找準方向抱團發(fā)展白酒國際化任重道遠

王瑩

中國白酒國際化不是一個新的話題，近幾年行業(yè)知名品牌的業(yè)績復蘇及國家的“一帶一路”大計劃，又把中國白酒“走出去”推到了前臺?？梢赃@樣說，走出國門、面向國際，是中國白酒行業(yè)一直有的野心，但產(chǎn)品是一切行銷的基礎(chǔ)，而中國白酒本身尚未實現(xiàn)口感的國際化。隨著80后、90后成為消費主力軍，目前世界酒精市場的口感特性呈現(xiàn)利口化、年輕化、國際化的特點，低度、調(diào)酒成為關(guān)鍵詞。然而直到現(xiàn)在，以中國白酒為基酒的雞尾酒仍寥寥無幾。事實上，就筆者與國外同行交流的經(jīng)驗，至少中國的清香型白酒是上佳基酒，完全有市場推廣基礎(chǔ)。但是在市場推廣上，中國白酒似乎擺脫不了“高大上”的模式與想法。

好大喜功 基礎(chǔ)工作沒有做好

“中國白酒走向世界，不僅需要勤懇的努力，更重要的是找準方向，用國際化思維找準切入點和方法?！鄙岬镁茦I(yè)生產(chǎn)基地副總經(jīng)理余東曾在接受采訪時如此表示，但事實上，中國白酒在海外推廣上依舊有著自己的一套做法。

在品牌推廣國際化方面，中企也有很多基礎(chǔ)性工作沒做好。外文版的維基百科是國外消費者了解一個品牌的“第一扇窗戶”，這一免費的網(wǎng)絡百科本應是天然的營銷平臺，但大多數(shù)中國企業(yè)對此并不重視，及時更新的寥寥無幾，更別提抓人眼球的內(nèi)容了。事實上不僅是維基百科，在YouTube、Flickr等國外常用的網(wǎng)絡平臺上，中國企業(yè)的存在感還是刷得不夠，認知空白較為明顯。

線下方面，中企存在好大喜功的情況。出海大酒企往往喜歡在地標性文化建筑內(nèi)舉辦推廣活動，搭配幾位穿旗袍的迎賓小姐，對于主流媒體報道、當?shù)卣賳T、文化名人及駐當?shù)刂袊呒壨饨还俚臄?shù)量十分在意。這些固然重要，但對本地化來說，更深層次的是用春風化雨的方式，影響當?shù)匾庖婎I(lǐng)袖。

這一點從筆者的身邊就能窺探一二。在日本最繁華的上野與池袋分別有著五糧液與茅臺的展示廣告，這兩個廣告鋪設(shè)地區(qū)是東京地標區(qū)域，除了是大都市的繁華地段外，更有著一個幾近相同的地緣因素，那就是華人聚集。在東池袋JR站下車步行不足三百米，就可以看到張亮麻辣燙、周黑鴨等。

但似乎日本消費者對此并不買賬，姑且不說疫情蔓延造成餐飲經(jīng)濟的下行，一組數(shù)據(jù)顯示，從1989年日本進入平成時代以后的酒稅收入額變化情況來看，在1994年達到了2兆1200億日元（約1329億元人民幣）的高峰后，酒稅收入額逐漸減少，在2017年已經(jīng)下降到1兆3000億日元（約814.98億元人民幣）。而酒類消費的減少，也與日本的人口老齡化不斷加重有著絕對的關(guān)系。在日本，平均每個成年人的飲酒量從1992年高峰期的101.8升逐漸減少，到2017年平均飲酒量下降為80.5升，比高峰期減少了近20%。日本正在面臨與中國一樣的“困境”，飲酒的人正在減少。而在這里的廣告投入，又能有多少日本本土消費者為其埋單？

抱團發(fā)展 輸出中國白酒文化

諸多白酒品牌在國際化推廣上喜歡將自己與地域相近的日本清酒對比，殊不知日本在國際推廣上有著一套幾近苛刻的嚴格要求。在早期海外推廣時，日本清酒的品鑒環(huán)境只允許在日本人經(jīng)營的餐飲市場中進行推廣，這是為了能夠更好地用自身文化向歐美等國際市場推廣，但是這條路并不好走，很多文化讓國外消費者摸不清頭腦。所以他們選擇了更直接的方式，日本文化在美國的輸出非常強大，美國消費者從很多電影、電視劇、動畫里面經(jīng)?？吹饺毡厩寰疲@種潛移默化的作用對美國消費者影響很大。所以現(xiàn)在美國年輕人喜歡吃日本料理喝清酒，在日本清酒被視為“老人酒”，年輕人不愛喝，美國年輕人則認為喝清酒很時尚，大家喜歡喝。

美國人吃日本餐喝清酒，吃墨西哥餐喝特基拉酒，可吃中餐“從未有過自然而然的佐餐酒”。可見，日本清酒的傳播很大程度上沾了日本料理的光，但中國白酒似乎沒有搭上中餐拓展的順風車。

除了對外學習外，我們還應該向國內(nèi)予以關(guān)注。多年來，進口酒尤其是葡萄酒在華推廣的點滴，可謂是一個范本。上世紀末本世紀初，法國葡萄酒商面臨著生產(chǎn)過剩與購買疲軟的囧境，他們把目光轉(zhuǎn)向中國這個正在成長的市場。隨著國際商務頻繁，葡萄酒出現(xiàn)在應酬的餐桌上也是順理成章，但是酸澀的口感對中國人來說并不討喜。如何能改變自己的“弱勢”，法國人想到了對于健康與歷史的炒作手法。這一點確實可行，絕大多數(shù)的中國消費者也許說不上葡萄酒品牌，卻認識法國這個國家，而“法國葡萄酒歷史悠久，等于好酒”這一標簽話的形象深入大眾心中。這對于后來拓展中國市場的葡萄酒品牌來說，起了標桿作用?？梢圆蛔尨蟊娪浀闷放?，但需要清楚地讓消費者記住更加具體符號化的東西，如產(chǎn)區(qū)、地理與歷史背景。縱觀這些進口商們對華出口的態(tài)度與做法，中國白酒的海外之路也應該借鑒與學習，它不應該是某一品牌商的事情，而是需要區(qū)域抱團發(fā)展的共同擔當。

白酒想要打入中國以外的市場，就要輸出白酒文化。一位美國朋友認為中國白酒的賣點就是干杯，他覺得干杯是一個傳統(tǒng)、一個儀式、一個能講故事的地方。白酒的干杯文化其實是傳統(tǒng)中國的飲食特質(zhì)，大家團聚在一起，呈現(xiàn)真摯的感情。這種能迅速熱起來的方式，其實很容易吸引外國年輕人。

總之，白酒海外推廣不能等大眾了解中國文化的底蘊后再去了解白酒，而是要用海外理解的語言符號，去重新書寫一個白酒的海外推廣之路。