短視頻時代民俗文化的創(chuàng)新擴散路徑

劉秀梅 董洪哲

【內(nèi)容提要】民俗文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化極為寶貴的文化財富，是我們民族文化、思想形態(tài)、意識形態(tài)的結(jié)晶，也是建構(gòu)社會文化和價值觀念方面的精神資源。隨著技術(shù)的發(fā)展和5G時代的來臨，短視頻平臺如雨后春筍般“爆裂式”涌現(xiàn)，其為民俗文化的創(chuàng)新擴散傳播提供了新的發(fā)展契機。文章基于羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論①美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的創(chuàng)新擴散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對社會和文化的影響。和生物學(xué)的物質(zhì)跨膜運輸理論，將短視頻設(shè)為民俗文化創(chuàng)新擴散的“創(chuàng)新代理人”，借助場景化、符號化、交互性等創(chuàng)新要素，開創(chuàng)了自由擴散、易化擴散、主動運輸創(chuàng)新擴散的有效路徑。

一、問題的提出

黨的十九大以來，習(xí)總書記多次強調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的重要性，并在2018年全國宣傳思想工作會議上，圍繞講什么中國故事、如何講好中國故事做出深刻論述。民俗文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化極為寶貴的文化財富，其如何在講好中國故事背景下進行創(chuàng)新擴散，成為當(dāng)下亟待研究的實踐課題。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為75.8%②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2019年8月30日，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2020年4月3日。。近年來，短視頻平臺數(shù)量急劇增長，成為信息傳播的重要“風(fēng)口”之一。我國的民俗文化，不僅支撐著中華傳統(tǒng)文化發(fā)展的內(nèi)容基因，而且為短視頻發(fā)展提供了取之不盡、用之不竭的題材源泉。民俗文化作為民族傳統(tǒng)、思想形態(tài)、意識形態(tài)的載體，其為短視頻的發(fā)展提供了豐富的文化資源，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的民俗文化短視頻作品。為了更好地讓民俗文化在流動與傳承中找到新的傳播路徑，文章試從羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論和生物學(xué)的物質(zhì)跨膜運輸理論進行民俗文化短視頻的文本分析，研究民俗文化傳播過程中，短視頻作為創(chuàng)新擴散的“創(chuàng)新代理人”，如何借助創(chuàng)新要素，為民俗文化的傳播開創(chuàng)了新的有效路徑，使民俗文化在短視頻時代展現(xiàn)出新的魅力風(fēng)采，開拓民俗文化生產(chǎn)實踐活動新思路。

近年來，短視頻平臺如雨后春筍般“爆裂式”涌現(xiàn)，其逐漸成為公眾獲取信息的重要渠道，關(guān)于短視頻的研究成為學(xué)術(shù)界的焦點，日益成為“顯學(xué)”。目前，關(guān)于短視頻研究的著作主要有：《短視頻產(chǎn)業(yè)研究》《三步玩轉(zhuǎn)短視頻》《玩“賺”短視頻》《短視頻營銷全攻略》《短視頻營銷實戰(zhàn)：爆款內(nèi)容設(shè)計+粉絲運營+規(guī)模化變現(xiàn)》《我國短視頻新聞的發(fā)展與傳播研究》等。這些專著對短視頻的研究，主要從文化產(chǎn)業(yè)視角來考察其發(fā)展，以案例和實操技術(shù)的形式對短視頻的創(chuàng)作、營銷進行論述。此外，關(guān)于短視頻研究的學(xué)術(shù)論文，專家學(xué)者從短視頻發(fā)展成因①朱杰，崔永鵬：《短視頻：移動視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思》，《新聞界》，2018年第7期。②彭蘭：《短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育》，《新聞界》，2019年第1期。、發(fā)展現(xiàn)狀③黃楚新：《融合背景下的短視頻發(fā)展?fàn)顩r及趨勢》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2017年第3期。④汪文斌：《以短見長——國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》，《電視研究》，2017年第5期。⑤王曉紅，郭海威：《2019年我國短視頻發(fā)展十大態(tài)勢》，《新聞與寫作》，2019第12期。、傳統(tǒng)媒體介入短視頻⑥靖鳴，朱彬彬：《我國新聞類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及未來展望》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2019年第4期。⑦冷凇：《論短視頻對傳統(tǒng)電視新媒體化賦能的獨特性》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2019年第10期。⑧高傳智：《傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻策略分析》，《中國記者》，2017年第7期。以及短視頻個案研究⑨劉娜：《重塑與角力：網(wǎng)絡(luò)短視頻中的鄉(xiāng)村文化研究——以快手APP為例》，《湖北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2018年第6期。⑩高崇，楊伯溆：《微視頻的內(nèi)容主題發(fā)展趨勢分析——基于對新浪微博官方短視頻應(yīng)用“秒拍”上高轉(zhuǎn)發(fā)微視頻的研究》，《新聞界》，2016年第12期。?王玖河，孫丹陽：《價值共創(chuàng)視角下短視頻平臺商業(yè)模式研究——基于抖音短視頻的案例研究》，《出版發(fā)行研究》，2018年第10期。等多個層面（宏觀、中觀、微觀）分析和考察短視頻的發(fā)展，為短視頻時代民俗文化的創(chuàng)新擴散進一步深入研究提供理論支撐。從短視頻特點層面來看，短視頻具有便攜性、直接性、趣味性等特質(zhì)，迎合用戶碎片化消費需求，其成為媒體融合的標(biāo)準(zhǔn)配置?王曉紅，任垚妮：《我國短視頻生產(chǎn)的新特征與新問題》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第9期。。

關(guān)于傳統(tǒng)文化短視頻的研究，專家學(xué)者主要集中在情感?曾一果，時靜：《從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”：現(xiàn)代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例》，《福建師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2020第2期。、特點?胡致禎，郭梓婷：《短視頻在我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中的運用——以抖音APP為例》，《傳媒論壇》，2020年第2期。、傳播策略?沈先陳：《優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻傳播策略探析》，《新聞知識》，2020年第1期。、效果①劉浦：《短視頻自媒體對中西文化傳播的影響——以李子柒短視頻為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2020年第1期。、受眾②郝玉佩：《短視頻時代的傳統(tǒng)文化傳播與受眾心理分析》，《中國廣播》，2019年第9期。、審美③李瑞：《從李子柒短視頻看當(dāng)代人的審美價值觀》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2020年第2期。等多個角度，而本文將短視頻作為民俗文化創(chuàng)新擴散的“創(chuàng)新代理人”，對其如何進行創(chuàng)新擴散展開研究。由于生物學(xué)的細胞間物質(zhì)跨膜運輸理論與信息傳播和擴散有著內(nèi)在的一致性，因此，本文將民俗文化置于生物學(xué)物質(zhì)跨膜運輸?shù)囊暯窍逻M行創(chuàng)新擴散分析，研究代理人從場景化、符號化、互動性等“創(chuàng)新”因素，開創(chuàng)自由擴散、協(xié)助擴散、主動運輸?shù)男侣窂?，實現(xiàn)民俗文化從細胞（短視頻）膜外轉(zhuǎn)運到細胞膜內(nèi)。

二、空間的自由擴散：場景化敘事

在微觀社會分析范式“擬劇理論”中，戈夫曼把場景分為前臺和后臺，將其作為信息傳遞的場所和可感知的環(huán)境，來研究人類與社會的互動關(guān)系④王晴鋒：《重返戈夫曼的擬劇論與自我分析——一種社會批判的路徑》，《山西師大學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2017年第5期。。隨著技術(shù)的發(fā)展，電子媒介浸入人類生活，“媒介情境論”創(chuàng)始人梅羅維茨將媒介作為超越物理地域的變量引入擬劇論⑤劉娜，梁瀟：《媒介環(huán)境學(xué)視閾下Vlog的行為呈現(xiàn)與社會互動新思考》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2019年第11期。。電子媒介可以突破時空的限制，融合不同的社會場景⑥李明偉：《媒介形態(tài)理論研究》，博士學(xué)位論文，中國社會科學(xué)院研究生院，2005年。，從場景解讀麥克盧漢“媒介即訊息”的理論，可以為媒介技術(shù)創(chuàng)造了影響使用者的環(huán)境⑦胡泳：《理解麥克盧漢》，《國際新聞界》，2019年第3期。。因此，“場景”可以定義為媒介創(chuàng)造的空間、受眾獲取信息的交往場合。

關(guān)于民俗文化的記錄，可以追溯到象征符號，隨后民俗文化進入口頭傳播或借助某種介質(zhì)（紙媒等）的傳播階段?？茖W(xué)技術(shù)的進步促進更多感官信息媒介的出現(xiàn)，特別是短視頻平臺的發(fā)展，短視頻為民俗文化的傳播插上了新的翅膀，改變了人們接受民俗文化的空間氛圍，營造出了具有電子媒介特質(zhì)的場景。

媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為：“一切技術(shù)都是媒介、環(huán)境和文化。”⑧何道寬：《媒介環(huán)境學(xué)：從邊緣到廟堂》，《新聞與傳播研究》，2015年第3期。關(guān)于視覺媒體充斥的社會形態(tài)，尼古拉斯·米爾佐夫認(rèn)為：“人們經(jīng)驗比任何時候都要更具視覺性和視覺化?！雹幔勖溃菽峁爬埂っ谞栕舴颍骸兑曈X文化導(dǎo)論》，倪偉譯，江蘇人民出版社，2006年，第1頁。短視頻作為萊文森“新新媒介”代表，一方面通過革新信息復(fù)刻功能實現(xiàn)了空間上的快速蔓延，還原文化“即時即地性”⑩黃栗，董小玉：《短視頻對優(yōu)秀民俗文化傳播影響力的研究——以“抖音”APP為例》，《當(dāng)代傳播》，2019年第5期。，以切片化的方式打造了隨意出入的場景敘事空間，這些場景可以是虛擬的，也可以是現(xiàn)實的。如鐘程庚在抖音平臺發(fā)布的“將軍娘娘八月初六走火路”民俗文化短視頻，直接拍攝現(xiàn)實空間的民俗表演上傳到短視頻平臺，促進文化的創(chuàng)新擴散。國學(xué)雜談發(fā)布的《中國民俗文化——十二生肖的起源》短視頻，采用了虛擬的場景來還原“民俗故事”，以虛擬場景這一直觀的方式將觀眾帶入傳播空間，實現(xiàn)文化創(chuàng)新擴散。

在生物學(xué)的自由擴散模型中，它強調(diào)物質(zhì)從高濃度的細胞膜外向低濃度的細胞膜內(nèi)流動，在這個流動過程中，不需要載體，同時也不需要消耗細胞內(nèi)新陳代謝所釋放的能量。在短視頻時代，民俗文化的傳播是抽象文化轉(zhuǎn)化為影像的一個過程。在民俗文化短視頻創(chuàng)新擴散模型中，我國豐富的民俗文化資源成了高濃度一側(cè)（細胞膜外）的“物質(zhì)”。在新媒體時代，短視頻作為民俗文化創(chuàng)新擴散中的“創(chuàng)新代理人”，為抽象文化到立體直觀的視聽影像轉(zhuǎn)向開辟了一條最基本的道路——自由擴散（圖1）。

圖1 自由擴散模型

在創(chuàng)新擴散理論中，羅杰斯認(rèn)為“創(chuàng)新”是被某個體或團體認(rèn)為新的觀點、方法或物理，而“擴散”是指創(chuàng)新在社會系統(tǒng)的成員之間傳播的過程。①［美］E.M.羅杰斯：《創(chuàng)新的擴散》（第五版），唐興通譯，電子工業(yè)出版社，2016年，第7、14頁。短視頻作為文化傳播的重要載體，民俗文化在短視頻的傳播明顯表現(xiàn)出典型的創(chuàng)新擴散特征。一方面，短視頻平臺中的潮州農(nóng)村拜祖儀式、漳州進香儀式、廈門媽祖、雷州府“頌神”等地域性民俗文化對于大眾來說是陌生的，其內(nèi)容能夠引發(fā)受眾的全新認(rèn)知，滿足短視頻用戶的獵奇觀感和想象期待。這些地域性民俗只為這一地方的老百姓所熟知，從未進入大眾的視野，短視頻為民俗文化的傳播打破了空間的壁壘，虛擬場景和現(xiàn)實場景的融合拓展了物理的區(qū)域空間，延伸了區(qū)域性民俗文化傳播空間，實現(xiàn)了愛德華·霍爾“高-低語境”的文化交流。②愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京大學(xué)出版社，2010年，第77-91頁。另一方面，這些短視頻突破社群界限的社交場景，同時視覺符號促成“弱連接”的強聯(lián)結(jié)，民俗文化迅速擴散開來，單個視頻收獲上萬的點贊量和播放量，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播共同參與的特征。

在抖音短視頻平臺，民俗文化的話題播放量達到了1.4個億，出現(xiàn)了白鹿原民俗文化、倒盞民俗文化、趙洪坡民俗文化、林芝民俗文化等多個單個文化的話題，同時也涌現(xiàn)出山東農(nóng)耕民俗文化、發(fā)現(xiàn)潮州、趙氏文化《天下趙姓一家親》等高粉絲量的意見領(lǐng)袖，這些都體現(xiàn)了短視頻作為民俗文化“創(chuàng)新代理人”的重要地位。短視頻時代，直觀生動的影像使民俗文化再生、重構(gòu)，憑借電子媒介符號特性，進行再創(chuàng)造、再生產(chǎn)，實現(xiàn)民俗文化的“自由擴散”，為民俗文化的生命增添新的活力。在民俗文化“自由擴散”過程中，短視頻以場景化敘事編碼方式，挖掘民俗文化的精髓，將抽象、地域性的民俗文化從高濃度的細胞膜外向低濃度的細胞膜內(nèi)轉(zhuǎn)運。在這個物質(zhì)傳輸過程中，實現(xiàn)民俗文化空間流動的“自由擴散”。

三、符號的易化擴散：符號化敘事

關(guān)于符號意識，最早可以追溯到柏拉圖的《理想國》，隨后亞里士多德提出了“再現(xiàn)”的符號意指，直到20世紀(jì)索緒爾、皮爾斯和巴爾特等學(xué)者的研究助推了符號學(xué)的進一步發(fā)展?；舨妓辊U姆曾說“過去總會被合法化”①埃里克·霍布斯鮑姆：《史學(xué)家——歷史神話的終結(jié)者》，上海人民出版社，2002年，第6頁。，這是因為過去取決為人類意識篩選和想象重構(gòu)，而這一想象重構(gòu)的過程就是文化表征的過程，文化的表征只能通過符號才能實現(xiàn)。傳播是意義的傳遞②肖珺，張馳：《短視頻跨文化傳播的符號敘事研究》，《新聞與寫作》，2020年第3期。，民俗文化傳播更需要符號作為意義載體的建構(gòu)，人類以符號交流中產(chǎn)生意義③［美］喬治·赫伯特·米德：《心靈，自我與社會》，霍佳恒譯，華夏出版社，1999年，第88頁。，民俗文化的創(chuàng)新擴散，本質(zhì)上就是對民俗符號化處理，基于傳播情境的需要，通過選擇、支配等手段將符號轉(zhuǎn)化為與民俗文化主體相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，衍生出文化的新內(nèi)涵，實現(xiàn)皮爾斯三原分解法的符號意義延伸④趙毅衡：《回到皮爾斯》，《符號與傳媒》，2014年第2期。。

在生物學(xué)細胞的易化擴散中，物質(zhì)從高濃度的細胞膜外轉(zhuǎn)運到低濃度的細胞膜內(nèi)，是需要細胞膜上的“特殊蛋白”作為載體。因此，易化擴散是一個“被動”的過程。民俗文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在新媒體語境下，實現(xiàn)短視頻傳播的“創(chuàng)新擴散”，就需要在“自由擴散”基礎(chǔ)上，重新建構(gòu)文化象征符號，來獲取大眾對文化的認(rèn)同，喚起觀眾情感。在這個過程中，由于大眾對于短視頻中的民俗文化略識之無，民俗文化（影像）成為細胞膜外高濃度的“物質(zhì)”，創(chuàng)新代理人（短視頻）需要借助符號這一“載體蛋白”，實現(xiàn)物質(zhì)向大眾認(rèn)知低濃度的一側(cè)轉(zhuǎn)運，完成這一“被動”的過程。在“被動”過程中，借助符號“載體蛋白”，變“被動”為“主動”，實現(xiàn)民俗文化短視頻符號的“易化擴散”（圖2）。

圖2 易化擴散模型

在符號學(xué)理論中，羅蘭·巴特認(rèn)為符號作為匿名的意識形態(tài)，能為社會交往提供框架。①［美］迪克·赫伯迪格：《亞文化：風(fēng)格的意義》，陸道夫、胡疆鋒譯，北京大學(xué)出版社，2009年，第12頁。在民俗文化傳播中，短視頻擴散最重要的內(nèi)容就是用戶利用文化符號進行文化修辭，為短視頻社交提供交往的符號系統(tǒng)框架。巴特認(rèn)為，符號已經(jīng)滲透到我們的活動，尤其在短視頻平臺上，符號成為社交關(guān)系的框架。符號敘事學(xué)認(rèn)為，符號具有直接的指向性質(zhì)。在民俗文化類短視頻中，視頻通過拼湊和編碼符號來激發(fā)受眾對文化的認(rèn)同，因此符號成為消費的商品。

在短視頻中，民俗文化的創(chuàng)新擴散需要通過符號系統(tǒng)建構(gòu)受眾的認(rèn)同，因此符號趨向商品化，通過消費這些符號來“標(biāo)榜”民俗文化。在消費社會中，空間充滿了符號，巴特的“匿名意識形態(tài)”變得不再匿名，而增添了更多的“顯性”，符號消費通過商品符碼讓大眾獲得對文化的想象空間。在民俗類短視頻中，借助結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的分層理論，可將民俗圖像敘事分為視象層和話語層。②程安霞：《符號敘事學(xué)視域下民俗圖像敘事模式探析》，《北方民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2016年第5期。關(guān)于第一層面的視象層，符號化敘事不僅僅是簡單的事象和物象疊加，還包括了儀式化場景、符號化行為，如視覺民俗在西瓜視頻平臺發(fā)布的福建漳州進香儀式、海南文昌農(nóng)村宗祠坐殿儀式、廣西玉林農(nóng)村上梁儀式等。在這些短視頻中，當(dāng)?shù)厝舜┐骶哂械湫兔袼孜幕柕姆?，通過節(jié)日活動的儀式，營造出濃厚的文化傳播擴散的場景，給予文化符號展示的舞臺，在消費主義蔓延下通過消費這些文化符號來增加大眾對民俗文化的認(rèn)知，實現(xiàn)民俗文化的創(chuàng)新擴散。

第二層面的話語層，即聽覺性符號，也具有喚起情感共鳴和幫助理解的敘述意義。③肖惠榮，曾斌：《敘事的無所不在與敘事學(xué)的與時俱進——“敘事的符號與符號的敘事：廣義敘事學(xué)論壇”綜述》，《江西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2015年第1期。盧梭曾指出聲音作為人類溝通的最重要方式之一，聽覺更具有生理上的優(yōu)勢。哲學(xué)家德里達認(rèn)為，聲音傳播能夠消解能指與所指的隔閡。在“聽”漢字繁體“聽”中，它包含了耳、目、心三種器官，在中國文化中，聽覺處于統(tǒng)攝地位。在民俗文化中，很多“聲音”符號成為文化組成的重要部分，如時令歌謠是耿村民俗文化的特色、永州藍山的山謠、湘西土家族山歌等。在短視頻平臺中，聲音作為敘事的重要符號之一，同樣具有催化情感的作用。例如，“小一姐姐”在抖音平臺發(fā)布的春節(jié)手指游戲的視頻，其配樂運用《臘月歌》這一具有民俗符號化的音樂，講述了從臘八到春節(jié)期間過年前后的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣。再如，“悟空游記”發(fā)布的廣水民間歌謠視頻，將上世紀(jì)六七十年代廣水農(nóng)民唱的插秧歌，通過短視頻的形式實現(xiàn)了民俗文化的傳播。

在消費社會中，民俗文化無法與符號割裂開來而存在，不同民族文化的符號意義取決于特有的習(xí)俗①吳越民：《跨文化視野中符號意義的變異與多樣性》，《同濟大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2009年第1期。，尤其民俗文化本身就是一種民族性的符號性質(zhì)和符號力量。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒體重構(gòu)了跨文化傳播模式②肖珺：《新媒體與跨文化傳播的理論脈絡(luò)》，《武漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版）》，2015年第4期。。短視頻平臺的符號化敘事，通過民俗文化象征符號，一次又一次地勾起民族記憶，拉近民俗與受眾之間的距離，實現(xiàn)羅杰斯創(chuàng)新擴散理論中的“共情”，實現(xiàn)民俗文化短視頻傳播的“易化擴散”。在民俗文化的創(chuàng)新擴散中，短視頻作為“創(chuàng)新代理人”，以直觀通俗的形式聚合多重文化符號意義③肖珺，張馳：《短視頻跨文化傳播的符號敘事研究》，《新聞與寫作》，2020年第3期。，催生了符號新意義。

四、交互的主動運輸：構(gòu)建互動儀式鏈

社會學(xué)家戈夫曼在“擬劇論”中首次提出“互動儀式”一詞④［美］歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，馮鋼譯，北京大學(xué)出版社，2018年。，后來柯斯林對此進一步發(fā)展，認(rèn)為互動儀式鏈成為社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)?；影l(fā)生在一定生活和社會交往的情境中，生成互動儀式鏈的基礎(chǔ)是關(guān)注和情感⑤蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君等譯，商務(wù)印書館，2009年，第2頁。。在短視頻平臺上，用戶可以篩選民俗文化進行自由創(chuàng)作，借助文化符號生成影像上傳至平臺社區(qū)?；诨觾x式鏈視閾，作為民俗文化創(chuàng)新擴散的“創(chuàng)新代理人”，短視頻成了大眾交往際遇的情境空間。在抖音短視頻平臺上，拍攝、點贊、評論、分享成了互動的最基本方式。在抖音社區(qū)出現(xiàn)的“野仙文化館”“羅山皮影陳雨倫”“中華國學(xué)小馮1”等抖音達人，因?qū)γ袼孜幕年P(guān)注，獲得了上萬粉絲的認(rèn)同，從而產(chǎn)生了情感相連的文化共享。

隨著新媒體的發(fā)展，相比傳統(tǒng)媒介，短視頻平臺的敘事發(fā)生了革命性的變革，呈現(xiàn)出一種交互雙向傳播狀態(tài)。目前，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主要有UGC、PUGC和PGC三種方式。在民俗文化創(chuàng)新擴散中，短視頻平臺為文化傳播者與使用者提供了際遇互動的舞臺。用戶在觀看民俗文化類短視頻時，首先被文化影像內(nèi)容所吸引，伴隨視象層和話語層的文化符號進入情境，與文化內(nèi)容產(chǎn)生交互，實現(xiàn)從日常生活進入異地文化世界，民俗文化的新鮮感和神秘感不斷滿足著精神上的獵奇觀感，激發(fā)著情感的共享體驗，這種情感促使他們更加積極主動地了解文化與分享文化。

新媒體成為麥克盧漢的“人的延伸”，尼古拉斯·加內(nèi)和比爾認(rèn)為，相比傳統(tǒng)媒體，互動是新媒體的主要特性。①王正中：《新媒體交互敘事中的身份認(rèn)同》，《安徽大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2017年第3期。在這個互動的過程，符號成為建構(gòu)情境空間的基礎(chǔ)，因此互動儀式本質(zhì)上是一種符號互動。根據(jù)符號互動理論（Symbolic Inter-actionism）②車文博：《當(dāng)代西方心理學(xué)新詞典》，長春：吉林人民出版社，2001年。，文化意義在社會互動中被賦予。在民俗文化創(chuàng)新擴散中，短視頻作為“創(chuàng)新代理人”，其移動傳播特征使文化的延展意義互動成為可能。符號作為文化傳播交流的中介，民俗文化依托“創(chuàng)新代理人”的移動特性實現(xiàn)文化意義的流動，由此，符號互動的核心在于“意義的互動”，這個過程實現(xiàn)了“主體與傳播工具的過程性互動”。

在生物學(xué)的細胞“主動運輸”中，物質(zhì)從低濃度的細胞膜外轉(zhuǎn)運到高濃度的膜內(nèi)，不僅需要載體蛋白的協(xié)助，而且還需要消耗細胞內(nèi)的新陳代謝所釋放的能量。在快節(jié)奏、碎片化的時代，民俗文化資源的“過?！本拖裰鲃舆\輸?shù)母邼舛鹊哪?nèi)一側(cè)，地域性民俗文化（影像）要想高效地從低濃度膜外向高濃度的大眾文化認(rèn)知（膜內(nèi)）轉(zhuǎn)運，在符號“載體蛋白”協(xié)助基礎(chǔ)上，還需要借助“互動”這一ATP（腺嘌呤核苷三磷酸）水解時釋放的大量能量，來完成民俗文化短視頻的“主動運輸”過程。在這個過程中，民間故事趣味化表達會更易理解、更貼近生活，受眾解碼信息的“壓力”將被壓縮到最小，受眾獲取文化內(nèi)容的程度變得最大化，最終實現(xiàn)更高效的創(chuàng)新擴散傳播。

圖3 主動運輸模型

在互動儀式鏈理論中，柯林斯認(rèn)為，產(chǎn)生互動儀式的關(guān)鍵因素是共同在場。在民俗文化創(chuàng)新擴散中，短視頻為互動儀式的共同在場提供了空間，主要表現(xiàn)在虛擬與真實的身體在場。首先，關(guān)于虛擬身體的在場，當(dāng)觀看民俗類短視頻時，用戶可以隨時與民俗文化的“意見領(lǐng)袖”進行互動。比如，“柚鄉(xiāng)平和”發(fā)布的福建平和帝君出巡民俗短視頻，收獲了高達17萬多的點贊量，評論量達6000多次，有用戶評論道“自從有了抖音，全世界的風(fēng)俗人文我都可以看了”，也有很多用戶在評論區(qū)為家鄉(xiāng)點贊。除此之外，評論區(qū)還包括用戶提出的拍攝建議等。其次，關(guān)于現(xiàn)實身體的在場，在短視頻平臺上，很多民俗村落的宣傳內(nèi)容，會激發(fā)用戶前往民俗村落的欲望，這種線下打卡實現(xiàn)了身體的共同在場。

短視頻作為“創(chuàng)新代理人”，民俗文化的互動傳播存在著明顯的互動儀式鏈特征，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)為符號互動提供源源動力，繼而實現(xiàn)用戶的虛擬與真實的在場，形成良性的互動儀式鏈。在這一過程中，短視頻借助“互動”這一腺嘌呤核苷三磷酸釋放的能量，促進文化的創(chuàng)新擴散，最終實現(xiàn)民俗文化“主動運輸”的傳播。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著5G時代的到來，短視頻作為傳播新載體，以其移動化、碎片化的傳播特性，為民俗文化的創(chuàng)新擴散傳播提供了創(chuàng)新技術(shù)支持。短視頻成為“創(chuàng)新代理人”，將民俗文化的精神內(nèi)涵、民族特性傳遞給觀眾，構(gòu)建起以場景化、符號化、交互性為創(chuàng)新要素的傳播機制，開辟了自由擴散、易化擴散、主動運輸三條擴散路徑。筆者昭示著大眾和傳播媒體：在短視頻時代，運用數(shù)字媒介的理念，整合傳播渠道，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體傳播平臺，構(gòu)建彰顯優(yōu)秀民俗文化意義的“自由擴散”“易化擴散”“主動運輸”傳播路徑。要以短視頻平臺作為“創(chuàng)新代理人”，講好中國故事，繼承和發(fā)揚民俗傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵，實現(xiàn)文化的創(chuàng)新擴散，進一步提高國家文化軟實力和中華文化影響力。