云南建水紫陶營銷傳播研究

闞婭萌 李懷蒼

[摘要]云南建水紫陶作為中國“四大名陶”之一，其生產(chǎn)工藝具備獨(dú)特的審美、文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。文章就目前建水紫陶的發(fā)展現(xiàn)狀做出簡要分析，并從網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字口碑、AI智能三類營銷模式為紫陶企業(yè)制定具體有效的營銷策略，幫助企業(yè)搶占市場先機(jī)，推動(dòng)紫陶產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]建水紫陶;AI智能營銷;營銷傳播

云南建水紫陶位列中國“四大名陶”，蘊(yùn)含著審美、Z歷史、文化、教育、經(jīng)濟(jì)等多方面的價(jià)值與意義。近年來，隨著我國茶文化熱潮的興起和大眾消費(fèi)水平的提升，建水紫陶的發(fā)展市場擴(kuò)展至全國，生產(chǎn)工藝和制作水平逐步提高，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。"但是，由于時(shí)下市場情況和消費(fèi)需求的多樣變化，建水紫陶產(chǎn)業(yè)未來的生產(chǎn)與市場仍面臨著諸多問題，本文將在市場現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上給予企業(yè)合理有效的營銷策略，助力建水紫陶產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

一、建水紫陶的市場現(xiàn)狀

時(shí)下陶藝品“收藏?zé)帷?、“養(yǎng)生熱”的潮流趨勢愈發(fā)顯著，建水紫陶產(chǎn)業(yè)主動(dòng)迎合大眾注重居家品位提升的消費(fèi)需求，一改往日傳統(tǒng)自閉的生產(chǎn)和營銷模式，采用“雙管齊下”的生產(chǎn)思路，根據(jù)大眾不同層次的消費(fèi)水平和多樣化的購買需求推出可滿足日常生活需要的粗陶和用于收藏欣賞的高端紫陶產(chǎn)品，運(yùn)用豐富的陶藝表現(xiàn)語言突破以往局限于“容器”的粗陶使用價(jià)值，在高端精品陶藝的制作上注重挖掘產(chǎn)品的藝術(shù)潛質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品自身的文化和審美價(jià)值。但是，建水紫陶的市場銷售情況不容樂觀，年產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于江蘇宜興陶，其根本原因除了建水紫陶器型種類單一、售賣價(jià)格虛高等問題，更在于其品牌認(rèn)知度低，產(chǎn)品多局限于省內(nèi)銷售。

二、建水紫陶營銷傳播現(xiàn)狀及問題

建水紫陶的營銷傳播方式多為口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，但營銷方式單一且枯燥無趣?？诒畟鞑ヒ越ㄋ咸盏钠放浦刃纬烧娴目诒畟鞑バ?yīng)，以雙向互動(dòng)傳播為基礎(chǔ)，通過收藏者或購買者的口述或產(chǎn)品展示向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，最終影響其購買行為。網(wǎng)絡(luò)傳播多以企業(yè)在網(wǎng)頁、淘寶APP及微商平臺(tái)投放產(chǎn)品信息、產(chǎn)品廣告與購買鏈接，由消費(fèi)者自行檢索購買商品或定期向其推送產(chǎn)品信息，激發(fā)購買欲望。時(shí)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展正邁向web4.0時(shí)代，營銷模式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，建水紫陶企業(yè)應(yīng)抓緊營銷機(jī)遇，重點(diǎn)改進(jìn)企業(yè)的營銷方式，立足于開放包容的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與工業(yè)4.0時(shí)代的高端科技，結(jié)合新穎主流的營銷模式，推動(dòng)精準(zhǔn)營銷的建設(shè)步伐持續(xù)向前邁進(jìn)。

三、建水紫陶的營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指以直播平臺(tái)為載體，在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作播出節(jié)目的播出方式，其營銷本質(zhì)在于收獲用戶注意力，以提高購買力轉(zhuǎn)換率獲得更大收益，促成企業(yè)獲得品牌的提升或銷量增長的目的。建水紫陶銷售可以選用“直播+電商”、“直播+企業(yè)日?！眱煞N直播營銷模式，由商家通過直播平臺(tái)并利用宣傳造勢等手段，將用戶散布在各處的注意力集中轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)，在特定時(shí)段內(nèi)宣傳展示自家產(chǎn)品，強(qiáng)化用戶的黏著性，優(yōu)化品牌信任度，形成“粉絲效應(yīng)"。

建水紫陶的消費(fèi)群體可劃分為兩大類，一類是農(nóng)民工和有固定工資的上班族，另一類是集中于有較好收入的人群。如公務(wù)員編制、國企、富商、陶藝家和具有收藏愛好的游客。紫陶生產(chǎn)企業(yè)采用“雙管齊下”的產(chǎn)研策略，針對(duì)不同消費(fèi)群體制作推出粗陶和高端陶藝品兩類產(chǎn)品。粗陶采用“直播+電商”的營銷模式，主推兩百元之內(nèi)且滿足以生活用品或日常工藝品為主要需求的紫陶品。例如茶具、水杯、花瓶和盆栽。高端陶藝品采用“直播+企業(yè)日?！钡臓I銷模式，將陶藝品的制作流程、陶藝品的工藝特色、陶藝品的生產(chǎn)環(huán)境較完整地呈現(xiàn)給用戶，獲得消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品收藏價(jià)值和審美情趣的認(rèn)可。以企業(yè)直播中可以對(duì)高端陶藝品的制作工序做大致呈現(xiàn)，尤其是消費(fèi)者感興趣的作胚水準(zhǔn)、書畫藝術(shù)水平和燒制火候的掌控，進(jìn)軍高消費(fèi)者的心理需求。挖掘紫陶藝術(shù)潛質(zhì)、推進(jìn)建水紫陶文化意識(shí)傳揚(yáng)的同時(shí)教會(huì)消費(fèi)者學(xué)會(huì)如何正確評(píng)判一件紫陶精品具有的勞動(dòng)量價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值水平的高低，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的購買及收藏欲望，培育消費(fèi)者的品牌忠誠度，提升企業(yè)的品牌美譽(yù)度。

（二）數(shù)字口碑營銷

數(shù)字口碑營銷是指以口碑傳播為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介體，以多元化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和傳播渠道為環(huán)境基礎(chǔ)，用戶通過微信、微博、淘寶等移動(dòng)APP隨時(shí)瀏覽與發(fā)表評(píng)論，分享消費(fèi)體驗(yàn)，以企業(yè)或產(chǎn)品的正負(fù)面評(píng)論影響企業(yè)銷售狀況的營銷模式。時(shí)下建水紫陶的銷售可以網(wǎng)絡(luò)傳播為基點(diǎn)，以口碑傳播為企業(yè)擴(kuò)大客源、增加銷量的關(guān)鍵點(diǎn)，本著數(shù)字口碑能夠直接體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)形象，影響企業(yè)的銷售業(yè)績與利潤的理念，借助社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)直播平臺(tái)構(gòu)建積極的數(shù)字口碑傳播效果。

紫陶生產(chǎn)企業(yè)在微信、淘寶、抖音等開放式的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)上傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息，選用微信朋友圈、公眾號(hào)、直播帶貨、創(chuàng)意短片作為口碑傳播的重要渠道。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播速度快且范圍廣、傳播渠道多元化、信息持續(xù)時(shí)間長、傳播效果顯著的特點(diǎn)，打造話題熱點(diǎn)，聚焦大眾目光并引發(fā)討論興趣，提高互動(dòng)參與率。例如紫陶生產(chǎn)企業(yè)可以“滇陶文化的宣揚(yáng)與傳承”為主題，在微信發(fā)起在線活動(dòng)，即在線答題贏大獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論一定數(shù)量可參與抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)，亦可設(shè)置線下陶藝免費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，與線上結(jié)合，增加活動(dòng)的趣味性和體驗(yàn)感，激發(fā)大眾參與熱情，形成品牌知曉與傳播效應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)可在抖音率先發(fā)布官方制作的滇陶文化廣告創(chuàng)意片，發(fā)起#小小陶藝傳習(xí)者的話題，并邀請(qǐng)用戶根據(jù)所給的企業(yè)名和產(chǎn)品信息發(fā)揮自己的腦洞為滇陶文化的傳揚(yáng)拍攝一部創(chuàng)意短視頻，作品點(diǎn)贊量達(dá)一定數(shù)量的由企業(yè)贈(zèng)予大獎(jiǎng)，優(yōu)質(zhì)作品企業(yè)可與創(chuàng)作者商議留作廣告。其次，與抖音、淘寶的帶貨網(wǎng)紅合作，通過直播向大眾詳細(xì)展示紫陶的外觀和細(xì)節(jié)并講述自己真實(shí)的使用感受，幫助大眾更好地認(rèn)識(shí)和了解滇陶文化，熟悉企業(yè)和產(chǎn)品。二者結(jié)合，保證活動(dòng)參與率和視頻觀看量，形成正面的數(shù)字口碑傳播，增加品牌熱度和曝光度。

（三）AI智能營銷

AI智能營銷是指將消費(fèi)者納入企業(yè)的生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)，以先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)為依托，借助集通信、社交和平臺(tái)化功能的移動(dòng)軟件實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶間雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化營銷的創(chuàng)新營銷模式。時(shí)下企業(yè)在智能營銷傳播過程中需要注意營銷的互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、熱點(diǎn)性和便捷性，以消費(fèi)者的個(gè)性化、碎片化需求為中心，給予其充分的滿足感，在過程中完成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的形象塑造，實(shí)現(xiàn)品牌與實(shí)效的完美結(jié)合。

以微信平臺(tái)為例，紫陶生產(chǎn)企業(yè)可基于工業(yè)4.0的技術(shù)支持，在公眾號(hào)上完成從市場調(diào)研到客戶關(guān)系管理、銷售支付等多重工作，及時(shí)將品牌資訊、產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)信息等推送給關(guān)注自己的用戶，并于后臺(tái)直接完成包括咨詢、客服等事務(wù)。同時(shí)，紫陶生產(chǎn)企業(yè)還可以采用“精美小視頻+H5”傳播模式宣傳和推廣自家產(chǎn)品，在微信朋友圈推出陶藝品視頻廣告+H5頁面產(chǎn)品全景展示和購買信息呈現(xiàn)。在視頻廣告中，我們可以就紫陶的紋飾過程進(jìn)行拍攝，向世人傳遞滇陶文化，展示其醇厚神美的滇陶韻味和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，即將書法、繪畫和雕塑工藝融為一門綜合藝術(shù)，向世人呈現(xiàn)精巧、古雅、通透的工藝風(fēng)格。在H5場景化編輯中，企業(yè)可以從造型經(jīng)典、紋飾精美的陶藝品中挑選幾類進(jìn)行全景展示，并于空白處附文簡介。造型上可以挑選博古瓶、秀口瓶，紋飾上可以挑選“元陽梯田紋”紫陶、“殘?zhí)辈┕盘?，?60度全景拍攝技術(shù)為支撐，用戶可全方位觀賞工藝品，既能夠?qū)?xì)節(jié)部分的紋飾放大觀看，也能夠縱觀整體陶藝形態(tài)，提高用戶的互動(dòng)參與感和陶藝審美情趣。在H5結(jié)尾部分放置購買鏈接，方便用戶及時(shí)購買所需產(chǎn)品，充分發(fā)揮H5具備的多樣的視聽覺表現(xiàn)力及強(qiáng)大的跨終端傳播能力，達(dá)到實(shí)時(shí)營銷的目的。

結(jié)語

陶器作為一種藝術(shù)傳播媒介，體現(xiàn)了一代民族的精神與氣質(zhì)。云南建水紫陶藝術(shù)凝聚了當(dāng)?shù)孛褡宓暮顾c心血，再現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)生活與民風(fēng)民俗、當(dāng)?shù)厝嗣竦奈镔|(zhì)品位與精神追求，是當(dāng)?shù)孛褡鍢銓?shí)與智慧的結(jié)晶。建水紫陶產(chǎn)業(yè)的興盛不僅需要精湛的工藝技術(shù)、豐富的產(chǎn)品種類、實(shí)用與審美兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，更要順應(yīng)市場需求的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)策略，滿足多層次、多元化的消費(fèi)者需求，以合理有效的營銷模式完成產(chǎn)品輸出，不斷提升品牌知名度與認(rèn)可度，打破品牌認(rèn)知的地域局限性，推動(dòng)建水紫陶產(chǎn)業(yè)邁向全國與世界。

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