從“融媒體”談“媒體融合”

郭雯 方毅華 李蔚杭

【摘要】通過從融媒體的四個(gè)發(fā)展歷程談起，圍繞媒體融合的幾個(gè)階段，闡述了全媒體時(shí)代的四個(gè)特點(diǎn)，以及構(gòu)建全媒體的“信息服務(wù)商城”平臺(tái)，搭建“全媒體大循環(huán)體系”的最高理想。

【關(guān)鍵詞】“似”融媒體;“仿”融媒體;“實(shí)”融媒體;“全”融媒體;信息服務(wù)商城;全媒體大循環(huán)體系

手機(jī)的廣泛使用和幾乎零技術(shù)的入門，使得每一個(gè)人都能輕而易舉地進(jìn)行信息的采編播，各種新興媒體的出現(xiàn)，傳播方式的推陳出新，使得傳統(tǒng)媒體的地位和生存受到了很大的挑戰(zhàn)。是主動(dòng)尋求突破和整改，還是被動(dòng)地求新求變，無論怎樣都迫使傳統(tǒng)媒體不得不直面新媒體，在發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極擁抱新媒體，推進(jìn)媒體融合。

一、融媒體的發(fā)展進(jìn)程

（一）“似”融媒體——媒體融合的雛形

在新媒體出現(xiàn)以前，我們對(duì)媒體的認(rèn)知有限，大多來源于廣播、電視、報(bào)紙等主流媒體，這些主流媒體有著自己的組織架構(gòu)和各自的發(fā)布平臺(tái)，自成一體、互不干擾。當(dāng)時(shí)有過可以稱之為“媒體融合”的經(jīng)歷，就是各個(gè)不同的主流媒體之間為了宣傳的需要，彼此進(jìn)行橫向聯(lián)合或多方組合，組建起共享平臺(tái)，以期達(dá)到共享資源的目的。這些主流媒體雖然屬于不同的媒介平臺(tái)，傳遞的方式、手法和發(fā)布渠道也略有不同，但由于都同屬于宣傳機(jī)構(gòu)，宣傳的要求和要素基本相同，聯(lián)合起來比較容易溝通。很多人把這一時(shí)期出現(xiàn)的這種媒體之間的聯(lián)合共享行為稱之為“融媒體”，但其實(shí)這并不是真正意義上的“融媒體”，充其量也只能是一種“似”融媒體，僅僅是媒體之間根據(jù)需要搭建的一個(gè)進(jìn)行資源共享、差異互補(bǔ)的簡(jiǎn)單連接，也沒有專門的人員和機(jī)構(gòu)，就好像臨時(shí)組建的一個(gè)“微信群聊”，需要時(shí)臨時(shí)起用，任務(wù)完成時(shí)就可能瞬間解散。但不管怎么說，“似”融媒體的出現(xiàn)，突破了幾十年來各大主流媒體各自運(yùn)作的藩籬，實(shí)現(xiàn)了初步的跨越媒體間的聯(lián)合共享，為今后的媒體融合提供了可能[1]。

（二）“仿”融媒體——媒體融合的初級(jí)體驗(yàn)

20世紀(jì)60年代的美國(guó)，“新媒體”這一提法反復(fù)出現(xiàn)在哥倫比亞公司給當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)尼克松遞交的報(bào)告中，只不過當(dāng)時(shí)所說的新媒體還只停留在商業(yè)計(jì)劃里，誰能想到科技的進(jìn)步成就了新媒體的發(fā)展，人們傳遞信息的手段變得越來越豐富，接收信息的方式和時(shí)間也打破了傳統(tǒng)媒體的束縛，變得更加自由。人們可以通過新媒體獲得更多信息和知識(shí)，直接參與新媒體的創(chuàng)作發(fā)布，進(jìn)行人與人之間跨地域、跨時(shí)間的交流互動(dòng)，可以隨心所欲地瀏覽各種信息，同時(shí)可以復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、下載等，這都是傳統(tǒng)媒體無法做到的。有人把這一時(shí)間圍繞著新媒體的互動(dòng)行為也稱為“融媒體”，其實(shí)這還不是真正意義上的“融媒體”，更多地只可能是一種“仿”融媒體的行為，它只是人們通過網(wǎng)絡(luò)工具與各種新媒體之間的體驗(yàn)和交流，僅限于人們與新媒體、以及各種新媒體之間的互動(dòng)。

（三）“實(shí)”融媒體——媒體融合的發(fā)展階段

伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展，信息發(fā)布的方式和樣態(tài)也發(fā)生了超乎想象的改變，數(shù)字化傳播的信息在網(wǎng)絡(luò)上如文字、音視頻、圖片等的多種途徑展示，使得用戶的體驗(yàn)新鮮而富有魅力，這除了使得新媒體的大數(shù)據(jù)成規(guī)模成批量地壯大以外，更讓傳統(tǒng)媒體感受到了前所未有的緊迫。在傳統(tǒng)媒體的開機(jī)率和被關(guān)注度逐步下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)面前，最早的一些較敏感的媒體及時(shí)捕捉到了新媒體的無限機(jī)遇，抓住時(shí)機(jī)主動(dòng)嘗試接納并擁抱新媒體。有的開辦了自己的微信、微博，有的研發(fā)了自己的網(wǎng)站，特別是一些抓住先機(jī)的一線衛(wèi)視果斷采取措施，如湖南廣播電視臺(tái)即時(shí)開發(fā)了“芒果TV”App等。這使得這些嘗鮮的媒體也率先體會(huì)了初嘗新媒體帶來的無限商機(jī)。這種傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的主動(dòng)接納和構(gòu)建，開始了“實(shí)”融媒體的時(shí)代。[2]這一階段的融媒體，是傳統(tǒng)媒體主動(dòng)與新媒體的兼容并蓄，與新媒體真正交融貫通，它把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)借力于新媒體得以更好地發(fā)揚(yáng)，又將新媒體的傳播特長(zhǎng)作用于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行良好優(yōu)化。這種傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合聚力，使各自的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)楣餐南蛐牧Γ瑢⒈舜说墓πФ嫉靡匀姘l(fā)揮，從而更好地提升和延展了傳統(tǒng)媒體的宣傳度，同時(shí)也增強(qiáng)了新媒體的認(rèn)可度。

（四）“全”融媒體——媒體融合的高級(jí)階段

傳播學(xué)認(rèn)為，“媒介是人的延伸”，有人的地方就有信息傳播，信息無處不在。隨著新媒體的出現(xiàn)，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的參與越來越多，任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)將自己由體驗(yàn)者變成信息發(fā)布者，任何物也可以通過傳播手段成為信息的媒介平臺(tái)，可以說，新媒體的多重功能賦予了每一個(gè)用戶發(fā)布和傳播的權(quán)利。任何人在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以通過各種媒介實(shí)現(xiàn)信息的生產(chǎn)和發(fā)布，任何人也可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)通過各種新媒體實(shí)現(xiàn)信息的接收和傳播。

如果說之前的融媒體是傳統(tǒng)媒體主動(dòng)求變的一種突破，那么“全”融媒體就是實(shí)現(xiàn)了全民參與、全民傳播、全民接收、全民融合的信息最大化集成方式。如何正確理解“全”融媒體呢？簡(jiǎn)單的解釋就是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“全”融媒體，是采用了各種所能想到的表現(xiàn)手法，運(yùn)用各種所能想到的媒介平臺(tái)，最終通過各種所能想到的技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)的各種信息接收和傳播[3]。在“全”融媒體的概念里，人人都可以參與信息的采編播，物物都可以成為媒介平臺(tái)，因此也有人稱“全”融媒體為“全媒體”，它的傳播過程跨越了不同地域，溝通了不同媒介，交流了不同人群，經(jīng)過了不同渠道，將各種信息、內(nèi)容、場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，傳播的手段日漸快捷和多元。

二、全媒體時(shí)代的媒體融合

（一）全程媒體，“融”的是時(shí)空，“合”的是信息

全媒體時(shí)代的傳播打破了時(shí)空的禁錮，將發(fā)生在不同時(shí)間、地點(diǎn)的信息第一時(shí)間發(fā)布，而不必受到傳統(tǒng)媒體發(fā)布時(shí)間和覆蓋范圍的限制，做到信息發(fā)布實(shí)時(shí)全程化。一個(gè)事件從發(fā)生到結(jié)束，全時(shí)空每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以被發(fā)布，所有的信息在瞬間就可以基本做到零時(shí)差傳播，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)空的阻隔而耽誤分秒，世界上任何一個(gè)角落發(fā)生的事件都會(huì)被瞬間接收和整合。因此，全時(shí)空人類社會(huì)發(fā)生的信息都可以被全方位地整合宣傳，任何傳播鏈條上的節(jié)點(diǎn)都可以被發(fā)布，并且實(shí)現(xiàn)前所未有的零時(shí)差、空尺度，達(dá)到信息互融，充分彰顯傳播的能力和價(jià)值。

（二）全息媒體，“融”的是形式，“合”的是內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的推動(dòng)下，全媒體時(shí)代的媒體融合迎來了“百花齊放”的春天，傳統(tǒng)媒體原有的單一固化的傳播手段也發(fā)生了改變和升級(jí)，信息發(fā)布的方式和樣態(tài)愈加活潑。一個(gè)事件可以被編輯成新聞、圖片、音頻、游戲等多種呈現(xiàn)路徑，事件的內(nèi)容也可以從不同角度進(jìn)行編輯、改造、再創(chuàng)作，使得事件的呈現(xiàn)更加鮮活動(dòng)感，給用戶的參與感受也更加豐富有趣。特別是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)VR的使用，更是增加了情感度，采集到的各種信息也變得鮮活生動(dòng)不再冷漠，模擬的三維空間給人們帶來視覺感官的動(dòng)感體驗(yàn)，使傳播變得立體有情感。2013年周杰倫公開使用VR技術(shù)復(fù)原了鄧麗君的音容笑貌，并實(shí)現(xiàn)了兩人同臺(tái)演唱歌曲的盛況，令人震驚之余更多了欣喜和感動(dòng)。全息媒體的傳播，正是融合了這些先進(jìn)的科技形式，使得虛擬與現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容兼融，表現(xiàn)得更加豐富生動(dòng)立體。

（三）全員媒體，“融”的是數(shù)據(jù)，“合”的是資源

有人說，“萬物皆媒”，這個(gè)想法一經(jīng)提出似乎令人覺得有些超前意識(shí)，但隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入，我們常常聽說的比如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等這些網(wǎng)絡(luò)熱搜正在互聯(lián)網(wǎng)的作用下實(shí)現(xiàn)著彼此的連接，連接所有的人和物，成為所有信息的載體，從而達(dá)到了“萬物皆媒”的盛況。就好比一條鏈條上的許多個(gè)點(diǎn)，這些點(diǎn)由無數(shù)個(gè)人、物、事件、信息等組成，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，像這樣的鏈條以數(shù)以萬計(jì)的倍數(shù)交織融會(huì)，構(gòu)成了一張張由各個(gè)點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò)，它占據(jù)著每一個(gè)人的連接點(diǎn)，影響著每一個(gè)人的生活，并且在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，實(shí)現(xiàn)著彼此之間的交流和互動(dòng)，每一個(gè)點(diǎn)上的個(gè)人、機(jī)構(gòu)都可以實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布和傳送，都可以成為一個(gè)新媒介。這樣的一個(gè)時(shí)代，只要你有手機(jī)或是電腦等技術(shù)平臺(tái)，只要你想，信息就會(huì)無處不在。

“萬物皆媒”，想一想都會(huì)讓人忍不住驚嘆和驕傲，也就是說，我們只要做好自己鏈條上的那個(gè)點(diǎn)，任何時(shí)候任何人或物都可能隨時(shí)隨地成為傳播的載體。最關(guān)鍵的是，在這些“點(diǎn)”的帶動(dòng)和互動(dòng)中，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)和流量，這些數(shù)據(jù)和流量又為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來巨大的潛能。因此，很多掌握了先機(jī)技術(shù)的媒介，已經(jīng)在新生技術(shù)的支持下，迅速地搭建起了各種數(shù)據(jù)和流量的平臺(tái)，他們以各種內(nèi)容為突破，開始將這些大數(shù)據(jù)和流量一一變現(xiàn)，逐步實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)濟(jì)帶來的利潤(rùn)和紅利[4]。因此，全員媒體的融合，就是將人類的行為以及圍繞行為相關(guān)的資源和傳播實(shí)現(xiàn)的所有環(huán)節(jié)、過程、節(jié)點(diǎn)的連接數(shù)據(jù)最大化地進(jìn)行彼此間的互動(dòng)、貢獻(xiàn)和分享，實(shí)現(xiàn)資源通融、利益共享。

由此可見，“萬物皆媒、人人自媒體”的全員媒體給人們的生活方式與交往模式帶來了不可忽視的影響，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體的新媒體架構(gòu)起到了借鑒和創(chuàng)新的作用。很多傳統(tǒng)媒體也正是基于全員媒體的數(shù)據(jù)和流量，開始搭建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的合作共融，從而成就了傳播樣態(tài)的新突破。

（四）全效媒體，“融”的是路徑，“合”的是效果

全媒體時(shí)代的媒體融合不僅是在各個(gè)媒介的深度融合中整合傳播路徑，還要有用戶的互動(dòng)和反饋，取得不一樣的效果，這就是全效媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得任何一個(gè)事件在任何時(shí)空都可能接觸到媒體的影響，對(duì)同一條內(nèi)容，也會(huì)因?yàn)閭鞑サ穆窂讲煌?，表現(xiàn)為不同的結(jié)果。而取得這些媒體傳播影響的數(shù)據(jù)反饋，了解用戶的體驗(yàn)感受，明確傳播取得的能效，與用戶一對(duì)一的互動(dòng)交流，這些都構(gòu)成了全效媒體的重要成果。它打破了傳統(tǒng)媒體只發(fā)布、無反饋的瓶頸，將服務(wù)理念融入傳播過程，注重感知用戶的感受，對(duì)傳播獲得的良好效果進(jìn)行及時(shí)的褒揚(yáng)甚至獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)反饋的意見和批評(píng)采取相應(yīng)的改善和補(bǔ)救措施，更對(duì)用戶反饋的不同需求和體驗(yàn)用于對(duì)傳播的路徑進(jìn)行調(diào)整和取舍，特別是在引入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理念后，它更會(huì)根據(jù)各條傳播路徑取得不同反饋，以經(jīng)濟(jì)為杠桿來權(quán)衡各個(gè)路徑的價(jià)值，以期達(dá)到最小投入最大效果的目的。由此可見，全效媒體已經(jīng)成為從信息發(fā)布、傳播轉(zhuǎn)載、評(píng)論互動(dòng)到售后服務(wù)的一條龍傳播體系，它作為全媒體時(shí)代最重要的特點(diǎn)，時(shí)刻為新老媒體的良好發(fā)展提供保障。

三、構(gòu)建全媒體大循環(huán)體系——媒體融合的最高理想

（一）“信息服務(wù)商城”理念

全媒體時(shí)代的媒體融合，本文理解為一套各個(gè)傳播路徑組合共融的傳播體系，它將整合各方面的優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)各個(gè)不同媒體之間進(jìn)行互動(dòng)、互補(bǔ)和互通，以達(dá)到共享、共情的效果。它應(yīng)該不僅僅是一個(gè)履行傳統(tǒng)媒體傳播信息業(yè)務(wù)的媒介，同時(shí)更應(yīng)該是一個(gè)融合大數(shù)據(jù)將流量變現(xiàn)，借助新媒體連接網(wǎng)絡(luò)各個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)、為用戶提供各種各門類服務(wù)的大型綜合服務(wù)平臺(tái)，是集合了內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等功能一站式服務(wù)的大型網(wǎng)上“信息服務(wù)商城”[5]，更是將各種效果達(dá)成共融一體的傳播服務(wù)循環(huán)體系。

（二）全媒體大循環(huán)體系的理想

當(dāng)前，為了推進(jìn)媒體融合，每一個(gè)傳統(tǒng)媒體都在積極構(gòu)建自己的全媒體平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)內(nèi)部也都設(shè)有自己不同的傳播路徑，比如擁有自己的微信、微博、客戶端，辟有自己的抖音專號(hào)，開有自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和視頻網(wǎng)站，甚至每個(gè)主持人還有自己的自媒體和公號(hào)等，這些不同的路徑整合在一起，構(gòu)成了各個(gè)傳統(tǒng)媒體自己的全媒體平臺(tái)。而在各個(gè)平臺(tái)內(nèi)部，有的媒體已經(jīng)完成了媒體融合的升級(jí)改造，甚至形成了集合各種信息為一體的服務(wù)系統(tǒng)，組建了自己平臺(tái)內(nèi)部的傳播循環(huán)體系。而有的媒體雖然也進(jìn)行了各種新媒體的構(gòu)建和嘗試，卻尚未形成集各種功能于一體的服務(wù)系統(tǒng)，更沒有形成自己的內(nèi)部循環(huán)體系。除此之外，由于各個(gè)傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新媒體構(gòu)建的時(shí)候，大多是從自身出發(fā)，設(shè)計(jì)的媒體融合架構(gòu)也是多由自身組合形成，就像是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“傳媒部落”，部落與部落之間難免被割裂開來，沒有形成新一輪的跨平臺(tái)間的互聯(lián)互通。

因此，媒體融合的最高理想，就是要構(gòu)建全媒體的大循環(huán)體系，將每個(gè)已自成一脈的全媒體平臺(tái)再次融會(huì)貫通，達(dá)到最廣泛的空間延展，最全面的媒介傳輸，最全能的技術(shù)支持，最有效的用戶體驗(yàn)。它體現(xiàn)的不再是“似”融媒體時(shí)代的簡(jiǎn)單跨媒體間的連接，也不再是“仿”融媒體時(shí)代用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的簡(jiǎn)單互動(dòng)，還不是“實(shí)”融媒體時(shí)代單純的新舊媒體的優(yōu)化組合，也不僅僅是“全”融媒體時(shí)代各個(gè)“傳播部落”間的獨(dú)立成章，這樣的循環(huán)體系，必將打破傳統(tǒng)媒體的全媒體平臺(tái)間各自運(yùn)轉(zhuǎn)的藩籬，實(shí)現(xiàn)各個(gè)全媒體平臺(tái)的合縱連橫，充分匯總大數(shù)據(jù)，成為連接各個(gè)平臺(tái)的樞紐，將各個(gè)平臺(tái)的小循環(huán)系統(tǒng)通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)建立起全媒體大循環(huán)體系，大大提升各平臺(tái)的傳播效果，使得各個(gè)媒體的功效取得最大化和全面化。

四、結(jié)語

從“融媒體”談“媒體融合”，有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)化和傳承，更有新媒體業(yè)態(tài)的重塑和構(gòu)建。推進(jìn)媒體深度融合，搭建全媒體大循環(huán)體系應(yīng)成為一種理念和信心，不僅需要國(guó)家層面的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)，更需要每一個(gè)媒體人的不懈努力和堅(jiān)持。搭建一個(gè)融信息、內(nèi)容、資源、效果為一體的全媒體平臺(tái)“信息服務(wù)商城”，構(gòu)建集信息、數(shù)據(jù)、智能、服務(wù)等一站式功能的全媒體大循環(huán)體系，需要做的還有很多，未來的路任重而道遠(yuǎn)，我們必須堅(jiān)定信心。

參考資料：

[1]王樞，徐建勛.論傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型[J].新聞愛好者，2019（7）.

[2]劉建明.跨越機(jī)體斷裂的轉(zhuǎn)型[J].新聞愛好者，2019（10）.

[3]百度“全媒體”[EB/OL].https：//baike.sogou.com/v6365208.htm？fromTitle=%E5%85%A8%E5%AA%92%E4%BD%93.

[4]胡正榮.傳媒的緊迫任務(wù)：從媒體融合到全媒體[N].綜藝報(bào)，2019-02-25.

[5]胡正榮，張英培.我國(guó)媒體融合發(fā)展的反思與展望[J].中國(guó)編輯，2019（6）.

（郭雯為山西廣播電視臺(tái)副總監(jiān);方毅華為中國(guó)傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師;李蔚杭為西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院學(xué)生）

編校：王 謙