公共衛(wèi)生資訊的新媒體傳播研究

楊爽

摘?要：健康傳播是提高公眾健康素質(zhì)，促進(jìn)健康行為的重要手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體在健康傳播中扮演著越來越重要的角色，逐漸成為人們獲取公共衛(wèi)生資訊的重要途徑。本文通過收集梨視頻公共衛(wèi)生資訊的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用Spss25.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)梨視頻在健康傳播中話語權(quán)逐漸下沉，利用拍客打造公民新聞，內(nèi)容真實(shí)豐富激發(fā)情感共鳴;也針對(duì)其存在的不足提出現(xiàn)階段在健康傳播方面新媒體需要秉持大衛(wèi)生大健康觀充分利用自身優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)公共衛(wèi)生信息管理。

關(guān)鍵詞：健康傳播;新媒體;梨視頻;大健康觀

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）09-0047-04

一、公共衛(wèi)生資訊概念界定

資訊是用戶及時(shí)獲得并且能在相對(duì)較短的時(shí)間里提取對(duì)自己有價(jià)值的信息[1]。公共衛(wèi)生資訊即受眾能夠在碎片化的時(shí)間里，獲取對(duì)自身健康意識(shí)有所提高的信息。根據(jù)今日頭條發(fā)布的“2018算數(shù)”健康大數(shù)據(jù)，基于今日頭條2017年10月至2018年10月的數(shù)據(jù)顯示，公眾健康資訊閱讀量高達(dá)335.8億，比2016年增加了近100億，增長(zhǎng)率為38.8%[2]。相較于傳統(tǒng)媒體的傳播渠道和周期而言，新媒體在時(shí)效性、互動(dòng)性、多媒體性上發(fā)揮了顯著作用。筆者基于當(dāng)前公共衛(wèi)生議題的有關(guān)研究大都集中在具體的突發(fā)性事件中，而呈現(xiàn)出對(duì)常態(tài)下的公共衛(wèi)生資訊的研究相對(duì)較少的現(xiàn)狀，故展開了本文的研究。

二、梨視頻傳播發(fā)展及優(yōu)勢(shì)

在短視頻應(yīng)用層出不窮的大環(huán)境下，資訊類短視頻另辟蹊徑，找到了時(shí)代的空缺和受眾需求的短板，最具代表性的幾大資訊類短視頻平臺(tái)有梨視頻、新京報(bào)我們視頻、看看新聞、澎湃新聞等。其中，梨視頻是資訊類短視頻中的一匹黑馬，填補(bǔ)了我國資訊短視頻平臺(tái)暫時(shí)的空白。梨視頻主要是以原創(chuàng)內(nèi)容為主，發(fā)展全國乃至全球拍客，同時(shí)也是一個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)，給各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了平臺(tái)和渠道，相較于新京報(bào)我們視頻和看看新聞資訊類短視頻，梨視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上更具有代表性和原創(chuàng)性，更好地體現(xiàn)了PGC與UGC相結(jié)合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用戶貢獻(xiàn)度極高。本文以梨視頻公共衛(wèi)生資訊內(nèi)容為主，對(duì)梨視頻在其微博賬號(hào)中發(fā)布的涉及公共衛(wèi)生資訊的視頻內(nèi)容進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，并對(duì)這些內(nèi)容的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)其存在的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出建議。

三、梨視頻的公共衛(wèi)生資訊傳播現(xiàn)狀

（一）傳播主題

梨視頻的公共衛(wèi)生資訊主題以知識(shí)科普和衛(wèi)生事件為主，分別占比36.2%、35.3%，知識(shí)科普主要是給受眾進(jìn)行專業(yè)知識(shí)普及，滿足受眾的好奇心，針對(duì)特殊病癥進(jìn)行專業(yè)科普;衛(wèi)生事件則是具體某個(gè)地方或某個(gè)人發(fā)生的與健康衛(wèi)生相關(guān)的具體個(gè)案，內(nèi)容素材主要由拍客提供，通過針對(duì)性的疾病科普明確資訊內(nèi)容，便于受眾間接接收。與傳統(tǒng)媒體相比，梨視頻充分調(diào)動(dòng)拍客創(chuàng)作，即用戶自我生產(chǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)線長(zhǎng)、生產(chǎn)過程不透明、與受眾脫離的不足，突出了受眾在傳播過程中的主體地位。

（二）傳播主體

本文選取2016年8月梨視頻發(fā)布的第一條微博到2018年12月31日的微博為樣本進(jìn)行篩選，共篩選出323條與公共衛(wèi)生資訊相關(guān)的內(nèi)容，通過對(duì)梨視頻的健康傳播資訊的整理，將傳播主體分為：社會(huì)組織、政府組織、個(gè)人以及權(quán)威專家。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)梨視頻的傳播主體集中在“個(gè)人”，依次是媒介組織和權(quán)威專家以及政府組織?！皞€(gè)人”這一主體占比最高是因?yàn)槔嬉曨l獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)模式，充分賦予受眾話語權(quán)，盡可能確保了消息的真實(shí)可靠，其他資訊來源作為補(bǔ)充，使內(nèi)容豐富完善，同時(shí)借以專家的解讀可增加健康資訊的專業(yè)性與權(quán)威性。梨視頻的健康資訊在一定程度上是用戶習(xí)得健康行為的關(guān)鍵因素，是人們獲取健康資訊的主要渠道，所以其被信任的程度以及掌握信息的質(zhì)量就是其進(jìn)行健康傳播所需要注意的問題[3]。

（三）傳播內(nèi)容

梨視頻的健康資訊傳播內(nèi)容主要以“個(gè)人衛(wèi)生管理”為主，占比40.6%，其次是食品、藥品安全類資訊，這也與近年來的社會(huì)現(xiàn)實(shí)緊密相關(guān)，食品、藥品安全逐漸成為兩大民生問題。在這一類健康資訊中，梨視頻通過發(fā)揮獨(dú)家拍客的優(yōu)勢(shì)，對(duì)黑心外賣、疫苗安全事件和“假藥神醫(yī)”進(jìn)行揭露，并及時(shí)聯(lián)系相關(guān)衛(wèi)生部門提出疫情應(yīng)對(duì)方案，為受眾提供了及時(shí)、權(quán)威的疾病治療措施，安撫網(wǎng)民負(fù)面情緒，及時(shí)傳達(dá)了國家應(yīng)對(duì)疫情的決心和舉措[4]。同時(shí)，傳染病、公共環(huán)境衛(wèi)生、心理健康、醫(yī)患關(guān)系、重大疾病等其他健康資訊內(nèi)容也都有所涉及。在一定程度上可以看出，梨視頻的公共衛(wèi)生資訊涉足廣泛，內(nèi)容豐富具有貼近性，利于公眾健康素養(yǎng)的提高，并有效指導(dǎo)健康行為的促進(jìn)。

（四）傳播地域

筆者在對(duì)梨視頻傳播健康資訊進(jìn)行地理分區(qū)后發(fā)現(xiàn)，其傳播地域主要集中在華東（上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東、臺(tái)灣）地區(qū)，而西北、西南地區(qū)的傳播內(nèi)容相對(duì)較少，可以看出，目前的健康傳播區(qū)域發(fā)展不平衡。而進(jìn)一步對(duì)城鄉(xiāng)分布的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容聚焦城市健康問題的資訊占127條，而涉及農(nóng)村公共衛(wèi)生的資訊僅26條，相對(duì)匱乏。

（五）話題嵌套

梨視頻主要通過微博客戶端的內(nèi)容運(yùn)營，進(jìn)行內(nèi)容的輸出，借此發(fā)揮微博特有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行議題管理，通過在標(biāo)題中嵌入話題進(jìn)行資訊管理和話題整合。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，梨視頻健康類資訊的話題嵌入占比過半（60%）。在標(biāo)題中，人為嵌入#××××#，微博系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別為話題，成為與此相關(guān)的資訊內(nèi)容的匯聚場(chǎng)，一旦申請(qǐng)為主持人后，便會(huì)增加資訊的曝光度，更重要的是能為用戶提供民間輿論場(chǎng)，讓網(wǎng)民在話題下充分表達(dá)自身意見，使相關(guān)資訊的傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大。

（六）標(biāo)題句式

標(biāo)題是受眾第一眼看到的引子，即使是在以視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，標(biāo)題依然發(fā)揮著重要作用。筆者通過對(duì)標(biāo)題句式的整理，發(fā)現(xiàn)梨視頻的標(biāo)題文案主要是感嘆句、疑問句、陳述句，其中感嘆句占比多達(dá)31.6%。例如，“別讓孩子玩吸水珠！醫(yī)生：它遇水就膨脹，粉掉后會(huì)腐蝕皮膚”“喝水的九大好處！趕快記下來！不喝飲料改喝水，好處超乎你的想象！”梨視頻所采用的感嘆句和常見的“震驚體”不同，不是單純的喊話式、驚恐式或道德綁架式，而是根據(jù)視頻內(nèi)容進(jìn)行高度概括，凝練為能讓受眾抓到關(guān)鍵信息的短句。

（七）表情符號(hào)使用

表情符號(hào)的多維度表達(dá)可以傳達(dá)內(nèi)容情感，塑造媒體形象。通過對(duì)梨視頻標(biāo)題符號(hào)的整理發(fā)現(xiàn)，256條衛(wèi)生資訊使用了Emoji表情，占比80%。相比傳統(tǒng)媒體報(bào)道的客觀性要求，梨視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)會(huì)傾向在標(biāo)題中利用表情傳遞主觀感情，賦予內(nèi)容自上而下的感情色彩，會(huì)在傳播過程中對(duì)受眾情緒進(jìn)行干預(yù)式引導(dǎo)。表情符號(hào)的使用是將互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為衛(wèi)生內(nèi)容的傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)訴諸于感性，也將梨視頻人格化、性情化。進(jìn)而在健康素養(yǎng)的提高和健康行為的促進(jìn)中，感性的表達(dá)更能從認(rèn)知、態(tài)度層面作用于受眾的行為改變。

（八）傳播效果分析

梨視頻的公共衛(wèi)生資訊的播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論、點(diǎn)贊量較為平穩(wěn)，內(nèi)容播放量平均220萬左右，最高為4 585千萬，其余互動(dòng)數(shù)據(jù)穩(wěn)定在千位。相比其他資訊短視頻和媒體平臺(tái)，梨視頻的公共衛(wèi)生資訊整體上傳播效果較好。進(jìn)一步結(jié)合資訊內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，平均播放量和互動(dòng)數(shù)據(jù)最高的為“公共環(huán)境衛(wèi)生”，這能為媒體進(jìn)行健康傳播時(shí)提供一定的參考和借鑒。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)四組數(shù)據(jù)的極差過大，播放量的跨度從最小值的1萬到最大值4 000萬，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論和點(diǎn)贊的跨度從10到上萬。從此角度推測(cè)，梨視頻的資訊傳播效果存在參差不齊的問題。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)數(shù)據(jù)較低的內(nèi)容大都缺乏吸引力，與用戶生活不貼近。在微博這一特殊傳播環(huán)境中，受眾的互動(dòng)對(duì)資訊的傳播有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用，因此想要達(dá)到傳播效果還需對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行有效把握和提升。

四、梨視頻公共衛(wèi)生資訊傳播優(yōu)勢(shì)

（一）賦予受眾話語權(quán)，發(fā)揮公共衛(wèi)生管理監(jiān)督作用

新媒體時(shí)代尊重受眾話語權(quán)逐漸成為媒體吸引讀者眼球、增加媒介與受眾親和力的重要支撐。梨視頻意識(shí)到受眾話語權(quán)對(duì)提升受眾地位，促進(jìn)媒體、受眾、政府之間的溝通交流有舉足輕重的作用。通過發(fā)展壯大拍客團(tuán)隊(duì)，將話語權(quán)下放給受眾，引導(dǎo)其提高發(fā)現(xiàn)問題的能力，并且鼓勵(lì)受眾進(jìn)行主動(dòng)供稿，激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴以追求傳播效果的最大化。通過對(duì)個(gè)人衛(wèi)生管理、食品藥品安全、重大疾病、傳染病等內(nèi)容的傳播，將話語權(quán)下沉，用重返真實(shí)、飽含真情的新聞資訊來塑造權(quán)威內(nèi)容，對(duì)存在危害的公共衛(wèi)生事件進(jìn)行揭露、監(jiān)督，從而推動(dòng)公共衛(wèi)生更好地治理和管理。

（二）公民新聞時(shí)代點(diǎn)燃短視頻調(diào)查資訊之火

梨視頻內(nèi)容生產(chǎn)的模式主要是UGC和PGC相結(jié)合，以確保素材的真實(shí)原創(chuàng)和報(bào)道的專業(yè)。梨視頻擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)拍客的新聞敏感，對(duì)威脅生命健康的現(xiàn)象和違法行為進(jìn)行曝光，引發(fā)高度關(guān)注。如2018年5月28日梨視頻推出“直擊小龍坎老火鍋后廚：‘老油反復(fù)用，餐具拖把一起洗！店家回應(yīng)：衛(wèi)生只能靠道德約束”的資訊，引發(fā)輿論強(qiáng)烈反響，在有關(guān)部門的介入后小龍坎對(duì)旗下餐飲環(huán)境及時(shí)進(jìn)行了整改。與傳統(tǒng)媒體的調(diào)查性報(bào)道相比，短視頻呈現(xiàn)形式更具有可塑性。擅長(zhǎng)運(yùn)用懸念推理式的混合敘事，綜合運(yùn)用視聽結(jié)合的方式渲染視頻，內(nèi)容嚴(yán)格控制在2分鐘以內(nèi)，提高了受眾獲取信息的效率，也看到梨視頻對(duì)調(diào)查性報(bào)道承載的可行性。

（三）打造故事線的情感共鳴，內(nèi)容原創(chuàng)而有感染力

梨視頻的健康資訊傳播不僅擅長(zhǎng)采用恐懼訴求的策略、采用警示性的標(biāo)題或沖擊性的畫面呈現(xiàn)來完成健康信息的傳遞，還巧妙地將表達(dá)內(nèi)容融入故事中，引發(fā)受眾共鳴，借以訴諸情感的敘事方式，讓受眾主動(dòng)接收健康意識(shí)，塑造健康行為。例如，梨視頻在傳播與艾滋病相關(guān)的正面信息時(shí)，會(huì)選取一個(gè)主人公以講故事的方式呈現(xiàn)，考慮到受眾對(duì)敏感消息接收的抗拒性，將傳播內(nèi)容寄托在故事線中，最大程度地讓受眾在輕松愉悅的狀態(tài)中，接收相關(guān)健康內(nèi)容。

五、存在的問題

（一）內(nèi)容缺陷：受束縛的“議程設(shè)置”功能

對(duì)重大衛(wèi)生事件的強(qiáng)化傳播可以增強(qiáng)健康教育的效果，借助突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播及時(shí)引導(dǎo)公眾應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)。但結(jié)合梨視頻目前的健康傳播發(fā)展?fàn)顩r來看，并沒有充分利用好議程設(shè)置功能。第一，是梨視頻的后期編輯很少具備健康傳播的學(xué)科理論知識(shí)，在對(duì)重大公共衛(wèi)生事件資訊進(jìn)行生產(chǎn)傳播時(shí)，難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn);第二，拍客的新聞素質(zhì)較低，內(nèi)容生產(chǎn)簡(jiǎn)單化、同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致新聞價(jià)值大打折扣。

（二）“知信行模型”的短視頻傳播現(xiàn)實(shí)局限

“知信行模型”最早由英國健康教育學(xué)家科斯特提出。該理論認(rèn)為：健康知識(shí)和信息是人們形成積極、正確的健康信念和態(tài)度的基礎(chǔ)，而正確的健康信念和態(tài)度則是行為改變的活力。因此“知識(shí)傳遞”“態(tài)度改變”“行為達(dá)成”三者的順位序列就構(gòu)成了健康傳播的理論依據(jù)[5]。在健康傳播領(lǐng)域中，健康知識(shí)是健康信念的基礎(chǔ)，健康信念是健康行為的動(dòng)力。而梨視頻的健康傳播側(cè)重健康知識(shí)的傳達(dá)，缺乏用戶健康行為干預(yù)的內(nèi)容。通過上述統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，梨視頻的大量健康資訊集中在知識(shí)科普這一主題，有關(guān)健康促進(jìn)的資訊較少。

六、優(yōu)化新媒體環(huán)境下公共衛(wèi)生資訊傳播行為的路徑

（一）關(guān)注農(nóng)村公共衛(wèi)生現(xiàn)狀，協(xié)同城市推動(dòng)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)

以梨視頻為代表的新媒體傳播平臺(tái)都面臨著信息發(fā)布不平衡、受眾接收受地理限制的問題。通過前文的分析發(fā)現(xiàn)，梨視頻健康資訊的傳播內(nèi)容以城市為主，傳播潛在對(duì)象以城市居民為主，對(duì)有關(guān)農(nóng)村地區(qū)的健康資訊關(guān)注度較低，而農(nóng)村才是公共衛(wèi)生建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)?；踞t(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的建設(shè)應(yīng)該轉(zhuǎn)移到以農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)為主，加快農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將傳播視角逐漸轉(zhuǎn)移到農(nóng)村公共衛(wèi)生事件上，關(guān)心底層人民的疾病醫(yī)療現(xiàn)狀，加快農(nóng)村的衛(wèi)生體系建設(shè)，提高農(nóng)村地區(qū)人民的健康素養(yǎng)，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)醫(yī)療衛(wèi)生不平衡現(xiàn)狀，縮小城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)的鴻溝[6]。

（二）推動(dòng)多元主體共同參與，實(shí)施健康共治策略

想要提高大眾的健康素養(yǎng)、健康行為的促進(jìn)，不能光靠新媒體這一新興媒介得以實(shí)現(xiàn)，需要協(xié)調(diào)社會(huì)各部門共同采取行動(dòng)。在政府部門的主導(dǎo)作用下，搭建多元參與的平臺(tái)，與新媒體組織和大眾之間形成良性互動(dòng)。媒介組織需要響應(yīng)政府相關(guān)政策，積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+健康”的建設(shè)，通過與各部門的配合構(gòu)架傳播矩陣，加強(qiáng)各方交流，建立良好信任關(guān)系。主動(dòng)進(jìn)行健康議題的設(shè)置，不能脫離受眾、脫離政府，與社會(huì)其他部門建立和維持伙伴關(guān)系，構(gòu)建健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，搭建公共衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。只有社會(huì)各主體的共同參與，才能實(shí)現(xiàn)“共建共享，全民健康”的目標(biāo)。

（三）秉持大衛(wèi)生大健康觀，利用新媒體優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)公共衛(wèi)生信息管理

需要明確的是，如今的健康已經(jīng)不局限于身體的健康，區(qū)別于傳統(tǒng)的“治病”和“生病才就醫(yī)”的健康理念，大衛(wèi)生大健康觀追求的是全面健康，關(guān)注各類影響健康的因素。同時(shí)，衛(wèi)生事業(yè)不僅是衛(wèi)生部門的事，更是全社會(huì)的事業(yè)。公共衛(wèi)生信息管理是為了讓公共衛(wèi)生信息的采集、加工、存儲(chǔ)、流通和利用得到最佳呈現(xiàn)[7]。隨著科技、人工智能、大數(shù)據(jù)的不斷進(jìn)步，新媒體在健康傳播領(lǐng)域中也可以充分利用客觀技術(shù)的協(xié)助，加強(qiáng)對(duì)公共衛(wèi)生信息的管理，通過收集、整理、分類對(duì)疾病的預(yù)防與治療進(jìn)行科學(xué)的普及，進(jìn)行疾病信息網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，建立和完善衛(wèi)生信息管理平臺(tái)。

七、結(jié)?語

公共衛(wèi)生資訊傳播對(duì)于健康知識(shí)的普及，提高受眾健康意識(shí)，促進(jìn)國家醫(yī)療服務(wù)水平的提升具有重要作用，因而受到全球各國的重視與關(guān)注。梨視頻的健康傳播以其特有的優(yōu)勢(shì)，通過賦予受眾充分的話語權(quán)，利用拍客優(yōu)勢(shì)做到以人為本，在資訊內(nèi)容上訴諸感性，引發(fā)情感共振，謀求傳播效果最大化。但依然存在很多問題，需要與社會(huì)各部門之間形成良性互動(dòng)的健康共治格局，整合社會(huì)力量，在實(shí)現(xiàn)健康中國的目標(biāo)中，切實(shí)做到共建共享，從而實(shí)現(xiàn)全民健康的目的。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]