廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)生觀影現(xiàn)狀及校園影院營(yíng)銷策略分析

王小函 王朋朋 桑玉還 劉彩妮 任慧萍 黃茗香

摘?要：以廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)生作為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查學(xué)生觀影方面的消費(fèi)水平、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀念，論述在校內(nèi)建設(shè)影院的可行性以及具體的營(yíng)銷模式。營(yíng)造影院獨(dú)特的校園文化，提供適宜的觀影環(huán)境和多樣化的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：校園影院?營(yíng)銷策略?大學(xué)生觀影意愿

一、醫(yī)科大學(xué)生觀影現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果

1.大學(xué)生消費(fèi)行為概述

電影是文化傳遞具有影響力的一個(gè)載體，目前已經(jīng)成為我國(guó)文化傳遞中非常具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)今在校大學(xué)生已成為觀影的一個(gè)主要的消費(fèi)群體。但是現(xiàn)在的市場(chǎng)并沒(méi)有重視這樣一個(gè)特別的群體，很多電影院，電影公司等沒(méi)有根據(jù)他們的特點(diǎn)充分發(fā)掘其中的潛力，依據(jù)他們的愛(ài)好和特征，拍出符合他們觀影愛(ài)好的電影，沒(méi)有充分利用這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展和傳播電影文化產(chǎn)業(yè)。眾所周知，以電影院現(xiàn)在的票價(jià)，超出了很多大學(xué)生的承受范圍，因此大部分大學(xué)生很少愿意花錢買票到電影院看電影。網(wǎng)絡(luò)傳播是電影宣傳的一個(gè)新的渠道，它的特點(diǎn)是傳播速度快，范圍廣，價(jià)格相對(duì)較低，本次調(diào)查的主要內(nèi)容是調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)目的以及消費(fèi)趨勢(shì)。

我們總共下發(fā)了200份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷156份。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，50%的人選擇在周五晚上觀看電影，說(shuō)明電影的播放時(shí)段一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的選擇; 35.9%的人期待的電影票價(jià)格區(qū)間在5～10元，34.1%的消費(fèi)者期待的票價(jià)小于5元; 65.4%的人偏愛(ài)愛(ài)情片，對(duì)科幻片喜愛(ài)的觀眾高達(dá)65.4%，62.9%的人對(duì)懸疑片有興趣。電影的類型不一樣，看電影的人數(shù)也會(huì)受到影響;觀眾對(duì)不同地區(qū)電影的喜好也不一樣，大多數(shù)人喜歡看美國(guó)電影和港澳電影，觀影率分別達(dá)到76.3%和72.4%，76.9%的人喜歡在觀影時(shí)佐以飲料，44.2%的人喜歡在觀影時(shí)輔以膨化食品，這就證明影響消費(fèi)者行為的因素是多種多樣的。

（1）影響消費(fèi)行為的因素

①觀影時(shí)段：人們往往是在閑暇時(shí)間選擇放松，因此周末或節(jié)假日為觀影高峰期，故排片應(yīng)集中于這些時(shí)段。

② 價(jià)格因素：票價(jià)太高或太低都不宜，太高則一些低消費(fèi)群體難以承受，本來(lái)有觀影意愿的人因?yàn)閮r(jià)格太高望而卻步;?太低了則給消費(fèi)者一種觀影體驗(yàn)不好的暗示，所以票價(jià)應(yīng)定在大部分人都可接受的價(jià)格，也就是5-10元。

③ 影片類型：一些動(dòng)作片、科幻片和愛(ài)情片等主流影片大多能給予人們視覺(jué)上的沖擊和心靈上的啟發(fā)，因此這些類型的影片的受眾較多。?而一些小眾的，非主流的影片觀影人群較小，所以選擇播放的影片時(shí)應(yīng)多播放主流電影。

④環(huán)境因素：寬敞明亮、整潔的環(huán)境讓人更舒適，音響和音效給予人們直觀的聽(tīng)覺(jué)上的感受，因此創(chuàng)造舒適的環(huán)境也是十分重要的。

⑤ 娛樂(lè)消費(fèi)：大多數(shù)人觀看影片時(shí)喜歡輔以一些零食和飲品，這可以幫助人們更加享受觀影過(guò)程。

（2）大學(xué)生觀影偏好分析

電影類型偏好：喜歡愛(ài)情片的人數(shù)占65.4%，動(dòng)作片占56.4%，懸疑片62.8%，科幻片65.4%，其他電影占30.8%。電影產(chǎn)地偏好：內(nèi)地電影72.4%，港澳電影48.4%，美國(guó)電影76.3%，韓國(guó)電影34.0%。喜歡經(jīng)典老電影占33.1%，新上映的電影人數(shù)66.9%。

①電影類型偏好分析

電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展促使電影類型多元化。而大學(xué)生作為電影產(chǎn)業(yè)一大主體消費(fèi)者，根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示愛(ài)情和科幻類型的電影最受青睞，皆占比65.4%。處于美好年紀(jì)的大學(xué)生群體憧憬著美好浪漫的愛(ài)情，這些人中的一部分群體，如大學(xué)情侶，他們希望通過(guò)觀看愛(ài)情片電影增進(jìn)雙方的情感交流。而科幻片帶有超強(qiáng)的主角光環(huán)與英雄主義，主要通過(guò)奇幻的劇情，燃爆的畫面來(lái)滿足學(xué)生一些超現(xiàn)實(shí)的幻想。而懸疑片的選擇占比為62.8%，大學(xué)生作為高等知識(shí)水平群體，喜歡可以進(jìn)行思考和推理的影片。動(dòng)作片對(duì)喜歡刺激和激烈場(chǎng)面的同學(xué)也很有吸引力，占比56.4%。

電影產(chǎn)地偏好：占比排名分別是美國(guó)電影、內(nèi)地電影、港澳電影、韓國(guó)電影，分別占76.8%，72.4%，48.4%，34.0%。歐美電影重視其電影文化輸出，滿足觀影者的文化需求，這點(diǎn)可能是歐美電影深受大學(xué)生喜愛(ài)的原因。以好萊塢電影為例，其世界一流的電影制作技術(shù)加上后期成熟的特效技術(shù)，使觀影者的視覺(jué)體驗(yàn)得到滿足。國(guó)產(chǎn)電影雖難以與歐美電影比肩，但也取得不錯(cuò)的進(jìn)步，如2017年創(chuàng)造了50多億票房的電影《戰(zhàn)狼2》，又如2019年的科幻片《流浪地球》，不僅獲得了47億票房，而且是開(kāi)創(chuàng)中國(guó)科幻元年的首部電影，對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)有著重要的意義。

在新老電影的選擇中，有1/3的學(xué)生會(huì)選擇《霸王別姬》《這個(gè)殺手不太冷》《肖申克的救贖》等經(jīng)典電影，另外，有2/3喜歡新上映的電影，以《流浪地球》《瘋狂外星人》《飛馳人生》等最受歡迎。新生代的大學(xué)生群體年齡都在20歲左右，而很多經(jīng)典老電影里面的面孔大多是父輩們的偶像，對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有很強(qiáng)的吸引力。?此外，當(dāng)年的拍攝技術(shù)和特效水平不能很好地滿足觀影需求，大部分年輕人更傾向于新的事物，而少部分喜歡老電影的質(zhì)感和劇情。

②形成原因

個(gè)人觀影偏好的形成原因多種多樣，學(xué)生們將重點(diǎn)放在影片內(nèi)容與結(jié)構(gòu)形式上，即該電影通過(guò)何種方式鋪陳，講述的是一個(gè)什么樣的故事。當(dāng)然，除了電影本身的敘事會(huì)影響觀影偏好，還有其他客觀條件，如電影的類型、口碑、票房、演員等。休閑娛樂(lè)、藝術(shù)熏陶、情感體驗(yàn)等不同動(dòng)機(jī)也會(huì)影響個(gè)人選擇。

從消費(fèi)成本方面來(lái)看，票價(jià)對(duì)于可支配金錢并不多的大學(xué)生群體有著某種程度上的限制，大學(xué)生去往影院觀影的障礙與票價(jià)過(guò)高有關(guān)。有調(diào)查表明：大學(xué)生一般可接受的票價(jià)小于25元，但如今市場(chǎng)上的票價(jià)偏高。就算在影票app上也大多在30元以上，如去影院購(gòu)買，則至少40元。再加上車費(fèi)，已經(jīng)成了一筆很大的開(kāi)銷。而對(duì)于情懷放映廳在價(jià)格區(qū)間的選擇中，選擇5元占34.6%，5～10元占35.9%，11～15元占18%。在校園放映廳以電影藝術(shù)作為放松情緒和培養(yǎng)情懷的目標(biāo)下，合理的票價(jià)也是我們吸引觀影者的重要原因之一。

大眾傳播媒介也是影響大學(xué)生觀影選擇的重要因素。大眾傳播媒介主要包括書面類和電子類，少部分大學(xué)生喜歡傳統(tǒng)的印刷媒介，如與電影相關(guān)的報(bào)紙、書刊。而對(duì)于大部分網(wǎng)絡(luò)依賴性較強(qiáng)的大學(xué)生，電子類大眾媒介應(yīng)用比較廣泛。各類網(wǎng)站、公眾號(hào)、自媒體推送的影片類型介紹、劇情解說(shuō)還有評(píng)分，例如，認(rèn)可度較高的“豆瓣評(píng)分”，大學(xué)生在獲得更多的觀影信息的同時(shí)也影響著其本身的觀影選擇。除此之外，大部分片方在一二線城市召開(kāi)電影宣傳發(fā)布會(huì)、路演，在大學(xué)里安排觀影會(huì)等線下宣傳模式，也影響著觀影選擇。

二、調(diào)查結(jié)論

上述調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)大學(xué)生對(duì)于校園放映廳期待度較高，在受試156個(gè)人中，有98人表示：很期待校園影院的出現(xiàn)，占總?cè)藬?shù)的62.8%。這是因?yàn)樾@影院具有滿足學(xué)生觀影便捷，價(jià)格優(yōu)惠方面需求的特點(diǎn)。有78.2%的人表示：自己會(huì)在閑暇時(shí)間看電影來(lái)放松身心，原因是大學(xué)生的時(shí)間相對(duì)自由且具有消費(fèi)能力，并且，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影視訊息較敏銳，在調(diào)查中，92.3%的醫(yī)大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得影視信息。此外，65.4%的人接受5～10元的電影票定價(jià)，這也為校園影院的定位奠定了基礎(chǔ)。

綜上所述，建設(shè)醫(yī)大放映廳構(gòu)想是可行的。大學(xué)生作為商業(yè)電影院的消費(fèi)主體，具有很大的消費(fèi)潛力。在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)注意合理選擇位置、配置齊全的音響設(shè)備、設(shè)計(jì)舒適的座位;在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中挑選滿足消費(fèi)者需求的影片類型，例如：青春類、科幻類、文藝類等，并適當(dāng)提供小食。相信校園放映廳可以成為醫(yī)大人文特色之一。

三、校園影院的建設(shè)與營(yíng)銷策略

校園影院不僅要提供舒適的觀看環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更要突出自己的特色，比如，可以與醫(yī)學(xué)這個(gè)職業(yè)相聯(lián)系，區(qū)別于傳統(tǒng)的電影院，將校園影院真正融入同學(xué)們的生活，打造出電影之家的感覺(jué)。

1.影院建設(shè)

（1）影院選址

校園影院的環(huán)境要舒適安靜，可以與學(xué)校協(xié)商后在學(xué)校內(nèi)部禮堂、會(huì)議廳、演講廳、多媒體教室等地方開(kāi)設(shè)。為了保證觀影效果及運(yùn)營(yíng)要求，校園影院所需的場(chǎng)地應(yīng)能容納至少50個(gè)人。

（2）關(guān)于設(shè)備

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，56.0%的同學(xué)很看重影院的音響效果，所以升級(jí)音響、放映設(shè)備，是我們提高觀影效果的首要措施。35.6%的同學(xué)認(rèn)為不舒服的座椅會(huì)影響觀影的心情，則座椅應(yīng)該具有安全、方便并且舒服的特點(diǎn)，可設(shè)立單人椅和雙人椅。

（3）校園特色

在特定的節(jié)日、活動(dòng)等設(shè)定特色主題電影節(jié)，設(shè)定主題電影周。比如，護(hù)士節(jié)、教師節(jié)、醫(yī)師節(jié)等，播放與醫(yī)學(xué)相關(guān)的電影，貼近學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，也可以根據(jù)同學(xué)們的建議來(lái)選擇電影類型。

（4）影院管理

影院門口可放置宣傳海報(bào)，展示影片的信息和特色，讓觀眾對(duì)影片有一個(gè)初步了解;在影院的進(jìn)出口設(shè)置標(biāo)示牌，并配上柔和的燈光，營(yíng)造出良好的觀影氛圍。設(shè)置專門的人員負(fù)責(zé)各個(gè)項(xiàng)目，比如，經(jīng)費(fèi)管理、宣傳、維護(hù)秩序、影院的清理事宜等。

2.營(yíng)銷策略

（1）定價(jià)策略

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，校園影院的票價(jià)在5～10元是大部分同學(xué)都能接受的價(jià)格。?校園影院主要受眾是大學(xué)生，所以可以采取適當(dāng)差異化定價(jià)的方式，對(duì)本校持學(xué)生證者和教職員工初次觀影者可給予適當(dāng)折扣，也可以像大多影院一樣在顧客稀少時(shí)將影票折價(jià)，在客流量多時(shí)適當(dāng)提價(jià)，但是價(jià)格應(yīng)始終保持在5～10元。

（2）宣傳途徑

建立微信公眾號(hào)、QQ群、微信群，每天推送最新影訊和折扣方式，開(kāi)展話題討論，與同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)交流，了解同學(xué)們對(duì)校園影院的建議和需求，?通過(guò)掃碼關(guān)注或贈(zèng)送禮品等方式推廣校園影院公眾號(hào);?與學(xué)校官方微博進(jìn)行合作，對(duì)影院進(jìn)行宣傳，通過(guò)微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)選出一些名額免費(fèi)贈(zèng)送電影票;?通過(guò)在校園內(nèi)擺攤宣傳、發(fā)傳單等形式可讓更多同學(xué)知道校園影院;與校園廣播臺(tái)合作，在每天播報(bào)的最后一分鐘播報(bào)校園影院的最新影訊。

（3）促銷方式

在一些重要的節(jié)日進(jìn)行打折促銷，比如“三月三”“國(guó)慶”“中秋”等;?在假日可以贈(zèng)送一些紀(jì)念品，增加同學(xué)、老師對(duì)校園影院的好感;?發(fā)放會(huì)員卡或積分卡，促進(jìn)觀影人員的增加和重復(fù)觀影率。

（4）與商家合作的優(yōu)惠措施

校園影院可與各行各業(yè)的商家聯(lián)合，推出一系列優(yōu)惠措施，例如，買奶茶可享受電影票打折，超市購(gòu)物滿一定金額送電影票等。這樣不僅可以使學(xué)生們的各種消費(fèi)需求得到滿足，還可以吸引到更多的消費(fèi)者，達(dá)到共贏乃至多贏的效果。

四、醫(yī)大校園情懷放映廳

廣西醫(yī)科大學(xué)位于南寧市青秀區(qū)，周邊影院較少，通過(guò)走訪，我們確定了周圍僅有一家電影院。調(diào)查顯示62.8%的同學(xué)期待放映廳的開(kāi)設(shè)，可以看出目前針對(duì)我校學(xué)生觀影需求的市場(chǎng)有一定缺口。目前我校全日制在校生達(dá)11000多人，可滿足放映廳對(duì)市場(chǎng)的需要。課余時(shí)間同學(xué)們可以通過(guò)便捷的方式、優(yōu)惠的價(jià)格、貼心的服務(wù)享受視聽(tīng)的放松。對(duì)于選址，最好的選擇是在研究生院附近建設(shè)影院，這里交通方便，人流密集，環(huán)境優(yōu)美。為了放映廳的可持續(xù)發(fā)展，學(xué)?？蓪ｉT設(shè)立社團(tuán)或勤工崗。經(jīng)課題組的市場(chǎng)調(diào)研與分析，建設(shè)校園影院有充分的可行性。

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作者簡(jiǎn)介

王小函（1999.4—）女，漢族，本科護(hù)生，護(hù)理研究、護(hù)理教育。

通訊作者

王朋朋（1988.6—）男，漢族，助教，護(hù)理研究、護(hù)理教育。