“帶貨經(jīng)濟”將成為“帶路經(jīng)濟”的重要引擎

“帶貨經(jīng)濟”無疑是2020年觀察中國經(jīng)濟社會的熱詞。尤其在疫情期間，直播帶貨在拉動消費、精準扶貧、鄉(xiāng)村振興、帶動進出口等重要民生事業(yè)中發(fā)揮了積極的推動作用。

2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布報告顯示，截至3月份，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費市場，也為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.1億，2019年交易規(guī)模達10.63萬億元，其中電商直播用戶規(guī)模達2.56億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

“帶貨經(jīng)濟”帶火了經(jīng)濟，帶活了鄉(xiāng)愁

“帶貨經(jīng)濟”屬于“品牌娛樂化消費”或“品牌娛樂化購物”，在很大程度上改變了商業(yè)格局，一個突出的特點是：在短視頻平臺上觀看直播且購物的消費者有超越傳統(tǒng)電商平臺的趨勢。

2020年4月20日，正在陜西考察的習近平總書記來到柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村。金米村位于秦嶺深處，當?shù)厝罕娡ㄟ^種植木耳實現(xiàn)脫貧。在村培訓中心，習近平總書記走到直播平臺前，對村民說：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的?！北涣暱倳洭F(xiàn)場點贊的柞水木耳隨即爆紅網(wǎng)絡。

今年，在央媒的牽線搭橋下，直播帶貨出現(xiàn)了很多市長、縣長的面孔。同時，以拼多多為代表，電商平臺掀起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”“消費扶貧”新模式。各級政府領(lǐng)導帶貨有助于當?shù)剞r(nóng)戶搭上數(shù)字經(jīng)濟快車，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題。同時也推動了地方政府與電商平臺、短視頻平臺之間的深度合作，通過大數(shù)據(jù)分析指導銷售思路，建立農(nóng)產(chǎn)品以銷定產(chǎn)模式，打通了，上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上惠及廣大農(nóng)民。

例如，作為快手上炙手可熱的主播之一，四川省甘孜州稻城縣赤土鄉(xiāng)貢色村的格絨卓姆已經(jīng)擁有了近200萬粉絲。收青稞、挖蟲草、唱藏歌，她借助快手平臺宣傳家鄉(xiāng)的風土人情，幫村子脫貧致富。2018年的蟲草季，一個月的時間，格絨卓姆在快手平臺幫助整個村賣了30多萬元的蟲草和松茸。她的故事被國內(nèi)多家媒體報道，還登上了美國《時代》周刊。

相比國內(nèi)“帶貨經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展，國外的直播帶貨就顯得沉寂很多，國外的短視頻直播更偏重休閑娛樂與體驗共享。中國的直播帶貨從某種程度上也帶動了國際一流企業(yè)主動對標新潮流。例如，2019年4月，亞馬遜就開通了直播購物‘'Amazon Live”，賣家可以以視頻直播形式展示產(chǎn)品，消費者通過視頻下方的購物鏈接就可以購買。

“帶貨經(jīng)濟”帶活了鄉(xiāng)愁。90后的李子柒爆紅海內(nèi)外，在Youtube上的粉絲量突破1000萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。她的作品大量表現(xiàn)中國農(nóng)村場景及古風古韻，深受海外網(wǎng)友喜愛。李子柒100多個視頻就有超過1000萬粉絲，超越了美國三大媒體粉絲數(shù)量（BBC粉絲862萬，CNN粉絲948萬，HBO粉絲201萬）。很多人反思李子柒為什么火，一個重要的原因是她在短視頻中高調(diào)為中國文化“帶貨”，卻不急于賣貨。

“帶貨經(jīng)濟”將成為“帶路經(jīng)濟”的重要引擎

“一帶一路”是我國擴大對外開放的重大戰(zhàn)略舉措和經(jīng)濟外交的頂層設計，是中國參與全球治理的公共產(chǎn)品?！敖z路電商”等數(shù)字經(jīng)濟不斷開辟外貿(mào)發(fā)展新空間。2017年，中國商務部正式提出“絲路電商”行動計劃，2019年通過海關(guān)跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額達1862.1億元，增長了38.3%，

全球速賣通（AliExpress）是阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電商平臺，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。2017年4月10日，阿里巴巴宣布其全球速賣通平臺海外買家數(shù)突破一個億，當時筆者受邀參會并發(fā)表演講，強調(diào)“一帶一路”最缺的不是產(chǎn)品，而是品牌以及品牌價值。2019年，速賣通平臺上一共做了8000多場直播，是2017、2018年直播總量的兩倍。今年，速賣通開啟全球網(wǎng)紅孵化計劃，建立10個跨境直播基地，3年要打造100萬個老外版“李佳琦”及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，以創(chuàng)造新的就業(yè)機會，幫助他們開辟新收入來源，消除新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟的負面影響。

6月12日，“一帶一路”國家駐華大使直播帶貨項目《國貨之光》啟動儀式在京舉行，讓大使出鏡“帶貨”，向中國觀眾介紹各自國家的特產(chǎn)與風土人情，助力雙邊貿(mào)易的發(fā)展。

直播紅利才剛剛開始，未來幾年還會持續(xù)顯現(xiàn)，尤其是在“一帶一路”建設中。根據(jù)Animot02020社交視頻報告顯示，消費者從發(fā)現(xiàn)品牌到購買其產(chǎn)品的首要途徑就是視頻。據(jù)公開資料顯示，2018年海外流媒體市場規(guī)模超過22億美元，預計到2021年，海外流媒體直播市場規(guī)模將達到111.04億美元。

“一帶一路”的本質(zhì)是互聯(lián)互通，在設施聯(lián)通之后，需要貿(mào)易暢通、民心相通，通過跨境電商直播帶貨，可以讓更多國家的產(chǎn)品進入中國市場，也可以讓國際社會更加順暢地共享中國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展紅利。

“帶貨經(jīng)濟”需要法律規(guī)范和價值觀引領(lǐng)

“帶貨經(jīng)濟”不應是帶“禍”經(jīng)濟，直播帶貨不該是質(zhì)監(jiān)盲區(qū)、法律盲區(qū)，要有明確的法律規(guī)范和界定。直播帶貨的進入門檻較低，背后存在誘導消費、虛假宣傳、質(zhì)量差、退貨維權(quán)困難等諸多問題。甚至有把帶貨搞成“視覺污染”，以低俗言語、畫面博出位、求關(guān)注。如此種種，都讓這一新興行業(yè)沾染了浮躁氣。我的一位好友是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士，她2019年赴英國攻讀傳播學碩士，在與導師的交流中，談到了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，外國人對這一概念有不同理解。國外也有網(wǎng)紅，主要是其自帶的明星效應，是自然產(chǎn)生的過程，他們非常看重社會評價;外國短視頻平臺的收入來源主要是廣告，沒有孵化網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈，平臺上沒有打賞功能。國內(nèi)短視頻平臺會根據(jù)受眾偏好去塑造網(wǎng)紅，用重金去孵化培育網(wǎng)紅，給主播打賞是主要創(chuàng)收來源。

在中國，與網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)的詞匯還有“多渠道網(wǎng)絡”（Multi-Channel Network，MCN），MCN靠孵化網(wǎng)紅為生。近日發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》提到，2019年中～MCN機構(gòu)數(shù)量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍。在某種程度上，網(wǎng)絡紅人意味著流量經(jīng)濟，看誰能夠吸粉（絲），“流量就是第一生產(chǎn)力”。因此，隱私保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、信息安全等需要納入法制化、規(guī)范化軌道。

外國專家比較認同的是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（KeyOpinion Leader），KOL是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更專業(yè)、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL強調(diào)專業(yè)性，強調(diào)責任，即對產(chǎn)品負責、對消費者負責、對平臺負責。

在國內(nèi)經(jīng)常聽到，“告別內(nèi)容為王的時代，迎來IP（知識產(chǎn)權(quán)）為王的時代”。這種說法在國外是不成立的。外國專家認為兩者是如影隨形、相伴相生的，不能割裂。因此，對“帶貨經(jīng)濟”而言，貨是硬核，真正的好貨就是好內(nèi)容、好IP。而在國內(nèi)，的確很多人是把內(nèi)容和IP分開來看，所以導致短視頻平臺上的“帶貨經(jīng)濟”發(fā)展很快、野蠻生長，但是侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為、不誠信的行為時有發(fā)生。因此，要培育帶貨主播以及公眾對數(shù)字經(jīng)濟的知識產(chǎn)權(quán)意識，要建立良好的“帶貨經(jīng)濟”生態(tài)與誠信機制，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

筆者在海外調(diào)研時，常常詢問外國人怎么看待中國產(chǎn)品，很多人馬上會說出兩個詞，一個是便宜（cheap），一個是質(zhì)量不好（poor quality），即“便宜沒好貨”?！皫ж浗?jīng)濟”給很多人的感覺也往往是主播如同打雞血式的“傳銷”，要么是干人_面的美，要么是作踐自己的丑，只是為了吸引眼球，不斷突破底線，這是不持久的，早晚會出現(xiàn)“審美疲勞”。未來，“帶貨經(jīng)濟”一定會從國內(nèi)走向國際，會從“眼球經(jīng)濟”走向“心靈經(jīng)濟”，始終不變且需珍視的應該是質(zhì)量與信用。

在“帶貨經(jīng)濟”時代，我們不應喪失對“貨”的想象力。什么是“爆款”？除了快消品、日用品、土特產(chǎn)與鄉(xiāng)愁之外，能否帶知識、帶觀點、帶視野？任何一個行業(yè)，最終成功的密碼都是：尊重自己所選擇的事業(yè)，并帶動社會進步，由此贏得尊重。

（趙磊 中央黨校國際戰(zhàn)略研究院教授、國際關(guān)系與“一帶一路”研究所所長）