。20世紀(jì)末，日本經(jīng)濟(jì)大蕭條，國民結(jié)婚率、生育率逐年降低，少子化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。官方發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在1995～2015年間，日本家庭平均規(guī)模構(gòu)成從2.82下降到2.39。

日本政府發(fā)布的《食育白書》針對(duì)3，000名20歲以上的國民進(jìn)行抽樣調(diào)查，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2017年度日本國民在一星期中超過4天獨(dú)自進(jìn)食的人數(shù)達(dá)15.3%，相比6年前上升了5%。日本龐大的單身青年群體推動(dòng)了一人食行業(yè)的發(fā)展。

而談到日本的一人食，不得不提“一蘭拉面”。1960年，一蘭拉面創(chuàng)立于日本福岡縣福岡市，24小時(shí)營業(yè)。1993年，一蘭拉面開始采用獨(dú)立座位的空間設(shè)計(jì)，每個(gè)座位設(shè)有左右隔板，隔板前方掛有布簾，方便服務(wù)員送面，為消費(fèi)者營造了獨(dú)立、隱私的就餐環(huán)境。

據(jù)悉，這種“自閉”空間又叫“味集中Counter”，是為了讓顧客在封閉的空間中，集中精神體驗(yàn)拉面的味道。后來，一蘭拉面取得了這種“自閉”空間的專利。

2013年，一蘭拉面在香港開出海外第一家分店，創(chuàng)造了連續(xù)排隊(duì)7天7夜的吉尼斯世界紀(jì)錄。據(jù)說當(dāng)時(shí)吃一碗拉面要排隊(duì)4小時(shí)。截至2019年10月，一蘭拉面已經(jīng)開設(shè)了83家店鋪，并向北美進(jìn)軍，剛?cè)腭v紐約，便受到大量粉絲追捧。

一蘭拉面的發(fā)展軌跡，恰恰印證了一人食市場的巨大潛力。而在中國，這一賽道也正在崛起中。賽道中的主角是被稱為Z世代的90后、00后，一群占據(jù)中國人口27%的年輕人，他們獨(dú)而不孤，追求個(gè)性，注重品質(zhì)和顏值，對(duì)一人食的標(biāo)準(zhǔn)更加挑剔，更加追求精致。

當(dāng)外賣小哥騎著電動(dòng)車風(fēng)馳電掣地穿梭于大街小巷時(shí)，有一些年輕人正往自熱火鍋的發(fā)熱包上倒冷水，也有相當(dāng)一部分年輕人正在自家的廚房里煮菜、拍照、發(fā)朋友圈……在中國的一人食大賽道上，方便速食、半成品、線下餐館、單身廚具……各方“英雄”群起而逐鹿，一出好戲即將上演，大幕正在徐徐拉開。

一人食：大賽道，不孤單

如果定位在上海，打開某點(diǎn)評(píng)，搜索“一人食”，會(huì)跳出2，561個(gè)結(jié)果，一人食火鍋、一人食烤肉、一人食鍋貼……這當(dāng)中，有傳統(tǒng)餐飲店增設(shè)的一人食服務(wù)，也有專門開設(shè)的一人食餐館。

“痞叔的深夜食堂”位于人民廣場附近，不起眼的門臉、擁擠的座位，裝修布局像極了井之頭五郎經(jīng)常光顧的日式小餐館。沒有菜單，老板燒什么，食客吃什么。除了美味可口的菜肴，吸引一眾年輕人前往“打卡”的，還有老板的好客與善談。有食客在某點(diǎn)評(píng)留言：“18點(diǎn)吃到了22點(diǎn)，整體是個(gè)氛圍大于食物本身的店，談天說地聊人生可能才是主旨吧?！?/p>

疫情的突然暴發(fā)，催生了一些傳統(tǒng)餐飲店，甚至是“局外人”入局一人食賽道，其中最著名的有兩個(gè)。

一是海底撈旗下的“十八汆”面館。采用全自助模式，消費(fèi)者自取餐盤選擇吃食后，通過自助結(jié)賬機(jī)完成付款。同時(shí)，考慮到疫情防控，店內(nèi)供一人食的長桌用紙板隔了起來。

另一個(gè)是7月份開業(yè)的宜家上海靜安城市店，其美食區(qū)新推出了一人食套餐，為周邊上班族提供全新的午餐選擇。

表面上看，主打一人食的餐館開得風(fēng)生水起，但某VC機(jī)構(gòu)投資人提出了相對(duì)悲觀的觀點(diǎn)：國內(nèi)的外賣市場相較日本等國家更為發(fā)達(dá)，理論上，消費(fèi)者完全可以用外賣替代去線下餐廳堂食。因此，對(duì)于專門的一人食餐廳或者提供一人食服務(wù)的餐館而言，必須仔細(xì)思考如何確保用戶的復(fù)購與留存。

確實(shí)，除了點(diǎn)外賣、下館子，在“吃”這件事上，單身一族們還有很多選擇。

首先是自熱食品。最早的自熱米飯誕生于2007年，自熱小火鍋則興起于2015年。在今年新冠疫情期間，自熱食品銷量大漲。淘寶數(shù)據(jù)顯示，1月20日～2月2日期間，自熱食品位列熱銷產(chǎn)品排名第二，僅次于螺螄粉。

與銷量大增同時(shí)出現(xiàn)的是激烈的競爭和大量涌入的玩家。根據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2018年，整個(gè)自熱食品市場已經(jīng)涌入超過400家公司。相比之下，2017年還不到200家。

2017年7月，海底撈的供應(yīng)商頤海國際進(jìn)入自熱小火鍋市場。第二年，以自熱小火鍋為主的方便速食業(yè)務(wù)增長超6倍，成為頤海國際僅次于火鍋底料的第二大業(yè)務(wù)。

除了火鍋連鎖品牌入局外，百草味、良品鋪?zhàn)?、統(tǒng)一、三全等品牌也都加入進(jìn)來。此外還有一些新入局者。

成立不到3年的自嗨鍋，2018年上線天貓旗艦店，24小時(shí)實(shí)現(xiàn)“單品銷量全網(wǎng)第一”的成績，三季度實(shí)現(xiàn)破億；2019年整體營業(yè)額破5億元，實(shí)現(xiàn)500%增長；2020年“6·18”期間，線上全渠道銷售額突破1億元，其中，天貓旗艦店銷量同比增長10倍，京東超市銷量同比增長9倍。

同樣是創(chuàng)立僅3年的莫小仙，營收突破4億元，位居行業(yè)第二；預(yù)計(jì)今年銷售額可達(dá)8億元。今年5月，莫小仙完成了數(shù)千萬元的A輪融資，為受疫情影響的資本市場注入一針強(qiáng)心劑。

其次是方便速食。方便面被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一。據(jù)里斯咨詢的報(bào)告，2018年，全世界一共消費(fèi)了1，036億份方便面，其中，中國消費(fèi)了402.5億份，相較2016年的低點(diǎn)385.2億份，已經(jīng)明顯回暖。

與之相對(duì)應(yīng)的是方便面企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。2018年，康師傅控股的方便面賣出了239.17億份，同比增長5.73%，統(tǒng)一企業(yè)中國的方便面賣出了84.25億份，同比增長5.7%。有媒體評(píng)論稱，近兩年方便面銷量復(fù)蘇，是因?yàn)榉奖忝嫫髽I(yè)紛紛嘗試走出低端市場，通過自身的產(chǎn)品升級(jí)，重新迎合了年輕人的消費(fèi)需求。然而，市場競爭殘酷，對(duì)傳統(tǒng)方便速食企業(yè)而言，前景并不樂觀。

2016年創(chuàng)立的拉面說觀察到“自己做太難，方便面太low”的消費(fèi)者痛點(diǎn)，通過強(qiáng)調(diào)面、湯底和包裝的差異化，以及豐富的口味，僅用了一年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了月銷售額超100萬元；2017年雙11當(dāng)天，營收136萬元。到了今年第一季度，拉面說的銷售額突破一個(gè)億。

拉面說聯(lián)合創(chuàng)始人九一表示：“在一人食場景下，一批新興消費(fèi)品牌能夠興起，背后正是由于單身經(jīng)濟(jì)崛起后，消費(fèi)者渴望得到比外賣、傳統(tǒng)方便面等速食產(chǎn)品更健康、美味、營養(yǎng)的產(chǎn)品。”

拉面說的市場表現(xiàn)充分說明了消費(fèi)者對(duì)于方便速食的需求變化。天貓食品高級(jí)行業(yè)運(yùn)營憶橙曾在接受媒體采訪時(shí)說：“我們發(fā)現(xiàn)如今消費(fèi)者買方便速食，不是為了果腹，也不是沒東西吃，是主動(dòng)走向美食?！?/p>

第三是單人廚電用具。如果你留意觀察各種一人食短視頻，就不難發(fā)現(xiàn)，除了養(yǎng)眼的美食外，高顏值的烹飪器具同樣惹人關(guān)注。煮一碗帶有儀式感的方便面，必須用一口雪平鍋，由碧綠色西藍(lán)花點(diǎn)綴的湯面，必須盛放在淺粉色櫻花紋的碗中，再擺上一雙尖頭木筷……

對(duì)于Z世代的年輕人而言，既追求方便和效率，也追求品質(zhì)和格調(diào)，在“吃”這個(gè)方面，他們?cè)敢鉃椤叭傋约骸倍ㄙM(fèi)時(shí)間、精力。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2019年雙11期間，“一人份”廚房電器的同比增速是廚房電器整體增速的2倍，共計(jì)售出230萬件迷你廚房電器，其中北、上、廣、深等一線城市的銷量占比達(dá)到18%。

而疫情的暴發(fā)，催生了消費(fèi)者的“下廚熱”，致使廚房小家電逆勢增長。中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1～4月，廚房烹飪市場中小容積電飯煲增長22.6%；“6·18”開售半小時(shí)，京東平臺(tái)上的廚房小家電整體成交額同比增長超過260%，電烤箱、廚師機(jī)、空氣炸鍋等與美食相關(guān)的產(chǎn)品成交額同比增長超200%。

“一人份”家電的火爆，讓小家電企業(yè)看到了另一片藍(lán)海。與此同時(shí)，也帶動(dòng)了如半成品菜肴、小包裝食品的銷售增長。據(jù)天貓食品行業(yè)小二透露，從近一年的數(shù)據(jù)看，在天貓平臺(tái)上，像1斤裝的大米、小瓶裝的酒這類一人食商品，同比增長高達(dá)30%。

找到年輕人的“天”

無論是線下餐館，方便速食還是廚電用具，這些針對(duì)一人食開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)雖然處于不同行業(yè)、不同商業(yè)模式，但是它們服務(wù)的是同一人群。我們嘗試著從它們的實(shí)踐中找出了一些共同點(diǎn)。

第一，顏值即正義。對(duì)于年輕人而言，不僅是自己的臉蛋兒和身材，身邊吃的、用的一切，都必須高顏值。

小熊電器洞察到年輕人的這一特質(zhì)，聯(lián)合阿里巴巴設(shè)計(jì)孵化中心，將可愛的小熊五官元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，面向單身群體推出萌熊一人食系列廚電用品。熊鼻子開關(guān)、熊爪子扣手、熊耳朵壺蓋，再加上仙女粉、清新綠、天使藍(lán)等馬卡龍配色，產(chǎn)品一上市便受到年輕人追捧。

第二，品牌乃王道。九一在采訪中表示，目前拉面說在產(chǎn)品、品牌運(yùn)營、渠道方面的投入比例是3：6：1。她說，作為新興速食消費(fèi)品牌，拉面說任何一款產(chǎn)品上架后都必須做好品牌賣點(diǎn)營銷，源源不斷地通過全渠道打穿消費(fèi)者心智，否則很容易在眾多同類品牌中被遺忘。

第三，產(chǎn)品是核心。雖然是自熱火鍋市場的后進(jìn)入者，但是自嗨鍋憑借產(chǎn)品差異化創(chuàng)造了出色的成績。

據(jù)創(chuàng)始人蔡紅亮透露，在籌備期內(nèi)，自嗨鍋團(tuán)隊(duì)嘗試了大量火鍋店、100多種火鍋底料。市場上多用30多元/斤的花椒做調(diào)料包食材，但自嗨鍋選用的花椒品種是川西大紅袍，價(jià)格在160元/斤。此外，相比業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)都是通過添加山梨酸鉀等防腐劑來保證食材的保質(zhì)期，自嗨鍋采用FD凍干技術(shù)，將含有水分的食材在零下60度的真空罐中進(jìn)行10小時(shí)以上的冷凍，保留食材原有的形態(tài)，且不失原有的營養(yǎng)成分，口感還原度高。

民以食為天。顯然，這個(gè)永恒不變的真理，同樣適用于占據(jù)相當(dāng)人口比例的Z世代年輕人。這群年輕人是連接一人食大賽道里各類玩家的關(guān)鍵——了解他們的需求與喜好，便能抓住他們的胃、他們的錢包。

青桐資本投資副總裁李政云就一人食市場的發(fā)展趨勢，闡述了幾點(diǎn)看法：首先，未來新速食消費(fèi)品牌必將向線下渠道拓展；其次，行業(yè)整合是大趨勢，尤其在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)非常多的細(xì)分賽道，比如自熱火鍋（包括螺螄粉）；第三，種類多元化，例如，莫小仙開始切入自熱粉、自熱面、自熱米飯，一些諸如重慶小面、酸辣粉等地方性小吃也正在逐漸增加。

在商業(yè)社會(huì)里，新經(jīng)濟(jì)必然催生出一批新的商業(yè)形態(tài)，新品牌也將觸發(fā)新一輪的商業(yè)競爭。未來，一人食賽道上還將發(fā)生哪些變化？上演哪些劇目？