戶外廣告的交互設(shè)計(jì)研究

向迪雅 吳志軍

關(guān)鍵詞：戶外廣告;交互設(shè)計(jì);用戶吸引力

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們開始花費(fèi)更多的時間與金錢在商場、公共交通及公園等戶外場所，這就為戶外廣告的發(fā)展提供了良機(jī)。傳統(tǒng)戶外廣告逐漸難以滿足人們的需求，戶外廣告市場逐步飽和且受到?jīng)_擊。將戶外廣告進(jìn)行交互設(shè)計(jì)使得戶外廣告重新找到方向，給予戶外廣告新的活力，為其帶來更廣闊的發(fā)展前景。

1 相關(guān)概念解析

1.1 交互設(shè)計(jì)

交互設(shè)計(jì)是定義和設(shè)計(jì)人工系統(tǒng)行為的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它定義了兩個或多個交互個體之間的交流內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，使他們能夠相互合作以達(dá)到一定的目的。交互設(shè)計(jì)致力于在人與產(chǎn)品和服務(wù)之間創(chuàng)造和建立一種有意義的關(guān)系，重點(diǎn)是將信息技術(shù)嵌入充滿社會復(fù)雜性的物質(zhì)世界。交互系統(tǒng)設(shè)計(jì)的目標(biāo)可以從“可用性”和“用戶體驗(yàn)”兩個方面進(jìn)行分析，著眼于以人為本的用戶需求。從用戶的角度來看，交互設(shè)計(jì)是一種使產(chǎn)品易于人們使用和愉悅的技術(shù)。它致力于了解目標(biāo)用戶的需求與期望，了解用戶與產(chǎn)品交互時的行為，了解人的心理和行為特征。同時，還包括理解各種有效的互動方式。

通過產(chǎn)品界面與行為的交互設(shè)計(jì)，可以在產(chǎn)品與用戶之間建立一種有機(jī)的聯(lián)系，從而有效地實(shí)現(xiàn)用戶的目標(biāo)，這就是交互設(shè)計(jì)的目的。

1.2 戶外廣告

戶外廣告是指在建筑物、街道、廣場等室外公共場所設(shè)置的霓虹燈、廣告牌和海報(bào)。主要在建筑物的屋頂、商業(yè)區(qū)媒體的門前、路旁發(fā)布廣告信息。主要形式有氣球、飛艇、馬車、大型充氣模型、電子屏等。戶外廣告是面向所有公眾的，因此很難選擇具體的目標(biāo)對象。然而，戶外廣告可以長期在固定的場所展示企業(yè)的形象和品牌。因此，對于提高企業(yè)和品牌的知名度是非常有效的。

2 戶外廣告交互設(shè)計(jì)的意義

戶外廣告是用戶與產(chǎn)品之間溝通、交流信息的媒介。一個好的戶外廣告需要與用戶之間產(chǎn)生互動，這就必須要對用戶內(nèi)心的需求進(jìn)行分析與了解，使用戶不僅記憶深刻還能從中獲得樂趣。戶外廣告的交互設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)戶外廣告信息的傳播和受眾群體的接受意識，獲得更好的戶外廣告營銷效果。目前，戶外廣告已成為重要的商業(yè)營銷手段和形式。戶外廣告的交互設(shè)計(jì)有利于廣告信息的傳播和受眾的接受，讓消費(fèi)者參與到廣告和購買活動中來，使戶外廣告受眾能夠獲得互動參與廣告營銷的樂趣和情感，從而達(dá)到良好的廣告宣傳效果。因此，研究戶外廣告的交互設(shè)計(jì)有著重要意義。

3 戶外廣告交互設(shè)計(jì)的策略

一個優(yōu)秀的戶外廣告應(yīng)該具有易用性、實(shí)用性、趣味性、宣傳性等特征，在進(jìn)行交互設(shè)計(jì)時，可以使用戶在不經(jīng)意間獲得有效信息。無論是從產(chǎn)品符號所帶來的認(rèn)知體驗(yàn)上，還是從情感體驗(yàn)上，都能被深深的吸引，讓用戶從中獲得沉浸式感受，產(chǎn)生愉悅感與幸福感。

3.1 構(gòu)建互動感官符號

在注重體驗(yàn)消費(fèi)的時代，設(shè)計(jì)師越來越關(guān)注感官符號的認(rèn)知屬性和價值。設(shè)計(jì)學(xué)者們從心理學(xué)、符號學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科角度探索了用戶對感官符號語義的接受、理解和意義的構(gòu)建方式。而戶外廣告作為一種對外信息溝通的載體，也屬于特殊的產(chǎn)品，在進(jìn)行交互設(shè)計(jì)時，可以構(gòu)建互動感官符號。

戶外廣告的交互設(shè)計(jì)可以結(jié)合視覺、聽覺、觸覺，甚至嗅覺等進(jìn)行交互設(shè)計(jì)。通過感官符號產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)，展現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意效果。戶外廣告的交互設(shè)計(jì)通常會以“用戶為中心”的理念來包裝廣告場景外觀和塑造廣告的不同風(fēng)格，使用戶的需求得到相應(yīng)的滿足[1]。如圖1所示，德國的公交車站的漢堡廣告，把公交車站外觀設(shè)計(jì)成烤箱的形式，結(jié)合不同材質(zhì)、顏色等信息，調(diào)動用戶的視覺、嗅覺、觸覺等多重感官，加深用戶在欣賞廣告時的愉悅感和沉浸感，強(qiáng)調(diào)廣告主題的同時還給人以真實(shí)的視覺感受，給用戶留下了深刻的印象。

3.2 融入情感設(shè)計(jì)

情感與認(rèn)知同處于一個信息系統(tǒng)體系，認(rèn)知系統(tǒng)接收、處理信息，情感系統(tǒng)對其進(jìn)行反饋。系統(tǒng)間相互影響，相互作用。認(rèn)知是伴隨著行為過程而產(chǎn)生的系列心理反應(yīng)[2]。認(rèn)知對情感起主導(dǎo)作用，產(chǎn)品符號的每一認(rèn)知反應(yīng)都將帶來不同的情感反應(yīng)。在用戶與產(chǎn)品符號交互過程中，會主動產(chǎn)生行為反應(yīng)，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的屬性或狀態(tài)的改變與影響。同時認(rèn)知和情感反應(yīng)也對行為反應(yīng)起到很大的影響，在整個互動交流過程中，認(rèn)知和情感影響著行為的判斷，行為反應(yīng)在對產(chǎn)品符號做出相應(yīng)的動作后，認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)給出信號，是否得到滿足，是否繼續(xù)之后動作的進(jìn)行。

美觀的事物會使用戶被吸引，也能一定程度上決定用戶對戶外廣告的喜愛程度和操作效率。但僅停留在感官的吸引還不夠，會引起用戶的審美疲勞。情感設(shè)計(jì)是戶外廣告交互設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，能讓用戶產(chǎn)生情感的共鳴。例如圖2 這則公益廣告，公益組織首先調(diào)查了歐洲市場的支付形式主要是以信用卡支付為主，于是開發(fā)了一個結(jié)合刷卡設(shè)備的海報(bào)廣告互動裝置，用戶拿自己的信用卡刷一下，畫面上的面包（或是繩子）就會被切開，等到用戶的捐款到達(dá)指定賬戶時，屏幕上的面包就會被拿走。每一次小額捐贈，都可以為貧困地區(qū)提供巨大的幫助。如果是操作簡單的互動廣告牌，應(yīng)該有很多人可以參與。圖3 為麥當(dāng)勞戶外交互式廣告，麥當(dāng)勞將互動媒體整合到戶外站牌中，通過拼圖游戲吸引行人與廣告互動，因?yàn)閯?chuàng)意很有趣，所以品牌得到了很好的傳播。

4 結(jié)語

用戶與戶外廣告間應(yīng)該有更多的互動交流、信息傳遞，這樣才能相互理解以達(dá)到情感的共鳴。戶外廣告的交互設(shè)計(jì)并不只是在視覺上給用戶帶來愉悅感，應(yīng)該在某種程度上滿足用戶操作的心理需求。一個優(yōu)秀的戶外廣告，需要具備互動性，這樣用戶才會關(guān)注廣告內(nèi)容，發(fā)掘廣告內(nèi)涵。不僅要具有簡潔美觀的外在特點(diǎn)，而且在細(xì)節(jié)處的設(shè)計(jì)也要讓用戶得到“情感交流”的用戶體驗(yàn)。因此，強(qiáng)調(diào)互動性，用戶與戶外廣告才能得到情感共鳴。