全新藍(lán)海全新賽道，家電企業(yè)如何布局直播帶貨？

吳勇毅

在困境之中，家電行業(yè)充滿焦慮與迷茫，市場(chǎng)該如何破局突圍？如何逆勢(shì)戰(zhàn)疫？家電廠商“戰(zhàn)疫”之后如何布局下一場(chǎng)戰(zhàn)役？這已成為家電行業(yè)繞不開的一個(gè)重大課題。

疫情加速家電渠道變革，格力董姐帶頭直播帶貨

疫情加速營銷模式轉(zhuǎn)換、渠道變革。一個(gè)月時(shí)間不到，格力電器在董明珠帶領(lǐng)下已經(jīng)進(jìn)行3次直播。5月10日，格力電器CEO董明珠再度殺入直播賣貨。曾經(jīng)的“銷售女王”果然名不虛傳，短短三小時(shí)就化身為“帶貨女王”，展現(xiàn)了驚人的號(hào)召力：在開售30分鐘后，3款產(chǎn)品的銷售額便已突破1億元，100分鐘后突破2億元。而據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，最終全場(chǎng)3小時(shí)總銷售額高達(dá)3.1億元。而最新一次在5月15日的京東直播間，成交額突破7.03億，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨歷史上最高成交紀(jì)錄。

然而以前，為平衡經(jīng)銷商利益的格力電器仍堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道，堅(jiān)持線下帶動(dòng)就業(yè)，而在家電企業(yè)風(fēng)起云涌紛紛走進(jìn)渠道創(chuàng)新之際，直到今年5月前，格力仍對(duì)直播帶貨敬而遠(yuǎn)之，主要因?yàn)楣镜木€下經(jīng)銷商是格力運(yùn)營的大動(dòng)脈、重要護(hù)城河，非穩(wěn)不可。

不過，疫情期間所帶來的殘酷現(xiàn)實(shí)：一季度國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)幾近腰斬，讓格力也不得不低下頭，重審原先過分依重、單一的自建渠道模式。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第1季度，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為477萬套，同比大降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比大跌61.4%。而格力一直引以為豪、深度依賴的傳統(tǒng)渠道面對(duì)“宅家關(guān)門”的大勢(shì)無能為力，讓其一季度營收大降49%、凈利潤下降73%，下降幅度大于美的集團(tuán)、海爾智家甚至奧克斯。

而疫情期間，直播的爆發(fā)讓格力看到與普通線上購物（如三方平臺(tái)的淘寶、京東、國美等）所不具備的全新銷售模式的魅力，決定“試試”。而經(jīng)過三次直播，格力就獲得超10多億的“意外之獲”，而直播過程中的思想交流和服務(wù)溝通讓企業(yè)與C端客戶的距離更為快捷更為豐富更為高效，讓格力對(duì)直播的態(tài)度，也轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸辈ィ粸閹ж洝?、“未來，格力直播可能?huì)常態(tài)化”。

業(yè)界評(píng)說，格力電器突破傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的重重阻力，借勢(shì)直播帶貨，做好線上線下兩種模式的融合，推進(jìn)渠道變革，意味著家電行業(yè)將繼奧克斯網(wǎng)批渠道變革之后，直播將成為家電行業(yè)又一個(gè)突破性的渠道創(chuàng)新。

不會(huì)直播賣貨的家電企業(yè)，就不是好企業(yè)

除了董明珠，不少家電業(yè)CEO們?nèi)缃褚蔡ど狭酥辈ベu貨的這趟高速列車。海信董事長周厚健作為“神秘大咖”亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間，為海信激光電視帶貨；美的副總裁魏志強(qiáng)走進(jìn)拼多多直播間，推介電飯煲等生活電器；國美零售總裁王俊洲與央視四大主持人走進(jìn)北京國美門店，開啟國美央視新聞直播專場(chǎng)；萬和電氣總裁盧宇聰亮相萬和新電氣天貓直播間，介紹公司的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)帶貨；還有，格蘭仕集團(tuán)董事長兼總裁梁昭賢以“快閃”方式做客拼多多直播間，啟動(dòng)格蘭仕健康家電節(jié)直播帶貨？等等。

今年2月因疫情導(dǎo)致的線下消費(fèi)缺失，更是讓線上宣傳促銷走上家電業(yè)營銷最前線。2-4月成了家電業(yè)“直播帶貨”的最火爆時(shí)光，一時(shí)間網(wǎng)紅直播成了家電業(yè)營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的“硬核武器”甚或“救命稻草”。

可以說，一個(gè)曾熱過也曾冷過的網(wǎng)紅直播在今年疫情期間全面爆發(fā)，成為特殊時(shí)期“宅經(jīng)濟(jì)”的重要推動(dòng)力，也成為“圍城”之下包括家電業(yè)等各行業(yè)廠商逆勢(shì)突圍的一個(gè)大破口，“直播風(fēng)”又猛烈刮起。

4月3日海瀾之家總裁周立宸出任直播大使，推出柳巖、楊迪+總裁的明星強(qiáng)勢(shì)直播陣勢(shì)，收獲300+萬超級(jí)觀看量，銷量驚人；2月14日，美妝知名品牌林清軒CEO孫來春迎來了自己的淘寶直播首秀，僅用一天時(shí)間就創(chuàng)造了4個(gè)線下門店一個(gè)月的總銷量；3月8日，銀泰商業(yè)CEO陳曉東直播4小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)22萬，拿下直播排行榜第一名，感慨比平時(shí)開會(huì)還累；3月23日，攜程董事局主席梁建章在抖音上開啟直播首秀，不僅賣貨，還與不同抖音主播連線，互動(dòng)抽獎(jiǎng)；等等，不一而足。還有，直播縣長、直播市長等。據(jù)載，國內(nèi)幾大直播平臺(tái)上的“一哥”、“一姐”，一場(chǎng)直播下來，銷售額動(dòng)輒過億，抵得上一個(gè)小型企業(yè)一年的銷售額了，夠猛了。

因此有業(yè)界戲稱，2020，不會(huì)直播賣貨的企業(yè)主不是好CEO，不是好領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)此，對(duì)家電業(yè)而言，是不是不會(huì)直播賣貨的企業(yè)主不是好CEO，不是好領(lǐng)導(dǎo)？！不會(huì)直播賣貨的家電業(yè)，就不是好企業(yè)？！

可以說，網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)下各個(gè)產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口，這已成為資本和市場(chǎng)的共識(shí)。今年的疫情成了檢驗(yàn)家電營銷創(chuàng)新是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)，而直播帶貨則是這一主要標(biāo)準(zhǔn)的重要考點(diǎn)。

直播，家電業(yè)營銷的“未來藍(lán)?！?/p>

當(dāng)前，國內(nèi)家電消費(fèi)需求日益多樣化，家電傳統(tǒng)售賣形態(tài)受阻，家電廠商都在努力調(diào)整和改變，都在嘗試經(jīng)營新模式。從消費(fèi)端來講，家電電商經(jīng)過多年的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者已接受甚至習(xí)慣于線上購物。自然對(duì)如何購物模式有了更多的需求，對(duì)場(chǎng)景式進(jìn)行式的線上消費(fèi)模式產(chǎn)生更大的需要。而在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代，直播能近距離地進(jìn)行家電產(chǎn)品展示、咨詢答復(fù)及導(dǎo)購，使銷售更加立體豐富更快捷高效，于是，家電廠商紛紛進(jìn)軍直播領(lǐng)域，眾人拾柴火焰高。而突如其來的疫情，讓廣大民眾不得不宅在家里，這種百年不遇的全球性災(zāi)難，切斷了線下的交流與互動(dòng)，更是導(dǎo)致線上的火爆，激活了中國民間的力量，催生了直播的大眾化普及，也成為促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)5G、VR、AI等技術(shù)不斷升級(jí)，帶動(dòng)在線直播行業(yè)發(fā)展，“直播+”的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn)，其中“直播+電商”迎來了高速發(fā)展的風(fēng)口。在淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)上，帶貨直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)。2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長至5.04億人，增長率為10.6%，預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人。四成受訪直播用戶表示會(huì)選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。

可以說，直播帶貨是一種全新的賽道，對(duì)于很多家電企業(yè)來講，已經(jīng)不是彎道超車，而是換道發(fā)展；而中國全民直播的時(shí)代來臨，為家電企業(yè)打開的不是一扇窗，而是一扇門，展現(xiàn)一大片藍(lán)海之地。家電企業(yè)，你們準(zhǔn)備好了嗎？

當(dāng)前，隨著疫情好轉(zhuǎn)，國人的社交逐漸增多，對(duì)于家電消費(fèi)的需求日益上升，市場(chǎng)開始加速反彈。許多家電企業(yè)表示想抓住消費(fèi)反彈的良機(jī)，來彌補(bǔ)春節(jié)旺季期間的消費(fèi)空白。在此背景下，不少家電企業(yè)開始積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新，如何直播帶貨則成為特殊時(shí)期的首選，也成為未來常態(tài)化經(jīng)營一個(gè)有力的備胎。

全新賽道，家電企業(yè)如何布局直播帶貨？

1.直播活動(dòng)前充分充分準(zhǔn)備，廣而告知

做好直播活動(dòng)的主視覺海報(bào)，提前打出“整點(diǎn)秒殺，半點(diǎn)免單，千元大獎(jiǎng)，萬元優(yōu)惠券”之類直播的利益點(diǎn)，并利用短視頻、公眾號(hào)、朋友圈發(fā)起預(yù)告和預(yù)熱活動(dòng)，提前為直播做訂閱導(dǎo)流。

2.直播中要多次設(shè)置高誘惑的秒殺、免單、免費(fèi)等促銷活動(dòng)

要吸粉引流，就必須有高誘惑的大折扣、秒殺、免單、免費(fèi)等促銷活動(dòng)，讓每個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)都能高潮迭起。

還有，每個(gè)直播專場(chǎng)應(yīng)設(shè)置了獨(dú)特的福利活動(dòng)，消費(fèi)者可以免費(fèi)拿到的產(chǎn)品價(jià)值都比較高，以很好地吸引觀眾長時(shí)間停留觀看或多次返場(chǎng)，也能間接拉動(dòng)直播購物車的消費(fèi)。比如通過鼓勵(lì)粉絲觀眾在直播間發(fā)送信息、截屏抽獎(jiǎng)的形式，提高直播間的活躍度，而需要訂閱并分享直播才能參與抽獎(jiǎng)的設(shè)定，又大大增加了活動(dòng)和直播間二次傳播的力度。

此外，直播還可使用微店的粉絲推廣功能，小范圍測(cè)試直播間內(nèi)的流量裂變玩法。粉絲將直播間分享給好友，好友下單后粉絲可以拿到分享傭金，形成裂變式的二次擴(kuò)散。

3.做好主播團(tuán)隊(duì)組建、直播間設(shè)置等基礎(chǔ)工作

除了廣告推廣、選品和促銷三大核心環(huán)節(jié)，在主播團(tuán)隊(duì)組建、直播間設(shè)置、直播場(chǎng)外服務(wù)等重要環(huán)節(jié)，家電廠商也要做足功課，提前進(jìn)行排練，提升用戶體驗(yàn)。

4.制定企業(yè)直播的目標(biāo)定位

家電直播的主要作用體現(xiàn)在“產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者教育、社群建設(shè)”四個(gè)方面，對(duì)于不同的家電品牌核心訴求的差異決定了直播的效果評(píng)估不同，也決定直播帶貨要采取什么樣促銷、價(jià)格策略。家電業(yè)的成熟品牌，出于維護(hù)品牌形象、價(jià)格剛性與合作商利益，往往傾向于品牌話題傳播與消費(fèi)者教育層面，這也是為什么知名家電品牌對(duì)于直播比較謹(jǐn)慎的原因；而那些非一線主流產(chǎn)品或新產(chǎn)品由于品牌影響力不大，只有通過本身足夠強(qiáng)的價(jià)格讓利來獲取銷量或處理庫處，抑或是通過直播帶來的產(chǎn)品試用來提升產(chǎn)品試用度、市場(chǎng)的知名度。

5.家電直播的重點(diǎn)是對(duì)于消費(fèi)者的后續(xù)跟蹤與服務(wù)

家電類直播是當(dāng)前家電電商的重要部分，直播帶貨比拼的不僅是產(chǎn)品，也不僅是主播，而是企業(yè)是否能夠圍繞著直播間打造屬于自己的社群體系，如何通過直播間的話題熱度以及后續(xù)的銷售服務(wù)來深化消費(fèi)者的價(jià)值服務(wù)才是關(guān)鍵所在，比如產(chǎn)品的保質(zhì)問題、退貨退款如何規(guī)定、消費(fèi)者權(quán)益如何保證等。還有，售后快速到家服務(wù)如何，半小時(shí)到家還是兩個(gè)小時(shí)亦或是次天達(dá)，都影響直播后繼效果。

6.找對(duì)與品牌特性相吻合的主播

家電產(chǎn)品有的是作為科技文化的代表，有的是作為區(qū)域特色消費(fèi)文化的代表，有的是城市亞文化的代表，不同的家電做視頻直播不能一味灑錢，追求頂級(jí)網(wǎng)紅海量流量，而是應(yīng)該量力而行，尋找那些與地域?qū)傩韵辔呛?、并與自身品牌特性最匹配、有文化親和力、知名度的主播。亦可選擇家電知名專家、家電CEO并結(jié)合網(wǎng)紅人士共同打造家電業(yè)的聯(lián)合直播戰(zhàn)隊(duì)，或許效果也不錯(cuò)。

結(jié)束語

總之，直播帶貨的熱銷，讓家電廠商們看到了更多營銷模式的可變性、更多渠道變革的可能性，從當(dāng)下的環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)看，家電業(yè)有必要跟上變化，進(jìn)行不斷嘗試。而從長遠(yuǎn)來看，家電企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，拼的不只是渠道模式、營銷花樣，還有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌及服務(wù)等綜合實(shí)力，只有整合成堅(jiān)強(qiáng)一體，才能應(yīng)對(duì)任何突發(fā)的困難和挑戰(zhàn)！