百年、御賜、老字號(hào)……還能撐多久？

如今，國(guó)內(nèi)個(gè)別老字號(hào)仍習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，但沒(méi)有給出一個(gè)充分的消費(fèi)理由。消費(fèi)過(guò)后，許多人感受到的不是老店對(duì)產(chǎn)品的用心傳承，更多是憤怒和后悔。守正、創(chuàng)新，成為擺在每一個(gè)老字號(hào)企業(yè)面前的考題。

近日，狗不理王府井店面對(duì)差評(píng)反稱報(bào)警的舉動(dòng)惹怒了網(wǎng)友。老百姓曾經(jīng)口口相傳的金字招牌，為何走到了今天這一步？

習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，卻忽視消費(fèi)體驗(yàn)

9月10日，一則探訪狗不理包子王府井店的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注。在實(shí)地探訪狗不理王府井店后，微博博主發(fā)布了評(píng)論視頻，將在狗不理的消費(fèi)體驗(yàn)總結(jié)為4個(gè)字：難吃、價(jià)貴。

視頻發(fā)出后不久，名為“王府井狗不理店”的微博賬號(hào)發(fā)布一則聲明稱，該視頻博主侵犯名譽(yù)權(quán)，所有惡語(yǔ)中傷言論均為不實(shí)信息，并表示已經(jīng)報(bào)警，這一舉動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友吐槽。

9月15日，狗不理集團(tuán)股份有限公司發(fā)表聲明，稱即日起解除與該店加盟方的合作。

從接地氣的地方美食到高高在上的金牌老字號(hào)，狗不理丟了口碑的關(guān)鍵原因，是失去了以往的好人緣兒。一方面，老字號(hào)們放不下“百年老店”的心態(tài)，非常在意顧客在社交媒體上的評(píng)價(jià)，一遇差評(píng)就要跳腳;另一方面，這些老字號(hào)對(duì)顧客的消費(fèi)感受極為不屑。

業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)實(shí)中，國(guó)內(nèi)個(gè)別老字號(hào)仍習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，但沒(méi)有給出一個(gè)充分的消費(fèi)理由。老百姓在許多老字號(hào)里，往往享受不到對(duì)等的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)過(guò)后，許多人感受到的不是老店對(duì)產(chǎn)品的用心傳承，更多是憤怒和后悔。

傳承難、表達(dá)難、創(chuàng)新難

有些老字號(hào)看似還活著，其實(shí)已經(jīng)離消失不遠(yuǎn)了。商務(wù)部今年數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量已經(jīng)從新中國(guó)成立初期的1萬(wàn)多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過(guò)了160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號(hào)虧損，70%的企業(yè)維持現(xiàn)狀。

傳承、表達(dá)、創(chuàng)新，這三個(gè)方面是很多老字號(hào)陷于困境的“堵點(diǎn)”。

以北京為例，一是傳承難。作為蠟果制作技藝的傳承人，70歲的劉秀華是北京目前唯一能夠制作蠟果的手藝人。由于蠟果的制作工序復(fù)雜，一個(gè)蠟果的完工需要半個(gè)月左右，曾有一些志愿者跟她學(xué)習(xí)，但24節(jié)課學(xué)完，“沒(méi)一個(gè)人愿意從事這個(gè)行業(yè)”。

據(jù)悉，目前北京市級(jí)以上非遺老字號(hào)代表性傳承人平均年齡超過(guò)60歲，傳承人群整體呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)。還有不少“非遺”已無(wú)傳承人在世，或僅存一人。

二是表達(dá)難。很多老字號(hào)在當(dāng)今無(wú)法用適合的渠道向更多年輕人準(zhǔn)確傳達(dá)老字號(hào)本身的精神價(jià)值，導(dǎo)致部分老字號(hào)不敵新網(wǎng)紅品牌，面臨著“表達(dá)難”的困境。

三是創(chuàng)新難。說(shuō)起刀剪市場(chǎng)，當(dāng)年無(wú)人不知：北有王麻子，南有張小泉。而在如今，王麻子幾乎淡出主流消費(fèi)市場(chǎng)。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)分析，創(chuàng)新不足是重要原因?！胺叛郛?dāng)下刀剪市場(chǎng)，剪刀種類(lèi)五花八門(mén)，令人眼花繚亂。如果仍是傳統(tǒng)的剪刀、菜刀等老幾樣兒，顯然對(duì)消費(fèi)者吸引力不足?！?/p>

老字號(hào)亟須守正、創(chuàng)新

如今，守正、創(chuàng)新，是擺在每一個(gè)老字號(hào)企業(yè)面前的考題。

“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度，有著固定消費(fèi)群體的老字號(hào)，既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。但要想真正在互聯(lián)網(wǎng)火起來(lái)，品牌年輕化是關(guān)鍵。”廣州某廣告公司負(fù)責(zé)人高鑫說(shuō)。

根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，它發(fā)起的“新國(guó)貨計(jì)劃”帶動(dòng)了134個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在天貓上的年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，其中更有52個(gè)老字號(hào)年銷(xiāo)售額過(guò)億元。有跨界賣(mài)潤(rùn)唇膏、奶茶的大白兔奶糖，有推出“頑味”香水的瀘州老窖，更有“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”這種奇葩產(chǎn)品……

狗不理不是沒(méi)試過(guò)。2014年，狗不理曾拿下高樂(lè)雅咖啡國(guó)際有限公司的品牌使用權(quán)，正式涉足咖啡產(chǎn)業(yè)，但直至2019年，全國(guó)僅有60家高樂(lè)雅咖啡門(mén)店。

“這恰好印證了，有些老字號(hào)還是不太懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，更難以應(yīng)對(duì)大型公關(guān)事件?！备喏畏治稣f(shuō)。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授胡左浩表示，傳統(tǒng)是老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但品牌要傳承，就必須融入時(shí)代脈搏，積極適應(yīng)市場(chǎng)，滿足大眾需求。

只有靠過(guò)硬的產(chǎn)品打天下，以精細(xì)的服務(wù)獲得用戶喜愛(ài)，民族品牌才有可能基業(yè)長(zhǎng)青，走向世界。

（新華網(wǎng)等）