汽車品牌在綜藝中的營(yíng)銷策略淺析

鄭珊珊 曹玥

[摘要]泛娛樂(lè)化時(shí)代，人們都沉浸在娛樂(lè)信息的狂歡中。處于傳統(tǒng)行業(yè)的汽車品牌，也開(kāi)始打破局限，與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)跨界營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的轉(zhuǎn)型，更好地吸引消費(fèi)者。近年來(lái)，為了配合年輕人的興趣愛(ài)好，汽車品牌紛紛植入年輕人喜愛(ài)的綜藝節(jié)目。本文就吉利汽車在《尖叫卡拉秀》中出眾的營(yíng)銷策略做出分析，來(lái)探究汽車品牌是如何與綜藝節(jié)目合作進(jìn)行深度營(yíng)銷。

[關(guān)鍵詞]吉利帝豪GS;《尖叫卡拉秀》;營(yíng)銷策略

俗話說(shuō)得好，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。這句話可能是對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)汽車廣告的最好注解。2017年，騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管汽車廣告費(fèi)居高不下，但90%的中國(guó)人表示看完廣告后仍然記不住品牌及賣點(diǎn)。

伴隨著30歲以下的國(guó)內(nèi)年輕車主呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，年輕人成為汽車品牌營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)者，將廣告植入年輕人喜愛(ài)的綜藝節(jié)目便成了首選。從最先的英菲尼迪，其巧妙地抓住了真人秀節(jié)目大火的契機(jī)，借《爸爸去哪兒》一下由非主流車系躍居主流，再到“奔跑吧兄弟，奔跑吧凌渡”成為節(jié)目標(biāo)志性口號(hào)成功進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦。英菲尼迪這一系列廣告植入所取得的效果是有目共睹的。但如何在眾多品牌營(yíng)銷攻勢(shì)中凸顯差異化，則需要選擇從核心理念到受眾人群都契合的綜藝來(lái)合作。吉利汽車深諳其道，在《尖叫卡拉秀》這檔綜藝節(jié)目中顯示了出色的營(yíng)銷手段。

一、吉利帝豪GS在《尖叫卡拉秀》中的營(yíng)銷特點(diǎn)

為了滿足當(dāng)代社會(huì)年輕一代消費(fèi)者的用車需求與情感價(jià)值需求，吉利汽車歷時(shí)兩年多精心打造的城市跨界SUV“帝豪GS”，主打“活出動(dòng)靜”的品牌理念，這款車憑借獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)造型以及“音樂(lè)”屬性，上市之初就俘獲了大批不甘平凡、積極向上的年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心。最近，吉利帝豪GS聯(lián)手騰訊自制綜藝——《尖叫卡拉秀》第二季，二者不僅受眾群體基本一致，其核心品牌理念也是高度統(tǒng)一。吉利帝豪GS通過(guò)系列原生、定制化植入的方式在節(jié)目當(dāng)中全面滲透產(chǎn)品，在節(jié)目中以趣味化、娛樂(lè)化的方式向年輕人潛移默化傳遞品牌“活出動(dòng)靜”的主張，提升受眾對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而有效地樹(shù)立了年輕、活力的品牌形象。

（一）細(xì)分人群多重契合，品牌理念深入人心

《尖叫卡拉秀》第二季以“汽車+音樂(lè)+旅行”為主題，聯(lián)手吉利帝豪GS一路向西，探尋中國(guó)最美公路G7，開(kāi)啟了全新的公路冒險(xiǎn)。歷時(shí)6天5夜的1198公里旅程，剪輯成4集“小而美”的綜藝節(jié)目，除了貼合當(dāng)下年輕人的碎片式觀看習(xí)慣，更為吉利帝豪GS精準(zhǔn)覆蓋核心受眾一熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人，使品牌一直強(qiáng)調(diào)的“音樂(lè)”屬性、“活出動(dòng)靜”的理念深入人心。

《尖叫卡拉秀》第二季以音樂(lè)為主要載體，節(jié)目由人氣歌手蘇醒身兼MC與司機(jī)，與張韶涵、黃齡、李菲兒、汪蘇瀧四位自帶流量的音樂(lè)人，一同駕駛吉利帝豪GS自駕旅行，開(kāi)啟車內(nèi)外嗨唱模式。節(jié)目不僅通過(guò)冒險(xiǎn)、脫口秀等多種元素，嘉賓們?cè)诨?dòng)訪談中暢談人生，滿足年輕人對(duì)“說(shuō)走就走”旅行的憧憬;而且放大青春洋溢的音樂(lè)元素，直接刺激到旅行發(fā)燒友等垂直人群，助力吉利帝豪GS挺進(jìn)年輕人的細(xì)分市場(chǎng)。除一路“嗨唱”以外，吉利帝豪GS還帶領(lǐng)嘉賓從張家口駛向庫(kù)布齊沙漠一路“晦行"”，探尋“汽車+音樂(lè)+旅行”的魅力。隨著汽車馳騁在草原、沙漠、火山群之中，獨(dú)特優(yōu)美的自然風(fēng)光有力吸引用戶的視線，釋放吉利帝豪GS“動(dòng)靜正當(dāng)紅”的品牌特質(zhì)，生動(dòng)詮釋了塞外高歌、自由自在、年輕活力的品牌精神。

（二）定制化植入加深記憶，全方位展示事半功倍

汽車作為購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng)的產(chǎn)品，用戶往往希望對(duì)產(chǎn)品本身不論是從外形還是到功能都能有較為全面、深入的了解。在消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買決策流程中的評(píng)估產(chǎn)品環(huán)節(jié)，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，能夠非常有效地助力消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

《尖叫卡拉秀》第二季則以靈活的定制化為吉利帝豪GS提供了更加個(gè)性化的植入，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶深度，有助于品牌搶占目標(biāo)受眾的心智。獨(dú)家冠名節(jié)目的吉利帝豪GS作為拍攝的重要場(chǎng)景，通過(guò)嘉賓全程駕駛，360度車內(nèi)內(nèi)飾及外觀。除了口播、角標(biāo)等常規(guī)操作之外，《尖叫卡拉秀》節(jié)目當(dāng)中更是依據(jù)品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合明星嘉賓之間的趣味互動(dòng)，定制化植入。比如嘉賓使用語(yǔ)音控制車載導(dǎo)航時(shí)，屏幕出現(xiàn)的“吉利帝豪GS，一鍵出發(fā)”充分展現(xiàn)了吉利帝豪GS產(chǎn)品的功能。蘇醒與張韶涵通過(guò)吉利帝豪GS的主打配置功能一車內(nèi)自帶的海量正版云曲庫(kù)，搜索并播放自己的單曲，毫無(wú)違和感地展示產(chǎn)品的強(qiáng)大音樂(lè)功能。《尖叫卡拉秀》第二季節(jié)目當(dāng)中，導(dǎo)演組還利用了吉利帝豪GS的后備箱在游戲環(huán)節(jié)中作為移動(dòng)便利店，很自然地展示了產(chǎn)品空間大、適合旅行的特性。除此之外，節(jié)目當(dāng)中還運(yùn)用車內(nèi)的智能語(yǔ)音系統(tǒng)等黑科技，為嘉賓開(kāi)閉車窗等自然操作也迅速成為品牌記憶點(diǎn)，深刻地植入觀眾的腦海里，從而達(dá)到很好的宣傳效果。

（三）巧妙以情現(xiàn)物，避開(kāi)營(yíng)銷陷阱

巧打感情牌是綜藝營(yíng)銷的成功法則之一，如果沒(méi)有感情作為粘合劑，節(jié)目的各個(gè)部分必然互不統(tǒng)一，從而給受眾帶來(lái)零碎之感，強(qiáng)行推銷也只會(huì)呈現(xiàn)干巴巴的物化世界，體現(xiàn)不出一絲溫情。而《尖叫卡拉秀》第二季成功避開(kāi)了這個(gè)陷阱。第一期節(jié)目片頭拋出一個(gè)問(wèn)題——“旅行的意義是什么？”隨后出現(xiàn)“這世界很大，不勇于前行就沒(méi)有結(jié)果”諸如此類的情感對(duì)話，穿插著吉利帝豪GS穿行在草原、沙漠的畫(huà)面，有振奮人心直擊旅行愛(ài)好者內(nèi)心的效果。第一期嘉賓張韶涵唱的《淋雨一直走》瞬間擰開(kāi)觀眾情感的閘門，如潮的情感追隨張韶涵娓娓道來(lái)的人生感悟。經(jīng)由情感的烘托和牽引，人們自然而然地被卷入對(duì)旅程和人生的深度思考中。吉利帝豪GS抓住了情感這一強(qiáng)力紐帶，將節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌形象完整地統(tǒng)合起來(lái)，從而讓綜藝節(jié)目充滿了觸動(dòng)人的藝術(shù)力量，也成功避開(kāi)了強(qiáng)行推銷產(chǎn)品的誤區(qū)。

二、汽車品牌在綜藝節(jié)目的兩大營(yíng)銷誤區(qū)

（一）忽略品牌共同點(diǎn)，強(qiáng)行植入很生硬

自從英菲尼迪、大眾凌渡等汽車品牌在綜藝節(jié)目中嘗到了甜頭，這兩年汽車品牌對(duì)各綜藝節(jié)目的滲透可謂有增無(wú)減，逐漸上升到節(jié)目的冠名甚至是制作上來(lái)。有的品牌很成功，比如在《極限挑戰(zhàn)中》脫穎而出的廣汽豐田全新漢蘭達(dá)，無(wú)縫插入各種游戲環(huán)節(jié)，潛移默化的廣告效果是可想而知的。但是有的品牌所得到的效果卻差強(qiáng)人意，其強(qiáng)行贊助關(guān)聯(lián)度極低的綜藝節(jié)目，只追求口播和視覺(jué)出現(xiàn)率，就顯得很是尷尬和生硬了，這樣一來(lái)廣告的回報(bào)率就較低。拿小鵬汽車贊助《非正式會(huì)談》第五季來(lái)舉例，只有節(jié)目開(kāi)始主持人的一句口播和嘉賓的尷尬的吹捧與宣傳，汽車與辯論節(jié)目并無(wú)多少關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)行植入不會(huì)帶來(lái)太大的效益甚至還可能會(huì)引起觀眾的反感，與廣告植入的初衷背道而馳。

（二）盲目跟風(fēng)熱潮，投資眼光短淺

放眼當(dāng)今的綜藝界，滿眼盡是綜藝節(jié)目的贊助和冠名。原因是品牌與銷量的雙提升是在發(fā)展中的汽車品牌熱衷于投身綜藝節(jié)目的最大動(dòng)力。對(duì)于一些已經(jīng)在食物鏈頂端的汽車品牌而言，綜藝節(jié)目、影視劇似乎都不是它們的格調(diào)。大牌汽車從不跟風(fēng)，而是有條不紊地營(yíng)造自己的品牌內(nèi)涵，將自身打造成為業(yè)界的標(biāo)桿，成為其他同行品牌所效仿的對(duì)象。當(dāng)然對(duì)于發(fā)展中的汽車品牌來(lái)講能在時(shí)下最熱門的綜藝節(jié)目中進(jìn)行植入，即使贊助或冠名費(fèi)用不菲，少則幾千萬(wàn)多則上億元，但是，從品牌宣傳以及產(chǎn)品銷量的提升上來(lái)看卻是非常值得的。但從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，不潛心做好產(chǎn)品一味地追求營(yíng)銷，只會(huì)落入營(yíng)銷陷阱中無(wú)法在業(yè)界立足。

三、總結(jié)：一半海水一半火焰，汽車品牌綜藝營(yíng)銷需謹(jǐn)慎

其實(shí)，綜藝營(yíng)銷可能存在一些不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，可以說(shuō)是一半海水，一半火焰了。與電影電視植入不同，綜藝節(jié)目在收看時(shí)不用太注重情節(jié)連貫性，無(wú)論是哪一期觀眾都可以快速切入并受到植入品牌的影響。這也是如今眾多汽車品牌熱衷綜藝節(jié)目的原因。然而，如何傳達(dá)品牌核心文化價(jià)值，而非僅停留在表面的品牌曝光，這將仍需汽車廠商們不斷探索、嘗試。車企需要尋找與自己氣質(zhì)深度匹

配的綜藝節(jié)目，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)其產(chǎn)品特征和性能優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，投資眼光也是一個(gè)非常重要的因素。通過(guò)分析植入綜藝節(jié)目所得到的效果，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)這與節(jié)目收視率是不是火爆有著密切的相關(guān)性。

數(shù)據(jù)表明，在綜藝節(jié)目或影視營(yíng)銷中，汽車品牌的失敗案例其實(shí)不在少數(shù)。植入過(guò)于生硬、與劇中人物身份不符、露出過(guò)少等都是導(dǎo)致最終失敗的原因。所以，想要在綜藝節(jié)目或影視營(yíng)銷中取得成功，關(guān)鍵一步在于找到綜藝節(jié)目與產(chǎn)品、品牌的契合點(diǎn)。本次吉利帝豪GS與《尖叫卡拉秀》的合作，攬獲了千萬(wàn)級(jí)年輕受眾的關(guān)注。這得益于騰訊的豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及海量用戶：《尖叫卡拉秀》第二季，不僅充分利用了自制綜藝的高度可塑性，匹配品牌的需求定制化植入，貼合地詮釋品牌理念;而且通過(guò)放大綜藝精準(zhǔn)覆蓋垂直人群的優(yōu)勢(shì)，借助騰訊平臺(tái)多場(chǎng)景曝光品牌。從而為品牌開(kāi)辟了一條不一樣的營(yíng)銷道路，可供本行業(yè)其他品牌進(jìn)行參考。

參考文獻(xiàn)：

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