中國白酒競逐雙循環(huán)

陳璠

又至中秋月圓時，美酒飄香闔家親。親情、美酒、美食相伴的美好生活令人陶然。而伴隨其間的酒文化更是源遠(yuǎn)流長，數(shù)千年來中華大地涌現(xiàn)諸多名酒，其間文化既成就了酒史美談，也成為品牌的深厚文化基因。在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，中國白酒以科技創(chuàng)新和品牌升級為己任，圍繞國內(nèi)國際消費者需求，不斷引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，成為雙循環(huán)的弄潮兒。

嬗變中的酒文化

酒，滲透于整個中華五千年文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面都占有較重比例。東漢許慎《說文解字》云：“古者少康初作箕帚、秫酒。少康，杜康也。”杜康作為中國的酒祖，歷代受人敬仰?！抖趴导o(jì)聞》記載的五齊六法，即是杜康釀酒的秘方。民間傳唱的一首酒歌稱“三更裝糟糟兒香，日出燒酒酒兒旺，午后投料味兒濃，日落拌糧酒味長”，形象地道出了制酒的講究。杜康釀酒的原料以黑秫為主，它野生于洛陽山區(qū)。酒在河洛地區(qū)產(chǎn)生后，即融入到博大精深的河洛文化之中。

周代的周公把酒與周禮緊密相連，故周代五禮，即：吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、嘉禮均與酒相關(guān)聯(lián)。《詩經(jīng).小雅吉日》：“以御賓客且以酌醴。”《詩經(jīng).豳風(fēng)七月》：“十月稻為此春酒以介眉壽?！倍貪h時期經(jīng)濟(jì)繁榮，釀酒業(yè)興盛，飲酒逐漸與各種節(jié)日聯(lián)系起來，形成了一些獨具特色的飲酒日，酒文化中“禮”的色彩愈來愈濃，調(diào)和人倫，獻(xiàn)諛神靈和祭祀祖先是漢代酒文化最基本的功能。而魏武帝曹操的一曲《短歌行》：“對酒當(dāng)歌，人生幾何……概當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康?！睂⒕婆c抒懷人生際遇相關(guān)聯(lián)，大氣回腸，無與倫比。

到了唐宋時期，酒文化則是酒與文人墨客的大結(jié)緣。唐詩宋詞的繁榮，促進(jìn)了酒與詩詞、音樂、書法、繪畫的相融相興，酒從物質(zhì)層面上升到精神層面，酒文化得以高度發(fā)達(dá)，多姿多彩、輝煌璀璨。古人飲酒賦詩，留下了許多至今膾炙人口的千古絕唱。如杜牧的“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”，王維的“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人”，特別是蘇軾的“明月幾時有，把酒問青天……但愿人長久，千里共嬋娟”道盡了人間的相思之情及美好祝愿。而明清兩朝代，“酒以陳者為上，愈陳愈妙”，把普通的飲酒提升到講酒品、崇飲器、行酒令、懂飲道的生活美學(xué)境地。

當(dāng)今，酒文化的核心便是“酒民文化”，人的飲酒行為更為普遍，酒與人的生活更為密切，貼近生活的酒文化得到了空前的豐富和發(fā)展，如生日宴、婚慶宴等以及相關(guān)的酒俗、酒禮，成為了一項重要的生活禮節(jié)?？蛷倪h(yuǎn)方來，無酒不足以表達(dá)深情厚誼；良辰佳節(jié)，無酒不足以顯示歡快愜意；春風(fēng)得意，無酒不足以抒發(fā)豪情壯志。

隨著時代的變遷，中國的酒文化已漸漸演變成中國特有的人情文化，甚至是中國特有的情感表達(dá)。而酒的文化演變史也是一部酒的品牌史。中國酒文化里涵蓋最多的酒就是醇香濃烈的中國白酒。而今享譽(yù)世界的中國白酒：茅臺、五糧液、西鳳、汾酒、瀘州老窖、洋河大曲等，品質(zhì)悠遠(yuǎn)，濃烈醇香……

產(chǎn)業(yè)集中迎新局

放眼世界，發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代。中國白酒產(chǎn)業(yè)同樣如此，2019年，18家白酒上市公司實現(xiàn)凈利潤860.28億元，而茅臺、五糧液就占據(jù)了72%；營收超百億元的7家公司凈利潤占比超過92%。這不但充分印證了白酒產(chǎn)業(yè)的頭部力量，更進(jìn)一步印證了產(chǎn)業(yè)集中度的加快。這也充分說明中國品牌建設(shè)的升級，推動了經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

在2020上半年，以國內(nèi)50座城市的白酒實體店為目的地的抵達(dá)熱度排行榜上，“茅臺、五糧液、洋河”位列三甲，中高端白酒已穩(wěn)踞白酒行業(yè)半壁江山。而我們可以看到三個現(xiàn)象級的主線條：一是越來越顯示出金融屬性的茅臺，其酒界一哥的地位幾乎無可撼動；二是川酒勁追、蘇酒崛起的勢頭越來越強(qiáng)烈；三是名酒主產(chǎn)區(qū)的代表性品牌，如四川的瀘州老窖、山西的汾酒、陜西的西鳳酒、安徽的古井貢酒等表現(xiàn)不俗，區(qū)域市場的競爭必將日趨激烈。另一方面，從市場競爭來看，“真年份”開啟白酒行業(yè)“重資產(chǎn)”時代。酒鬼酒、國臺、舍得、仙潭已經(jīng)通過白酒年份酒認(rèn)證，還有一批正在進(jìn)行中的品牌。未來，“真年份”將是互聯(lián)網(wǎng)信息充分共享環(huán)境下消費者的理性選擇，這要求高端、次高端白酒企業(yè)提高產(chǎn)能、產(chǎn)量、儲量。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，近3年來，白酒行業(yè)的增長帶有明顯的集中化趨勢，行業(yè)利潤進(jìn)一步向前50名酒企集中，盡管擁有生產(chǎn)許可證的酒企數(shù)量超過7300家，但行業(yè)利潤基本集中在前4%的企業(yè)當(dāng)中。

而白酒營銷專家、九度智力集團(tuán)董事長馬斐也表達(dá)了類似的觀點：“未來的白酒品牌，茅臺、五糧液的位置無法撼動，洋河、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒穩(wěn)健發(fā)展，以西鳳、四特、白云邊為代表的區(qū)域品牌的市場半徑將決定他們的規(guī)模和前途。未來，銷量前8名的全國名酒和區(qū)域品牌之間將有明顯的差別?！?/p>

在9月舉行的第十屆中國（貴州）國際酒類博覽會上，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長高衛(wèi)東明確提出，中國酒業(yè)要賦能國內(nèi)、國際雙循環(huán)，需要產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品雙提升和品質(zhì)、品牌雙驅(qū)動的強(qiáng)力支撐，三者有機(jī)一體。這是酒業(yè)同行面臨的歷史新使命，任何時候，優(yōu)秀的產(chǎn)品始終是企業(yè)生存發(fā)展的核心競爭力。

不僅如此，中央政治局會議已指出“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，強(qiáng)調(diào)“雙循環(huán)相互促進(jìn)”。北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院教授、黨委書記高麗華表示，從短期看，新格局有利于緩解疫情對企業(yè)造成的沖擊和市場需求的抑制。從長遠(yuǎn)看，新格局有利于激活高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁內(nèi)生動力。加快構(gòu)建完整的內(nèi)需體系，打通生產(chǎn)、分配、流通、消費各個環(huán)節(jié)，有利于國內(nèi)市場需求持續(xù)升級和供給能力不斷提升。同時，推動供給需求在更高層次更高水平上實現(xiàn)動態(tài)均衡。

放眼國際，發(fā)力“雙循環(huán)”

但是，要想做到“雙循環(huán)”談何容易？中國白酒要想振興、走向世界，不僅需要努力創(chuàng)新，更重要的是找準(zhǔn)方向，用國際化思維找準(zhǔn)切入點和方法。

全國人大代表、舍得酒業(yè)生產(chǎn)基地副總經(jīng)理余東表示，中國白酒文化是最具中國特色的優(yōu)勢傳統(tǒng)文化之一，更應(yīng)該走向世界。對此，他提出了具體的建議：首先，中國的飲食文化與外國截然不同，再加上中國白酒在釀造工藝、產(chǎn)品口感、品牌認(rèn)知上與洋酒之間存在較大差異，外國人對白酒的接受度不高，要想白酒得到國際認(rèn)可，文化必須先行；其次，建議國家相關(guān)部委聯(lián)合行業(yè)協(xié)會，在標(biāo)準(zhǔn)制定上，幫助企業(yè)在釀酒生產(chǎn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上與國際對標(biāo)，解決中國白酒海外銷售的標(biāo)準(zhǔn)障礙。鼓勵政府部門在外事活動中使用中國白酒，使駐外使領(lǐng)館、中資機(jī)構(gòu)以及各政府部門的外事活動成為宣傳中國白酒的最好窗口，這也是文化自信的一種體現(xiàn)。

中國白酒要走出去，就要真正做到求同存異，這是寶豐酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理許英杰對中國白酒品牌提出的建議。所謂求同就是要用國際化的語言、國際化的溝通方式做好品牌和價值輸出；存異，就是要堅守中國特色和中國味道，包括工藝、品質(zhì)和文化?！拔磥砣蚪?jīng)濟(jì)一定是多元化、一體化的發(fā)展趨勢，各種文化與產(chǎn)業(yè)包容共生，最終形成一個大的經(jīng)濟(jì)共同體。另外隨著中國經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)版圖中的分量越來越重，以及‘一帶一路倡議的持續(xù)推進(jìn)，中國味道和中國元素正在吸引越來越多的國際關(guān)注和嘗試，這種利好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和影響力將為中國白酒行業(yè)帶來極大機(jī)遇，我們要做的就是做好準(zhǔn)備，尋求契機(jī)，適時出發(fā)。”許英杰表示，中國白酒要走向世界，會面臨很大的挑戰(zhàn)，首先就是國外消費者對中國白酒口感的適應(yīng)和接受，這需要時間，需要持續(xù)的引導(dǎo)和創(chuàng)新。但是中國的清香型白酒具有天然的優(yōu)勢，清香型白酒酒體更清更凈，更接近國外類如伏特加、金酒、龍舌蘭等烈性酒的口感，所以清香型白酒對國外消費者的口感障礙最小，接受度更高，因此中國的清香型白酒企業(yè)要優(yōu)先盡快走出去，引領(lǐng)中國白酒國際化，帶動更多白酒企業(yè)走出去。

在貴州醬香酒收藏文化研究院院長張玉開看來，中國白酒在國內(nèi)發(fā)展速度驚人，但是在國際酒類市場較為緩慢。白酒作為一種飲品，消費者首先關(guān)心的是這種飲品是否安全，是否會給身體帶來危害。確定國外標(biāo)準(zhǔn)，打消國外消費者疑慮，是中國白酒走向全球化首先要解決的問題。打通市場準(zhǔn)入、流通的各個渠道，建立合作聯(lián)盟，才會真正讓中國白酒走向全球化。

與年輕人共舞

白酒品牌不僅要發(fā)力國內(nèi)國際雙循環(huán)，更要在國內(nèi)大循環(huán)中發(fā)揮重要作用，這就要在年輕化上多下功夫。傳統(tǒng)的飲酒方式和飲酒口感以及白酒消費群體在發(fā)生轉(zhuǎn)變，新型消費群體與前者在消費口感、消費場景、消費模式的選擇上都大為不同。年輕化成為趨勢，白酒品牌該如何破局，收獲更多年輕消費者的青睞呢？業(yè)內(nèi)人士表示，俘獲年輕人的心，主要策略包括調(diào)節(jié)白酒口感、設(shè)計更具個性化的包裝、增加時代的元素?，F(xiàn)如今為人熟知的“江小白”就依靠充滿故事性的廣告詞和品牌理念，在年輕消費者中刮起了一股情懷之風(fēng)，迅速占領(lǐng)年輕消費者的市場。

在許英杰看來，白酒品牌的文化創(chuàng)新必不可少。雖然自古以來，酒文化就是中華文化的重要組成部分，酒文化一直伴隨著中華文明的發(fā)展和進(jìn)步，但是文化是價值基礎(chǔ)，不是真正的品牌訴求，文化營銷的根本是為品牌價值做內(nèi)涵支撐。白酒企業(yè)要做好文化創(chuàng)新，因為消費者是不斷前進(jìn)和變化的，所以白酒文化要與時俱進(jìn)，在傳承中要對文化內(nèi)涵和價值進(jìn)行新的挖掘和梳理。文化還要與品牌進(jìn)行結(jié)合，高度凝練化、符號化，只有這樣才能強(qiáng)化品牌記憶，形成文化傳播力。此外，白酒品牌要用新時代的語言和溝通方式與消費者進(jìn)行交流，文化是相對固定的，但是交流方式可以是多樣性的，這樣才能講好品牌故事，傳承好品牌文化，不斷拉近與新消費者的聯(lián)系。比如，寶豐酒業(yè)的“蓮”文化，在品牌形象和產(chǎn)品包裝中處處體現(xiàn)了“蓮花”的形象。蓮花自古以來就是純潔和純凈的象征，這與寶豐酒的品質(zhì)特點和品牌訴求一脈相承。

事實上，中國白酒的最大挑戰(zhàn)來自于洋酒、葡萄酒。對此張玉開認(rèn)為，隨著飲酒消費觀念的轉(zhuǎn)變，愛喝洋酒和葡萄酒的人越來越多。洋酒度數(shù)低，包裝和文化內(nèi)涵以西洋風(fēng)格和文化為主，吸引了不少年輕人；葡萄酒主打養(yǎng)生和健康牌，受到越來越多消費者的喜歡。因此，為了中國白酒的生存和發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行市場調(diào)整和酒品轉(zhuǎn)型升級。首先白酒品牌要從酒品上下功夫，增加白酒的養(yǎng)生功能和健康功能；其次，廣告宣傳要引導(dǎo)白酒愛好者改變豪飲、醉飲的不良習(xí)慣，喝文明酒、適量飲酒；最后，對于中國酒文化的宣傳要不斷強(qiáng)化，白酒蘊含著厚重的中國傳統(tǒng)文化，不可忽視。當(dāng)今，人們更加重視消費的品質(zhì)，中國白酒需要應(yīng)對更多挑戰(zhàn)。

高麗華也贊同白酒年輕化這一發(fā)展方向。她經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕消費人群，他們在消費中更加追求精神上的愉悅、情感上的共振以及文化上的認(rèn)同。白酒作為在中國有著千年歷史的傳統(tǒng)飲品，很多品牌在年輕化過程中將其塑造為青春小酒，成為了一種表達(dá)的媒介。除此之外，品牌還應(yīng)該思考如何在年輕人中構(gòu)建新的消費場景，品牌可以考慮與產(chǎn)品定位、風(fēng)格、特色相關(guān)的品類品牌聯(lián)合，與年輕群體進(jìn)行溝通互動，打造多元化的消費場景，打入消費者心智，引起他們的共鳴。

品牌升級與社會貢獻(xiàn)同頻

國際化、年輕化，是白酒企業(yè)優(yōu)勢品牌在當(dāng)前發(fā)展格局下的發(fā)展方向，但離不開企業(yè)社會責(zé)任這一品牌基座。白酒企業(yè)主動履行品牌的社會責(zé)任，在扶貧、促就業(yè)等方面為品牌注入了更多人格化元素，這是廣為消費者認(rèn)可的情感價值。

貴州茅臺集團(tuán)作為仁懷市最大的國有企業(yè)，吸納就業(yè)人數(shù)達(dá)38630人。除此之外，該市的其他中小型酒類企業(yè)也是遍地開花，帶動了25000人就業(yè)。

這些酒企的集群發(fā)展首先是增加了貴州茅臺酒的有機(jī)原料——紅高粱種植面積。據(jù)了解，2019年仁懷市種植有機(jī)高粱30萬畝，而通過從事規(guī)模種植業(yè)實現(xiàn)就業(yè)的農(nóng)戶就達(dá)6萬戶以上，其中覆蓋貧困戶8003戶，每戶平均增收2300元以上；其次是加快建設(shè)白酒包裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈，該市已經(jīng)規(guī)劃了兩條商業(yè)街專門用于從事酒類包裝、設(shè)計、銷售公司開設(shè)門店經(jīng)營，目前已有726家企業(yè)入駐，這一行業(yè)將帶動3413人就業(yè)。

瀘州老窖在社會責(zé)任方面的舉措也可圈可點。瀘州老窖集團(tuán)攜手國家級貧困縣敘永縣共同發(fā)展。白酒專家、瀘州市扶貧協(xié)會副理事長許德富說：“近年來白酒行業(yè)的扶貧，大都采用捐款捐物、物資采購、項目聯(lián)辦等方式。瀘州老窖讓貧困地區(qū)‘借船出海，在酒業(yè)園區(qū)劃出‘飛地上馬成熟項目，既能發(fā)揮技術(shù)、資金、人才優(yōu)勢，也能為貧困山區(qū)提供產(chǎn)值、稅收上的實質(zhì)幫助。”

瀘州老窖的扶貧項目建成后，許德富在家鄉(xiāng)大力推行出酒率高、品質(zhì)好的糯紅高粱種植，定期邀請專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，定點保價收購老百姓的高粱，農(nóng)戶人均增收2000元以上。同時，大力開展崗前培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，將農(nóng)民培養(yǎng)成白酒產(chǎn)業(yè)工人，將有為的年輕人培養(yǎng)成技術(shù)骨干和中堅力量，解決貧困人口就業(yè)300余人，形成白酒產(chǎn)業(yè)扶貧鏈條，為鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

如今在全球化市場背景下，中國白酒悠久的傳統(tǒng)、深厚優(yōu)雅的白酒文化和禮儀、技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)下的健康年輕風(fēng)，正有待“走出去”香飄四海。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新時代，經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，社會主要矛盾由“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。這些長期性變化，為消費轉(zhuǎn)型升級提供了契機(jī)，白酒行業(yè)也因此受益。同時，隨著中國文化自信進(jìn)一步增強(qiáng)，承載著中國優(yōu)秀歷史文化的中國白酒，其健康化年輕化國際化也成為趨勢，大變局中的新局正在奔涌。