中超聯(lián)賽賽事版權(quán)商業(yè)價(jià)值開發(fā)研究*

曹鵬程 張建明

（南京體育學(xué)院，江蘇 南京 210014）

自1994年中國足球職業(yè)化改革以來，從初期甲A聯(lián)賽的版權(quán)意識不強(qiáng)，到現(xiàn)在的中超聯(lián)賽版權(quán)的競相購買，表明我國20多年足球職業(yè)化、市場化改革取得了一定成績。特別是2014年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》要求放寬體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制[1]，2018年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》要求大力發(fā)展職業(yè)賽事，著力發(fā)展足球等職業(yè)聯(lián)賽，中超聯(lián)賽賽事版權(quán)受到資本市場的熱捧。目前，我國足球管理者正圍繞中超聯(lián)賽的賽事資源進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，積極打造成熟的商業(yè)化聯(lián)盟。

1 體育賽事版權(quán)概述

產(chǎn)權(quán)的法律定義是指財(cái)產(chǎn)所有權(quán)。財(cái)產(chǎn)所有權(quán)是指所有權(quán)人依法對自己的財(cái)產(chǎn)享有占有、使用、收益和處分的權(quán)力。

體育賽事版權(quán)作為產(chǎn)權(quán)在體育學(xué)科中的衍生概念，是體育賽事生產(chǎn)方圍繞賽事節(jié)目及衍生品，以付出體力智力勞動(dòng)、經(jīng)濟(jì)成本、承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)等為對價(jià)，通過市場交易由運(yùn)營方二次開發(fā)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的權(quán)利，又稱為“體育賽事知識產(chǎn)權(quán)”（Sports Events Intellectual Property，體育賽事IP）[2]。就中超聯(lián)賽來看，與中超聯(lián)賽緊密相關(guān)的節(jié)目（直播、錄播等）、吉祥物、商標(biāo)、文字等都屬于中超聯(lián)賽的版權(quán)范疇。

2 中超聯(lián)賽版權(quán)商業(yè)價(jià)值開發(fā)渠道

2.1 媒體版權(quán)

媒體版權(quán)收入是目前商業(yè)聯(lián)賽最主要的收入來源，如英超聯(lián)賽近幾年的轉(zhuǎn)播權(quán)收入約占總收入的1/3[3]。

體育賽事媒體版權(quán)又稱為賽事的傳播權(quán)，是指賽事主辦方所擁有的，可以通過交易授權(quán)給媒體機(jī)構(gòu)、傳媒中介等組織，由相應(yīng)機(jī)構(gòu)借助照相機(jī)、攝像機(jī)等信息采集設(shè)備,將一系列圖像固定在載體上，并可借助一定儀器、設(shè)備放映或以其他方式傳播的作品享有的合法權(quán)利[4]。目前中超聯(lián)賽的媒體版權(quán)主要分為電視媒體版權(quán)、數(shù)字媒體版權(quán)、廣播及其他媒體版權(quán)。

表1 中超聯(lián)賽歷年媒體版權(quán)購買商及費(fèi)用

隨著國家對足球運(yùn)動(dòng)的逐步重視以及《中國足球改革總體方案》的出爐，2016年中國足協(xié)和中超公司決定面向社會(huì)公開競標(biāo)中超聯(lián)賽的賽事版權(quán)，最終體奧動(dòng)力以80億元拿下中超聯(lián)賽2016-2020年的賽事版權(quán)。隨后因?yàn)槁?lián)賽外援政策的變動(dòng)和“U23政策”的出臺，體奧動(dòng)力與足協(xié)商討將合同變更為10年110億元人民幣。中超聯(lián)賽歷年媒體版權(quán)購買商及費(fèi)用見表1。

近些年，隨著新媒體的不斷發(fā)展與競爭，在一定程度上提高了中超聯(lián)賽版權(quán)價(jià)值。新媒體渠道的開拓極大地?cái)U(kuò)大了中超聯(lián)賽的受眾面。電視、廣播等傳統(tǒng)媒體因其自身的局限性只能單一地向觀眾傳達(dá)比賽內(nèi)容，而新媒體除其特有的便捷性之外，更增添了觀眾互動(dòng)功能，提高了球迷的觀賽體驗(yàn)。新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺通過優(yōu)質(zhì)的賽事資源吸引和維護(hù)球迷群體，擴(kuò)大自身的影響力[5]。

2.2 門票收入

門票收入是聯(lián)賽中各俱樂部的重要收入來源，由各自俱樂部負(fù)責(zé)，也往往能體現(xiàn)各個(gè)俱樂部經(jīng)營狀況的好壞。聯(lián)賽成績好的隊(duì)伍往往更加受到當(dāng)?shù)厍蛎缘闹С?，俱樂部在門票收入方面也會(huì)大大增加，促使俱樂部加大投資，進(jìn)而增強(qiáng)了聯(lián)賽的競爭力和觀賞性[6]。

目前，各俱樂部主要依據(jù)價(jià)格歧視理論來制定球票銷售策略，主要依據(jù)球迷群體、座位區(qū)域以及人員數(shù)量制定不同的價(jià)格，如學(xué)生票、親子票、老年票、會(huì)員票、套票等。通過這種定價(jià)策略，一方面保留那些愿意支付高票價(jià)觀看比賽的球迷群體，另一方面也可以吸納那些有意愿低價(jià)觀看比賽的消費(fèi)者，從而滿足不同消費(fèi)者群體的需求。

表2 中超聯(lián)賽2013-2017年門票收入

從表2中可以看出，自2013年開始，中超聯(lián)賽的門票收入在不斷增長，且增幅較大，可見這幾年各大俱樂部增加投資所取得的成效，越來越多的球迷愿意去現(xiàn)場觀看比賽，并進(jìn)行體育相關(guān)消費(fèi)。這也得益于近幾年各大俱樂部不斷引進(jìn)國際優(yōu)秀球員，在一定程度上提高了聯(lián)賽的競爭力和觀賞性。

2.3 贊助收入

在現(xiàn)代體育發(fā)展的過程中，無論哪種商業(yè)性比賽，贊助收入不可或缺。而贊助金額的多少也往往體現(xiàn)賽事的價(jià)值。一方面，職業(yè)俱樂部和聯(lián)賽憑借自身影響力和美譽(yù)度為贊助商增加曝光度；另一方面，俱樂部通過贊助費(fèi)加大對球隊(duì)的投資和建設(shè)，提升自身價(jià)值，從而吸引更多的企業(yè)和品牌來投資贊助[6]。

目前在中超聯(lián)賽中，贊助主要分為兩個(gè)部分。一個(gè)是聯(lián)賽自身的贊助，聯(lián)賽贊助商分為三個(gè)等級：第一等級為冠名贊助商，其商業(yè)價(jià)值是最大的，2014-2022年冠名贊助商為中國平安；第二等級為官方合作伙伴，主要有耐克、福特、京東、嘉士伯等品牌；第三等級為官方供應(yīng)商及合作伙伴。這些贊助商的廣告會(huì)顯示在比賽場地的廣告牌和顯示屏上，通過現(xiàn)場球迷和各種媒體轉(zhuǎn)播來提升自身的曝光率。從2004年到2018年，中超聯(lián)賽贊助收入復(fù)合增長率超過15%，2018年總贊助金額達(dá)到4.65億元，贊助商數(shù)量達(dá)到11家。另一個(gè)是俱樂部自主招攬的贊助商。這部分贊助商主要依托俱樂部來增加曝光率，如俱樂部球衣廣告贊助、球票廣告。

2.4 特許商品銷售

作為體育賽事商業(yè)價(jià)值開發(fā)的“四駕馬車”之一，特許商品銷售包括有形商品銷售和無形商品銷售。有形商品有運(yùn)動(dòng)服飾、紀(jì)念徽章、吉祥物、工藝品等，而無形商品包括球員形象開發(fā)以及聯(lián)賽自身的品牌開發(fā)。目前，中超聯(lián)賽更多是以有形商品銷售為主，如耐克贊助各支球隊(duì)的隊(duì)服，包括球員版和球迷版，還有各個(gè)俱樂部的圍巾、吉祥物、紀(jì)念品等。在無形商品銷售方面，由于國內(nèi)球員的競技水平還未達(dá)到國際高水平運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)動(dòng)員形象開發(fā)還處于低水平階段。

3 中超聯(lián)賽版權(quán)商業(yè)價(jià)值開發(fā)的制約因素

3.1 俱樂部成本投入過大

近幾年來，賽事版權(quán)居高不下，中超各俱樂部“軍備競賽”愈加激烈，引發(fā)聯(lián)賽頻曝球員天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)。各大俱樂部瘋狂招兵買馬，高價(jià)引進(jìn)國際高水平運(yùn)動(dòng)員[7]。近幾年，特謝拉、拉維奇、杰克遜·馬丁內(nèi)斯、拉米雷斯、熱爾維尼奧、瓜林、伊爾馬茲等在歐洲具備相當(dāng)名氣的強(qiáng)援相繼入華，導(dǎo)致大多數(shù)俱樂部都處于虧損狀態(tài)。直到2017年外援轉(zhuǎn)會(huì)政策的改變和限薪政策的出臺，這一段熱潮才勉強(qiáng)得到平息。在不斷高價(jià)引入外援的同時(shí)，俱樂部卻未能很好地開發(fā)這些球星的無形價(jià)值，吸引贊助商和球迷購買產(chǎn)品，導(dǎo)致入不敷出。

3.2 聯(lián)賽水平欠佳，尚未形成成熟的盈利模式

目前，中超聯(lián)賽的盈利模式主要以聯(lián)賽版權(quán)出售和廣告收益為主。體奧動(dòng)力獨(dú)家獲得2016-2025年中超聯(lián)賽的全媒體版權(quán)，進(jìn)而可向電視、數(shù)字媒體、廣播、報(bào)紙分銷自己的權(quán)益，獲取相關(guān)的回報(bào)。廣告效益體現(xiàn)在贊助聯(lián)賽和俱樂部方面，通過聯(lián)賽和俱樂部的影響力來提高廣告的關(guān)注度。在媒體轉(zhuǎn)播權(quán)方面，主要靠吸引廣告商投放廣告，通過直播和視頻點(diǎn)擊率來獲取流量。門票收入和特許商品開發(fā)是目前中超聯(lián)賽版權(quán)價(jià)值開發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)，雖然近幾年中超聯(lián)賽的上座人數(shù)上升至世界第六，但門票收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐洲高水平聯(lián)賽水平。這主要是因?yàn)槁?lián)賽的整體水平還比較低，難以吸引更多的人去現(xiàn)場看球或購買權(quán)限觀看比賽直播。

3.3 轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營模式未定，版權(quán)變現(xiàn)成為困難

中超聯(lián)賽賣出10年110億元的版權(quán)費(fèi)確實(shí)值得高興，但這一價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出聯(lián)賽本身的價(jià)值。如何將這天價(jià)版權(quán)分銷給消費(fèi)群體，必然要學(xué)習(xí)歐洲的付費(fèi)觀看模式。傳統(tǒng)的電視媒體轉(zhuǎn)播都是免費(fèi)提供給消費(fèi)者觀看，目前新媒體通過高價(jià)購買中超聯(lián)賽版權(quán)，若是依照按以往免費(fèi)觀看模式必定會(huì)處于虧損狀態(tài)，若采用付費(fèi)觀看模式又必定會(huì)流失一部分觀眾。樂視體育率先在新媒體上賦予行動(dòng)，結(jié)果也證明短時(shí)間內(nèi)想在我國施行歐洲成熟的付費(fèi)觀看模式比較困難。由此導(dǎo)致了媒體版權(quán)運(yùn)營方在運(yùn)營模式上是付費(fèi)觀看還是傳統(tǒng)免費(fèi)觀看的思考和猶豫不決。

3.4 版權(quán)保護(hù)問題

目前，專門針對體育賽事版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，版權(quán)保護(hù)的層面只涉及物質(zhì)層面，如體育裝備、商標(biāo)、器材等。而對體育轉(zhuǎn)播權(quán)方面的保護(hù)相對不足，對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬尚不清晰[7]。對于中超聯(lián)賽來說，一方面，由于市場化、職業(yè)化程度還不高，存在很多知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題。另一方面，由于我國體育賽事版權(quán)市場尚未成熟，公眾的體育賽事版權(quán)意識尚且薄弱，付費(fèi)觀看體育賽事的習(xí)慣還未養(yǎng)成，導(dǎo)致大量侵權(quán)行為。比如，通過非正規(guī)渠道盜播體育賽事轉(zhuǎn)播信號，低價(jià)或免費(fèi)提供給觀眾收看；有的甚至通過現(xiàn)場直播的形式將賽事傳送至非法網(wǎng)站，獲得大量視頻點(diǎn)擊量[8]。

4 建議

4.1 建立先進(jìn)的俱樂部管理體制

目前，中超聯(lián)賽的16家俱樂部都是由大企業(yè)或集團(tuán)所控股，俱樂部只是推廣企業(yè)和品牌的一種方式。而英超聯(lián)賽的俱樂部就像一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，且都為上市公司[9]。獨(dú)立的企業(yè)擁有明晰的產(chǎn)權(quán)和高度的自主權(quán)。俱樂部的權(quán)與利平衡，各執(zhí)其司，使其更加透明化和職業(yè)化，因此會(huì)吸引更多的投資商前來投資，也有利于球迷了解俱樂部的運(yùn)行狀況，樹立良好的俱樂部形象?，F(xiàn)代足球的起源地為英國，足球的發(fā)展衍生出足球俱樂部，一百多年的發(fā)展歷史為英國足球俱樂部積累了一套先進(jìn)的管理體制。在球迷管理方面，英超聯(lián)賽實(shí)行球迷會(huì)員制度。球迷會(huì)員被賦予很高的權(quán)限，購買季票時(shí)俱樂部會(huì)給予優(yōu)惠。俱樂部會(huì)定期舉辦球星見面活動(dòng)來回饋球迷。對于社會(huì)弱勢群體，俱樂部會(huì)贈(zèng)送球票，邀請他們來主場觀看比賽，感受俱樂部的人文關(guān)懷。深厚的群眾基礎(chǔ)是一個(gè)俱樂部成功的關(guān)鍵，因此培養(yǎng)一批長期忠實(shí)的球迷是每個(gè)俱樂部都要做的功課。

4.2 推動(dòng)聯(lián)賽品牌建設(shè)，增強(qiáng)聯(lián)賽競爭力

中超聯(lián)賽應(yīng)該學(xué)習(xí)歐美成熟聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)，重視聯(lián)賽和俱樂部的品牌建設(shè)。通過與媒體的合作提高聯(lián)賽的知名度，開發(fā)自身的商業(yè)價(jià)值，構(gòu)建聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。首先，培養(yǎng)固定球迷群體。球迷是俱樂部以及聯(lián)賽發(fā)展的重要基礎(chǔ)，培養(yǎng)一批忠實(shí)的球迷群體至關(guān)重要[10]。一方面，提高聯(lián)賽整體水平吸引觀眾；另一方面，可以實(shí)行俱樂部會(huì)員制，給予會(huì)員較高權(quán)限，如購買球票時(shí)有優(yōu)惠，能與球員近距離接觸等。其次，足協(xié)應(yīng)加強(qiáng)與各俱樂部的合作，建立完整的青訓(xùn)體系。要想永久保持聯(lián)賽的活力，就需要不斷加入新鮮血液。以往中國足球只重視眼前利益，缺乏對后備力量的培養(yǎng)。當(dāng)球隊(duì)中的球員實(shí)力不斷提升，聯(lián)賽的競爭性和商業(yè)價(jià)值也會(huì)得到提升，從而推動(dòng)國家隊(duì)的成績提高。

4.3 逐步推進(jìn)付費(fèi)觀看模式

我國目前還未形成完整的付費(fèi)觀看模式。作為目前中國最具商業(yè)價(jià)值的賽事品牌，中超聯(lián)賽有能力也有必要開始推行付費(fèi)觀看模式，培養(yǎng)球迷的消費(fèi)觀念。傳統(tǒng)電視媒體特別是中央電視臺由于自身公益性的特點(diǎn)暫時(shí)很難推行這一模式。以盈利為目的的新媒體應(yīng)率先推動(dòng)付費(fèi)模式。在初始階段，新媒體方可以針對一些焦點(diǎn)賽事進(jìn)行低價(jià)收費(fèi)，而后逐步依據(jù)人群定制多樣化的付費(fèi)觀看模式，如單場賽事付費(fèi)、當(dāng)月賽事付費(fèi)、單球隊(duì)付費(fèi)、單賽季付費(fèi)等。在價(jià)格制定方面，可以參考國外版權(quán)購買方的價(jià)格制定策略，形成一個(gè)合理的定價(jià)模式，切勿因定價(jià)過高而讓消費(fèi)者放棄觀看。目前中超聯(lián)賽的新媒體轉(zhuǎn)播方——PP體育已在逐步推廣付費(fèi)模式。

4.4 完善保護(hù)體育賽事版權(quán)的法律法規(guī)

信息技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，新媒體拓寬了聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播面，但網(wǎng)絡(luò)的開放性使得非法轉(zhuǎn)播頻出，這也暴露出我國體育賽事版權(quán)保護(hù)立法的滯后性。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快深入研究和制定關(guān)于體育賽事版權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)，通過法律制度來保護(hù)體育賽事版權(quán)利益相關(guān)者的權(quán)益。加快推進(jìn)體育法立法相關(guān)工作，嚴(yán)厲打擊體育賽事侵權(quán)行為，營造良好的體育賽事版權(quán)市場環(huán)境。執(zhí)法部門加大力度規(guī)范市場秩序，提升消費(fèi)者的版權(quán)保護(hù)意識，培養(yǎng)良好的付費(fèi)觀看習(xí)慣。