基于新媒體與跨文化視域下的高校留學(xué)生微信公眾平臺傳播問題探析

沈諱琳 豐思倩 范懷億

[摘要]國際化教育的普及使跨文化適應(yīng)成為留學(xué)生們面臨的主要問題，以微信為代表的新媒體技術(shù)作為外國留學(xué)生融入當(dāng)?shù)厣畹闹匾ぞ?，成為留學(xué)生跨文化交流的理想載體。本文以四川大學(xué)為例，對高校留學(xué)生微信公眾平臺的發(fā)展?fàn)顩r及特點進(jìn)行分析，探討如何發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，提出了借助調(diào)查數(shù)據(jù)和跨文化理論來提升中國高校留學(xué)生的服務(wù)工作的應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]留學(xué)生;跨文化;新媒體;微信公眾平臺

盡管各高校都建立了官方留學(xué)生管理部門的微信公眾平臺，但在新媒體語言的運(yùn)用，內(nèi)容的趣味性，板塊創(chuàng)新性，跨文化思維等方面常有欠缺之處。為深入探究影響此類微信公眾平臺傳播效果的因素，幫助留學(xué)生更好適應(yīng)校園生活并促進(jìn)學(xué)生間的跨文化交流，本文以四川大學(xué)留學(xué)生管理部門的微信公眾平臺為例展開研究，并創(chuàng)新性地在新媒體與留學(xué)生服務(wù)結(jié)合的基礎(chǔ)上增加跨文化視域的思考。

一、新媒體、跨文化與留學(xué)生微信公眾平臺綜述

（一）新媒體與留學(xué)生服務(wù)研究現(xiàn)狀

新媒體有全方位的數(shù)字化、互動性、個性化等特點，打破了媒介之間的壁壘和消融了地域之間距離。學(xué)術(shù)界已有將新媒體引用到高校留學(xué)生服務(wù)中的研究。李蔓荻（2018）以北京中醫(yī)藥大學(xué)為例，調(diào)查研究了高校公眾平臺在留學(xué)生信息服務(wù)方面的不足之處，提出打造學(xué)校文化品牌、運(yùn)用新媒體語言、明確平臺定位、增強(qiáng)互動、注重反饋等改善留學(xué)生信息服務(wù)的可行途徑。何洋（2019）以天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生辦公室微信公眾平臺為主要研究對象，對微信公眾平臺運(yùn)營兩年來的發(fā)展?fàn)顩r及存在問題進(jìn)行分析，為創(chuàng)新留學(xué)生招生宣傳策略提供參考建議。

（二）跨文化與留學(xué)生服務(wù)研究現(xiàn)狀

跨文化交流就是在擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人群之間進(jìn)行的信息互傳。S.Lysgard（1955）將文化適應(yīng)過程描述為U型曲線，Gullahorn（1963）則認(rèn)為文化適應(yīng)是W型曲線，突出文化適應(yīng)是一種動態(tài)過程，有一個從興奮到危機(jī)，最后完成新文化環(huán)境中的適應(yīng)的過程。目前國內(nèi)學(xué)者對于留學(xué)生與跨文化適應(yīng)方面的研究主要集中在兩個方面：一是從社會支持、社會融入等角度，探討留學(xué)生與跨文化適應(yīng)之間的關(guān)系;二是從留學(xué)生的媒介使用與跨文化適應(yīng)之間的關(guān)系及其影響因素等方面進(jìn)行探討。

綜上所述，國內(nèi)外對新媒體在留學(xué)生服務(wù)中的可行性研究及跨文化理論和理論模型上進(jìn)行了不同方向的探討。但是，將新媒體、跨文化理論以及留學(xué)生具體服務(wù)三者結(jié)合研究較少，這正是本項目的創(chuàng)新之處與實際價值所在。

二、“留學(xué)川大”運(yùn)營問題分析與建議

“留學(xué)川大”是四川大學(xué)官方留學(xué)生辦公室推出的，唯一面向四川大學(xué)外國留學(xué)生的微信公眾平臺。該公眾平臺優(yōu)勢不足，可以反映出高校留學(xué)生微信公眾平臺的部分發(fā)展?fàn)顩r及諸多問題。

（一）內(nèi)容設(shè)置

1.內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和創(chuàng)新性

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的高校官方留學(xué)生微信公眾平臺的熱門推文中，公告宣傳類占比最大，而其他類別的占比較少。例如，“留學(xué)川大”閱讀量明顯較高的幾篇推文是關(guān)于2020年新冠肺炎疫情的通知和“一帶一路”外國留學(xué)生獎學(xué)金政策，屬于國家、國際大事件，而原創(chuàng)性的文化交流類推文卻未獲得同樣的閱讀量。而其歷史閱讀量和點贊量最低的5篇推文中有4篇均屬于公告宣傳類別，內(nèi)容為外國留學(xué)生提供的獎學(xué)金項目和學(xué)術(shù)項目。該類推文的內(nèi)容從國際招生處的官網(wǎng)搬運(yùn)，不具有原創(chuàng)性，而剩下的1篇屬于文化交流類，搬運(yùn)了“今日中國”微信公眾平臺的推文和視頻，同樣缺乏原創(chuàng)性。因此創(chuàng)新性地使用新媒體語言，提高內(nèi)容的原創(chuàng)性，為讀者帶來新鮮的觀感和更大信息密度，是提升傳播效果的主要因素。

2.內(nèi)容與受眾的關(guān)聯(lián)度小

作為主要受眾為在校學(xué)生的微信公眾平臺，創(chuàng)作在青年學(xué)生間受歡迎、內(nèi)容具有可讀性和吸引力、與大部分青年學(xué)生共鳴度高的推文，是增加閱讀量的關(guān)鍵因素之一。而現(xiàn)有的高校官方留學(xué)生微信公眾平臺的冷門推文卻沒有把握受眾的興趣取向，從而獲得較少的關(guān)注。例如《我與漢語的故事》等推文說明運(yùn)營者對于內(nèi)容的關(guān)注度還不夠，還沒充分意識到現(xiàn)階段留學(xué)生對解決問題的真實需求。因此，在本項目的微信公眾平臺實踐中，為創(chuàng)作具有吸引力的推文，選用平易近人、熱度高、與學(xué)生關(guān)聯(lián)度高的主題。

（二）形式特色

1.文章形式

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)公眾平臺常采用圖文相結(jié)合的文章內(nèi)容形式，高校留學(xué)生公眾平臺，例如留學(xué)川大，多也采用這種方式。但在當(dāng)下公眾平臺小程序爆炸的時代，這種形式早已淪為大流，不夠新穎出彩，抓人眼球，就容易導(dǎo)致用戶的流失。在圖文相結(jié)合的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)增加音頻，視頻，GIF動圖，互動動圖等多種元素的形式，豐富讀者的閱讀感受，加強(qiáng)互動性和娛樂性，在一定程度上增加用戶粘性。

2.界面設(shè)置形式

①GIF宣傳動圖和Logo

公眾平臺特有的Logo和宣傳動圖能夠提升公眾平臺的整體性，打造公眾平臺的品牌形象，對公眾平臺進(jìn)行宣傳，從而吸引更多用戶。但以留學(xué)川大為例的許多高校留學(xué)生公眾平臺未特意設(shè)置logo和宣傳動圖，多數(shù)僅僅以高校景觀為公眾平臺標(biāo)志，缺乏辨識度。建議增加設(shè)計性的動圖和更為清晰的logo。

②自動回復(fù)設(shè)置

訂閱公眾平臺的自動回復(fù)的設(shè)置能夠很好地提供訂閱者公眾平臺的基本信息和內(nèi)容引導(dǎo)，但許多高校留學(xué)生公眾平臺未設(shè)置自動回復(fù)或設(shè)置內(nèi)容隨意，無法給訂閱者留下良好的第一印象，不能夠給與訂閱者清晰明了的公眾平臺定位。重視自動回復(fù)功能，在自動回復(fù)功能處積極地對用戶進(jìn)行介紹和引導(dǎo)關(guān)注菜單欄。

③菜單欄設(shè)置

“留學(xué)川大”未設(shè)置菜單欄界面，或菜單欄內(nèi)容設(shè)置混亂。若訂閱者想要查找相關(guān)資料，閱讀歷史文章，獲取其他的信息則只能通過翻閱往期文章的方式，較為繁瑣。菜單欄的隨意設(shè)置易使得整體公眾平臺使用感受不佳。應(yīng)當(dāng)重設(shè)菜單欄，菜單欄的設(shè)置能夠給公眾平臺提供檢索功能，將公眾平臺文章清晰歸類的同時還能提供聯(lián)系、服務(wù)和咨詢等其他入口，從而讓訂閱者根據(jù)需求高效便捷地獲取服務(wù)。

（三）跨文化理論運(yùn)用

1.跨文化內(nèi)容數(shù)量有限

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，跨文化內(nèi)容在高校留學(xué)生服務(wù)平臺中占比較低，公告宣傳類占比最高。現(xiàn)有的高校官方留學(xué)生微信公眾平臺充分利用了“官方”的特點，推送了大量學(xué)校官方層面的公告宣傳，但是，“留學(xué)川大”等微信公眾平臺卻未對“留學(xué)生”關(guān)鍵詞所體現(xiàn)的“跨文化”特點加以重視。例如留學(xué)川大閱讀量最大的15篇推文中，只有1篇屬于文化交流類。尚未充分發(fā)揮微信公眾平臺在跨文化交流層面的作用。隨著校園生活的深入往來，文化交流推文的數(shù)量現(xiàn)狀是不能滿足學(xué)生日益增長的對外界信息的渴求的。長此以往，留學(xué)生和中國學(xué)生各自的“文化圈”的重合度將無法擴(kuò)大。應(yīng)擴(kuò)大有質(zhì)量的跨文化內(nèi)容占比。

2.跨文化推文觸及的范圍有限

偏重知識性，忽略了服務(wù)性，因此造成此類內(nèi)容為受眾提供的有效信息十分有限?？缥幕涣鲀?nèi)容在具有開闊眼界、豐富知識的功用的同時，更應(yīng)該具有切實解決人們生活中遇到的難題的功用，方可減緩文化沖突?！读牧亩墓?jié)氣》等現(xiàn)有的大多數(shù)文化交流類推文的確向人們提供了認(rèn)識世界的窗口，可這些推文大多停留在介紹我國的歷史風(fēng)俗、文化藝術(shù)等內(nèi)容上，而缺乏對中外文化差異進(jìn)行探索和剖析，無形中拉開了文化交流推文與留學(xué)生間的距離。應(yīng)把目光落在問題的切實解決上，不應(yīng)過于死板，內(nèi)容可以更加新穎或者更具有延伸性。

3.跨文化多維視野的欠缺

我國的跨文化交流推文要在尊重對方文化的情況下堅持用文化來對話。尊重世界文化的多樣性，而不是一味地做單向傳輸。長期以來“對外宣傳”觀念尚未轉(zhuǎn)變，“宣傳”的痕跡還時常在微信推文中流露出來。這正是留學(xué)生服務(wù)平臺所欠缺的思維，多數(shù)平臺互動性較弱，以官方話語和意識形態(tài)宣教為主的單一傳播渠道使得跨文化的效果大大削弱。建議利用后臺設(shè)置互動游戲和頁面，進(jìn)行校園范圍內(nèi)的留學(xué)生需求調(diào)查后撰寫推文，而不是“想當(dāng)然”地單向講解中國文化。

總之，目前高校留學(xué)生微信公眾平臺在持續(xù)進(jìn)步，但是在內(nèi)容設(shè)置、形式特色以及跨文化理論的結(jié)合方面仍然有很大的進(jìn)步空間。這些方面都是高校留學(xué)生微信公眾平臺的構(gòu)成要素，各個要素之間緊密聯(lián)系。要更好的實現(xiàn)留學(xué)生服務(wù)和有效進(jìn)行跨文化交流，就必須認(rèn)清這些問題所在，積極進(jìn)行有效的改進(jìn)。

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