破圈營銷 從“心”求變

呂天驕

以江小白為代表的成長型小酒企業(yè)，將白酒的傳統(tǒng)度數(shù)、口感、包裝規(guī)格等固有印象打破，形成了年輕化的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新模式。面對越來越年輕化的市場，傳統(tǒng)老牌酒企不甘示弱，創(chuàng)新營銷玩得也是不亦樂乎，積極向年輕圈層輸出品牌魅力。白酒品牌爆發(fā)出的創(chuàng)新意識與跨界嘗試，讓我們看到白酒“出圈”的多樣打開方式。

情感消費的驅(qū)動力

在中國人民大學附近的一家便利店里，張同學買了三四瓶40度的江小白清香型白酒，準備在晚上研究生同學的聚會上小酌。瓶身上的一句“友情也像杯子一樣 要經(jīng)常碰一碰才不會孤單”的廣告語，正是打動張同學購買的原因。

江小白不僅有暖心的廣告語，還有吸引年輕人暢飲的低度柔和口感。不同于傳統(tǒng)高度白酒，江小白通過純糧釀造工藝將酒精度逐步降低至40度、25度，打破了傳統(tǒng)白酒口味辣、不易入喉的老印象，江小白用低度柔和的“味道杠桿”撬動著年輕消費群體的市場。

有數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)95后的群體規(guī)模已經(jīng)接近2.5億，逐漸成為消費主力軍。那些能夠傳遞地域文化與價值觀，滿足年輕人好玩屬性的產(chǎn)品成為主要趨勢。對此，清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系教授胡左浩對《中國名牌》說：“新生代年輕消費群體在消費中，標新立異、個人化標簽的消費傾向更為突出，不同于70后、80后追求高端白酒品牌，‘情感消費成為年輕人選擇白酒的理由之一?！?/p>

相比用“戳心”文案俘獲了眾多年輕人的江小白，紅星二鍋頭的奮斗情懷更能打動那些打拼的“北漂”們的內(nèi)心?！吧钣卸嚯y，酒就有多嗆?！薄安蝗缫馐?，十有八酒?！奔t星二鍋頭的文案訴說著奮斗人群的生活不易和內(nèi)心堅守，與目標消費群形成了情感上的共鳴。北京紅星股份有限公司相關負責人表示，這是紅星二鍋頭對于完成自身“民酒之夢”的堅守與努力。紅星二鍋頭要傳達給消費者的就是這樣一種心懷夢想、勇敢前行的精神力量，塑造富有人文情懷與勵志精神的品牌文化。

“消費升級轉(zhuǎn)型的今天，逐漸形成了新的消費場，消費群體的分層化、梯度化、圈層化的特點也隨之越來越明顯。”胡左浩表示，年輕人飲酒訴求不同于以往商務宴請、政務消費等高端需求，他們更在乎這瓶酒適不適合當下所處的環(huán)境，如一個人宅在家的小酌，或三五好友的小聚，這樣的小包裝白酒將會成為未來白酒市場的一大需求，具有很大的市場空間。

對于“顏值即正義”的年輕人而言，包裝亮眼的白酒絕對是他們的首選。2020年，洋河也開始試水中高端小酒市場，6月推出的洋河小黑瓶，水晶級玻璃瓶身給人一種輕奢華麗的既視感，42度、100毫升的容量設計，迎合了獨居的年輕消費群的心理?？礈誓贻p市場的洋河左手顏值、右手品質(zhì)，不僅僅是洋河在行動，年輕人的小酒市場正在吸引越來越多的白酒企業(yè)投身其中。

投其所好 各顯神通

隨著年輕圈層成為各大白酒品牌競相角逐的必爭目標，年輕人對于各式營銷招數(shù)的免疫力也在不斷提升，一個品牌想要通過跨界營銷打通圈層、精準對話愈發(fā)困難。品牌只有基于對目標群體的深入洞察、受眾偏好的深耕發(fā)掘，才能有效地進行傳達與溝通。

年輕人接受信息的渠道受到酒企的重點關注，從傳統(tǒng)的宣傳渠道到新的渠道平臺展示品牌產(chǎn)品，白酒的營銷大戰(zhàn)愈演愈烈。6月5日，舍得酒業(yè)的“大笑沱牌”攜手多位新銳自媒體大V，先后在B站、微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺，通過短視頻、條漫、圖文的形式為新品上市造勢，極具年輕化特征與沖擊力。

有了新媒體渠道的加持，白酒企業(yè)玩起跨界營銷更是風生水起。早在去年9月，江小白公司董事長兼創(chuàng)始人陶石泉在個人微博上“官宣”江小白將與雪碧推出聯(lián)名混調(diào)產(chǎn)品。隨后，在可口可樂天貓旗艦店內(nèi)，江小白x雪碧聯(lián)名產(chǎn)品在其網(wǎng)店發(fā)售。就在江小白官宣與雪碧聯(lián)名的同一天，瀘州老窖官方微博用“尊重體”發(fā)博稱“一直很尊重雪糕，沒去冰，沒去糖，加了一點瀘州老窖”，宣布和鐘薛高聯(lián)手推出“斷片”雪糕。

從五糧液攜手施華洛世奇跨界合作的“緣定晶生”，到茅臺子品牌王茅成為“2020春夏倫敦時裝周官方指定烈酒”的大膽嘗試，傳統(tǒng)白酒和年輕白酒品牌在跨界合作中都創(chuàng)意十足。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下的新飲酒時代，“破圈”營銷俘獲了不少不怎么喝白酒的年輕消費者。

隨著當代年輕人適飲需求“被發(fā)現(xiàn)”，國內(nèi)更多酒企認識到培育年輕消費者的迫切性。對此，國家廣告研究院研究員馬旗戟指出，品牌的年輕化，需要企業(yè)掌握當代的文化思潮和敘事邏輯，通過當下風尚和流行來完成品牌的價值主張、品質(zhì)內(nèi)涵和產(chǎn)品特性的生動表達，從而讓自己的品牌融入到當下社會的生活與消費潮流之中，并且由此完成品牌的資產(chǎn)積累，建立消費者的心理認知。

作為“年近古稀”的中華老字號企業(yè)，寶豐酒業(yè)則開啟了線上營銷的新模式。2020年新冠肺炎疫情期間，通過“智惠寶豐”線上系統(tǒng)平臺，寶豐酒業(yè)兩個月銷售額達近千萬元。此外，根據(jù)品牌的年輕定位，寶豐酒業(yè)還把目光盯向了“混飲”市場。在2019年世界杯國際調(diào)酒師大賽上，參賽選手憑借用寶豐酒做基酒調(diào)制出的雞尾酒獲得了金獎。大賽上，寶豐酒業(yè)董事長王若飛曾表示，獲獎證明了寶豐酒可以用作混飲，而混飲符合年輕消費未來群體的消費趨勢，這一市場很大，這也是寶豐酒業(yè)基于年輕化品牌定位下的新嘗試。

浙江大學管理學院教授劉海兵表示，白酒企業(yè)要有敏銳的市場觸覺，及時感知到消費群體的消費需求變化。同時，企業(yè)要增強動態(tài)能力，及時收集到消費群體的不同訴求，迅速反饋到產(chǎn)品制造創(chuàng)新中心，快速推出市場，并持續(xù)進行產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，構成從消費需求到產(chǎn)品創(chuàng)新的閉環(huán)。

開辟“心”的連接模式

身處“人、貨、場”的新零售模式中，白酒企業(yè)如何尋求營銷上的升級與突破已是全行業(yè)的關注點。如果說洞察年輕消費者的喜好讓白酒企業(yè)贏在了起跑線上，那若想在賽道上跑得更遠，則需要加深消費者與品牌的情感連接與延伸。

馬旗戟建議，白酒企業(yè)打造年輕化品牌形象可以從以下三個方面進行創(chuàng)新工作：尋找當下白酒品牌定位群體的特性；創(chuàng)造出新的白酒產(chǎn)品的融合性；保持原有白酒品牌延伸的可達性。

后疫情時代為白酒業(yè)營銷創(chuàng)新提出了新的課題，企業(yè)如何在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特殊時期做品牌營銷，無疑也是對品牌綜合能力的突擊檢驗。2020年5月20日，寓意著“愛你，愛你，我愛你”的含義。在這特別的日子里，今世緣攜手江蘇省廣播電視總臺綜藝頻道，在南京為因抗疫推遲婚禮的白衣天使們舉行了集體婚禮，表達出對全國白衣天使的敬意和祝福。對此，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理周素明表示，醫(yī)護人員是最美的天使，是真正的英雄。今世緣舉辦集體婚禮，分享抗疫故事，感受家國情懷，希望實現(xiàn)姻緣文化和婚慶產(chǎn)品的展示與輸出，構筑品牌特色化和場景化的辨識性。

與善用情感連接消費者的今世緣不同，2020年“行走的汾酒”活動走過十省，一路推動中國酒文化與當?shù)馗黝愇幕幕ヨb，傳播受眾超7億人次，造就了酒業(yè)的超級IP。汾酒根據(jù)自身的歷史典故進行文化營銷，讓消費者感受到古人的生活場景，觸摸歷史、品味歷史，形成汾酒與消費者的文化連接。

“白酒作為中國傳統(tǒng)文化的代表，擁有豐富的文化內(nèi)涵和廣闊的拓展空間，在拓展年輕化市場方面可以做到與時俱進、定位精準。”劉海兵認為，白酒多維度地詮釋品牌的年輕態(tài)，既可探索從產(chǎn)品的包裝、設計等方面融入年輕化的元素，強化消費者體驗，也可根據(jù)市場變化對企業(yè)現(xiàn)有資源進行重構，做到工藝傳承和順應變化的均衡，推出新品，優(yōu)化結(jié)構，將年輕化的生活方式、態(tài)度與營銷策略緊密聯(lián)系。

白酒的市場創(chuàng)新，無疑將在新興消費人群中樹立新的品牌認知度。一場場搶先打響的營銷戰(zhàn)役，持續(xù)培育著精準的消費受眾，強化著品牌的核心競爭力。我們看到白酒正褪去高冷的氣質(zhì)，緊貼時代氣息與潮流趨勢，開啟一場品牌從“心”開始的年輕化之旅。