直播賣鞋前，先搞定方案

見實(shí)科技

直播是新事物嗎？其實(shí)并不是，但是“直播”二字

加上“賣貨”二字，這就意味著，但凡商家如果也開始用直播的方式賣貨，或者引流的話，都將轉(zhuǎn)化效果提到“喉嚨”上來。也因此，常常會(huì)因

選擇直播平臺(tái)而糾結(jié)。

直播賣貨的三大主流模式

目前主流的直播賣貨，可分為以下三大類模式。

模式一：通過直播門戶平臺(tái)載體如快手、抖音、西瓜、火山等短視頻主流直播平臺(tái)。體現(xiàn)在玩法上，比如：

第一，利用KOL/KOC網(wǎng)紅在主流直播平臺(tái)的自帶流量，以直播形式引導(dǎo)消費(fèi)者到京東、天貓、蘇寧等電商渠道完成購買，需要品牌方同時(shí)在電商渠道配合做效果類促銷，物流配送也走電商渠道平臺(tái)通道;

第二，由主播團(tuán)隊(duì)在直播界面上架商品，并引導(dǎo)消費(fèi)者至平臺(tái)內(nèi)嵌電商頁面（類似淘寶店商家購買界面）完成購買，但需由商家自己或代運(yùn)營服務(wù)商完成物流配送，更類似淘寶商家售貨模式。

模式一的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)是主流直播平臺(tái)有充沛的流量資源，受眾對通過直播進(jìn)行購物的消費(fèi)模式認(rèn)可度高，可以利用KOL/KOC網(wǎng)紅自帶流量快速獲客。

缺點(diǎn)是流量與網(wǎng)紅和直播平臺(tái)捆綁，較難依托直播平臺(tái)積累和運(yùn)營品牌自身的私域流量資源;直播平臺(tái)開放給品牌方的數(shù)據(jù)應(yīng)用功能十分有限，且無法在平臺(tái)外使用;每次組織直播活動(dòng)，都需要投入KOL/KOC采購費(fèi)用和站內(nèi)營銷推廣費(fèi)用。

模式二：通過電商平臺(tái)的直播板塊

載體是京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)的內(nèi)建直播板塊。體現(xiàn)在玩法上，比如：

邀請KOL/KOC網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營銷的同事，進(jìn)駐品牌在電商平臺(tái)上開設(shè)的旗艦店、線上商鋪的直播間，以導(dǎo)購直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買，品牌方同時(shí)在直播間內(nèi)配合上架效果類促銷活動(dòng)，最終通過電商平臺(tái)完成后續(xù)物流配送。

模式二的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)是電商平臺(tái)有充沛的流量資源，利用KOL/KOC網(wǎng)紅吸睛加效果類“爆款”促銷，能夠很好推動(dòng)電商渠道的營銷轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，可依托電商渠道平臺(tái)提供的數(shù)字化用戶管理和運(yùn)營工具，積累和經(jīng)營品牌在該電商平臺(tái)上的私域流量池。

缺點(diǎn)是業(yè)務(wù)場景和流量限于單一電商平臺(tái)內(nèi)，相關(guān)數(shù)據(jù)無法出電商平臺(tái)，無法跨不同電商平臺(tái)積累私域流量資源，并進(jìn)行打通和利用。

模式三：利用微信小程序直播功能載體是自建微信小程序。體現(xiàn)在玩法上，比如：依托微信生態(tài)，結(jié)合公眾號(hào)推文、微信群、朋友圈、

朋友圈廣告等導(dǎo)入品牌自建微信小程序，邀請KOL/KOC網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營銷的同事，利用小程序直播功能，以導(dǎo)購直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者購買，品牌方往往在小程序直播間配合上架效果類促銷活動(dòng)，消費(fèi)者通過小程序構(gòu)建的微商頁面完成交易，最終由品牌商家自己或代運(yùn)營服務(wù)商完成物流配送。

賣貨的新增長方式，私域+直播

從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，很多零售實(shí)體商家加速入局線上，通過線上的直播電商和社群營銷帶動(dòng)線下門店，提升門店客流和銷售，幾乎成為了實(shí)體企業(yè)謀求增長的剛需。

直播和私域的各種結(jié)合，不僅讓疫情中受困的企業(yè)找到了新增長方式，更是賣貨的新增長方式。常見的多種玩法組合，大概可分為三大類：

第一類，將直播變成獲取流量、促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化的重要工具，直播間的觀眾、產(chǎn)生購買的顧客則沉淀到社群、微商城、小程序中去。這些玩法將變成私域流量運(yùn)營的重要?jiǎng)幼?，這些動(dòng)作將直接影響到下一次直播的效果。

第二類，“企業(yè)微信+小程序+直播+社群”組合，稱為“私域運(yùn)營四件套”。如果將這幾個(gè)工具進(jìn)行擬人，會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)工具的特點(diǎn)和邏輯：

企業(yè)微信——客戶在線資產(chǎn)化;直播——見面的模擬;

社群——熟人的模擬;小程序——服務(wù)角色的模擬。

天虹是該組合玩法的受益者。

企業(yè)微信在天虹的“小程序+直播+社群”中模式扮演了重要作用。如3.8期間，天虹采“1+1”直播模式，一個(gè)出鏡主播擁有更多商品經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，另一個(gè)主播掌握節(jié)奏，帶動(dòng)直播氣氛。天虹聯(lián)手滔博運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)99萬元在線銷售，聯(lián)手歐萊雅實(shí)現(xiàn)208萬元在線銷售;聯(lián)手匯潔專場實(shí)現(xiàn)108萬元在線銷售;聯(lián)手蘭蔻在10分鐘內(nèi)銷售突破96.79萬元，最終銷售額達(dá)到232萬。

這一組合玩法的優(yōu)勢，小程序直播為主，企業(yè)微信直播為輔來配合。對于大多數(shù)普通導(dǎo)購而言，企業(yè)微信群直播可以極大地發(fā)揮優(yōu)勢：隨時(shí)隨地發(fā)起直播，意外中斷能馬上發(fā)起新直播，不受影響;也可以轉(zhuǎn)發(fā)到外部社群;可以回放。同時(shí)，企業(yè)微信群直播+社群+朋友圈的能力搭檔，已經(jīng)成為品牌導(dǎo)購們服務(wù)客戶最得力的助手。

第三類，針對當(dāng)前的直播熱潮，公域、私域結(jié)合的最新打法為：向公域流量拿量+擴(kuò)大私域流量池+組合玩法+精細(xì)化運(yùn)營=提升私域流量轉(zhuǎn)化。

如何理解呢？就是把公域流量比作是拉力，可以通過騰訊生態(tài)，以朋友圈廣告、小程序廣告等諸多公域大流量入口實(shí)現(xiàn)拉新促活，拉更多新客的同時(shí)激活品牌原有沉寂的老客，擴(kuò)大了品牌的私域流量池。

當(dāng)私域流量池?cái)U(kuò)大后，通過小程序、社群、直播、導(dǎo)購線上化等多種玩法的組合，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，并進(jìn)一步沉淀品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

公域流量作為基池，提供龐大的用戶基礎(chǔ)，作為擴(kuò)充私域流量池的抓手。而私域的用戶又可以通過自己的社交關(guān)系網(wǎng)，不斷反哺公域，一拉十，十拉百，去放大公域流量中潛在的用戶人群。

無論是哪類組合玩法，都要認(rèn)清分工差異。如小程序與直播都是轉(zhuǎn)化工具，小程序適合做長尾，長期進(jìn)行轉(zhuǎn)化和復(fù)購，直播適合做短時(shí)間的活動(dòng)變現(xiàn)。這兩者都具有同步拉新的裂變勢能，因此獲得的新用戶，可以反哺到私域流量池，持續(xù)進(jìn)行“續(xù)航”。

在微信生態(tài)內(nèi)也不僅僅是小程序直播，還有看騰訊看點(diǎn)直播小程序。如Nike曾聯(lián)手騰訊看點(diǎn)直播，通過小程序?qū)⑵放浦辈ヅc微信生態(tài)有機(jī)串聯(lián)，開辟了一套基于微信生態(tài)的新式社交路徑。

直播賣貨避免盲目嘗試，錯(cuò)過窗口期

要盡量避免那種大領(lǐng)導(dǎo)一提要求，下面部門不管三七二十一就先投錢上一波直播活動(dòng)看效果，如果效果不好，就換個(gè)KOL再接著搞;但KOL是試不完的，既耽誤時(shí)間，而且品效也難以保證，也容易錯(cuò)過企業(yè)發(fā)展提升的戰(zhàn)略窗口期。

做用戶運(yùn)營最核心的作用就是為了做用戶增長，而如何有效觸達(dá)和運(yùn)營用戶，對企業(yè)來說是重中之重。

單一通道的觸達(dá)已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展，所以需要按照用戶的習(xí)慣，利用不同的觸達(dá)手段觸達(dá)用戶。例如：卸載用戶通過短信觸達(dá)，關(guān)掉推送的用戶通過公眾號(hào)觸達(dá)等等。

微信生態(tài)自不必說，全國人民都在用;但對于社交電商、直播短視頻門戶等載體平臺(tái)的選擇上，還是應(yīng)該多思考幾個(gè)問題，避免盲目嘗試。

比如，載體平臺(tái)是否具備從營銷活動(dòng)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、人群精準(zhǔn)觸達(dá)技術(shù)等多方面，為品牌/門店提供在該載體上長期經(jīng)營企業(yè)私域流量的相關(guān)支持和生態(tài)合作機(jī)制;

如品牌/門店的目標(biāo)客群是否會(huì)在該載體上出現(xiàn)和駐留;

如同一載體的不同時(shí)段、不同內(nèi)容頻道上，目標(biāo)客群的濃度是不斷變化的，而該載體是否具備符合企業(yè)品效期望的目標(biāo)客群濃度基線;

如不同的KOL/KOC對于目標(biāo)客群的聚客能力是有差別的，目標(biāo)客群濃度高的KOL/KOC有哪些，誰的ROI會(huì)更好。

無論直播玩法如何組合，無論是公域還是私域，公域不多說，但是經(jīng)營私域流量，應(yīng)注重營銷和運(yùn)營的過程管理。