圖像敘事視角下的“幀茶”品牌視覺形象設(shè)計(jì)

李靜然 張萌

摘要：為探究圖像敘事視角下對于“幀茶”茶飲品牌設(shè)計(jì)的研究。運(yùn)用考察調(diào)研法、資料收集法、案例分析法對圖像敘事進(jìn)行分析研究，總結(jié)圖像敘事對于品牌設(shè)計(jì)的應(yīng)用優(yōu)勢，在“幀茶”品牌設(shè)計(jì)上加以運(yùn)用。得到“幀茶”品牌設(shè)計(jì)。圖像敘事使品牌設(shè)計(jì)具有生動活潑、富有故事性、易于消費(fèi)者理解等優(yōu)點(diǎn)，對品牌具有推動作用。

關(guān)鍵詞：敘事 圖像敘事 品牌設(shè)計(jì) 視覺形象設(shè)計(jì) 餐飲品牌

中圖分類號：J52

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 09-0054-03

引言

如今，隨著物質(zhì)文明的繁榮，消費(fèi)者對餐飲服務(wù)行業(yè)的要求越來越高，有良好的品牌形象和品牌影響力的餐飲店會得到廣泛支持。因此，優(yōu)質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)尤為重要。本文以圖像敘事視角下的品牌設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，探討“幀茶”的品牌視覺形象設(shè)計(jì)。

圖像敘事是現(xiàn)代文化的主要語言表達(dá)形式，也是現(xiàn)代文化中交流形式的一種，廣泛用于信息和傳播的各個領(lǐng)域。品牌設(shè)計(jì)是當(dāng)今品牌發(fā)展不可或缺的一部分，將圖像敘事應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)中近年來也在逐步增多。圖像敘事是對時間和空間維度事件的描述，使用圖像敘事將一個或多個代表性圖像應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)并傳遞品牌品牌所表達(dá)的信息，促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而推動品牌發(fā)展。圖像敘事使品牌設(shè)計(jì)具有生動活潑、富有故事性、易于消費(fèi)者理解等優(yōu)點(diǎn)。所以，本論文通過理論分析、文獻(xiàn)分析等研究方法，就圖像敘事視角下“幀茶”品牌設(shè)計(jì)研究提出了自己的觀點(diǎn)。

一、圖像敘事與品牌設(shè)計(jì)

敘事是傳播的表現(xiàn)方式，傳統(tǒng)的敘事依靠文字?jǐn)⑹鲆粋€或一個以上真實(shí)或虛構(gòu)的故事。隨著時代的發(fā)展，信息傳播的渠道變得多元，敘事方式也發(fā)生了巨大的變化，圖像因其具有直觀和隱喻性強(qiáng)烈的特點(diǎn)，成為一種重要的傳播方式，敘事方式開始由文字?jǐn)⑹罗D(zhuǎn)向了圖像敘事，這標(biāo)志著人類的敘事活動進(jìn)入了視覺文化時代。圖像敘事是視覺文化的現(xiàn)代特征和一種現(xiàn)代文化的語言表達(dá)，是美學(xué)魅力的形式化體現(xiàn)，即以圖形視像來表達(dá)，逐漸取代了傳統(tǒng)語言代替表達(dá)含義，變得更加美觀簡潔且富有藝術(shù)美感，它是—種可以由不同接觸對象延展不同方面的一種描述方法。圖像敘事是一種美學(xué)形式，通過視覺來保存時間來表達(dá)敘事。因此，圖像敘事成為當(dāng)代社會視覺化敘事的主導(dǎo)型敘事模式，也是當(dāng)代藝術(shù)研究中非常重要的對象。

圖像敘事與視覺直接關(guān)聯(lián)性非常大。視覺使人從文字中分離開，具有深刻的審美意義和意義，因此，產(chǎn)生視覺，不不僅僅是生物感官特征，而是認(rèn)知和智力能力的理性方面。從一些圖像敘事作品來看，圖像敘事是美學(xué)魅力的形式化體現(xiàn)，圖像敘事即以圖形視像來表達(dá)，逐漸取代了傳統(tǒng)語言代替表達(dá)含義，變得更加美觀簡潔且富有藝術(shù)美感，它是一種可以由不同接觸對象延展不同方面的一種描述方法。圖像敘事是一種審美形式，它依靠視覺保存來表達(dá)敘事。在圖像敘事成為大眾傳播主要溝通方式的今天，品牌背景、品牌情感和品牌理念等都以圖像敘事的方式運(yùn)用視覺化的形式傳遞給目標(biāo)受眾。不論是線上還是線下的視覺設(shè)計(jì)，圖像敘事性的手法都在為視覺做出貢獻(xiàn)。平面圖像以某種圖標(biāo)、視覺符號或是繪畫等都在組織和構(gòu)建故事;視像以攝像、影像等方面也在傳達(dá)完整性的品牌故事。在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，視覺設(shè)計(jì)和表現(xiàn)是品牌的外觀表現(xiàn)方式，通過視覺描寫有效傳遞產(chǎn)品信息。品牌視覺通過顏色、形狀、圖像三個要素實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的品牌聯(lián)想效果。品牌的視覺特征與色彩、設(shè)計(jì)、符號象征和心理學(xué)等有著密切的關(guān)聯(lián)。品牌視覺不僅僅需要獨(dú)特性，而且還必須通過視覺傳達(dá)品牌的共同形象，表現(xiàn)出形式差異，只有這樣，你才能吸引更多的注意力，如果品牌的視覺形象能夠傳達(dá)美學(xué)、產(chǎn)品信息和品牌風(fēng)格，則可以激發(fā)消費(fèi)者的審美興趣和精神期望，對刺激消費(fèi)行為具有無形地推動作用。

敘事是一個品牌把握品牌核心的最好方式，抓住了品牌的自我核心內(nèi)容，也就是在推動品牌文化的傳播。它可以引導(dǎo)品牌的發(fā)展調(diào)性與方向，賦予了品牌視覺更多精神層面的意義。

二、“幀茶”品牌的視覺形象設(shè)計(jì)

近年來隨著國內(nèi)喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等品牌的興起，越來越多地仿照借鑒品牌開始出現(xiàn)，無論是從品牌名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品甚至連門店裝修都在模仿照抄一些品牌。而作為一個品牌最不能或缺的就是品牌獨(dú)特性。一個品牌的個性是需要根據(jù)品牌定位來確定的，根據(jù)受眾群體的年齡、收入、生活習(xí)慣等特點(diǎn)來確定品牌定位，從而才能確定品牌個性。

（一）國內(nèi)外餐飲品牌的視覺形象分析

星巴克是美國的一家咖啡連鎖店，成立于1971年，總部位于美國西雅圖。星巴克的大多數(shù)消費(fèi)者是以青壯年、部分大學(xué)生以及收入較高的階層為主，多為年齡是20至45歲的女性。它們將消費(fèi)人群定位在擁有較高文化內(nèi)涵的受教育人士。星巴克第四代改進(jìn)后的標(biāo)志為美人魚特寫圖畫。該標(biāo)志以美人魚為元素，將神秘感、魅力、美麗的上帝之神以及咖啡的刺激、愉悅、苦澀和甜蜜相結(jié)合。淡靜的中綠色代表咖啡所帶來的溫柔愉悅，美人魚所代表的神秘魅力與綠色自然的奧秘相對應(yīng)。

喜茶：喜茶是一家國內(nèi)連鎖茶飲品牌店，2012年成立于廣東江門。喜茶消費(fèi)群體的大多數(shù)是17至30歲的年輕消費(fèi)者，主要消費(fèi)群體為20至25歲的女性。喜茶的消費(fèi)人群還具有：追求潮流、個性鮮明、自我意識強(qiáng)、自我認(rèn)知明確、享樂主義者等特點(diǎn)，與喜茶自身“年輕飲品、快樂創(chuàng)新”的定位不謀而合。喜茶的標(biāo)志是一個人在喝飲料的狀態(tài)，它模糊了性別，喜茶希望標(biāo)志不去引導(dǎo)消費(fèi)者的性別偏向，它是更加中性的。標(biāo)志使用黑白插畫，增強(qiáng)了視覺符號的系列感，同時也加深了消費(fèi)者對品牌視覺的印象。

（二）“幀茶”品牌的設(shè)計(jì)背景與設(shè)計(jì)定位

“幀茶”是一個計(jì)劃于2020年推出的茶飲品牌項(xiàng)目，是一個新式茶飲品牌，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的新式茶類為前進(jìn)目標(biāo)，為消費(fèi)者提供放松聊天的飲品場所為發(fā)展方向。以“一幀，一茶，—人，品味一刻”為主旨創(chuàng)立的品牌，其產(chǎn)品主打新式茶飲，將飲茶作為一種人們緩解壓力的生活方式，如電影一般，品味這一刻。且注重品牌美學(xué)理念，不僅僅是推出產(chǎn)品，也要將視覺藝術(shù)融入到品牌的每一處，貼合青年人的消費(fèi)心理，將品牌發(fā)揮到極致?！皫琛敝饕M(fèi)人群是生活在一、二、三線發(fā)達(dá)城市年齡15-35的青年人們，擁有中等及中等以上的生活水平，愿意在飲食方面進(jìn)行投入的人們。高強(qiáng)度的學(xué)業(yè)及工作使得他們在閑暇時追求生活的享樂，愿意選擇舒適的環(huán)境，去消費(fèi)一杯茶飲，享受休閑的時光。由于“幀茶”的主打群體是愿意在茶飲方面進(jìn)行消費(fèi)支出的青年人，因此，其品牌視覺形象運(yùn)用圖像敘事的設(shè)計(jì)手法，一方面，將手工制好茶的理念與品牌本身相結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在視覺上考慮消費(fèi)者的喜好，引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺感知，反映“幀茶”的品牌文化，另—方面，采用現(xiàn)代簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將產(chǎn)品與視覺設(shè)計(jì)良好的結(jié)合，使其符合品牌的格調(diào)，達(dá)到強(qiáng)烈的視覺沖擊力、增加識別性。

（三）“幀茶”品牌視覺形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)部分與應(yīng)用部分

“幀茶”品牌的視覺形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)部分包含標(biāo)志設(shè)計(jì)和輔助圖形設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志是代表了一個品牌的整體形象，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)反映品牌文化和定位。將設(shè)計(jì)理念進(jìn)行可視化表達(dá)，融合濃縮于一個圖形當(dāng)中。標(biāo)志設(shè)計(jì)以產(chǎn)品本身出發(fā)，體現(xiàn)產(chǎn)品最本質(zhì)的屬性——茶飲，消費(fèi)者通過圖形和文字的展現(xiàn)，了解到品牌的大致信息。運(yùn)用直觀與夸張相結(jié)合的手法，讓標(biāo)志第一眼凸顯出品牌的手工制作茶飲的特性，同時運(yùn)用飽和的色彩使其在一眾品牌中跳脫出來。同時考慮到品牌消費(fèi)者定位是青年人，區(qū)別于傳統(tǒng)茶品牌，擁有易識別和自身的品牌特性。將標(biāo)志的圖形設(shè)計(jì)成現(xiàn)代與復(fù)古風(fēng)相結(jié)合。字體的選用也是端正簡約富有現(xiàn)代感。整體標(biāo)志符合現(xiàn)代審美習(xí)慣，滿足人們對美的追求。輔助圖形是品牌設(shè)計(jì)不可或缺的一部分。根據(jù)品牌實(shí)際應(yīng)用的需要，基于不同的傳播媒介，豐富整體視覺畫面，加強(qiáng)品牌視覺形象?！皫琛钡妮o助圖形將采茶、制茶、制作茶飲等現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行時間和空間的敘事，再通過自然寫實(shí)的手繪風(fēng)表達(dá)，解釋文本無法傳達(dá)的內(nèi)容，從而一目了然的傳遞信息。這種直截了當(dāng)?shù)囊曈X表達(dá)方式，可以拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，使消費(fèi)者更加了解品牌，增加信任感。

“幀茶”品牌的視覺形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用部分包含實(shí)際物料推廣和虛擬設(shè)備傳播。實(shí)際物料推廣中，為了突出品牌的商品訴求和故事性，會采用富有創(chuàng)意和夸張手法，借助產(chǎn)品包裝、宣傳海報、店面設(shè)計(jì)等，將品牌標(biāo)志和輔助圖形通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的語言、視覺符號展示給受眾，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)用直觀的手法對消費(fèi)者進(jìn)行視覺角度的引導(dǎo)。“互聯(lián)網(wǎng)是近年來年輕人頻繁接觸了解信息的平臺，在虛擬設(shè)備上宣傳推廣“幀茶”，根據(jù)人們的日?；ヂ?lián)網(wǎng)瀏覽和消費(fèi)的習(xí)慣來進(jìn)行設(shè)計(jì)，分為數(shù)字移動端和電腦端兩個方向。數(shù)字移動端的視覺促銷主要基于用于在手機(jī)上訂購點(diǎn)單的應(yīng)用程序，要使消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品并進(jìn)行選擇。電腦端以品牌公眾號或是網(wǎng)站設(shè)計(jì)為主，主要是為了促進(jìn)品牌文化并呈現(xiàn)品牌信息，對品牌起到推廣作用。虛擬終端視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于給消費(fèi)者良好的用戶體驗(yàn)。簡單易用的界面結(jié)構(gòu)、清晰的內(nèi)容和出色的功能分區(qū)為消費(fèi)者提供了便利。

無論是線下還是線上的推廣，“幀茶”品牌視覺形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用都將注重消費(fèi)者的整體體驗(yàn)，結(jié)合傳統(tǒng)茶飲文化，將敘事、禪意、美學(xué)等元素融入應(yīng)用設(shè)計(jì)，營造質(zhì)感層次豐富的想象空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗(yàn)。

三、圖像敘事視角下的“幀茶”品牌視覺形象設(shè)計(jì)的原則與方法

（一）“幀茶”品牌視覺形象設(shè)計(jì)原則

1.運(yùn)用統(tǒng)一圖像體現(xiàn)品牌形象的整體性

“幀茶”以優(yōu)質(zhì)茶源、傳統(tǒng)手法制作茶基底為品質(zhì)保證。視覺上運(yùn)用手部斟茶的動作來表達(dá)茶葉的沖泡，同理諧音為“幀”茶。通過手這一元素來體現(xiàn)傳統(tǒng)手作茶，表現(xiàn)“幀茶”品牌對于手作茶飲的追求。將在標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、菜單等地方多次運(yùn)用，加強(qiáng)信息傳達(dá)，利用統(tǒng)一的圖形形象來體現(xiàn)品牌形象的整體性。

2.運(yùn)用不同圖像呈現(xiàn)品牌形象的層次性

“幀茶”品牌標(biāo)志為了增強(qiáng)其辨識度，將手部元素進(jìn)行多次運(yùn)用，通過圖形的描繪來表現(xiàn)摘茶、曬茶、沖茶、制茶飲等多個必不可少的動作形態(tài)，目的是要通過打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度。既體現(xiàn)了茶飲制作的過程，還傳遞品牌追求的理念;既依托了不同形態(tài)的圖形繪制，還加強(qiáng)了品牌對于手作這一點(diǎn)的強(qiáng)調(diào);既表現(xiàn)了品牌形象的層次性，還拓展了品牌的圖像意義。

3.運(yùn)用象征圖像展現(xiàn)品牌形象的人文關(guān)懷

圖像敘事最為有效的表現(xiàn)手法即象征性表現(xiàn)手法。象征性之于品牌視覺個性化表達(dá)有著推動作用，它是通過抽象圖形符號來表達(dá)一些含義，它可以引發(fā)人們對某一個形象、事物等的影響。由于不同的品牌定位不同，則品牌的受眾人群偏向也不相同，圖像會引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生思維認(rèn)知，使消費(fèi)者快速領(lǐng)會圖像含義，繼而傳遞品牌信息。運(yùn)用象征圖像表達(dá)在圖像敘事中是最有效的傳播方式，這可能會引起對某一形象、觀念或感情的回憶，抽象的圖形會形成社會通用理解的符號，圖形高度的凝練是特別重要的圖像敘事過程?！皫琛逼放频臉?biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用象征的表現(xiàn)手法，將想表達(dá)的元素進(jìn)行高度凝練化的象征，傳遞深層的意義與內(nèi)涵，將消費(fèi)者帶入品牌文化當(dāng)中，將此圖形符號作為品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心中留下深刻印象?！皫琛弊顬橹攸c(diǎn)的斟茶手勢圖標(biāo)是對客觀動作的刻畫，表達(dá)了品牌對茶飲的尊重，同時，其他理性圖標(biāo)的設(shè)計(jì)也是運(yùn)用對動作的描繪，更加強(qiáng)調(diào)了茶飲品牌的信息。

4.運(yùn)用夸張圖像表現(xiàn)品牌形象的獨(dú)特趣味

夸張手法是描述圖像敘事的最生動的藝術(shù)手法，通常是為了強(qiáng)調(diào)圖像的某些特征，人們通過夸張的設(shè)計(jì)，基于原型自覺的視覺夸張，基于人們的情感經(jīng)驗(yàn)，感情和創(chuàng)造氛圍等，能刺激觀眾的心理感受，產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響，使觀眾產(chǎn)生明確的印象?！皫琛钡氖鼙娙后w是青年人，現(xiàn)今每個人在生活中都有著不同程度的壓力，品牌想創(chuàng)造出讓人們暫停歇腳防空內(nèi)心的時刻。因此，敘事性的海報設(shè)計(jì)將運(yùn)用夸張的手法，表現(xiàn)“幀茶”品牌形象的獨(dú)特趣味，來吸引消費(fèi)者了解品牌。敘事性的圖標(biāo)繪制將力求與消費(fèi)者進(jìn)行共感。讓消費(fèi)者了解它不僅僅是一杯茶飲，它可以是人們逃避壓力的一段時光，又或者是人們品味的一段回憶，讓消費(fèi)者從圖像敘事中感受到品牌與每個個體的關(guān)聯(lián)。

（二）“幀茶”品牌視覺形象設(shè)計(jì)方法

1.“幀茶”品牌形象敘事的語言提煉

“幀茶”有三種含義：一是真茶，茶葉純正，以優(yōu)質(zhì)茶源作為產(chǎn)品質(zhì)量最為基礎(chǔ)的保證;二是斟茶，一種奉茶之道，也是一個制作茶液的步驟，表達(dá)出對消費(fèi)者的尊敬;三是幀茶，一幀及一刻，希望消費(fèi)者在品嘗茶飲中能夠放松一刻，得到舒緩且釋放壓力。結(jié)合含義表達(dá)提取出斟茶的動作作為重點(diǎn)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，它既可以體現(xiàn)通過傳統(tǒng)手法沖泡好茶同時也是一個瞬間動作的留存，如圖1。

2.“幀茶”品牌標(biāo)志性要素的視覺語素應(yīng)用

“幀茶”品牌力求抓住青年人的視覺和味覺，推動年輕人優(yōu)質(zhì)品味生活。所以以放大的手，作形象作為視覺要素的重點(diǎn)。茶飲的選擇越來越多，“幀茶”突出的是對產(chǎn)品本身質(zhì)的追求，崇尚原始工藝之心，堅(jiān)持優(yōu)選原料、工藝配方與風(fēng)味，以中國傳統(tǒng)茶為基底，手炒原葉泡制茶湯，用心制好茶，歷久彌新，更耐人尋味。新式茶飲同時也將元素進(jìn)行現(xiàn)代化的運(yùn)用，在海報、卡片等應(yīng)用上并不是傳統(tǒng)風(fēng)格的視覺，而是追求簡約的新式視覺，如圖2、3。

3.“幀茶”品牌單個事件的圖像敘事傳播

“幀茶”的視覺重點(diǎn)一直在圍繞制茶飲茶這一個連續(xù)事件。它起承轉(zhuǎn)合了品牌與消費(fèi)者之間，制作優(yōu)質(zhì)的好茶傳遞到消費(fèi)者的手中。品牌圖像的表達(dá)對于這一事件進(jìn)行了圖像的濃縮概括，它將作為一個故事進(jìn)行傳播。消費(fèi)者通過這些對圖像的視讀，了解品牌傳遞出的信息。它可以體現(xiàn)用心用技術(shù)做優(yōu)質(zhì)茶飲，滿足消費(fèi)者對一個茶飲品牌最基本的愿景。同時現(xiàn)代化的視覺表達(dá)也在傳達(dá)品牌對于消費(fèi)者視覺審美偏好靠攏，希望帶給消費(fèi)者視覺味覺的雙重安慰，如圖4。

4“幀茶”品牌多場景連續(xù)編排的空間重組

“幀茶”以“一幀，一茶，—人，品味一刻”為主旨創(chuàng)立的茶飲品牌。品牌希望消費(fèi)者在到店品嘗或者外帶品嘗中感受到時光的治愈。通過不同場景不同性別不同空間的插畫繪制，追求與消費(fèi)者的心靈共感。這里有茶自身的故事，也有消費(fèi)者與茶的故事，也有正在發(fā)生著的，消費(fèi)者與朋友之間的故事，這小小空間自成—方天地。通過圖像化的表現(xiàn)，傳遞出信息，使消費(fèi)者進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)，探尋喝茶的多樣化可能性，使“幀茶”成為消費(fèi)者每天必不可少的放松時刻，如圖5。

結(jié)語

圖像敘事在品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用中的實(shí)際表現(xiàn)是現(xiàn)今藝術(shù)形式下的一種產(chǎn)物。品牌設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷著一場圖像敘事帶來的改變，這種視覺影響不僅豐富了品牌的敘事內(nèi)容，還極大程度地擴(kuò)展豐富了品牌視覺設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)效果。它不再是簡單的文字信息傳遞，更多的是無意中的交互，人們會根據(jù)圖像主動了解品牌的故事。圖像敘事與品牌設(shè)計(jì)在未來會受到更多人的應(yīng)用，融合程度會越來越深，設(shè)計(jì)思維將越來越開闊，展現(xiàn)多元化的品牌形象?！皫琛逼放埔曈X形象設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)制茶古法與現(xiàn)代視覺風(fēng)格相結(jié)合，以新的圖像化的敘事角度來演繹品牌的視覺形象，融入品牌文化，表達(dá)出一種年輕化現(xiàn)代化的品牌視覺呈現(xiàn)。通過圖像敘事來傳遞品牌信息，讓人們通過品牌形象主動了解品牌的故事，感受品牌的文化內(nèi)涵。“幀茶”品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)在于不僅僅只是喝茶飲這一件事，而是從品牌方面追求從無到有的制茶過程，從消費(fèi)者方面追求從購買產(chǎn)品到購買一種服務(wù)享受的體現(xiàn)。通過統(tǒng)一元素的不同使用，增強(qiáng)了視覺符號的系列感，同時也加深了消費(fèi)者對品牌視覺的印象，從而達(dá)到良好的品牌傳播效果。.

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