大數(shù)據(jù)背景下康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

趙聰瓊 文麗云 唐潔

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)利用處理已成為旅游企業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)?？叼B(yǎng)旅游滿足了后疫情時(shí)期消費(fèi)者對(duì)安全游、健康游、放松身心的需求。作為“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的巴馬康養(yǎng)旅游資源豐富，但在康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷過程中存在著資源整合不足、產(chǎn)品單一等問題。通過大數(shù)據(jù)，分析巴馬旅游者消費(fèi)行為，精準(zhǔn)定位巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，提出巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷方案。

關(guān)鍵詞：巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品;營(yíng)銷;大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：TP311 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)：1009-3044（2020）25-0238-03

1 引言

康養(yǎng)旅游是以養(yǎng)顏健體、營(yíng)養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性為特性，使消費(fèi)者在游玩過程中身心得到放松。巴馬是廣西游客長(zhǎng)壽景區(qū)打卡目的地，長(zhǎng)壽水晶宮景區(qū)、仁壽源、長(zhǎng)壽島、仁壽文化源吸引了大批游客。近年來，巴馬在全國(guó)創(chuàng)全域旅游方針和廣西創(chuàng)建特色旅游名縣的背景下，大力發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，培育一批特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品 [1]。

2 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

2.1 國(guó)內(nèi)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品案例分析

康養(yǎng)旅游產(chǎn)品作為旅游創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，業(yè)界對(duì)此進(jìn)行了研究及開發(fā)，不少成功案例可值得借鑒，如瓊海市“1+X”-站式康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、攀枝花陽光康養(yǎng)旅游產(chǎn)品;重慶市溫泉康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，結(jié)合中醫(yī)與氣候、通過療程式服務(wù)進(jìn)行溫泉康養(yǎng);吉林省打造“吉氧天下精品康養(yǎng)游”主題線路，依托長(zhǎng)白山的IP進(jìn)行康養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.2 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品分類

巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品分類主要分為四個(gè)方面：可滋泉水、仁壽文化、長(zhǎng)壽食品、健康食用油。

2.3 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

對(duì)比分析全國(guó)出名的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢(shì)：一是康復(fù)性的自然屬性，水源、氣候、地磁、溫度等綜合因素有利于健康食物的生長(zhǎng)[2];二是仁壽文化底蘊(yùn)強(qiáng)，民族養(yǎng)生文化（瑤、壯、漢等12個(gè)少數(shù)民族）、百歲老人、長(zhǎng)壽村等共同造就了巴馬仁壽文化，數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，巴馬仍健在的百歲老人有88位，每10萬人中有百歲以上長(zhǎng)壽者30.98人，高于國(guó)際評(píng)定“長(zhǎng)壽地區(qū)”每10萬人口中百歲老人達(dá)到7位標(biāo)準(zhǔn);三是健康特色鮮明，巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品圍繞健康科技、健康服務(wù)、健康食品三個(gè)板塊。

3 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.1 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效益經(jīng)濟(jì)分析

巴馬旅游活動(dòng)、旅游消費(fèi)圍繞著康養(yǎng)旅游所進(jìn)行的。近年來，巴馬縣大力培育健康長(zhǎng)壽康養(yǎng)旅游品牌，接待游客從2007年的26.2萬人次猛增至2019年的825.85萬人次，每年超過10萬名“候鳥人”前往巴馬進(jìn)行康養(yǎng)旅游活動(dòng)。受疫情影響，巴馬康養(yǎng)旅游業(yè)按下了暫停鍵，巴馬2020年第一季度旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)下滑較。數(shù)據(jù)顯示，巴馬2020年第一季度的旅游總?cè)藬?shù)（境內(nèi)+境外）為70.8萬人次，與2019年第四季度的190.74萬人次相比，下降了62.88% ，與2019年第一季度的197.66萬人次相比，下降了64.18%。 2020年第一季度的旅游總消費(fèi)（國(guó)內(nèi)+國(guó)外）為7.22億元，與2019年第四季度的16.08億元相比，下降了55.1% ，與2019年第一季度的20.93億元相比，下降了65.5%。

3.2 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品現(xiàn)有營(yíng)銷模式

1）品牌影響營(yíng)銷模式：巴馬獲得與康養(yǎng)有關(guān)的品牌如下：“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”、廣西第一批現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)“健康養(yǎng)老服務(wù)業(yè)集聚區(qū)”、首批“廣西養(yǎng)生養(yǎng)老小鎮(zhèn)”“長(zhǎng)壽巴馬”商標(biāo)等方式，凸顯健康長(zhǎng)壽的康養(yǎng)品牌優(yōu)勢(shì)。

2）以會(huì)議節(jié)事為媒介——招商引資模式：通過中國(guó)-東盟博覽會(huì)、國(guó)際長(zhǎng)壽文化旅游節(jié)、巴馬論壇、河池（巴馬）國(guó)際健康水博覽會(huì)等方式吸引投資商到巴馬投資康養(yǎng)項(xiàng)目，如北京德利迅達(dá)科技、廣西旅發(fā)、江蘇花王、成都威十二文化傳播有限公司、中國(guó)二十冶、萬豪等，計(jì)劃投資總量超400億元。

3）賽事營(yíng)銷模式：通過舉辦各種類型的比賽，如巴馬國(guó)際馬拉松賽、“巴馬壽鄉(xiāng)杯”第三屆全國(guó)高等院校旅游創(chuàng)新策劃大賽、全民健身系列活動(dòng)、“華昱杯”巴馬國(guó)際健康徒步大會(huì)、中國(guó)杯國(guó)際定向越野巡回賽·廣西巴馬站等賽事。通過各類賽事吸引各地游客前往巴馬參加比賽，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

3.3 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題

筆者經(jīng)過實(shí)地走訪巴馬，通過參與式觀察法以及訪談巴馬游客、當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)主、當(dāng)?shù)鼐用瘢l(fā)現(xiàn)巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷存在以下問題：

1）長(zhǎng)壽文化挖掘力度不足。巴馬長(zhǎng)壽文化是巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的核心，也是其在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。但目前巴馬康養(yǎng)旅游發(fā)展過程中，存在著長(zhǎng)壽文化與旅游的融合亟待進(jìn)一步解決，如長(zhǎng)壽主題的科普比賽較少、 現(xiàn)有長(zhǎng)壽主題項(xiàng)目中長(zhǎng)壽文化內(nèi)涵不足等問題;

2）康養(yǎng)旅游項(xiàng)目打造不到位。巴馬雖然通過各種渠道引進(jìn)了重大項(xiàng)目落地巴馬，但是在打造的過程中出現(xiàn)了一系列問題，如缺少豐富多彩、安全放心、滿足不同類型的旅游者對(duì)巴馬康養(yǎng)旅游的個(gè)性化需求的康體療養(yǎng)、養(yǎng)生養(yǎng)老、休閑保健、科普研學(xué)、情感關(guān)懷等特色的康養(yǎng)服務(wù)。在項(xiàng)目開發(fā)過程中，缺少特色鮮明、文化內(nèi)涵豐富的建筑（群）;

3）康養(yǎng)旅游資源整合力度不夠。巴馬康養(yǎng)旅游資源業(yè)態(tài)豐富，優(yōu)勢(shì)相較于其他地區(qū)較為明顯，但有資源優(yōu)勢(shì)不代表有資源競(jìng)爭(zhēng)力，其發(fā)展需要一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，才能真正變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)上現(xiàn)有的旅游企業(yè)各自為政，在其營(yíng)銷過程中，存在著部分旅游企業(yè)營(yíng)銷渠道不能有效聯(lián)通目標(biāo)市場(chǎng)，造成游客體驗(yàn)下降等問題[3]。此外，據(jù)筆者調(diào)查所知，巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)缺乏龍頭企業(yè)指引，現(xiàn)有的旅游企業(yè)規(guī)模小，缺少競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型企業(yè)集團(tuán)帶領(lǐng)。沒有和其他縣（市、區(qū)）合作形成較大規(guī)模的旅游綜合體，沒有自治區(qū)級(jí)以上的特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為標(biāo)桿的引領(lǐng)作用。

4 大數(shù)據(jù)背景下巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)施

4.1 大數(shù)據(jù)背景下的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

國(guó)務(wù)院辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，提出積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具有覆蓋范圍廣、交互性強(qiáng)、信息多元化等特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷的結(jié)合為康養(yǎng)旅游發(fā)展提供了新發(fā)展機(jī)遇。

縱觀已有的文獻(xiàn)研究，毛魯平 （ 2019 ）運(yùn)用大數(shù)據(jù)，針對(duì)性解決信息不對(duì)稱問題，鏈接全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)康養(yǎng)專家，通過預(yù)約制定本地化服務(wù)，為目標(biāo)客戶提供康養(yǎng)服務(wù)[4];張建濤（2017）提出構(gòu)建大數(shù)據(jù)背景下智慧旅游營(yíng)銷模型，將旅游企業(yè)資源共享，提升旅游企業(yè)營(yíng)銷效益[5]。

4.2 .1大數(shù)據(jù)背景下的巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略

1）大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，提升康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷效果

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，用戶信息的收集與利用是營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，重點(diǎn)在于康養(yǎng)旅游產(chǎn)品售前、售中、售后三條銷售環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。首先售前環(huán)節(jié)，收集用戶瀏覽的主流社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、消費(fèi)平臺(tái)信息，如數(shù)據(jù)來源于抖音、微博、美團(tuán)、途牛、攜程、貓途鷹、拼多多、飛豬、淘寶等游客訪問量高的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具GooSeeker抓取了網(wǎng)站中關(guān)于巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的游客評(píng)論聚，尋找用戶需求。旅游企業(yè)在獲取用戶需求后，可對(duì)此進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，如在“壯族三月三”、五一小長(zhǎng)假、十一黃金周前期，通過各大主流媒體平臺(tái)進(jìn)行直播巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，介紹巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的功效，通過直播領(lǐng)劵、提前預(yù)付定金方式進(jìn)行折扣減免。此外，通過與平臺(tái)合作，進(jìn)行康養(yǎng)旅游產(chǎn)品線上預(yù)售，提前鎖定消費(fèi)者需求意向，推出“低折扣+長(zhǎng)期限+免費(fèi)退改”套餐。此種提前預(yù)售的方式可以降低康養(yǎng)旅游產(chǎn)品成本，避免資金浪費(fèi)。其次是售中環(huán)節(jié)，在節(jié)日當(dāng)天，進(jìn)行全天集中性投放，話題內(nèi)容圍繞巴馬長(zhǎng)壽故事、巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品科普性問答等方式展開，提升巴馬康養(yǎng)旅游品牌曝光度。最后是售后環(huán)節(jié)，通過巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品售后評(píng)估分析，即將康養(yǎng)旅游產(chǎn)品銷售給客戶以后，應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購買巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，了解消費(fèi)者對(duì)不同康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的喜好程度，將監(jiān)測(cè)結(jié)果及時(shí)傳遞給相應(yīng)的康養(yǎng)旅游企業(yè)，旅游企業(yè)對(duì)此調(diào)整其康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)情況。此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營(yíng)銷策略，針對(duì)不同年齡階段、不同類型的消費(fèi)者將現(xiàn)有的契合康養(yǎng)旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷給不同客戶群體。

4.3.2優(yōu)化康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈渠道，提高大數(shù)據(jù)營(yíng)銷效率

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行分析，巴馬康養(yǎng)旅游生產(chǎn)企業(yè)推行的共享型精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，通過將上游的農(nóng)戶、康養(yǎng)旅游企業(yè)和下游的消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，上下游三個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)閉環(huán)。通過及時(shí)有效的溝通信息，了解康養(yǎng)旅游用戶不同時(shí)期的需求變化，更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的聚集作用，優(yōu)化各環(huán)節(jié)，促進(jìn)康養(yǎng)旅游“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)”。首先上游端的康養(yǎng)旅游生產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，深挖巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，不同地區(qū)的農(nóng)戶通過大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者購買程度最高的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，打造出本村鎮(zhèn)的康養(yǎng)旅游超級(jí)單品，在打造產(chǎn)品過程中需要與其他村鎮(zhèn)加強(qiáng)溝通，避免造成康養(yǎng)旅游產(chǎn)品重復(fù)打造的情況。其次，康養(yǎng)旅游企業(yè)作為溝通農(nóng)戶與消費(fèi)者的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，把握不斷變化的消費(fèi)者需求，加強(qiáng)與康養(yǎng)旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的溝通，了解其潛在需求，重點(diǎn)是本產(chǎn)品的缺點(diǎn)，即現(xiàn)有的巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品對(duì)比其他地區(qū)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品不能達(dá)到的功效。利用大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行調(diào)研和收集，通過分析消費(fèi)者購物經(jīng)歷、購物喜好、購物習(xí)慣細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，并據(jù)此制定出具有較強(qiáng)針對(duì)性的信息反饋給相應(yīng)的消費(fèi)者，提升康養(yǎng)旅游產(chǎn)品廣告投放的命中率和精準(zhǔn)度。此外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行康養(yǎng)旅游產(chǎn)品內(nèi)容種草，即開放式的內(nèi)容自運(yùn)營(yíng)模式，通過用戶購買康養(yǎng)旅游產(chǎn)品攻略更新、主題康養(yǎng)旅游產(chǎn)品活動(dòng)介紹、康養(yǎng)旅游科普在線問答等內(nèi)容營(yíng)銷手段模式打造不同巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的IP元素。在電商平臺(tái)上，不同的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行差異化展示，通過品牌旗艦店形成目標(biāo)用戶專屬流量入口，培養(yǎng)巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品粉絲忠誠度，以在線會(huì)員沉淀方式，豐富用戶畫像，助推康養(yǎng)旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，增強(qiáng)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。最后，提升下游端的消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的滿意度，借助輿情大數(shù)據(jù)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的輿情滿意度、旅游投訴等進(jìn)行改善，降低游客投訴率，增強(qiáng)游客對(duì)巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)感、參與感以及融入感。

4.2.3建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提升游客體驗(yàn)度

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，以信息化快速變化，數(shù)據(jù)為主，流量為輔，各行各業(yè)利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。康養(yǎng)旅游業(yè)作為近幾年研究的新業(yè)態(tài)，其營(yíng)銷方式也在逐漸地向大數(shù)據(jù)方向轉(zhuǎn)變。 巴馬康養(yǎng)旅游業(yè)主需要轉(zhuǎn)變其固有的營(yíng)銷模式，結(jié)合后疫情時(shí)期的旅游預(yù)約新常態(tài)，通過大數(shù)據(jù)，建立應(yīng)急管理系統(tǒng)，在特殊時(shí)期及時(shí)預(yù)警響應(yīng)疏導(dǎo)游客，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化情況。通過對(duì)日常管理系統(tǒng)，結(jié)合年、季、月度報(bào)告，對(duì)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)判斷處理。此外，提升游客體驗(yàn)感、滿意度也是巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)?；谟脩舳朔矫?，從游客視角+服務(wù)視角+體驗(yàn)視角的角度下出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從科技方面要體現(xiàn)巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的人文關(guān)懷，針對(duì)老年人需要幫助其解決生活不便的問題，而女性則需要更多的互動(dòng)。 而管理端是基于業(yè)務(wù)視角+管理視角+決策視角的角度下，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，再造康養(yǎng)旅游產(chǎn)品銷售流程，收集用戶信息并對(duì)此進(jìn)行精準(zhǔn)反饋，通過輔助決策提升決策的可行性，并且實(shí)時(shí)監(jiān)管用戶購買康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)行為，更為重要的是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析，及時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)防范，降低不可控因素對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷效果的影響。

5 結(jié)語

后疫情時(shí)期，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是一種趨勢(shì)。結(jié)合目前發(fā)展速度較快的5G數(shù)字經(jīng)濟(jì)，通過5G+大健康大數(shù)據(jù)運(yùn)用，進(jìn)行5G+大健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)、5G+康體療養(yǎng)服務(wù)、5G+研學(xué)科普等方式進(jìn)行康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)新，是未來巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的方向。

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