淺析我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)對策略

羅立峰

摘 要：隨著我國經(jīng)濟和金融體制的發(fā)展和不斷深化的改革，銀行業(yè)的競爭格局發(fā)生了巨大而深刻的變化。面對快速發(fā)展變化的市場與客戶需求，各大商業(yè)銀行主動融入互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)，推出直銷銀行業(yè)務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的場景優(yōu)勢，通過將銀行的金融服務(wù)嵌入合作平臺的業(yè)務(wù)流程中，從而突破傳統(tǒng)物理網(wǎng)點、手機APP的局限，使銀行有機會重新與客戶建立緊密的聯(lián)系，尤其是強化在長尾客戶方面的經(jīng)營能力。從2013年首家直銷銀行面世以來，我國商業(yè)銀行探路直銷銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)有六年多光景，但強監(jiān)管環(huán)境帶來的限制、新業(yè)態(tài)帶來的沖擊和直銷銀行自身缺乏獨立性等問題，令直銷銀行業(yè)務(wù)缺乏快速增長的后繼動力。本文對我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題進行分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出了對策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);金融視域下;直銷銀行

1 我國直銷銀行的運營方式

1.1 整體情況

近年來，我國直銷銀行數(shù)量呈逐年增長趨勢，數(shù)據(jù)顯示，2014年我國直銷銀行數(shù)量為22家，2017年直銷銀行破100家，達105家;2018年持續(xù)上升，數(shù)量達114家，2019年11月底，超過了135家。在產(chǎn)品方面，主要以理財產(chǎn)品、貨幣基金、存款產(chǎn)品、基金產(chǎn)品為主。

直銷銀行用戶主要以85后為主，18歲-34歲用戶群體占比達76.7%，該類群體追求高效，擁有互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣，更青睞互聯(lián)網(wǎng)理財方式。直銷銀行用戶月收入主要集中3000-10000元，以中等收入群體為主，該類群體對存款利率及理財收益率的高低較為敏感，對理財及貸款的需求也較強，因此成為直銷銀行主要用戶群體。直銷銀行用戶使用頻率較高，超66%的用戶一周至少使用一次直銷銀行，這與直銷銀行產(chǎn)品以投資理財?shù)冉鹑诜?wù)為主有關(guān)，生活服務(wù)豐富性仍有待提升。

直銷銀行用戶最常使用的功能是賬戶查詢與投資理財，生活服務(wù)中繳費功能使用率相對較高，其他如票務(wù)服務(wù)、醫(yī)療及公積金查詢等服務(wù)使用率較低，說明用戶對直銷銀行金融服務(wù)的感知強于生活服務(wù)。

1.2 運營方式

（1）以線上與線下融合的方式。如：2013年北京銀行與荷蘭ING集團開展合作，推出了我國首家直銷銀行，在服務(wù)模式上以線下與線上融合方式為主，線上通過手機銀行、互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺等多樣化電子服務(wù)組合而成;線下以運用新理念、新方式構(gòu)建便民直銷店，當(dāng)前已經(jīng)在很多地方設(shè)立了直銷門店，并配有多種自助服務(wù)設(shè)備，客戶體驗較好。

（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)+線上方式。阿里巴巴在前幾年與民生銀行進行合作推出直銷銀行業(yè)務(wù)，推開了我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融業(yè)首次合作的大門。民生銀行在提供線上服務(wù)后，還能夠利用第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在分析數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，在阿里巴巴平臺中推銷各種金融產(chǎn)品，直接鏈接客戶支付寶頁面，第一時間內(nèi)拓展客戶，提供了個性化的金融服務(wù)。

（3）純線上經(jīng)營方式。當(dāng)前，我國很多直銷銀行都以純線上經(jīng)營模式為主。如：江蘇銀行利用APP客戶端、網(wǎng)上營銷平臺等為客戶提供了很多理財服務(wù)?？蛻魧⒈拘谢蛘咂渌匈~號與直銷銀行賬號進行綁定，需要現(xiàn)金時將直銷銀行戶內(nèi)資金劃入實體銀行中，從自動提款機中直接取現(xiàn)。

1.3 存在問題

（1）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化明顯。近年來，余額寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺理財產(chǎn)品的發(fā)展在一定程度上沖擊了直銷銀行，使它們不得不推出類似產(chǎn)品，來挽回客源流失。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生導(dǎo)致了市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，大部分銀行的直銷銀行業(yè)務(wù)局限在查詢、理財產(chǎn)品和存款業(yè)務(wù)。

（2）銷售渠道單一，客源少。直銷銀行實際上是一種被動銷售，無法針對客戶群進行個性化定制。而且這種缺乏實體的運營模式，在拓展受眾方面還有很大限制，加上宣傳力度不足，了解直銷銀行的人更是少之又少，這是導(dǎo)致直銷銀行客源較少的重要原因。

（3）存在一定風(fēng)險，需加強風(fēng)控管理。直銷銀行存在技術(shù)風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險以及業(yè)務(wù)風(fēng)險，需進一步加強管理。技術(shù)上體現(xiàn)在系統(tǒng)開發(fā)和運營管理的外包上存在一定風(fēng)險隱患;業(yè)務(wù)上體現(xiàn)在直銷銀行設(shè)計資金規(guī)模大，利益關(guān)聯(lián)方多，不容許差錯;合規(guī)上體現(xiàn)在我國沒有專門法規(guī)來對其進行規(guī)范化管理，容易引發(fā)投機以及犯罪。

（4）缺乏完善客戶體系，客戶滿意度不高。銀行獲取收益的第一重點就是維系客戶，只有圍繞客戶來進行經(jīng)營活動，滿足客戶的需求，才能夠維持銀行的長久發(fā)展。我國直銷銀行缺乏自主創(chuàng)新和產(chǎn)品競爭力，對客戶的吸引力還不夠，體驗性差，面臨著消耗存量客戶、推廣動力不足的窘境。

2 改善我國直銷銀行模式的策略建議

直銷銀行模式是新時代銀行發(fā)展壯大的產(chǎn)物，能夠有效拓展銀行的服務(wù)范圍，提升獲客活客能力和大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，降低運營成本，成為銀行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要助力。對此，從我國直銷銀行存在問題出發(fā)，結(jié)合國外先進經(jīng)驗，提出如下政策建議。

2.1 金融科技助力，加強產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

5G時代下，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)將進一步發(fā)展，并被更多地運用到金融領(lǐng)域的零售環(huán)節(jié)，這將促進直銷銀行在風(fēng)控、運營、營銷等多個層面進行改革和創(chuàng)新。在這樣的時代背景下，國外直銷銀行加強了產(chǎn)品研發(fā)的投入，同時培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的人才，使銀行的產(chǎn)品更加創(chuàng)新多樣。反觀國內(nèi)直銷銀行，每一家直銷銀行很難具有獨特的魅力，產(chǎn)品創(chuàng)新性嚴重不足。對此，我國直銷銀行應(yīng)該明確自身定位，加強產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，打造獨具特色的產(chǎn)品，并要建立、培養(yǎng)直銷銀行專業(yè)化隊伍。

2.2 注重用戶體驗，以良好的用戶體驗吸引客戶。

廣大用戶關(guān)注的是出行、餐飲、購物、投融資活動，而不會刻意關(guān)注背后提供基礎(chǔ)支撐的是哪家銀行。因此，直銷銀行要“場景在前、金融在后”，要在真實場景背后發(fā)揮支撐性作用以滿足用戶的需求，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)經(jīng)營方面，要從用戶而非自身角度出發(fā)，以良好的用戶體驗吸引客戶。

2.3 加強信息防火墻技術(shù)，保障客戶信息安全。

信息安全是直銷銀行發(fā)展的前提，只有保障好客戶信息的安全，客戶才會信賴銀行。在信息安全方面，國外直銷銀行通過對客戶的整個交易流程的全程監(jiān)控以及為客戶購買存款保險，來確保客戶的交易以及資金安全，有著一套很完善的信息防火墻技術(shù)體系。而我國直銷銀行平臺信息安全還不夠完善，這一點與國外形成了鮮明對比。對此，我國銀行應(yīng)加強客戶信息安全層面技術(shù)的開發(fā)，大力發(fā)展信息防火墻技術(shù)，實時管理客戶信息，預(yù)防互聯(lián)網(wǎng)詐騙以及識別非法機構(gòu)。

2.4 確保經(jīng)營合規(guī)，切實維護金融消費者權(quán)益保護。

監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)加強對直銷銀行賬戶開立、交易限額、客戶投訴處理等方面的監(jiān)管。各商業(yè)銀行一是要加大對已上線合作機構(gòu)的后續(xù)跟蹤，及時優(yōu)化風(fēng)控模型，確保業(yè)務(wù)合規(guī)有序開展;二是要開通直銷銀行金融消費投訴受理平臺，加強直銷銀行信息披露，向客戶毫無保留地披露產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險，明晰對不可抗力的免責(zé)條款規(guī)定，保障投資者利益。

結(jié)束語

商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司合作打造的直銷銀行，不僅有銀行掌控的用戶真實完善的數(shù)據(jù)，同時還有互聯(lián)網(wǎng)提供的客戶消費習(xí)慣、收入水平。直銷銀行可以結(jié)合二者的優(yōu)勢，大幅降低成本，節(jié)約營業(yè)網(wǎng)點的投入，了解消費者的生活需求和理財習(xí)慣，為不同類型的消費者畫像，積極拓展與第三方機構(gòu)合作的多種服務(wù)模式，設(shè)計有特色的服務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)資源共享、場景融合、互利共贏，形成差異化競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

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