戰(zhàn)略升級，世茂商業(yè)重新起航

房玲等

摘要：在商業(yè)地產(chǎn)的運營中，世茂的業(yè)態(tài)十分豐富，涵蓋了酒店、商場、寫字樓以及產(chǎn)業(yè)園等。梳理商業(yè)產(chǎn)品線，是世茂商業(yè)版圖近兩年提速的一個重要節(jié)點。世茂整理了其多年自有的商業(yè)資源，對部分存量物業(yè)進行煥新改造，為項目注入新的活力，改造升級后的商業(yè)更加與時俱進，租金收入上漲。

關(guān)鍵詞：住宅+商業(yè); 多元業(yè)態(tài);科技賦能

中圖分類號：F293 文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020） 08-0056-60 收稿日期：2020-06-15

在商業(yè)地產(chǎn)的運營中，世茂的業(yè)態(tài)十分豐富，涵蓋了酒店、商場、寫字樓以及產(chǎn)業(yè)園等。

1 較早布局但發(fā)展緩慢品牌梳理重新起航

1.1 世茂集團大商業(yè)版圖再啟航，酒店、商娛并駕齊驅(qū)，構(gòu)造世茂商業(yè)王國

世茂集團的商業(yè)版圖開啟較早，在世茂20世紀(jì)在我國發(fā)展初期，便已經(jīng)開始探索商業(yè)購物中心業(yè)態(tài)和酒店業(yè)務(wù)。1989年世茂房地產(chǎn)于泉州石獅振獅開發(fā)區(qū)取得150畝地塊，開發(fā)首個綜合體項目，其中便包含石獅首家外資三星級酒店及商業(yè)部分，開啟了世茂的商業(yè)版圖。

在商業(yè)及購物中心方面，2000年世茂通過收購上海萬象開啟多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)從住宅開發(fā)擴展到商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)。在酒店方面，世茂正式涉足酒店則在2004年。2006年世茂房地產(chǎn)上市成功后，便著手開始梳理商業(yè)及酒店業(yè)務(wù)，2007年梳理形成“三駕馬車”戰(zhàn)略，世茂房地產(chǎn)、世茂股份以及未來分拆上市的世茂酒店公司，分別指向房地產(chǎn)開發(fā)的三大業(yè)態(tài)住宅、商業(yè)以及酒店。2009年完成對世茂股份的注資后，明確世茂集團商業(yè)部分將由世茂股份專注開發(fā);同年，世茂酒店及度假村成立，全面負(fù)責(zé)旗下酒店業(yè)務(wù)的經(jīng)營和發(fā)展。至此，世茂現(xiàn)階段的商業(yè)版圖雛形初成。

而2013年世茂于泉州拿下石獅綜合體地塊后，到2014年世茂成立上海世茂旅游發(fā)展公司，進行主題娛樂產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，標(biāo)志著世茂進入主題娛樂產(chǎn)業(yè)，同時原創(chuàng)自有IP靈石茂險王。但由于主題娛樂產(chǎn)業(yè)以及IP孵化和打造較難等多種原因，世茂主題娛樂產(chǎn)業(yè)進展較為緩慢，截至2019年底僅有5個項目落地較好。

2017年隨著酒店輕資產(chǎn)品牌的確立以及梳理商業(yè)產(chǎn)品線后的重新起航，世茂逐步明確打造以住宅業(yè)務(wù)為核心、酒店+商業(yè)的“航母集群”的“一體兩翼”的發(fā)展策略。2019年世茂對全新的商業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)推進。2019年11月世茂“世茂商業(yè)及寫字樓”官方微信正式更名為“世茂商業(yè)及主題娛樂”，并構(gòu)建“4+2+M”的多元業(yè)態(tài)組合，包括4大商業(yè)板塊——零售物業(yè)、辦公物業(yè)、長租公寓、服務(wù)式精裝辦公，兩大主題樂園板塊——自有IP主題樂園、合作IP主題樂園，以及代表Mix &.More的其他新增業(yè)務(wù)和多元業(yè)態(tài)的靈活組合。

截至2020年3月，世茂商業(yè)已進入全國28座城市，擁有54個商業(yè)項目，已投資的商業(yè)總建筑面積超700萬平方米。在文旅方面，目前僅有5個項目落地較好。而酒店方面，擁有27家國際品牌酒店（含籌建），輕資產(chǎn)酒店品牌世茂喜達簽約91家酒店（含籌建），已發(fā)展到一定的規(guī)模。見圖1。

1.2 為商業(yè)重新注入活力，從梳理產(chǎn)品線起，打造全新商業(yè)戰(zhàn)略

2017年6月，世茂商業(yè)向外界透露其戰(zhàn)略構(gòu)想及品牌策略，首次系統(tǒng)梳理商業(yè)物業(yè)，發(fā)布世茂52+mini mall、世茂廣場、世茂摩天城及世茂國際中心四條商業(yè)產(chǎn)品線，涵蓋針對不同客群的大型商業(yè)中心、社區(qū)商業(yè)、文旅綜合體等。并于同年10月30日，發(fā)布世茂新一代辦公產(chǎn)品線：世茂大廈（ShimaoTower）、世茂智匯園Link Park（Shimao Link Park），其中“世茂大廈”側(cè)重于舒適的辦公環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展與合作、政府政策及行業(yè)分享等;而匯智園側(cè)重于對租戶的基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)、生活配套、產(chǎn)業(yè)孵化等服務(wù)，見表1。

梳理商業(yè)產(chǎn)品線，是世茂商業(yè)版圖近兩年提速的一個重要節(jié)點。向前，世茂整理了其多年自有的商業(yè)資源，對部分存量物業(yè)進行煥新改造，為項目注入新的活力，改造升級后的商業(yè)更加與時俱進，租金收入上漲。2017年改造完成的濟南世茂廣場，當(dāng)年實現(xiàn)100%出租率、13億元營業(yè)額的業(yè)績。同時，2017年上海百聯(lián)世茂國際商場托管合約期滿，世茂收回并將其更名為上海世茂國際廣場，并于2017年5月計劃花費3億元啟動為期1年半的升級調(diào)整，希望利用南京東路步行街這一國內(nèi)標(biāo)桿式商圈的極高辨識度來擴大商業(yè)影響力。

產(chǎn)品線梳理后世茂加速了世茂商業(yè)的落地速度，如世茂的52+商業(yè)產(chǎn)品線，在2015年提出，但在當(dāng)年落地南京和武漢兩店后并沒有實現(xiàn)快速擴張，在經(jīng)過調(diào)整后，自2017年起，世茂52+項目的落地加速，實現(xiàn)在成都、上海、青島、徐州、蘇州等城市的落地。此外，從2019年底世茂已開業(yè)，并產(chǎn)生較大收益的商業(yè)租金項目來看，2017年及2018年世茂新增開業(yè)項目各2家，較于以往5年有較大的提速。同時，世茂于2018年9月世茂簽下?lián)P州鳳凰水街項目簽訂購物中心管理合同，首次實現(xiàn)輕資產(chǎn)項目的輸出。

2018年發(fā)布“為城市的大生活”品牌理念為核心，全新發(fā)布“文化+、活力+、體驗+、科技+”系列品牌計劃。這一系列計劃為期3年，將通過項目規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、資源整合等形式為城市生活高度賦能。2019年世茂對全新的商業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)推進?；?大商業(yè)品牌“4+”計劃的基礎(chǔ)上，并構(gòu)建“4+2+M”的多元業(yè)態(tài)組合。

2 酒店和商業(yè)運營齊頭并進區(qū)域深耕穩(wěn)步發(fā)展

2.1 商業(yè)布局：重點發(fā)展酒店和商場，長三角地區(qū)站穩(wěn)腳跟

世茂集團的商業(yè)版圖以商業(yè)地產(chǎn)運營為主，其他還包括物業(yè)服務(wù)、文旅地產(chǎn)等多元化業(yè)務(wù)。在商業(yè)地產(chǎn)的運營中，世茂的業(yè)態(tài)也十分豐富，涵蓋了酒店、商場、寫字樓以及產(chǎn)業(yè)園等，其中酒店由世茂酒店及度假村集團運營，其他業(yè)態(tài)由世茂商業(yè)進行管理。截至2020年3月底，世茂酒店及度假村目前在全國運營的國際知名品牌酒店共有27家，自主品牌酒店共有91家;世茂商業(yè)則擁有54個商業(yè)項目，已投資的商業(yè)總建筑面積超700萬平方米。而從世茂房地產(chǎn)2019年報來看，截至2019年底，世茂產(chǎn)生收益的投資物業(yè)主要有37個，其中超過半數(shù)是酒店，共有22個;其次是商場，共有11個，可見酒店和商場是集團商業(yè)地產(chǎn)的主要發(fā)展方向（見圖2）。

從世茂商業(yè)已開業(yè)項目的產(chǎn)品線來看，截至2019年底，世茂52+是世茂商業(yè)開業(yè)最多的產(chǎn)品線，占比達到了40%。世茂廣場開業(yè)4個，占比達到了27%。值得注意的是，世茂商業(yè)的6條產(chǎn)品線中還有世茂國際中心沒有開始為企業(yè)貢獻收入，該重磅產(chǎn)品線的投入運營值得期待。

2.2 商業(yè)運營：商業(yè)租金和酒店收入增速一般，重點城市貢獻突出

2019年世茂酒店收入20.97億元，同比增長9.9%;商業(yè)運營租金收入10.64億元，同比增長38%，兩項業(yè)務(wù)的總收入占集團總收入的2.8%。而從歷年的增長情況來看，世茂酒店收入5年的復(fù)合增長率為12%，商業(yè)運營的租金收入5年復(fù)合增長率為9%，增長速度相對較慢，見圖3。值得注意的是，由于上海世茂廣場于2018年9月重新開業(yè)，該項目在2019年的租金收入較裝修前幾乎翻倍，從而使得2019年世茂商業(yè)的整體租金收入增速大幅提高，未來隨著更多項目的推進以及完善可能會繼續(xù)保持較快的增長;世茂酒店則本來將2020年收入目標(biāo)設(shè)置為30億元，同比增長約為43%，而在第一季度的疫情影響下，全國的酒店業(yè)以及旅游業(yè)都受到了重大打擊，世茂也將酒店今年的增長預(yù)期已經(jīng)調(diào)減到5%左右，同時集團也有可能將一些非優(yōu)質(zhì)或非核心的商業(yè)酒店進行出售，世茂酒店的發(fā)展在未來短時間內(nèi)確實受到了一定影響。

從2019年世茂酒店收入的城市分布來看，世茂酒店的收入主要來自于上海，達到10.03億元，占比為48%，相較之下世茂在其他城市的酒店收入較為均衡。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于世茂在上海地區(qū)的酒店數(shù)量最多，同時由于世茂在上海經(jīng)營的高端酒店在一線城市的背景加持下可以獲得較高的溢價率，從而使得上海的4家酒店就貢獻了世茂酒店集團近一半的收入。未來世茂酒店可以加大在重點城市的布局力度，充分利用與高端酒店集團合作以及自身的品牌優(yōu)勢在高端市場擴大影響力，增加酒店集團收入。

3 總結(jié)：酒店上市計劃不變商業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃

雖然以商業(yè)為主的世茂股份早在2001年就已成功上市，但直至2017年世茂才真正在商業(yè)上開始發(fā)力，以宣布收回上海世茂廣場的經(jīng)營管理權(quán)為標(biāo)志，并梳理了4大商業(yè)產(chǎn)品線，為其商業(yè)的全國擴張奠定了基礎(chǔ)。

但不同于其他房企在商業(yè)上的快速擴張，世茂為了避免形成大量的資金沉淀，在商業(yè)上則選擇了更為穩(wěn)妥的存量物業(yè)改造的方式，改造標(biāo)的包括有上海世茂廣場、南昌世茂廣場、濟南世茂國際廣場、昆山世茂廣場、廈門世茂EMALL等。存量物業(yè)改造能有效改善世茂旗下物業(yè)運營效益，提高租金水平，以及提升企業(yè)整體品牌形象。

與此同時，世茂也更注重標(biāo)桿項目的打造，典型的例子就包括商場中的上海世茂廣場、酒店中的世茂深坑酒店等。標(biāo)桿項目的打造有利于擴大品牌影響力，為異地布局打下基礎(chǔ)。此外，世茂也在積極嘗試輕資產(chǎn)輸出，如2018年9月世茂首個輕資產(chǎn)管理輸出項目，揚州世茂廣場正式落戶鳳凰水街。輕資產(chǎn)輸出可以減輕拿地、人工、運營等方面的壓力，同時也能快速擴大規(guī)模搶占市場。

此外，世茂作為資本市場中的資深玩家，尤其是在資產(chǎn)證券化領(lǐng)域，擁有多個“首單”頭銜，無論是65億元的商業(yè)地產(chǎn)抵押貸款支持票據(jù)，還是26：9億元的酒店ABS項目，均實現(xiàn)了旗下優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目與資本市場的較好對接，這也成為了世茂相比于其他房企運營商的一大優(yōu)勢。此外，世茂一直有酒店物業(yè)的分拆上市計劃，2020年3月，許世壇表示酒店應(yīng)會在未來兩三年內(nèi)分拆上市。若規(guī)模較大的酒店物業(yè)能夠成功上市，將進一步提前釋放世茂酒店的商業(yè)價值，為更好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

然而世茂商業(yè)也存在一定的不足之處，可以主要概括為以下三點：

第一，在發(fā)展戰(zhàn)略層面，尤其是在規(guī)模上，目前世茂商業(yè)仍缺少一條長中短期的清晰發(fā)展規(guī)劃。在目前商業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下，世茂商業(yè)不僅要面對龍湖、華潤、萬達、新城等內(nèi)地房企，還需要面對恒隆、九龍倉、新鴻基等港企對內(nèi)地的加大投入，世茂若不能迅速擴大規(guī)模、搶占市場，不僅其品牌優(yōu)勢無法體現(xiàn)，同時將失去更多發(fā)展機遇。

第二，除了存量物業(yè)改造外，世茂還采用了租售并舉的開發(fā)模式，雖然租售并舉能夠有效解決前期項目的資金來源問題，但銷售較多的商鋪不利于形成統(tǒng)一的品牌形象，對于日后的業(yè)態(tài)管理、經(jīng)營策略也會造成一定影響。

第三，世茂的酒店物業(yè)仍存在著一定的盈利難題。自2006年世茂房地產(chǎn)赴港上市不久，許榮茂就有透露分拆酒店業(yè)單獨上市的構(gòu)想，但發(fā)展至今都未有成功上市。這部分也是因為酒店行業(yè)普遍存在著盈利差，要想真正解決酒店的盈利難題，世茂酒店仍有較長的路要走。

作者簡介：房玲、 易天宇、羊代紅、洪宇桁，克而瑞地產(chǎn)研究員。