自媒體在醫(yī)院宣傳工作中的實(shí)踐與探索

孫皓明 張?jiān)掠? 李自強(qiáng)

[摘 要] 自媒體的核心是基于借助于網(wǎng)絡(luò)傳播手段，個(gè)體自身對(duì)信息的提供與分享，相較于傳統(tǒng)媒體，其具有內(nèi)容規(guī)模大、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播及時(shí)、快速、成本低等傳播特點(diǎn)。通過對(duì)醫(yī)院自媒體運(yùn)行過程中對(duì)醫(yī)院宣傳效能的分析，探索自媒體宣傳的實(shí)踐性理論原理，為后續(xù)的跟蹤調(diào)查研究奠定必要的理論基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 微信公眾號(hào)；自媒體；醫(yī)院宣傳工作

中圖分類號(hào)：G241.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

★作者簡(jiǎn)介：孫皓明，男，1982年7月生，漢族，江蘇鹽城人，碩士研究生，助理研究員（政工師），從事醫(yī)院思想政治工作。

★通訊作者：李自強(qiáng)，鹽城市第一人民醫(yī)院黨委委員、副院長(zhǎng)，研究員。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的背景下，手機(jī)作為最為便捷的上網(wǎng)終端，被越來越多的網(wǎng)民接受使用，各大衛(wèi)生醫(yī)療行業(yè)為了順應(yīng)時(shí)代要求，滿足職工與患者的服務(wù)需求，紛紛開拓搭建以微信為平臺(tái)的自媒體宣傳載體，作為醫(yī)院宣傳方式的新領(lǐng)域，為醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，擴(kuò)大醫(yī)院影響力，增進(jìn)醫(yī)患了解，有著不可或缺的推動(dòng)作用。

鹽城市第一人民醫(yī)院作為一家集醫(yī)療、科研、教學(xué)、預(yù)防于一體的三級(jí)甲等綜合性醫(yī)院，近幾年來，醫(yī)院一直致力于高質(zhì)量發(fā)展的品牌建設(shè)，基于微信平臺(tái)建設(shè)下的醫(yī)院宣傳工作也在不斷創(chuàng)新與探索中，在醫(yī)院品牌建設(shè)中，微信平臺(tái)在宣傳展示醫(yī)院技術(shù)開發(fā)、質(zhì)量?jī)?nèi)涵建設(shè)、醫(yī)療服務(wù)改善和文化品牌建設(shè)方面發(fā)揮了積極作用。

一、醫(yī)院自媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)分析

醫(yī)院自媒體緊扣醫(yī)院發(fā)展運(yùn)營(yíng)過程中正能量、好聲音，聚焦于服務(wù)患者相關(guān)的事項(xiàng)分享。相比較傳統(tǒng)媒體，自媒體具有傳播及時(shí)、傳播受眾針對(duì)性集中、素材形式靈活多樣、宣傳成本更低的優(yōu)勢(shì)。

醫(yī)院服務(wù)號(hào)的主要功能體現(xiàn)于讓公眾了解醫(yī)院，熟知就診檢查流程，科普醫(yī)學(xué)常識(shí)，為患者提供預(yù)約掛號(hào)、線上查詢、繳費(fèi)等便捷服務(wù)和構(gòu)建家庭樹等溫馨服務(wù)。醫(yī)院官方微信訂閱號(hào)策劃推送醫(yī)院最新動(dòng)態(tài)、技術(shù)前沿、醫(yī)患連心、科普知識(shí)等板塊。利用人群手機(jī)閱讀習(xí)慣向閱讀受眾普及與自身息息相關(guān)的健康科普知識(shí)，深入了解描繪展示醫(yī)院建設(shè)發(fā)展的醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院文化等。服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)的不同定位提升了醫(yī)院品牌影響力[1]。

2015年，醫(yī)院開通“鹽城市第一人民醫(yī)院”服務(wù)號(hào)，主要由醫(yī)院信息處負(fù)責(zé)功能性開發(fā)。2016年，醫(yī)院宣傳部門為規(guī)范信息發(fā)布，主要推送內(nèi)容集中于健康宣教、重大新聞、主題日活動(dòng)等方面。隨著醫(yī)院發(fā)展規(guī)模的逐步擴(kuò)大，“一院多區(qū)”模式的正常開展，服務(wù)號(hào)的信息發(fā)布頻次的局限性已很難適應(yīng)醫(yī)院宣傳工作的發(fā)展需要。2018年，醫(yī)院開通了“鹽城市第一人民醫(yī)院官方平臺(tái)”訂閱號(hào)，全方位宣傳發(fā)布醫(yī)院信息，形成訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)雙號(hào)聯(lián)動(dòng)的自媒體宣傳模式。醫(yī)院公眾號(hào)的累計(jì)關(guān)注人數(shù)從2016年的1000人左右，增長(zhǎng)到目前的43855人。

二、醫(yī)院自媒體運(yùn)行的定性分析

（一）組織構(gòu)架與制度要求

醫(yī)院宣傳工作作為醫(yī)院黨建工作的重要分支，由醫(yī)院黨委主要負(fù)責(zé)人提要求，分管院長(zhǎng)部署工作，宣傳部門負(fù)責(zé)執(zhí)行。醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，相繼出臺(tái)《宣傳意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制度》《應(yīng)急信息報(bào)告和新聞發(fā)布工作制度》《新聞發(fā)言人制度》等宣傳管理制度規(guī)定。醫(yī)院微信公眾號(hào)作為醫(yī)院重要的對(duì)外宣傳載體，在發(fā)布審核流程中嚴(yán)格遵循相關(guān)規(guī)定，由宣傳部門、分管院長(zhǎng)、黨委書記三級(jí)審核為基本遵循，保證宣傳內(nèi)容的政治高度、內(nèi)容精準(zhǔn)、貼近民生。

（二）人員配備與選題定位

以微信為平臺(tái)的醫(yī)院自媒體宣傳模式要求專職宣傳制作人員有敏銳的新聞視角，較強(qiáng)圖文處理能力。在實(shí)踐過程中，同樣的原始圖文素材，單從后臺(tái)美工編輯的層面，不同的編輯人員對(duì)素材的運(yùn)用效果是完全不同的。這對(duì)自媒體編輯人員的審美和后臺(tái)圖文編輯能力有相當(dāng)高的要求。同時(shí)，宣傳人員要具備一定的單反攝影技術(shù)，在推送選題相似的前提下，高質(zhì)量圖片和視頻素材相較于文字表達(dá)更具有沖擊力。

醫(yī)院自媒體平臺(tái)的選題定位，一方面聚焦醫(yī)院重大事件活動(dòng)，展示醫(yī)院形象，凝聚職工人心，弘揚(yáng)醫(yī)院文化。另一方面服務(wù)就醫(yī)患者，展示醫(yī)院開展的新技術(shù)、新項(xiàng)目，改善醫(yī)療服務(wù)的新舉措，群眾關(guān)心科普知識(shí)和醫(yī)療衛(wèi)生熱點(diǎn)話題等。

（三）運(yùn)行思路與推送原則

醫(yī)院自媒體平臺(tái)在運(yùn)行的過程中，始終堅(jiān)持原創(chuàng)性思維，在選題把控過程中，盡量避免常規(guī)性咨詢、復(fù)制性科普、簡(jiǎn)單敘事性活動(dòng)推送，緊扣患者關(guān)注、社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問題、醫(yī)院事件，通過精心的素材收集，以文字為輔、圖片為主、視頻精煉的制作思路，推送每一期具有親和力的內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)發(fā)頻率，累積受眾的好感度，以“有價(jià)值、有特色、有創(chuàng)新、有溫度”的推送內(nèi)容保持關(guān)注度的持續(xù)增加[2]。

《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，公眾號(hào)打開活躍高峰每日約21點(diǎn)[1]。醫(yī)院宣傳部門在選擇推送時(shí)間遵循這一原則，一般在晚8點(diǎn)到9點(diǎn)間選擇正式推送。事實(shí)證明，醫(yī)院官方推送內(nèi)容會(huì)得到醫(yī)院職工的大力轉(zhuǎn)發(fā)，在此時(shí)間段的轉(zhuǎn)發(fā)效果尤為明顯[2]。

三、醫(yī)院自媒體運(yùn)行實(shí)踐中的相關(guān)思考

醫(yī)院以微信為平臺(tái)的自媒體宣傳模式，其意義不僅體現(xiàn)在信息發(fā)布、推送和查詢功能上，更體現(xiàn)在它為醫(yī)院和公眾提供了一條醫(yī)患交流更為即時(shí)親密的溝通渠道和全新的交往方式[2]。微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)聚焦其功能定位，相輔相成，形成醫(yī)院宣傳合力，共同服務(wù)于醫(yī)院品牌建設(shè)與發(fā)展，培植醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的良好宣傳輿論氛圍。

（一）以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，拓展醫(yī)院自媒體宣傳的傳播量

通過對(duì)醫(yī)院自媒體平臺(tái)各條推送內(nèi)容閱讀量的分析，一是與人民群眾生活緊密相關(guān)的就診提醒通知類的內(nèi)容，例如，《鹽城市第一人民醫(yī)院告患者及家屬書》《特殊時(shí)期來院就診攻略》等；二是與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的醫(yī)院重大新聞事件，例如，《馳援武漢，鹽城市第一人民醫(yī)院15名‘最美逆行者出征》《武漢重癥隔離病房，來自鹽城的‘鎧甲勇士上陣了》等；三是醫(yī)院開展新技術(shù)新項(xiàng)目的實(shí)際應(yīng)用，例如，《腹腔鏡微創(chuàng)顯身手，妙術(shù)巧除‘定時(shí)炸彈》《挑戰(zhàn)極限！泌尿外科青年團(tuán)隊(duì)微創(chuàng)保腎絕處逢生》等。這三類的自媒體宣傳均具有較高的關(guān)注度，從分享量和閱讀量的顯示中，傳播效果明顯。在把握住以高質(zhì)量原創(chuàng)性內(nèi)容為基礎(chǔ)的推送要求同時(shí)，多方位開辟專欄，選擇吸睛性標(biāo)題，精心設(shè)計(jì)選用封面圖片，拓展推送內(nèi)容的可讀性，引起讀者轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，從而提升自媒體傳播力度。

（二）以患者需求為根本，增加醫(yī)院自媒體平臺(tái)用戶關(guān)注量

醫(yī)院微信平臺(tái)的用戶關(guān)注量呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，一段時(shí)間內(nèi)用戶的增加量與減少量幾乎呈等量狀態(tài)。利用平臺(tái)的服務(wù)性功能，以患者需求為導(dǎo)向，不斷增加微信平臺(tái)用戶量，利用信息化手段了解各類用戶的需要，提供共性和個(gè)性服務(wù)方案，保證平臺(tái)用戶的關(guān)注度。于此同時(shí)，在醫(yī)院內(nèi)部多方合作，緊扣用戶對(duì)醫(yī)療資訊的高關(guān)注度，尤其是主題義診活動(dòng)、體檢優(yōu)惠、醫(yī)療技術(shù)重大突破等，吸引更多的患者用戶成為醫(yī)院自媒體平臺(tái)的傳播者，將平臺(tái)的功能性與傳播性有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到減少已關(guān)注用戶的流失，大幅增加新用戶的關(guān)注量。

（三）以加強(qiáng)醫(yī)院宣傳為契機(jī)，重新審視自媒體平臺(tái)建設(shè)

醫(yī)院自媒體建設(shè)，實(shí)際上是讓醫(yī)院擁有及時(shí)、高效傳播信息的網(wǎng)絡(luò)載體，突破了醫(yī)院只能依靠傳統(tǒng)媒體“發(fā)聲”的單一模式。文字、圖片、視頻素材可方便快捷地運(yùn)用到自媒體平臺(tái)當(dāng)中，很大程度上提高了醫(yī)院信息傳播的及時(shí)性、有效性，使宣傳內(nèi)容更豐富，更具生動(dòng)性。因此，緊跟醫(yī)院中心工作的開展步伐，更加主動(dòng)地發(fā)掘優(yōu)質(zhì)選題、創(chuàng)造高質(zhì)量選題素材、及時(shí)高效完成推送，成為醫(yī)院自媒體宣傳建設(shè)過程中的“關(guān)鍵三步曲”。因此，發(fā)動(dòng)全院發(fā)現(xiàn)收集新聞線索、參與報(bào)送選題成為高質(zhì)量選題的重要來源，從院級(jí)層面建立科室通訊員隊(duì)伍，出臺(tái)行之有效的科室通訊員管理制度，每年對(duì)科室宣傳工作成效顯著的科室與通訊員進(jìn)行精神和物質(zhì)層面的嘉獎(jiǎng)，形成比學(xué)趕幫的良性宣傳氛圍，促使更多優(yōu)質(zhì)選題的出現(xiàn)。針對(duì)選題要培訓(xùn)科室宣傳通訊員有留存現(xiàn)場(chǎng)圖像資料的習(xí)慣，針對(duì)不同的選題，適時(shí)開展攝影邏輯和技巧的相關(guān)培訓(xùn)，改善宣傳部門文字?jǐn)z影專業(yè)人力資源配置，能夠在一定程度上提高選題素材質(zhì)量。針對(duì)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，安排常規(guī)性宣傳計(jì)劃，及時(shí)性地推送科普知識(shí)與相關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步體現(xiàn)醫(yī)院公益性，擴(kuò)大醫(yī)院影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]龐芳，張艾萱，顧駿，等.“自媒體時(shí)代”兒童醫(yī)院微信平臺(tái)建設(shè)的實(shí)踐與思考[J].中國(guó)衛(wèi)生信息管理雜志，2019，16（3）：285-287.

[2]李敏，王玨，何媛.“自媒體時(shí)代”醫(yī)院微信平臺(tái)建設(shè)的實(shí)踐與思考[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2015，13（2）：80-82.