內(nèi)需疲軟外需受阻 行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整難以避免

侯婷婷

內(nèi)需疲軟、外需受阻

2020年在疫情的影響下，新增消費(fèi)需求嚴(yán)重不足，更新消費(fèi)需求短期難以支撐，總體消費(fèi)需求大幅萎縮，基本層面表現(xiàn)為內(nèi)需疲軟、外需受阻。

首先，受疫情影響，一季度市場(chǎng)需求被“凍結(jié)”，不少家電品類都出現(xiàn)了嚴(yán)重的銷售數(shù)據(jù)下滑現(xiàn)象。二季度市場(chǎng)開始回暖，降幅收窄，但存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，惡劣的宏觀環(huán)境下，前端地產(chǎn)銷售低迷，后端庫存高企，行業(yè)整體短期內(nèi)難改下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)放量的同時(shí)產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)下探，行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整難以避免。

其次，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)居民人均可支配收入8561元，同比名義增長(zhǎng)0.8%，扣除價(jià)格因素實(shí)際下降3.9%，分別較2019年下降8.1和9.7個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新低。居民可支配收入降低，負(fù)面情緒導(dǎo)致消費(fèi)信心不足，即使家庭存款數(shù)字上升，但對(duì)未來收入增長(zhǎng)的預(yù)期不足，讓消費(fèi)增量動(dòng)力缺失，消費(fèi)日趨理性。

此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸飽和，國(guó)際化發(fā)展成為家電行業(yè)的突破口，而國(guó)外疫情持續(xù)蔓延發(fā)酵，導(dǎo)致部分原材料成本上升，外需訂單明顯減少，產(chǎn)品出口受阻嚴(yán)重。

行業(yè)回暖，小眾市場(chǎng)有潛力

進(jìn)入四月份，家電市場(chǎng)開始迎來傳統(tǒng)旺季，一季度受到的疫情影響和抑制開始逐漸緩解，可以說，整個(gè)家電行業(yè)正在逐漸恢復(fù)元?dú)猱?dāng)中。相比一季度的冷淡形勢(shì)，“4.18”、“5.1”、“6.18”等重要的家電促銷節(jié)點(diǎn)均在二季度，家電企業(yè)普遍認(rèn)為，雖然受疫情影響消費(fèi)者對(duì)家電，尤其是大家電的需求受到一定的抑制，但家電行業(yè)的需求是耐用品需求，這類需求會(huì)一直存在，只是因疫情被延后了而已，因此一季度的開局不利不能代表全年的發(fā)展趨勢(shì)，二三季度根據(jù)疫情的好轉(zhuǎn)和變化，累積的家電需求也會(huì)逐漸恢復(fù)。

我們有理由相信，待此次疫情影響消除后，消費(fèi)會(huì)迎來一波反彈，但能不能出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性”反彈真不好說。從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，在一波又一波的消費(fèi)券刺激之下，家電銷售數(shù)據(jù)雖有改善，但只能說是“修復(fù)”式反彈，大眾的消費(fèi)信心還未完全恢復(fù)，但已有回暖跡象。不過，我們發(fā)現(xiàn)特殊時(shí)期也不是所有家電品類均受影響，一些帶有免安裝、健康、烹飪、懶人等屬性的、定位極度細(xì)分人群的家電品類在一定程度上拉動(dòng)了市場(chǎng)些許增長(zhǎng)，說明小眾市場(chǎng)也能有高潛力，如蒸汽拖把、掛燙機(jī)、紫外線消毒燈、電熱飯盒等，增速較快。

家電行業(yè)線上渠道發(fā)生顯著變化

突如其來的疫情在重創(chuàng)線下渠道的同時(shí)重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣，很多家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)“線上獲客”能力的重要性。2020年，我國(guó)家電線上銷售渠道發(fā)生的顯著變化有：線上銷售持續(xù)增長(zhǎng)，社交渠道熱度大漲，家電品牌直播模式更趨專業(yè)化，其中線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富且布局健康家電的品牌普遍實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

家電行業(yè)線下渠道權(quán)重向來大于線上，疫情沖擊，家電銷售渠道的重心由線下向線上傾斜，對(duì)越來越個(gè)性化的人群進(jìn)行圖文、直播、短視頻等多樣化營(yíng)銷內(nèi)容輸出成為行業(yè)內(nèi)的新渠道。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，用戶轉(zhuǎn)化全鏈打通，造成品牌競(jìng)爭(zhēng)透明化，既有的地域安全區(qū)被打破，這無疑加速了行業(yè)大洗牌。從目前的數(shù)據(jù)來看，各品類頭部品牌上升明顯，三四線城市的中小品牌受到嚴(yán)重的不利影響。