健身行業(yè)的冰與火之歌

趙銘思

疫情下的健身行業(yè)，正在經(jīng)歷冰火兩重天。

一邊是線下門店現(xiàn)金流壓力猛增在生死邊緣掙扎，另一邊是憑借巨大健身需求，帶動(dòng)線上公司日活、營(yíng)收翻番。有的健身品牌在走上坡路，有的健身品牌原地踏步，而有的健身品牌卻在退出歷史舞臺(tái)。幾家歡喜幾家憂。

突如其來的疫情讓2019年原本就進(jìn)入洗牌期的健身行業(yè)加速變革，優(yōu)勝劣汰后重塑行業(yè)格局已是定局。

線下門店直面沖擊

幾個(gè)月前，健身產(chǎn)業(yè)還暢談著“如何幫助中國(guó)健身行業(yè)走出寒冬”，誰(shuí)都沒料到，這場(chǎng)“寒冬”的冰點(diǎn)會(huì)來得如此突然。

受到疫情影響，全國(guó)各地的大型體育賽事及活動(dòng)取消，體育培訓(xùn)、場(chǎng)館業(yè)務(wù)也陸續(xù)停止，這其中就包括了健身行業(yè)里的實(shí)體健身房。

疫情下，健身無(wú)疑是最慘的行業(yè)之一。疫情造成客流為零、收入為零，而高昂的場(chǎng)地租金、健身設(shè)備租金、員工工資等成本并不會(huì)減少。過去，線下健身房依賴于辦卡、授課等營(yíng)銷模式，在陷入停擺局面后，高昂的房租和員工工資都成了負(fù)擔(dān)。

實(shí)力雄厚的健身房還可以利用線上直播等應(yīng)急措施減少損失艱難求生，而現(xiàn)金流吃緊的健身房只能被迫關(guān)門止損。懶熊體育發(fā)布的《健身戰(zhàn)疫白皮書》顯示，一半以上的健身房表示疫情將帶來10萬(wàn)元以上的損失;而45%的健身教練自己預(yù)估收入損失在1萬(wàn)元～3萬(wàn)元，13%的教練預(yù)估收入損失在3萬(wàn)元～5萬(wàn)元。在這種嚴(yán)峻的情況下，不少健身機(jī)構(gòu)出現(xiàn)難以為繼的情況，甚至有不少健身教練迫于生計(jì)轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。2020年3月16日，兒童體能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趣動(dòng)旅程發(fā)布公開信，宣告因疫情影響，所有門店無(wú)法開門，現(xiàn)金流枯竭，已聘請(qǐng)律師，通過破產(chǎn)重整尋求各種機(jī)會(huì)。

疫情導(dǎo)致一批健身房、工作室倒閉或轉(zhuǎn)讓，未倒閉的健身品牌在這場(chǎng)疫情下同樣損失巨大，特別是一線城市的健身房和工作室店鋪多處于商圈、寫字樓和社區(qū)等黃金地段，疫情期間不僅損失了客流量，還要承擔(dān)大筆場(chǎng)地成本。壹季體能聯(lián)合創(chuàng)始人祝賀在接受媒體采訪時(shí)表示，壹季體能位于北京的5家門店預(yù)計(jì)每月將減少收入百萬(wàn)元以上。北京連鎖規(guī)模較高的樂刻運(yùn)動(dòng)在北京有近百家門店，樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉此前也透露，疫情期間，樂刻單月虧損千萬(wàn)元以上，3個(gè)月的停業(yè)，整體虧損預(yù)估1億元甚至翻倍。

隨著疫情得到緩解，停止?fàn)I業(yè)近3個(gè)月的健身行業(yè)終于開始復(fù)工，這也給不少健身品牌帶來曙光。不過即使開業(yè)，健身房要恢復(fù)到往年同期的運(yùn)營(yíng)水平至少也需要1～3個(gè)月。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)健身俱樂部行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)模約為700億元，到2017年達(dá)到878億元。在年復(fù)合增長(zhǎng)率12%的期望下，2020年我國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1230億元。

2015年后，隨著市場(chǎng)涌入越來越多新型健身品牌，消費(fèi)者有了更多更好的選擇。這種純靠預(yù)售健身卡不注重用戶體驗(yàn)的傳統(tǒng)模式受到嚴(yán)重沖擊，尚未形成良好口碑和品牌護(hù)城河的傳統(tǒng)健身品牌近幾年維系艱難，部分品牌已經(jīng)倒閉。而此次新冠肺炎疫情成為壓死駱駝的最后一根稻草。

短期來看，疫情導(dǎo)致一部分健身場(chǎng)館被迫倒閉和轉(zhuǎn)讓，甚至出現(xiàn)了全國(guó)健身房數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)的局面，健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也因?yàn)榻∩韴?chǎng)館新開數(shù)量受限倒閉或轉(zhuǎn)讓，但健身行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)極其重要的一環(huán)，未來發(fā)展的空間仍然巨大。

《“健康中國(guó)2020”戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，我國(guó)18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛煉，經(jīng)常鍛煉（每周鍛煉3次以上，每次至少10分鐘）的人僅占11.9%。健身行業(yè)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的隱形消費(fèi)者待挖掘。

這次疫情加強(qiáng)了人們鍛煉身體的意識(shí)，撬動(dòng)了一批從不鍛煉的人群?？梢灶A(yù)見，后疫情時(shí)代健身消費(fèi)將迎來爆發(fā)。傳統(tǒng)模式也將迎來整合時(shí)期，嚴(yán)峻的形式必將倒逼有一定資金儲(chǔ)備基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)能力的傳統(tǒng)品牌再次進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

線上健身短期內(nèi)爆發(fā)

短期來看，疫情讓很多線下健身場(chǎng)館處于“痛苦”之中，不過對(duì)于一些線上健身平臺(tái)而言，線上健身卻是成果豐碩。

線下健身房暫時(shí)封鎖，居家健身需求暴增，由此也掀起了一場(chǎng)全民“云健身”熱潮。不管是拎著水桶練臂力，還是靠著椅子學(xué)習(xí)深蹲，又或者是躺在床上做臀橋，大家都覺得“只要有的動(dòng)，再難也是一種快樂”。不少健身品牌都伺機(jī)而動(dòng)，針對(duì)井噴需求推出線上健身課程。

Quest Mobile的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，疫情期間，運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬(wàn)，同比接近翻倍。

疫情期間，樂刻運(yùn)動(dòng)帶頭發(fā)起“共克時(shí)艱，宅家也愛做運(yùn)動(dòng)”全網(wǎng)公益話題，發(fā)動(dòng)全平臺(tái)8000多教練和國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)秀教練群體一起線上“教學(xué)”。在快手上，2020年1月28日上線的“宅家也愛做運(yùn)動(dòng)”話題，截至2月13日就已經(jīng)點(diǎn)擊9485.9萬(wàn)，上傳視頻2758條;抖音2月3日上線的“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”話題，截至2月13日就已經(jīng)點(diǎn)擊達(dá)9億次，上傳視頻35000條;樂刻運(yùn)動(dòng)的團(tuán)課直播截至2月12日為止，共做了33場(chǎng)，全平臺(tái)觀看量突破110萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)Keep于2020年1月31日在APP端內(nèi)上線了一個(gè)聚合頁(yè)面，包括每日瑜伽、lululemon、趁早、Shape等11家品牌，從早上9點(diǎn)起至晚上21點(diǎn)，以類似于約課的模式推出直播課程，由品牌旗下教練或運(yùn)動(dòng)達(dá)人授課，同一時(shí)段有瑜伽、健身操等多種形式可選。據(jù)Keep分享，截至2月5日，所有課程共計(jì)觀看人數(shù)超過5650萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)峰值為16萬(wàn)，每日參與人數(shù)平均提升145%。在疫情期間，用戶在Keep平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)有所延長(zhǎng)，2019年用戶每次運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)平均約20分鐘，目前這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至36分鐘。

Keep的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)、科技IT企業(yè)、快消品牌等類型的公司找到他們商談合作，即為其員工提供一個(gè)運(yùn)動(dòng)打卡頁(yè)面，可供企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督?！斑@會(huì)是一個(gè)ERP的聚合頁(yè)面，把企業(yè)對(duì)員工訓(xùn)練的訴求和其他要求進(jìn)行匯總?！?/p>

此外，同樣在危機(jī)之中，個(gè)別傳統(tǒng)線下健身機(jī)構(gòu)，小型工作室和普通健身教練也看到了線上運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，嘗試把課程搬到了線上，開始試水線上業(yè)務(wù)，并采取靈活的營(yíng)銷方式。

2020年2月初，由于線下的健身房暫不能開業(yè)，MODE-L健身房的管理者安迪就有了做線上直播的想法。之后，每晚8點(diǎn)，MODE-L健身房的12位教練輪流在抖音、虎牙等平臺(tái)直播。除了直播，健身教練還會(huì)自己制作一些錄播課程發(fā)在用戶群中，供大家學(xué)習(xí)。

在B站、小紅書、抖音、快手和微博等平臺(tái)上，與健身相關(guān)的內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，B站健身運(yùn)動(dòng)視頻累計(jì)播放量達(dá)6.6億次，較2019年同期增長(zhǎng)近200%，用戶總觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了164%，健身運(yùn)動(dòng)UP主新增粉絲總數(shù)同比增長(zhǎng)超240%。小紅書上與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的筆記發(fā)布量增長(zhǎng)也接近2倍。

疫情的發(fā)生，讓持續(xù)火熱的健身行業(yè)突然降溫，大多數(shù)的線下健身機(jī)構(gòu)目前仍面臨著巨大的資金壓力，也正是因?yàn)槲C(jī)的到來，引發(fā)健身直播的火熱，使線上運(yùn)動(dòng)又成為了新的風(fēng)口。

未來線上線下深度融合

目前國(guó)內(nèi)健身行業(yè)主要有3種模式：“傳統(tǒng)直營(yíng)連鎖”模式，“純線上”模式，“線上線下結(jié)合”的智能化健身商業(yè)模式，后兩者是新型健身商業(yè)模式。三類模式尚在各自領(lǐng)域持續(xù)探索，以期優(yōu)化出最佳模型，創(chuàng)立中國(guó)超級(jí)健身品牌。

“傳統(tǒng)直營(yíng)連鎖”模式會(huì)越來越集中于少部分有一定資金基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)能力的品牌，這些品牌正在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將線上作為其服務(wù)用戶、提高經(jīng)營(yíng)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本的重要手段?！凹兙€上”模式也在數(shù)年發(fā)展探索中，雖然在持續(xù)嘗試變現(xiàn)途徑，如：開設(shè)線上商城、軟硬件銷售、廣告植入、內(nèi)容付費(fèi)、與諸如餐飲等行業(yè)跨界合作等，但始終未能打造出持續(xù)有效變現(xiàn)的模型。

如今，一些線上平臺(tái)嘗試?yán)闷淞髁績(jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)字化管理優(yōu)勢(shì)，開始從線上走向線下，形成線上與線下的聯(lián)動(dòng)。目前看來，這樣體驗(yàn)式的線下場(chǎng)景雖有助于企業(yè)構(gòu)建品牌效應(yīng)、增加用戶好感度，探索將線上流量導(dǎo)入自營(yíng)的線下門店實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的可能性，如Keepland就是Keep嘗試線下變現(xiàn)的途徑之一。

北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副教授郭斌表示，疫情當(dāng)前，對(duì)于以前一直靠預(yù)付費(fèi)模式的健身行業(yè)確實(shí)帶來了不小的沖擊，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展路徑和健身企業(yè)的發(fā)展模式也將面臨巨大的轉(zhuǎn)變，健身從業(yè)者如果能直面新的消費(fèi)需求，搶抓居家健身的紅利，完成產(chǎn)品智能化、社群化和娛樂化的升級(jí)，會(huì)有較大的價(jià)值釋放出來。

樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人表示，樂刻會(huì)利用抗擊疫情的時(shí)間做好教練培訓(xùn)，同樣也是對(duì)未來提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種儲(chǔ)備，“一旦疫情緩解，我們還是按公司節(jié)奏推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)?！?/p>

北京某健身工作室的健身教練也認(rèn)為，“影響力越大，流量越多，對(duì)消費(fèi)者的宣傳力度就越強(qiáng)，那么疫情過后，線下門店客戶的重新激活甚至是新客戶的增長(zhǎng)，就會(huì)更理想?！?/p>

目前，隨著疫情影響的逐步減輕，不少疫情期間轉(zhuǎn)做線上的健身品牌正在思考如何長(zhǎng)期保有疫情期間的流量，將線上做成常態(tài)化業(yè)務(wù)板塊。隨著疫情影響的逐步降低，臨時(shí)性的線下與線上結(jié)合的業(yè)態(tài)、方式、內(nèi)容、收費(fèi)模式還將持續(xù)調(diào)整。

新冠肺炎疫情影響下，健身行業(yè)在困境中開始了優(yōu)化升級(jí)，線上與線下的結(jié)合，使得兩大健身賽道打破藩籬，二者未來將在用戶轉(zhuǎn)化、內(nèi)容與服務(wù)升級(jí)、變現(xiàn)模式多元、效率提升方面相互賦能，使得健身行業(yè)在本輪洗牌后，向著更加良性的模式和發(fā)展方向邁進(jìn)。