網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)性感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制

歐啟妙 周世菁 朱紫薇

現(xiàn)如今利用網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)大大提高了產(chǎn)品銷(xiāo)售量，電商主播開(kāi)始成為消費(fèi)者獲取商品信息的重要來(lái)源。如果消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中感受到主播的真實(shí)性，就有極大可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，本文正是基于這樣的研究背景提出了網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)性感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并進(jìn)行研究。

■前言

數(shù)據(jù)顯示,2019 年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338 億元,預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破9000 億元。與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性和真實(shí)性，消費(fèi)者可以通過(guò)觀看直播、與主播互動(dòng)全面了解商品信息，滿足了消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者自身充滿參與感，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)主播的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

受新冠疫情影響，今年直播帶貨更是迎來(lái)新浪潮，不僅原來(lái)的網(wǎng)紅直播規(guī)模增加，不少明星也開(kāi)始直播帶貨，很多受到新冠疫情災(zāi)情影響的地區(qū)，當(dāng)?shù)毓賳T也紛紛通過(guò)直播銷(xiāo)售滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。已有的研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為可以劃分為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和目的性購(gòu)買(mǎi)，如果依靠品牌原有的影響力使消費(fèi)者產(chǎn)生目的性購(gòu)買(mǎi)，那么網(wǎng)絡(luò)主播更容易引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)最突出的優(yōu)勢(shì)就在于它將互聯(lián)網(wǎng)和主播個(gè)人魅力實(shí)現(xiàn)無(wú)縫契合，將當(dāng)紅主播與定向受眾合為一體，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人向商業(yè)的定向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)直播過(guò)程中的行為和與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)獲取消費(fèi)者的信任，帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)性感知影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，在直播過(guò)程中，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)主播身上感受到的真實(shí)性越高，說(shuō)明其對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播越信任，購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。

■研究分析

心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究表明，真實(shí)性可以被定義為消費(fèi)者對(duì)名人“忠于自己”的看法。在查閱自我決定論、消費(fèi)者行為學(xué)理論等相關(guān)文獻(xiàn)資料后，我們開(kāi)始構(gòu)建理論研究模型，探究網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)性感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。以美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898 年提出的AIDMA 理論模型為基礎(chǔ)，我們根據(jù)該模型中的五個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)主播形象、直播間設(shè)計(jì)、偏好、主播表達(dá)方式以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、娛樂(lè)性等因素都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)性感知產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，我們根據(jù)已有研究設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

此次問(wèn)卷共設(shè)計(jì)20 道題，僅向看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾發(fā)放，收到有效問(wèn)卷132 份，利用SPSS 對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，問(wèn)卷量表信度、效度均通過(guò)檢驗(yàn)，主播形象、直播間設(shè)計(jì)、偏好、主播表達(dá)方式以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、娛樂(lè)性等因素都與消費(fèi)者購(gòu)物意愿正相關(guān)，它們的相伴概率都小于0.05。

結(jié)果表明主播形象、主播表達(dá)方式、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以及直播間設(shè)計(jì)是大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更看重的因素，特別是主播表達(dá)方式與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，超過(guò)76%的參與者都選了這兩項(xiàng)，因此本文認(rèn)為這兩者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有很大的影響。提出消費(fèi)者感知價(jià)值理論的Zeithaml 也通過(guò)大量的實(shí)證研究指出：消費(fèi)者對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的感知利得越高時(shí)，對(duì)于價(jià)值的感受也就隨之提高，而高的感知價(jià)值則會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

通過(guò)淘寶、抖音等平臺(tái)觀察研究大部分主播，我們發(fā)現(xiàn)良好的主播形象與直播間設(shè)計(jì)會(huì)更吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生觀看的欲望。反之，主播形象差、直播間設(shè)計(jì)隨意，則會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)楸砻嬗^感不好從而也對(duì)商品產(chǎn)生不好的聯(lián)想。但是真正影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的還是主播表達(dá)方式、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與娛樂(lè)性等因素，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播有了真實(shí)性感知，認(rèn)為他們符合自己心目中對(duì)他的看法時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

此次調(diào)查問(wèn)卷的參與者大部分都是大學(xué)生，總的來(lái)說(shuō)調(diào)查范圍不夠全面。但就本項(xiàng)研究的調(diào)查與分析結(jié)果認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播的真實(shí)性是以消費(fèi)者對(duì)主播忠于自己的看法為中心的。從心理學(xué)到網(wǎng)絡(luò)主播的真實(shí)性感知問(wèn)卷是發(fā)展一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)性的心理穩(wěn)健度量的可行方法。目前論文中的研究結(jié)果表明——消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播真實(shí)性感知的關(guān)鍵因素包括主播令人印象深刻的表達(dá)、積極參與活動(dòng)的行為還有與消費(fèi)者的互動(dòng)。

由此也可證明，概念化和衡量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播忠于自己的看法對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是有利的。通過(guò)電商直播進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售的商家可以利用量表在任何時(shí)間點(diǎn)測(cè)量和評(píng)估主播的真實(shí)性感知，為網(wǎng)絡(luò)主播選擇提供參考意見(jiàn)。只要主播“忠于自己”，消費(fèi)者則會(huì)感知其真實(shí)性，這種感知將會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者大量消費(fèi)主播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推銷(xiāo)的產(chǎn)品。因此本文主要從主播形象、主播表達(dá)方式、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及直播間設(shè)計(jì)等感知因素解析網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)性感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

（一）主播形象要素感知

信源傳播理論認(rèn)為信息傳播效果受信源可信度和信源吸引力影響，消費(fèi)者感知到信源可信度越高和信源吸引力越強(qiáng)，信息傳播效果越好。直播電商實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)，在直播間里主播是品牌與消費(fèi)者溝通的重要窗口，而在一場(chǎng)直播中主播形象的好壞直接影響觀眾是否愿意為了你進(jìn)入直播間。在當(dāng)今快節(jié)奏生活的多重壓力下，網(wǎng)絡(luò)直播作為新的虛擬場(chǎng)景被當(dāng)成一種逃離現(xiàn)實(shí)和尋找慰藉的方式，觀眾希望通過(guò)觀看直播暫時(shí)性地釋放壓力，實(shí)現(xiàn)多種心理需求的滿足，良好的主播形象會(huì)滿足觀眾的視覺(jué)需求，提升觀看滿意度。

主播參加的活動(dòng)節(jié)目，無(wú)論是線下活動(dòng)、商家代言等，也要與自己的“標(biāo)簽”具有關(guān)聯(lián)性，通過(guò)設(shè)計(jì)線索和展示方式，讓消費(fèi)者相信你的“標(biāo)簽”是真實(shí)的，提升消費(fèi)者的感知體驗(yàn)；同時(shí)參加活動(dòng)有利于增加主播曝光率，能讓觀眾更加全面了解主播，觀眾對(duì)媒體角色了解越多，越容易降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)對(duì)其真實(shí)性感知。

（二）主播表達(dá)方式要素感知

真實(shí)性體驗(yàn)不僅包括物體真實(shí)，還包括人際關(guān)系的真實(shí)。主播進(jìn)行直播帶貨的過(guò)程，也是一個(gè)與自我、觀眾互動(dòng)的過(guò)程。主播們把每一個(gè)商品擬人化，通過(guò)講故事的方式將商品信息完整地傳遞給消費(fèi)者，并以第三者的角度給予消費(fèi)者自己對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這樣的表達(dá)方式促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種產(chǎn)品質(zhì)量可靠等積極的品牌聯(lián)想，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)信心，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)主播可通過(guò)行為、各種語(yǔ)言符號(hào)去明顯表達(dá)來(lái)構(gòu)建他人眼中的自己，如李佳琦的“MOG，買(mǎi)它！”，并且在主播后續(xù)的直播中風(fēng)格保持不變的同時(shí)要不斷強(qiáng)化，增加觀眾記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得你是“忠于自己”的，是真實(shí)的。

（三）主播互動(dòng)方式要素感知

在消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的過(guò)程中，消費(fèi)者態(tài)度是一個(gè)重要的影響因素，態(tài)度包含認(rèn)知因素和情感因素兩方面。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)直播間的感知和了解形成自己對(duì)其的價(jià)值判斷，這種認(rèn)知會(huì)對(duì)消費(fèi)行為起引導(dǎo)作用，進(jìn)而持有愛(ài)恨喜憎的情緒，最終進(jìn)行情感判斷決定是否在其直播間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在直播間里，主播要多多鼓勵(lì)觀眾參與、留言與主播進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)主播要適當(dāng)?shù)膶?duì)他們的互動(dòng)做出反饋，觀眾就會(huì)從觀看與參與中構(gòu)筑新型虛擬互動(dòng)情境，自身的消閑、享受、窺私等欲望會(huì)在此過(guò)程中得到滿足，觀眾就會(huì)加深對(duì)主播的情感認(rèn)同，從而提升購(gòu)買(mǎi)意愿。

（四）直播間設(shè)計(jì)要素感知

直播間的風(fēng)格與主播形象相匹配的同時(shí)，也要保持布局協(xié)調(diào)而不雜亂。直播界面中，在動(dòng)態(tài)方面，直播動(dòng)態(tài)畫(huà)面或者主播所在空間也要占據(jù)合適的屏幕比例，且要保持直播間明亮，有利于商品的清晰展示，在一定程度上打破消費(fèi)者線上購(gòu)物不能真切感受的局限性。

同時(shí)要搭建良好的直播間氛圍，拉近與粉絲之間的距離，讓粉絲降低在面對(duì)主播直播帶貨時(shí)的抗拒心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生主播忠于自身以及主播置身于顧客的感知。當(dāng)顧客感知主播是“真實(shí)”的，也會(huì)對(duì)主播推薦的商品產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

■營(yíng)銷(xiāo)啟示

商家在為產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售選擇網(wǎng)絡(luò)主播時(shí)，首先明確自己的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶(hù)群體，將該主播的受眾對(duì)象與產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)吻合程度作為參考依據(jù)，其次要判斷主播的整體形象是否能讓顧客群體更有感染力、構(gòu)建消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系以提高商品轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而確定為該產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)主播人選。

■研究局限

本文研究網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)性感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證與分析，但由于研究能力和實(shí)踐的局限,仍存在一些研究不足。本研究的樣本多為大學(xué)生，數(shù)據(jù)缺乏一定普遍性，后續(xù)研究可進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查范圍，使研究結(jié)果更具代表性和典型性。