探究供應(yīng)鏈視角下的電商直播銷售模式

摘? ? ? 要：電商直播銷售模式是在網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)上誕生的一種全新的銷售模式，且迅速受到了消費(fèi)品市場的青睞。作為一種新的銷售業(yè)態(tài)，需要我們對其模式進(jìn)行深入分析，以掌握其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律，并找到其發(fā)展中存在的問題。本文主要從供應(yīng)鏈視角對電商直播銷售模式的基本形態(tài)和內(nèi)在邏輯進(jìn)行了分析，進(jìn)而針對其當(dāng)前發(fā)展中的問題提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電商直播;網(wǎng)絡(luò)直播;供應(yīng)鏈;銷售模式

電商直播帶貨相信對許多人而言已經(jīng)不再陌生，相反，其已經(jīng)成為當(dāng)下最為火爆的一種銷售模式，深受生產(chǎn)商和終端消費(fèi)者的喜愛。根據(jù)iiMedia Research的調(diào)查顯示，僅2019年我國的線上直播用戶就增長約10%，其總?cè)藬?shù)更是超過5億。預(yù)計到2020年底，這一數(shù)字將進(jìn)一步上升到5.26億。而從直播的形式看，游戲直播、秀場直播以及電商直播是主流。而根據(jù)對用戶的觀看目的進(jìn)行調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶將直播作為一種消遣娛樂的方式。由此可見，直播已經(jīng)成為一種全新的網(wǎng)絡(luò)文化。

受新冠肺炎疫情影響，我國傳統(tǒng)銷售市場與傳統(tǒng)電商都受到極大沖擊，但以電商直播為引領(lǐng)的“宅經(jīng)濟(jì)”卻異軍突起，扛起了國內(nèi)銷售市場的大梁。同時電商直播也正探索與傳統(tǒng)行業(yè)的合作，以求重構(gòu)我國的商業(yè)模式。由此可見，電商直播銷售已經(jīng)成為一種極具潛力的銷售模式。隨著5G時代的來臨，直播也必將成為商家的標(biāo)配之一。

一、供應(yīng)鏈視角下電商直播模式的基本形態(tài)

（一）銷售端

銷售端是電商直播銷售模式的主要實(shí)現(xiàn)陣地，即由網(wǎng)紅主播在電商平臺中通過現(xiàn)場直播來對產(chǎn)品進(jìn)行推介。這種銷售形式具有幾大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)的現(xiàn)場性、直觀性和全面性;二是網(wǎng)紅主播的流量效應(yīng)和意見領(lǐng)袖效應(yīng);三是銷售過程的網(wǎng)絡(luò)互動性。

（二）供應(yīng)端

供應(yīng)鏈視角下的供應(yīng)端主要指產(chǎn)品的生產(chǎn)商。電商直播銷售模式下的生產(chǎn)商直接通過主播即可溝通消費(fèi)者，而無須經(jīng)過二級分銷商、代理商再將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。如此就縮短了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的距離。此外，生產(chǎn)商的產(chǎn)品生產(chǎn)不能再根據(jù)自己的意愿設(shè)計和制造產(chǎn)品，而需要根據(jù)消費(fèi)者市場需求的變化以及直播主播的意見來更新產(chǎn)品。

（三）消費(fèi)端

供應(yīng)鏈視角下的消費(fèi)者變成了網(wǎng)絡(luò)主播的廣大粉絲，這些消費(fèi)者在同一時間通過網(wǎng)絡(luò)聚集于主播的直播間，并同一時間接受著相同產(chǎn)品點(diǎn)推介。在此過程中，消費(fèi)者的購買行為受主播影響。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前電商直播模式的消費(fèi)者多為三四線城市中的女性，且多為“90后”“00后”群體，由此可見電商直播銷售模式下的消費(fèi)者群體較為固定。

（四）產(chǎn)品端

電商直播銷售模式下的產(chǎn)品端具有以下幾方面特點(diǎn)：一是產(chǎn)品價格更低;二是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度更快。產(chǎn)品價格更低是由于一方面生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的距離縮短，減少了多環(huán)中間商的加價;另一方面主播依靠其龐大的粉絲群體所帶來的消費(fèi)者流量以及強(qiáng)大交易能力擁有了與生產(chǎn)商的議價能力。例如淘寶知名主播薇婭所銷售的產(chǎn)品看似價格優(yōu)惠不高，但在淘寶店鋪端一系列專屬券、階梯式優(yōu)惠以及限時搶購價的價格策略下，商品的單品售價基本都可以達(dá)到常規(guī)售價的一半。如某品牌洗衣凝珠，常規(guī)售價79.9兩盒。而薇婭直播間在此價格的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出限量買兩組送一組，即159.8買六盒，折扣率達(dá)到六六折。再比如薇婭與李佳琪在某品牌化妝品銷售上采取了同樣的方案，但薇婭卻比對方又多出一個5元優(yōu)惠券，這就又拉低了產(chǎn)品價格。這種以優(yōu)惠方式存在的低價策略不但使消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，更增加了商家的銷量，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的雙贏。

此外，在電商直播模式下，網(wǎng)絡(luò)主播為了滿足消費(fèi)者多樣化、個性化的產(chǎn)品需求，需要以更快的速度向消費(fèi)者推出新的產(chǎn)品，這就使得生產(chǎn)商必須根據(jù)主播的這一要求加快新產(chǎn)品的研發(fā)和更新速度。比如淘寶某頭部主播的服裝產(chǎn)品每天僅直播二三十款，但卻幾乎款款新品。停止上新一天，粉絲就可能會厭倦。所以在這種工廠提供樣衣，直播后根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)出貨的運(yùn)作模式下，工廠與供應(yīng)鏈的壓力都不斷加大。但同時也推動了工廠與供應(yīng)鏈生產(chǎn)與供應(yīng)水平的提高。

二、供應(yīng)鏈視角下電商直播銷售模式火爆的內(nèi)在邏輯

首先，電商直播銷售模式滿足了消費(fèi)者對價格的需求。與傳統(tǒng)電商銷售模式相比，電商直播通過縮減生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)和網(wǎng)絡(luò)主播的議價能力使產(chǎn)品價格得到進(jìn)一步降低，這就極大滿足了消費(fèi)者的價格需求。以某直播平臺推出的直播賣玉為例，就是因?yàn)槠浣鉀Q了以往商家與消費(fèi)者之間信息不對稱而導(dǎo)致的產(chǎn)品價格虛高的痛點(diǎn)，使玉器以更低的價格出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而迅速吸引了大批消費(fèi)者。此外，直播賣玉還為消費(fèi)者提供了通過鏡頭選玉、替客戶議價等服務(wù)，使得產(chǎn)品價格進(jìn)一步拉低。而隨著直播賣玉對玉石銷量的帶動，商家也更樂于采取這種薄利多銷的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與自身的雙贏。而根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2018年網(wǎng)購玉石的交易額達(dá)1300億元，而其中直播銷售額就占到87%，由此可見電商直播銷售在滿足消費(fèi)者價格需求后所產(chǎn)生的消費(fèi)刺激作用。

其次，電商直播銷售模式滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌與質(zhì)量的需求。現(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，對各種品牌產(chǎn)品更加的信任。而電商直播銷售模式下的品牌效應(yīng)體現(xiàn)在兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)主播本身會對其所推介的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，并有意的選擇一些品牌產(chǎn)品進(jìn)行推介;二是網(wǎng)絡(luò)主播自身就具有品牌效應(yīng)，其人氣、口碑就代表著一個品牌。如現(xiàn)代消費(fèi)者在提到口紅品牌時第一想到的就是“李佳琪”，而非某一具體口紅品牌，這說明李佳琪在某種程度上已經(jīng)成為口紅產(chǎn)品的代名詞。

最后，電商直播銷售模式幫助消費(fèi)者解決了產(chǎn)品選擇上的困惑。傳統(tǒng)電商銷售以“人找貨”為主，消費(fèi)者面臨著海量產(chǎn)品的篩選。但由于消費(fèi)者對產(chǎn)品并不十分了解，所以在選擇時難免會存在各種猶豫和困惑。而電商直播模式下的主播具有意見領(lǐng)袖的作用，通過直觀的產(chǎn)品展示形式，能夠幫助消費(fèi)者解決選擇上的困惑，刺激消費(fèi)者做出購買決定。根據(jù)iiMedia Research（艾瑞咨詢）對用戶直播購物原因的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58%的用戶因產(chǎn)品展示更直觀真實(shí)、43%用戶因采購環(huán)節(jié)更為便捷、37%用戶因優(yōu)惠的價格。而艾瑞咨詢分析師認(rèn)為直播過程中商品展示的全面性以及買賣雙方的互動性促使消費(fèi)者的疑問當(dāng)場解決，更易于促成購買。

三、供應(yīng)鏈視角下的電商直播銷售模式發(fā)展中存在的問題

（一）供應(yīng)的商品質(zhì)量參差不齊

當(dāng)前電商直播銷售模式發(fā)展十分迅速，直播帶貨體量越來越大，大量網(wǎng)紅主播都開始開啟直播帶貨模式。但在此過程中也逐漸出現(xiàn)供應(yīng)商品質(zhì)量參差不齊的問題。一些網(wǎng)紅主播單純追求出貨量，而不注重貨品質(zhì)量，退貨率高達(dá)50%，這與傳統(tǒng)電商10%-15%的退貨率相比明顯過高。根據(jù)iiMedia Research調(diào)查顯示，受訪用戶中極少取消訂單或退貨的僅占27%，且有26%的受訪用戶認(rèn)為直播銷售的退換貨比例會高于普通電商。

（二）主播對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的管理不足

從供應(yīng)鏈視角分析，電商直播銷售背后的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵尉W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，因此作為前臺銷售主體的主播不但應(yīng)提升自身影響力，更應(yīng)做好背后供應(yīng)鏈的管理。但當(dāng)前大多數(shù)網(wǎng)紅主播卻缺少對供應(yīng)鏈管理的基本認(rèn)知，僅是對傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈進(jìn)行照搬照抄，但這明顯無法滿足電商直播銷售模式的實(shí)際需求。供應(yīng)鏈管理上的不足也成為制約電商直播銷售模式未來發(fā)展的重要因素。

（三）缺乏品牌塑造力

電商直播銷售模式下的網(wǎng)紅主播的賣貨能力毋庸置疑，但其作為一種推廣營銷渠道，卻不具備品牌塑造能力，這就在一定程度上浪費(fèi)了大量營銷資源。在品牌競爭日益激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)不但需要銷量，更需要品牌，所以網(wǎng)紅主播對品牌塑造意識的匱乏以及供應(yīng)鏈條下所能為品牌塑造提供服務(wù)的有限性都制約了直播營銷模式層次的提升。

四、供應(yīng)鏈視角下的電商直播銷售模式未來發(fā)展建議

（一）明確供應(yīng)鏈各方在產(chǎn)品退貨方面的責(zé)任

當(dāng)前電商直播銷售模式中存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題和高退貨率問題其根本原因就在于供應(yīng)鏈各方在產(chǎn)品質(zhì)量上的責(zé)任不明確，從而在出問題后無人承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，這就進(jìn)一步造成供應(yīng)鏈各方對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度不足。因此，在未來相關(guān)部門應(yīng)對電商直播模式進(jìn)一步予以規(guī)范，對供應(yīng)鏈各方在產(chǎn)品質(zhì)量方面的責(zé)任予以明確，使消費(fèi)者的權(quán)益有得到維護(hù)的途徑，如此方能使供應(yīng)鏈各方都自覺的為產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。

（二）提升供應(yīng)鏈管理水平

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈管理必須逐漸上升到電商直播銷售模式的中心位置。尤其在當(dāng)前網(wǎng)紅生產(chǎn)模式逐漸成熟、完善的情況下，主播的打造反而比供應(yīng)鏈管理更加容易。所以對于網(wǎng)紅主播而言，應(yīng)將更多心思放在背后的供應(yīng)鏈管理方面，可以通過組建專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。同時，網(wǎng)紅主播也應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提升自身管理能力。此外，有關(guān)部門也應(yīng)針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈管理加強(qiáng)監(jiān)管和提供指導(dǎo)性建議，以不斷提升電商直播銷售模式下整體供應(yīng)鏈管理水平。

（三）運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)化品牌塑造

品牌塑造是企業(yè)與產(chǎn)品核心競爭力提升的關(guān)鍵，但當(dāng)前的電商直播銷售卻不具備這種能力。究其原因是缺少對消費(fèi)者需求的深入挖掘，產(chǎn)品在各方面都滿足消費(fèi)者需求。因此，未來應(yīng)積極將大數(shù)據(jù)技術(shù)與電商直播結(jié)合起來，通過分析消費(fèi)者需求來生產(chǎn)出能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品在目標(biāo)群體中的影響力逐漸提升，進(jìn)而達(dá)到品牌塑造的效果。同時，借助大數(shù)據(jù)展開更有針對性的營銷，使主播在展示產(chǎn)品時能夠更加精準(zhǔn)地突出產(chǎn)品特點(diǎn)，從而完成產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌定位。

結(jié)束語

電商直播銷售作為一種全新的銷售模式，其對消費(fèi)品市場的刺激和帶動作用是十分明顯的。且從供應(yīng)鏈視角下下對其形態(tài)進(jìn)行分析，該模式的火爆也是有其內(nèi)在邏輯的。所以，我們應(yīng)看到電商直播銷售的巨大優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，并在未來對其存在的問題不斷予以解決，從而使這種銷售模式能夠健康地發(fā)展下去，并長期保持活力。

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作者簡介：

孫嘉旎（1989-? ），女，漢族，江蘇省吳江縣人，本科，研究方向：供應(yīng)鏈管理及商品全生命周期管理。