社交媒體如何影響美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選

邵國(guó)松

【摘要】近年來，社交媒體正在重塑美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，政治競(jìng)選已從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的自上而下模式轉(zhuǎn)向社交媒體時(shí)代的自下而上模式。社交媒體能夠使候選人的信息形成口碑傳播，實(shí)現(xiàn)多維度的人際互動(dòng)。社交媒體促使籌款日益分散化，使小額捐款在競(jìng)選中扮演了重要角色。社交媒體具有賦權(quán)志愿者的天然優(yōu)勢(shì)，讓候選人有機(jī)會(huì)將新興的在線動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У木€下行動(dòng)。通過鼓勵(lì)個(gè)人加入競(jìng)選活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，社交媒體有助于提高民眾的政治參與度、政治效能以及對(duì)候選人和政府的支持度。奧巴馬、特朗普等候選人的成功競(jìng)選表明，政治競(jìng)選必須將互聯(lián)網(wǎng)作為競(jìng)選的核心組成部分，昭示了政治競(jìng)選模式的實(shí)質(zhì)性變革。

【關(guān)鍵詞】社交媒體? 美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選? 競(jìng)選模式變革

【中圖分類號(hào)】G2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.15.007

近年來，以Facebook、Twitter、YouTube為代表的社交媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?。與早期網(wǎng)絡(luò)媒體相比，社交媒體更具集體性、創(chuàng)造性以及互動(dòng)性，代表著互聯(lián)網(wǎng)媒體的重大轉(zhuǎn)型。在社交媒體上，海量的文本、視頻、音頻內(nèi)容被不同利益集團(tuán)炮制并散播于社交網(wǎng)站上。無(wú)論是出于個(gè)人、商業(yè)或政治的目的，用戶都可以突破時(shí)空限制，在社交平臺(tái)進(jìn)行自由的發(fā)聲與互動(dòng)。就政治競(jìng)選而言，社交媒體已深度卷入其中并發(fā)揮了不可忽視的作用，它的出現(xiàn)甚至顛覆了傳統(tǒng)的政治競(jìng)選模式。

政治競(jìng)選中的“競(jìng)選”英文是“campaign”，中文直譯應(yīng)為戰(zhàn)役。戰(zhàn)役一詞源于軍事用語(yǔ)，指的是“出于一個(gè)特殊目的的軍事行動(dòng)”，或“一個(gè)在戰(zhàn)場(chǎng)上的軍事行動(dòng)”（Dictionary.com， 2020）。之所以使用戰(zhàn)役一詞，是因?yàn)橼A得競(jìng)選就像贏得戰(zhàn)役一樣——選戰(zhàn)就是一場(chǎng)獲取民心的戰(zhàn)役（Thurber， 2010）。過去數(shù)十年間，由于政黨團(tuán)體的減少、利益集團(tuán)和媒介影響力的增大以及政治競(jìng)選活動(dòng)的專業(yè)化，政治競(jìng)選的形式和內(nèi)容已發(fā)生巨大變化。然而不變的是，為了贏得競(jìng)選，候選人依然需要制定一個(gè)清晰無(wú)誤且可執(zhí)行的戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略不僅是候選人在大方向上所遵照的行動(dòng)指南，而且也為候選人提供了一系列必要的、服務(wù)于行動(dòng)指南的戰(zhàn)術(shù)手段。事實(shí)上，政治競(jìng)選本身就代表一個(gè)重大的戰(zhàn)略決策，即有條不紊、設(shè)法去影響特定個(gè)體或團(tuán)體的決策過程（Hollihan， 2009）。通過積極影響選民的意見、態(tài)度及行為，政治競(jìng)選活動(dòng)不斷對(duì)民眾的心理、情感及行為狀態(tài)進(jìn)行干預(yù)，最終使得他們通過各種方式表達(dá)對(duì)意屬候選人的支持。

簡(jiǎn)要來說，政治競(jìng)選包含三個(gè)維度——信息、籌款、動(dòng)員。這三個(gè)維度是候選人在面對(duì)支持者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)需要通盤考慮的戰(zhàn)略問題。本文以歷屆美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選為背景，試圖闡述新技術(shù)對(duì)這三個(gè)維度的影響。尤其關(guān)注社交媒體出現(xiàn)之后，奧巴馬、特朗普等候選人如何戰(zhàn)略利用社交媒體來獲得資源型優(yōu)勢(shì)，從而大幅提升其當(dāng)選總統(tǒng)的概率。

信息維度

信息的定位。在歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利看來，人類的政治和社會(huì)秩序，本質(zhì)上都是構(gòu)建在想象的基礎(chǔ)之上。如果不是大多數(shù)美國(guó)總統(tǒng)和國(guó)會(huì)議員都相信人權(quán)，美國(guó)的民主也不可能持續(xù)250年;如果不是廣大投資人和銀行家都相信資本主義，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系連一天也不可能存在（赫拉利，2010）。而所謂的人權(quán)和資本主義等概念，若要深究，很難發(fā)現(xiàn)其存有客觀的正確性，他們不過是人類發(fā)明的概念，也只存在于人類的想象當(dāng)中。但這套話語(yǔ)體系是必要的，它們有助于社會(huì)形成合力，更有利于維護(hù)特定的社會(huì)秩序和政治秩序。

在政治競(jìng)選中，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)通過各種方式對(duì)候選人進(jìn)行包裝，使之滿足選民的期待，或者說，創(chuàng)造出一個(gè)符合選民想象的候選人。在這個(gè)包裝過程當(dāng)中，傳遞什么樣的信息顯得尤為重要。以2008年美國(guó)大選為例，民主黨候選人奧巴馬及其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)自始至終都在傳遞一個(gè)信息，那就是“希望和變革”。這個(gè)信息對(duì)廣大年輕選民來說非常有蠱惑力，因?yàn)槌似诖兏锖蛯?duì)未來懷有希望，大部分年輕人其實(shí)一無(wú)所有。因此支持奧巴馬，就等于支持自己的未來。另一方面，對(duì)于奧巴馬而言，無(wú)論是民主黨初選的對(duì)手希拉里，還是普選的對(duì)手共和黨候選人約翰·麥凱恩，都是政壇常青樹，具有豐富的從政經(jīng)驗(yàn)和深耕數(shù)十年的政治資源，在很大程度上也代表著美國(guó)政界的既得利益集團(tuán)。在這種背景下，“希望和變革”的信息定位不僅符合年輕人對(duì)未來的想象，也迎合了民眾潛在的反現(xiàn)有體制、反既得利益集團(tuán)的心理訴求，從而將對(duì)手所謂的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成其無(wú)法擺脫的負(fù)資產(chǎn)。究其實(shí)質(zhì)，這一切的轉(zhuǎn)變其實(shí)都是想象的產(chǎn)物，是奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)?wèi){借其高超的信息定位，和選民一道完成了有關(guān)奧巴馬變革形象和希拉里、麥凱恩保守形象的想象構(gòu)建。

而在2016年總統(tǒng)大選中脫穎而出的非典型共和黨人特朗普，以其特有的商業(yè)嗅覺敏銳捕捉到了美國(guó)民眾情緒和意向的變化，適時(shí)提出了“Make America Great Again”（“讓美國(guó)再次偉大”）的競(jìng)選口號(hào)。上世紀(jì)80年代共和黨人里根競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)便采用過這個(gè)口號(hào)，這和當(dāng)時(shí)美蘇爭(zhēng)霸美國(guó)相對(duì)處于下風(fēng)有關(guān)。蘇聯(lián)解體之后，美國(guó)很長(zhǎng)時(shí)間以來都是世界唯一超級(jí)強(qiáng)國(guó)。進(jìn)入21世紀(jì)，“9·11”事件、2008年金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化、中國(guó)強(qiáng)勢(shì)崛起等一系列事件，動(dòng)搖了美國(guó)長(zhǎng)久以來引領(lǐng)世界的信心。特朗普重拾“讓美國(guó)再次偉大”這個(gè)口號(hào)，敏銳捕捉到了美國(guó)民眾對(duì)國(guó)家實(shí)力下滑的擔(dān)憂以及對(duì)恢復(fù)美國(guó)昔日地位的渴望。這個(gè)口號(hào)不僅是競(jìng)選口號(hào)，其實(shí)也是特朗普的競(jìng)選綱領(lǐng)，其核心內(nèi)涵是民族主義、無(wú)視國(guó)際性議程以及聚焦自己的國(guó)家和人民。在此旗幟下，特朗普提出的反移民、反穆斯林、反自由貿(mào)易乃至反政商權(quán)貴的主張，不僅吸引了那些明顯的或潛在的白人至上主義者，也吸引了眾多由于他人變得更強(qiáng)而感覺自身地位下降的美國(guó)民眾。特朗普的主張被認(rèn)為是“新的民族主義”，存在分裂美國(guó)社會(huì)的潛質(zhì)。也正因此，特朗普2016年大選的對(duì)手、民主黨候選人希拉里針對(duì)性地提出了“Stronger Together”（“團(tuán)結(jié)起來更強(qiáng)大”）的競(jìng)選口號(hào)。這個(gè)口號(hào)無(wú)疑是穩(wěn)重的、政治正確的，但缺乏特朗普口號(hào)所產(chǎn)生的煽動(dòng)力和沖擊力。2020年，謀求連任的特朗普將四年前的口號(hào)調(diào)整為“Keep America Great”（“保持美國(guó)的強(qiáng)大”），旨在表明其兌現(xiàn)四年前競(jìng)選承諾、延續(xù)其政治信念和政策主張的心跡。

信息的傳遞。就政治競(jìng)選中的信息策略而言，它不僅僅關(guān)乎候選人想要傳遞什么樣的信息，而且突出表現(xiàn)在如何傳遞信息上。在過去一個(gè)世紀(jì)，政治競(jìng)選的信息戰(zhàn)略一直在不斷地適應(yīng)新的傳播技術(shù)。20世紀(jì)30年代，富蘭克林·羅斯福進(jìn)行了著名的“爐邊談話”，利用廣播來促進(jìn)一個(gè)“想象的共同體”，并成功、高效地將其競(jìng)選信息傳遞給聽眾。約翰·肯尼迪憑借電視的優(yōu)勢(shì)在1960年的美國(guó)總統(tǒng)大選中戰(zhàn)勝了理查德·尼克松。共和黨人在20世紀(jì)70年代將信件郵寄廣告變成一個(gè)籌款機(jī)器，幫助維持政黨收入長(zhǎng)達(dá)二十年。1992年，克林頓的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)深諳有線電視作為廣告載體的力量，并一口氣買下覆蓋全美的有線電視廣告。2004年，小布什的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)開始利用微目標(biāo)定位技術(shù)來定性他的連任競(jìng)選。通過預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)，其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)可以收集成千上萬(wàn)的搖擺不定的選民信息，然后給這些人提供他們想聽的信息（Hoffman， 2008）。同年，民主黨初選候選人霍華德·迪恩首次發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)選戰(zhàn)。然而，這一競(jìng)選活動(dòng)更多的是基于信息共享以及定制，并未完全實(shí)現(xiàn)競(jìng)選活動(dòng)所需的信息控制策略 （Macnamara， 2008）。

到了2008年，YouTube、Myspace、Facebook、Flickr等社交媒體蓬勃發(fā)展，奧巴馬與時(shí)俱進(jìn)，將競(jìng)選官網(wǎng)my.barackobama.com作為信息的中央廚房，將這些社交平臺(tái)作為重要的信息發(fā)布渠道，形成“一個(gè)中心、多個(gè)支點(diǎn)”的信息擴(kuò)散結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)有三：一是依賴口碑傳播。比如，奧巴馬的牧師Jeremiah Wright曾公開發(fā)表一些帶有種族色彩的煽動(dòng)性言論，競(jìng)選期間引發(fā)了對(duì)手對(duì)奧巴馬的責(zé)難。有鑒于此，奧巴馬在費(fèi)城發(fā)表了“一個(gè)更完美的聯(lián)邦”的演講。24小時(shí)之內(nèi)Youtube觀看此演講人次達(dá)到了120萬(wàn)，4周之內(nèi)流量幾乎達(dá)到了400萬(wàn)，被認(rèn)為是本次大選最重要的事件（Ploufe， 2009）。二是強(qiáng)調(diào)和選民的互動(dòng)。奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)和志愿者了解人際傳播的重要性，他們每天都要和選民進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)，回答他們數(shù)以萬(wàn)計(jì)的問題，而這些都是借助競(jìng)選官網(wǎng)和社交媒體得以實(shí)現(xiàn)的（Lemon， 2009）;三是看重用戶自生信息。社交媒體的本質(zhì)就是用戶自生媒體。奧巴馬團(tuán)隊(duì)充分利用了這一特點(diǎn)，在其競(jìng)選官網(wǎng)上提供了無(wú)數(shù)的圖文、視頻等原材料，鼓勵(lì)用戶根據(jù)這些材料自行創(chuàng)作。作為回報(bào)，奧巴馬的支持者最后在Youtube上傳了44萬(wàn)個(gè)支持奧巴馬的視頻，還在其競(jìng)選官網(wǎng)上留下了40萬(wàn)篇博客（Macnamara， 2008）。簡(jiǎn)而言之，奧巴馬借助社交媒體實(shí)現(xiàn)的信息傳遞，具有高度個(gè)人化、充滿互動(dòng)性、富有啟發(fā)式等特點(diǎn)，同時(shí)又和競(jìng)選官網(wǎng)的主體信息保持一致，成功激發(fā)了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的年輕選民追隨奧巴馬事業(yè)的熱情。

到了2016年，共和黨候選人特朗普成了社交媒體競(jìng)選的王者。如果只看傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，會(huì)以為民主黨候選人希拉里更有希望登上總統(tǒng)寶座。但真正的戰(zhàn)場(chǎng)在社交媒體，因?yàn)榇蟛糠置癖姮F(xiàn)在主要通過社交媒體來了解這個(gè)世界。所有候選人都意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始弱化傳統(tǒng)媒體乃至競(jìng)選官網(wǎng)的角色，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)（主要包括Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等）的運(yùn)用上，但特朗普無(wú)疑更勝一籌。盡管希拉里在Twitter、Facebook等社交媒體上發(fā)布的信息和特朗普幾乎一樣多，但后者引發(fā)的關(guān)注和影響力（包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等）遠(yuǎn)勝于前者（Mitchell et al.， 2016）。原因是多方面的，比如希拉里采取的是中規(guī)中矩的品牌營(yíng)銷路徑，而特朗普采取了更加個(gè)性化乃至情緒化的方式;希拉里展現(xiàn)給公眾的大都是政治人物的理性，而特朗普則個(gè)性十足，十分契合社交平臺(tái)的氣質(zhì);希拉里注重信息的可控性，而特朗普更加看重民眾的反饋，比如他25%的Twitter帖子都是轉(zhuǎn)發(fā)的，轉(zhuǎn)發(fā)的帖子中有78%來自普通民眾，而希拉里這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是15%和0%（Mitchell et al.， 2016）。重要的是，特朗普經(jīng)?！翱跓o(wú)遮攔”，時(shí)不時(shí)發(fā)表爭(zhēng)議性的言論，比如他公開鼓吹在美墨邊界筑墻，阻止移民偷渡，并讓墨西哥買單（"build a wall， and make Mexico pay for it"）。類似這樣“政治不正確”的言論引發(fā)了新舊媒體鋪天蓋地的報(bào)道，無(wú)論褒貶，特朗普得到了他想要的（免費(fèi)）曝光率，并虜獲了大批忠實(shí)的、認(rèn)同其政治主張的粉絲。

在時(shí)下進(jìn)行的2020年總統(tǒng)大選中，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交平臺(tái)依然是各位候選人最為看重的信息擴(kuò)散渠道，特朗普依然是社交媒體上最具影響力的候選人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2019年11月為止，所有民主黨候選人（超過10位）在社交媒體上所引發(fā)的互動(dòng)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）總計(jì)超過5800萬(wàn)次，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于特朗普一人所獲的1.81億次（Rothschild， 2019）。2016年特朗普之所以贏得大選，一個(gè)重要的原因是他成功地將選民的注意力吸引到他設(shè)置的爭(zhēng)議性話題上，比如移民問題、種族仇恨、經(jīng)濟(jì)國(guó)家主義等。反觀他的民主黨對(duì)手希拉里，卻基本上被個(gè)人負(fù)面新聞（比如郵件門、健康門、維基泄密、班西加聽證會(huì)等）所包圍，很難將其政策主張有力傳播出去（Faris et al.， 2017）。2020年，特朗普正在并將繼續(xù)以非常個(gè)性化的方式復(fù)制這個(gè)注意力模式，民主黨候選人必須找到抗衡特朗普的方法，能將自己的理念和主張推到媒體報(bào)道和民眾討論的前臺(tái)和中心位置。

信息的異化。信息的異化在此指的是假新聞，即假借新聞報(bào)道形式傳播的錯(cuò)誤虛假、聳人聽聞的信息。假新聞并非新鮮事，可以說政治競(jìng)選的歷史有多長(zhǎng)，假新聞的歷史就有多長(zhǎng);新聞傳播業(yè)的歷史有多長(zhǎng)，假新聞的歷史就有多長(zhǎng)。但到了2016年，假新聞泛濫貌似達(dá)到了一個(gè)新的高度，這跟人工智能對(duì)于社交媒體的影響密切相關(guān)。由于缺乏職業(yè)新聞把關(guān)人，加之各種經(jīng)濟(jì)利益和意識(shí)形態(tài)考量，社交媒體儼然成為假新聞?wù)Q生的溫床。在2016年大選中，許多關(guān)于候選人的假新聞都是在Facebook等社交平臺(tái)上進(jìn)行生產(chǎn)和擴(kuò)散的，其中大部分都是對(duì)民主黨候選人希拉里不利的傳聞。尤其是社交媒體中的機(jī)器人（模仿人類的自動(dòng)賬戶），通過點(diǎn)贊、分享和搜索信息，可將假新聞的傳播力進(jìn)行數(shù)量級(jí)擴(kuò)大。據(jù)報(bào)道，Twitter活躍賬戶中有9%到15%是機(jī)器人，其中親特朗普的機(jī)器人流量至少是親希拉里的4倍。而據(jù)Facebook估計(jì)，多達(dá)6000萬(wàn)臺(tái)機(jī)器人侵襲其平臺(tái)，而這些機(jī)器人主導(dǎo)了2016年美國(guó)競(jìng)選期間發(fā)布的大部分政治內(nèi)容。

研究表明，在2016年大選中，每個(gè)美國(guó)人平均至少看到并記住了一條假新聞;在大選前的幾周內(nèi)，27%的民眾都瀏覽過假新聞源網(wǎng)站;在大選前的3個(gè)月內(nèi)，假新聞在Facebook所引發(fā)的關(guān)注度（包括分享、評(píng)論、情緒反應(yīng)等）超過了權(quán)威新聞報(bào)道所引發(fā)的關(guān)注度（Grinberg et al.， 2019）。至于假新聞是否影響了大選的結(jié)果，研究人員得出了不同的結(jié)論，有的研究認(rèn)為存有實(shí)質(zhì)性影響（Allcott & Gentzkow， 2017），而有的研究認(rèn)為這種影響微乎其微（Grinberg et al.， 2019）。不少人更將假新聞生產(chǎn)的源頭指向俄羅斯政府。美國(guó)參議院還成立了工作組，對(duì)俄羅斯利用社交媒體干預(yù)大選一事進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，俄羅斯“大規(guī)模地、有系統(tǒng)地”通過社交平臺(tái)散布不利于希拉里、有利于特朗普的假新聞，旨在阻止前者當(dāng)選，以最大化俄羅斯的利益;報(bào)告同時(shí)指出，特朗普并未參與俄羅斯的這次“助選”活動(dòng)（Congress of the United States， 2019）。

2016年假新聞事件還未了結(jié)，2020年大選便接踵而來。越來越多的人擔(dān)心，假新聞攪局的問題在最近的大選中不僅不會(huì)得到解決，還會(huì)愈演愈烈，變得更加糟糕。為了重新贏回用戶的信任，包括Facebook、Twitter和YouTube在內(nèi)的三家平臺(tái)已經(jīng)同意執(zhí)行《誠(chéng)實(shí)廣告法案》（Honest Ads Act），該法要求美國(guó)和歐洲的政治廣告披露其廣告資助人。三家平臺(tái)還刪除了大量的涉嫌散布假新聞的賬號(hào)，但有些賬號(hào)是否真有問題還存有爭(zhēng)議。但即便如此，要杜絕假新聞幾乎是不太可能的事情。特別是deepfake技術(shù)（即基于人工智能的人體圖像合成技術(shù)）的發(fā)展和完善，會(huì)讓假新聞變得更加難以辨別。不出意外的話，在2020年的總統(tǒng)大選中，假新聞依然會(huì)扮演重要的角色。

籌款維度

《聯(lián)邦選舉競(jìng)選法案》。在美國(guó)，總統(tǒng)候選人的籌款能力已成為他們競(jìng)選公職的先決條件。然而，即使擁有所有的錢，候選人不一定能夠贏得大選;但達(dá)不到某一最低籌款金額，政治候選人也不能參與競(jìng)爭(zhēng)。此外，從地方到州政府再到國(guó)家級(jí)別，美國(guó)的政治競(jìng)選活動(dòng)已變得越來越昂貴。相應(yīng)的，政治競(jìng)選籌款策略也變得越來越重要。另一方面，為了維護(hù)國(guó)民“一人一票”的原則，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了1971年的《聯(lián)邦選舉競(jìng)選法案》，并以此規(guī)范候選人的籌款實(shí)踐。這一法案及其后來的修正案確立了總統(tǒng)初選和大選的公共資助制度;對(duì)個(gè)人及機(jī)構(gòu)提供的競(jìng)選獻(xiàn)金設(shè)定了法律限額;禁止企業(yè)、勞工組織以及國(guó)家銀行的直接捐款;并要求候選人公開競(jìng)選捐款來源以及競(jìng)選開支，此外，還特別要求候選人上報(bào)捐助金額達(dá)到200美金及以上的捐款人的姓名、住址和職業(yè)。上述所有的規(guī)定都是為了確保選舉結(jié)果反映的是公眾的意愿，而不是大公司或是特殊利益集團(tuán)的傾向。由于上述的法律規(guī)定，對(duì)于不夠富裕的候選人而言，競(jìng)選總統(tǒng)“突然之間”變成了一種可能。此外，總統(tǒng)候選人再也不能依賴大財(cái)團(tuán)和工會(huì)的巨額贊助，他們不得不從眾多的小額捐款者那里尋求支持。從這個(gè)意義上來講，《聯(lián)邦選舉競(jìng)選法案》及其修正案對(duì)競(jìng)選活動(dòng)的金錢維度產(chǎn)生了明顯和直接的影響。

社交媒體的運(yùn)用。2000年小布什的總統(tǒng)競(jìng)選和2004年迪恩的民主黨初選被認(rèn)為代表了《聯(lián)邦選舉競(jìng)選法案》框架下的兩種籌款路徑。小布什的籌款方式本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)的，主要依賴親朋好友的資助。他建立了一個(gè)650人以上的權(quán)勢(shì)朋友網(wǎng)絡(luò)，這里面每個(gè)人都有能力幫他獲得10個(gè)人以上的捐助，每個(gè)人的捐款可達(dá)到法律規(guī)定的上限。通過這種方式，小布什當(dāng)時(shí)募集到了3億美元，成為歷史性新高，使得他在對(duì)陣民主黨對(duì)手戈?duì)枙r(shí)獲得明顯的資金優(yōu)勢(shì)（Edsall et al， 2004）。2004年，在小布什繼續(xù)利用其強(qiáng)大的政經(jīng)人脈為其連任募集資金時(shí)，民主黨初選中的候選人迪恩開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行募款，這是美國(guó)政治競(jìng)選中首次使用該手段。盡管每個(gè)網(wǎng)民捐款數(shù)目甚小，絕大部分不足200元，但由于人口基數(shù)大，迪恩最后募集到了4千多萬(wàn)美元，是民主黨初選中籌資最多的候選人（Hindman， 2005）。

2008年，奧巴馬以社交媒體為平臺(tái)，創(chuàng)造性地將小布什的人脈網(wǎng)絡(luò)和迪恩的互聯(lián)網(wǎng)思維合二為一，并取得驚人成效?；I款涉及的第一個(gè)問題是“向誰(shuí)籌款”。奧巴馬的回答是主要依靠選民。在贏得民主黨初選的那個(gè)晚上，奧巴馬動(dòng)情地說：“我從來不是可能當(dāng)選總統(tǒng)的人。開始的時(shí)候我們沒有多少錢，也沒有多少人站臺(tái)。我們的競(jìng)選主要依靠那些辛勤工作的男男女女，他們從其微薄的積蓄中擠出5塊錢、10塊錢、20塊錢來支持我們的事業(yè)?！边@些選民主要是通過網(wǎng)絡(luò)渠道向奧巴馬進(jìn)行捐款的?；I款的第二個(gè)問題是“誰(shuí)去籌款”。奧巴馬的回答是主要依靠志愿者。類似2000年時(shí)的小布什，奧巴馬組建了一個(gè)龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，區(qū)別在于前者的網(wǎng)絡(luò)由其私人朋友構(gòu)成，而后者則由網(wǎng)上的志愿者構(gòu)成。通過競(jìng)選官網(wǎng)，奧巴馬賦予志愿者多種輔助工具，使得后者能通過線上和線下籌款（Green， 2008）?；I款的第三個(gè)問題是“怎樣說服民眾捐款”。奧巴馬的方法是通過演講和其他手段使其支持者相信，這次競(jìng)選不僅僅是關(guān)乎奧巴馬本人的政治渴望，更是關(guān)乎支持者本人的事業(yè)。換句話說，“你不僅是為我而戰(zhàn)，也是為你自己的理念和前途而戰(zhàn)”。通過這種策略，奧巴馬當(dāng)時(shí)籌集到了創(chuàng)歷史紀(jì)錄的7.5億美元資金，其中5億美元都是通過網(wǎng)絡(luò)籌得的（Mosk， 2008）。

“聯(lián)合公民案”。聯(lián)合公民訴聯(lián)邦選舉委員會(huì)案（簡(jiǎn)稱“聯(lián)合公民案”）是美國(guó)聯(lián)邦最高法院判決的一場(chǎng)具有重要意義的訴訟案。最高法院于2010年1月作出判決，認(rèn)定《兩黨選舉改革法案》違反憲法的言論自由原則。該法案是2002年由共和黨議員麥凱恩與民主黨議員法因·戈?duì)柕侣?lián)合提出的。它禁止任何全國(guó)性的政黨在競(jìng)選中募集或支用不受《聯(lián)邦選舉競(jìng)選法案》上限制約的資金（亦即軟錢），同時(shí)禁止企業(yè)、工會(huì)以及其他非營(yíng)利性團(tuán)體（亦即527組織）在初選前30天或大選前60天內(nèi)資助任何與競(jìng)選有關(guān)的、或變相詆毀候選人的“議題廣告”。聯(lián)合公民是一個(gè)政治偏向保守的非營(yíng)利組織，原本計(jì)劃播放宣傳其電影《希拉里：一部電影》的廣告，這是一個(gè)旨在批評(píng)時(shí)任參議員、總統(tǒng)候選人希拉里的紀(jì)錄片，但遭到聯(lián)邦選舉委員會(huì)的否決。2008年1月，哥倫比亞地區(qū)法院判決聯(lián)合公民敗訴，理由是在初選前30天內(nèi)資助詆毀候選人的廣告，違反了《兩黨選舉改革法案》。聯(lián)合公民不服判決，上訴到美國(guó)最高法院。美國(guó)最高法院最后的判決結(jié)果為5：4。其中多數(shù)意見認(rèn)為《兩黨選舉改革法案》對(duì)于資助的限制是不合法的，也不適用于本案中的競(jìng)選電影。在最高法院看來，企業(yè)、工會(huì)、財(cái)團(tuán)應(yīng)享受與個(gè)體公民一樣的言論自由，它們?cè)诟?jìng)選中的“獨(dú)立開支”不得受限制。這一判決隨即引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。支持者認(rèn)為這符合言論自由的原則，而反對(duì)者則認(rèn)為這一判決將會(huì)造成利益集團(tuán)深度介入競(jìng)選活動(dòng)，使得民主政治腐化。

“聯(lián)合公民案”的后續(xù)影響?！奥?lián)合公民案”的直接后果便是“超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)”（Super PACs）的出現(xiàn)。這些超委會(huì)的資金大都來自個(gè)人、企業(yè)、工會(huì)以及財(cái)團(tuán)無(wú)上限的政治獻(xiàn)金。超委會(huì)名義上獨(dú)立于候選人，因此可以毫無(wú)顧忌地投放詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，而不必?fù)?dān)心對(duì)自己支持對(duì)象的名譽(yù)造成損害。在2012年總統(tǒng)選舉中，超委會(huì)在共和黨初選中便扮演了重要角色，競(jìng)選花費(fèi)（主要是廣告投放）甚至超過了候選人自身的開支。比如，一個(gè)名叫“重塑我們的未來”的超委會(huì)花費(fèi)4000萬(wàn)美金來幫助其偏好的羅姆尼從共和黨初選中出線;另一個(gè)名為“贏得我們的未來”的超委會(huì)則花費(fèi)1600萬(wàn)美金來助選另一名共和黨候選人金里奇（Ericson et al.， 2012）。超委會(huì)的主要捐助者不是企業(yè)，而是富人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超委會(huì)80%的捐款來自100個(gè)富人（只占捐款人數(shù)的3.7%），只有0.5%的捐款來自上市企業(yè)（Riley， 2012）。

在2016年大選中，民主黨候選人希拉里共募得14億美元競(jìng)選資金，共和黨候選特朗普則募到了9億美元，雙方合計(jì)超過23億美元，其中3.9億美元來自5000美元以上的大額捐款者，2.9億美元來自10萬(wàn)美元以上的超大額捐款者（Narayanswamy et al.， 2016）;反觀2008年大選，5000美元以上的捐款總額只有310萬(wàn)美元，10萬(wàn)美元以上捐款的幾乎沒有（Stigler Center， 2016）。社交媒體在吸引小額捐款方面依然扮演了重要角色，小額捐款依然占據(jù)候選人所募資金的最大比例，但越來越多來自個(gè)人或企業(yè)的大額捐款的涌現(xiàn)，反映了超委會(huì)在2016年大選中日益加持的份量。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，這一趨勢(shì)在2020年大選中有可能會(huì)延續(xù)下去（OpenSecrets.org， 2020）。值得一提的是，在2016年大選中，盡管希拉里所募、所花經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過特朗普，但依然輸?shù)舸筮x，主要原因在于后者操縱議題的能力遠(yuǎn)勝于前者，因而獲得了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道。

動(dòng)員維度

傳統(tǒng)的動(dòng)員路徑。動(dòng)員是試圖去說服某人以特定的方式采取行動(dòng)（Foot & Schneider， 2002）。政治動(dòng)員的關(guān)鍵問題在于接觸民眾的高成本。較為傳統(tǒng)的調(diào)動(dòng)支持者的方法是游說，即競(jìng)選團(tuán)隊(duì)直接去接觸目標(biāo)群體。競(jìng)選團(tuán)隊(duì)根據(jù)選民登記冊(cè)挨家挨戶登門拜訪，或者通過打電話的方式來記錄選民的投票意向。游說之后，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)給那些宣稱自己還沒想好的選民郵寄相關(guān)的宣傳冊(cè)和印刷品。在選舉日，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)再次聯(lián)系潛在的支持者以便讓他們出來投票。可見，游說的主要問題是效率太低，無(wú)人接聽的電話、自動(dòng)答錄機(jī)、上門拜票時(shí)的閉門羹以及不起作用的郵件明顯浪費(fèi)了游說者寶貴的時(shí)間和金錢（Straw & Anstead， 2008）。

事實(shí)上，政治候選人已經(jīng)嘗試使用各種各樣的方法來減少上述問題。其中，小布什在2004年大選中所采用的微目標(biāo)定位成為眾所周知的策略。通過對(duì)復(fù)雜的在之前的選舉周期中收集到的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)和心理數(shù)據(jù)進(jìn)行分層處理，小布什競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就能夠近乎肯定地辨別出哪些人有可能投票給他。那些投票者將被分給像他們一樣但來自競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的人進(jìn)行匹配，從而被說服去支持布什（Sanson， 2008）。因此，競(jìng)選運(yùn)動(dòng)就能夠超越游說走向某些社區(qū)，并計(jì)算出明確指定的家庭成員的投票意向。

當(dāng)布什忙于改善統(tǒng)計(jì)學(xué)在競(jìng)選活動(dòng)中的應(yīng)用時(shí)，迪恩則試著從不同角度來接觸選民（比如在線動(dòng)員）。在2004年的選舉中，迪恩的支持者利用meetup.com來組織集會(huì)和會(huì)議，象征著在線組織的開端。與傳統(tǒng)的撥打電話、直接郵寄、挨家挨戶上門游說相比，互聯(lián)網(wǎng)從根本上降低了政治動(dòng)員的成本，因?yàn)榘l(fā)送一封電子郵件的成本與發(fā)送1000封幾乎一樣（Krueger， 2006）。可見，互聯(lián)網(wǎng)特別有利于像迪恩這樣沒有資源去發(fā)動(dòng)傳統(tǒng)動(dòng)員的候選人。但問題在于迪恩無(wú)法將在線組織轉(zhuǎn)換成真實(shí)的選票，這部分解釋了他在民主黨初選中落敗的原因。

社交媒體的功效。2008年，奧巴馬戰(zhàn)略性地使用社交媒體，將在線動(dòng)員提升到了一個(gè)新的高度。當(dāng)推動(dòng)在線草根運(yùn)動(dòng)時(shí)，他們確保從迪恩的失敗中汲取教訓(xùn)。“顯然，一個(gè)重要的教訓(xùn)就是我們需要將草根層面的熱情轉(zhuǎn)化為實(shí)際的選票，這是我們非常關(guān)注的問題”，奧巴馬在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)如是說（Cooper， 2007）。在戰(zhàn)略層面，奧巴馬的考慮重點(diǎn)是線上動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下行動(dòng)，尤其是加強(qiáng)在關(guān)鍵搖擺州的地面運(yùn)作。為此，奧巴馬決定賦權(quán)其成千上萬(wàn)的支持者，包括大幅放棄對(duì)圖文、信息和競(jìng)選活動(dòng)的控制，使得后者能根據(jù)其意愿和行程在當(dāng)?shù)貫槠溟_展競(jìng)選活動(dòng)。奧巴馬理解網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的巨大力量和群眾運(yùn)動(dòng)的巨大力量，并對(duì)此適時(shí)利用、合理引導(dǎo)，因而獲得比其對(duì)手大得多的影響力（McGirt， 2009）。

具體而言，奧巴馬主要依靠競(jìng)選官網(wǎng)和社交網(wǎng)站來促進(jìn)線上動(dòng)員到線下行動(dòng)的轉(zhuǎn)變。在競(jìng)選官網(wǎng)上，奧巴馬團(tuán)隊(duì)為支持者提供了各種軟件工具和應(yīng)用程序，供他們自行組織活動(dòng)，例如在社交平臺(tái)創(chuàng)建籌款頁(yè)面、開設(shè)競(jìng)選博客，或向選民發(fā)送準(zhǔn)備好的信息。這些軟件工具和應(yīng)用程序因而將成千上萬(wàn)的在線支持者變成了基層的輔選員工和志愿者。奧巴馬團(tuán)隊(duì)開發(fā)的“呼叫朋友”（Call Friends）應(yīng)用程序就是一個(gè)例子。該應(yīng)用程序可以將支持者的手機(jī)變成個(gè)人化的競(jìng)選工具。從競(jìng)選官網(wǎng)下載后，支持者可以聯(lián)系手機(jī)上的親朋好友，鼓勵(lì)他們注冊(cè)并投票。一般來說，收集陌生人的電話信息（phone banking）不如傳統(tǒng)的“上門拜票”有效，但親朋好友之間的電話聯(lián)系可以像拉票一樣有效（Thurber， 2010）。在大選投票日，支持者通過使用“呼叫朋友”，為奧巴馬贏得了成千上萬(wàn)張額外選票，并成功贏得了兩個(gè)搖擺州（即科羅拉多州和內(nèi)布拉斯加州）的勝利（Gibson， 2008）。

除了線上組織工具，奧巴馬團(tuán)隊(duì)還啟動(dòng)了“鄰里團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人”（Neighborhood Team Leaders）項(xiàng)目，這是奧巴馬地面行動(dòng)的核心部分。在競(jìng)選官網(wǎng)上，支持者可以注冊(cè)成為鄰里團(tuán)隊(duì)成員。確定具有良好參與記錄的支持者，會(huì)被邀請(qǐng)參加奧巴馬的競(jìng)選訓(xùn)練營(yíng)。培訓(xùn)結(jié)束后，便成為鄰里團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，其任務(wù)便是與所在社區(qū)中尚未做出決定的選民進(jìn)行面對(duì)面交流，鼓勵(lì)后者登記注冊(cè)，并在大選當(dāng)日走出家門為奧巴馬投上一票（my.BarackObama.com， 2008）。在此過程中，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人可以訪問奧巴馬競(jìng)選活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后建立自己的支持者網(wǎng)絡(luò)以進(jìn)行籌款和拉票活動(dòng)。該項(xiàng)目賦予支持者非常大的權(quán)力，使得支持者完全將奧巴馬的競(jìng)選活動(dòng)作為自己的事業(yè)。在成就奧巴馬總統(tǒng)夢(mèng)想的同時(shí)，也成就了自己內(nèi)心的渴望。

在2008年之后的大選中，候選人大致都借鑒了奧巴馬的社交媒體策略，進(jìn)行線上動(dòng)員、線下運(yùn)作、線上線下密切互動(dòng)、競(jìng)選官網(wǎng)和社交賬號(hào)的密切配合。以2020年大選為例，民主黨初選候選人、美國(guó)前副總統(tǒng)喬·拜登在其官網(wǎng)上為支持者提供下列參與方式：尋找附近的競(jìng)選活動(dòng)、尋找當(dāng)?shù)氐母?jìng)選辦公室、聯(lián)系當(dāng)?shù)氐慕M織者、下載Team Joe的App、獲得組織工具包、為喬打電話、在當(dāng)?shù)嘏e辦競(jìng)選活動(dòng)、成為喬的基層募款人，等等。另一位民主黨初選候選人、哈佛大學(xué)前教授伊麗莎白·沃倫也為支持者提供了許多容易使用的工具包，包括怎樣聯(lián)系選民、舉辦活動(dòng)、組織社區(qū)、制作宣傳海報(bào)，等等。謀求連任的特朗普以及其他的候選人也提供了類似的工具和平臺(tái)，幫助支持者為其開展籌款、拉票等競(jìng)選活動(dòng)。

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用。定位目標(biāo)選民，然后進(jìn)行組織動(dòng)員，一直都是競(jìng)選團(tuán)隊(duì)關(guān)注的重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，候選人只能借助傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)手段來尋找目標(biāo)人群，2004年小布什的微目標(biāo)定位已然做到極致。在2008年和2012年的競(jìng)選中，奧巴馬及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已注意到利用網(wǎng)絡(luò)收集選民數(shù)據(jù)的效率。在競(jìng)選官網(wǎng)上，奧巴馬兩次競(jìng)選都開設(shè)了針對(duì)不同人群的頻道，包括針對(duì)非裔、亞裔、西裔、老人、學(xué)生、婦女、兒童、同性戀、環(huán)保主義者等林林總總近20個(gè)。通過此類分層，并借助其他數(shù)據(jù)分析手段，奧巴馬團(tuán)隊(duì)得以精準(zhǔn)定位關(guān)鍵選區(qū)的選民，然后基于他們感興趣的議題傳遞政策主張，以獲得更多的選票支持。到了2016年和2020年，候選人不再在官網(wǎng)上對(duì)選民進(jìn)行人口分層，而僅提供英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)版，以爭(zhēng)取人口不斷增長(zhǎng)的西裔選票。但這并不是說，候選人不再重視目標(biāo)定位。恰恰相反，隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的日臻完善，特朗普等候選人已日益依賴大數(shù)據(jù)分析公司（比如2016年引發(fā)爭(zhēng)議的Cambridge Analytics公司）的服務(wù)，包括但不限于監(jiān)測(cè)民意的走勢(shì)、定位尚未決定立場(chǎng)的選民、發(fā)現(xiàn)潛在的捐款者和投票者等，然后發(fā)動(dòng)志愿者，通過線上或線下方式鼓勵(lì)這些選民捐款和投票（Lapowsky， 2017）。

結(jié)論

如上所示，社交媒體正在重塑美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括信息傳遞、籌款和動(dòng)員。關(guān)于信息傳遞，社交媒體使候選人的信息能夠形成口碑傳播，實(shí)現(xiàn)多維度的人際互動(dòng)，且大部分內(nèi)容可由支持者生成。這樣，候選人能夠在傳統(tǒng)廣告投放上節(jié)省大筆資金，并繞開傳統(tǒng)媒體的信息過濾，更重要的是，提高了信息傳遞的效率。社交媒體還為候選人提供了有效的籌集資金的工具，改變了諸如“問誰(shuí)”、“誰(shuí)問”和“如何問”之類的籌款問題。這表明籌款正日益分散化，小額捐款已在競(jìng)選中扮演了重要的角色?！奥?lián)合公民案”的判決促使越來越多的大額捐款出現(xiàn)，但并沒有改變小額捐款占據(jù)主流的事實(shí)。在選民動(dòng)員方面，社交媒體具有賦權(quán)志愿者的天然優(yōu)勢(shì)，候選人因而有機(jī)會(huì)將新興的在線動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У木€下行動(dòng)。以?shī)W巴馬、特朗普為代表的候選人充分利用了社交媒體的這些特點(diǎn)，獲得了難以估量的資源優(yōu)勢(shì)，從而為他們?nèi)胫靼讓m鋪平了道路。

政治競(jìng)選將會(huì)持續(xù)適應(yīng)各種新的通信技術(shù)所帶來的挑戰(zhàn)，人們可能無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)知未來競(jìng)選的結(jié)構(gòu)和方式。但奧巴馬、特朗普等候選人的成功競(jìng)選表明，政治競(jìng)選必須將互聯(lián)網(wǎng)作為競(jìng)選的核心組成部分，社交媒體及相關(guān)工具將會(huì)繼續(xù)影響選舉活動(dòng)，乃至改變選舉的規(guī)模和走勢(shì)。進(jìn)一步講，他們的成功昭示了政治競(jìng)選模式的實(shí)質(zhì)性變革，即已從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的自上而下模式轉(zhuǎn)向社交媒體時(shí)代的自下而上范式。通過鼓勵(lì)個(gè)人加入競(jìng)選活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，社交媒體有助于提高民眾的政治參與度、政治效能以及對(duì)候選人和政府的支持度。換句話說，社交媒體在賦予民眾權(quán)力方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，這不僅是實(shí)現(xiàn)民主政治的手段，而且也是民主政治本身的目的。當(dāng)然，如同所有年代的總統(tǒng)競(jìng)選，社交媒體時(shí)代候選人的形象和能力很大程度上都是競(jìng)選團(tuán)隊(duì)通過各種宣傳手段精心包裝出來的，至于最后能否勝任總統(tǒng)職位，也只能有待其施政實(shí)踐加以檢驗(yàn)了。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“5G時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的變革和治理對(duì)策研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：19ZDA328）

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責(zé) 編/郭 丹