經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下探討鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型之路

楊璐（重慶城市職業(yè)學(xué)院）

從旅游經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)的興起，鄉(xiāng)村旅游漸成態(tài)勢。鄉(xiāng)村旅游，突出原生態(tài)、親近大自然，對(duì)接鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，具有巨大的旅游潛力和發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在迎來“井噴式”發(fā)展之后，又面臨諸多發(fā)展阻力，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游后勁不足。因此，從鄉(xiāng)村旅游供給與需求上，加大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，特別是在打造鄉(xiāng)村旅游特色，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，更應(yīng)該提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量，滿足高層次審美需求的不斷升級(jí)需要。

■新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游面臨的發(fā)展阻力

（一）整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢漸緩

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，對(duì)各個(gè)行業(yè)而言都面臨轉(zhuǎn)型期。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，同樣也需要升級(jí)，走出單一的運(yùn)營模式，拓展鄉(xiāng)村旅游在區(qū)域經(jīng)濟(jì)乃至更廣闊區(qū)域的影響力。當(dāng)下，很多鄉(xiāng)村旅游地交通設(shè)施落后，管理模式還停留于傳統(tǒng)農(nóng)民自給自足模式，無法對(duì)接旅游人群更高的需求。以城市游客而言，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的熱衷，更傾向于創(chuàng)新性、實(shí)用性鄉(xiāng)村景點(diǎn)，而千篇一律的觀光式旅游體驗(yàn)，已經(jīng)喪失新意。同時(shí)，從鄉(xiāng)村旅游管理現(xiàn)狀來看，人才不足，經(jīng)營思路老套，跟不上經(jīng)濟(jì)新常態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路，一味地復(fù)制其他熱門鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，未能發(fā)揮自身優(yōu)勢，難以滿足多元化旅游民眾需求。

（二）旅游利潤空間縮小

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興，其根本在于發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，在于增收致富。當(dāng)下，很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，借助于本土自然資源、原生態(tài)服務(wù)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的積累。但鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興，更要貼近本地人文、自然資源，特別是在滿足旅游民眾鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)和服務(wù)中，更要強(qiáng)調(diào)追求大自然、體驗(yàn)原生態(tài)的訴求。各個(gè)行業(yè)出現(xiàn)疲軟，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利潤空間也受到壓縮。老齡化程度的加劇，鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)力外流，人工成本增加，阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步建設(shè)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游管理者自身能力局限，以降低薪酬、減少員工數(shù)量方式，來壓縮成本，反而導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量下降，更減少旅游經(jīng)濟(jì)收入。

（三）鄉(xiāng)村旅游市場競爭加劇

不可否認(rèn)，對(duì)廣大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)而，鄉(xiāng)村旅游振興，得到了國家、政府、地方的支持，也給予了經(jīng)濟(jì)、政策等投入。但新常態(tài)下，旅游市場競爭更加激烈，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的選擇，使得另一些鄉(xiāng)村旅游地面臨游客斷源威脅。對(duì)于大型旅游經(jīng)營者，為了提高旅游收入，推出更多的旅游優(yōu)惠策略，導(dǎo)致同行業(yè)競爭加劇。另外，鄉(xiāng)村旅游處于粗放式發(fā)展階段，相互銷價(jià)、暴力拉客，甚至欺詐手段依然存在，也在一定程度上降低了鄉(xiāng)村旅游的競爭力。

■鄉(xiāng)村旅游面臨的主要升級(jí)短板

（一）政府管控力度不夠，鄉(xiāng)村旅游市場秩序混亂

鄉(xiāng)村旅游作為推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)振興的重要一環(huán)，但在很多地方，政府的管理不到位，在財(cái)政支持、招商引資等方面，成績不顯著。一些農(nóng)村，通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，來引入市場手段，但效果不理想，特別是很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，急功近利，為了爭奪客源，惡意調(diào)價(jià)，甚至以次充好，欺客宰客，嚴(yán)重破壞了鄉(xiāng)村旅游形象，也給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興帶來不良影響。

（二）老舊項(xiàng)目為主體，缺乏創(chuàng)新

從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，以自主經(jīng)營為主，地方政府多在基礎(chǔ)設(shè)施、政策引領(lǐng)上給予支持，對(duì)鄉(xiāng)村旅游治理力度不夠。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，鄉(xiāng)村旅游需要通過自身的能力來自救，但經(jīng)營者受限于管理理念、能力不足，缺乏旅游創(chuàng)新，使得老舊項(xiàng)目為主體，新穎項(xiàng)目未能引入。如很多鄉(xiāng)村旅游，仍以觀光農(nóng)業(yè)為主，適當(dāng)拓展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)項(xiàng)目，整體上鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。另外，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者不懂管理、不了解新常態(tài)旅游市場新變化，降低了鄉(xiāng)村旅游吸引力。

（三）經(jīng)營模式雷同，缺乏個(gè)性化項(xiàng)目

在鄉(xiāng)村旅游“井噴式”發(fā)展中，很多鄉(xiāng)村趨之若鶩，紛紛上馬鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。但經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游無論是經(jīng)營，還是項(xiàng)目，都難以跟上時(shí)代發(fā)展。單一的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，雷同的經(jīng)營發(fā)展模式，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)能過剩。即便是引入一些旅游新項(xiàng)目，但在經(jīng)營模式上抱殘守缺，管理理念不到位，經(jīng)營模式陷入低效，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏延續(xù)性，也難以吸引游客，留住游客。

■探討鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑

（一）政府要參與規(guī)劃，統(tǒng)籌整合鄉(xiāng)村旅游資源

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要納入地方經(jīng)濟(jì)工作體系中，政府要參與整體規(guī)劃，科學(xué)決策，對(duì)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌，因地制宜地提出發(fā)展對(duì)策。第一，要挖掘地方鄉(xiāng)村旅游文化資源，統(tǒng)一規(guī)劃與統(tǒng)籌，構(gòu)建符合鄉(xiāng)情的可持續(xù)旅游發(fā)展計(jì)劃?？茖W(xué)發(fā)展，規(guī)劃先行。要避免單一、重復(fù)性建設(shè)，更要避免對(duì)現(xiàn)有文化資源的破壞。要從大局入手，抓住鄉(xiāng)村旅游資源特色，進(jìn)行整體規(guī)劃和布局。第二，完善鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管體系，為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)營造良好的法制環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，要積極順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)需要，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)，打造鄉(xiāng)村旅游核心競爭力。政府要出臺(tái)相關(guān)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展法律性文件，對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行規(guī)范化管理，特別是成立專門的監(jiān)督小組，依法行事，對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)管，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。第三，加強(qiáng)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者產(chǎn)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，特別是在旅游管理、旅游服務(wù)方面，要制定詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃和內(nèi)容，讓廣大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的特點(diǎn)，能夠主動(dòng)參與鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升旅游服務(wù)水平。同時(shí)，政府要對(duì)轄區(qū)內(nèi)旅游特色資源進(jìn)行挖掘和保護(hù)，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)奠定基礎(chǔ)。第四，加強(qiáng)人才引入，消解鄉(xiāng)村旅游人才短板。政府要站在鄉(xiāng)村旅游全局，通過人才政策、經(jīng)濟(jì)支持等手段，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，來吸引更多優(yōu)秀人才，為鄉(xiāng)村旅游振興注入創(chuàng)新力量。

（二）調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)升級(jí)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興，當(dāng)下面臨的發(fā)展難題是供給側(cè)不對(duì)稱。對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整是當(dāng)務(wù)之急。立足鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)需要，打破內(nèi)部供需結(jié)構(gòu)不對(duì)稱，整合鄉(xiāng)村旅游核心要素、產(chǎn)品、創(chuàng)新、人才等資源。第一，注重鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在的轉(zhuǎn)型，補(bǔ)齊短板。在“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”產(chǎn)業(yè)配比上，要加強(qiáng)住、行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極挖掘和拓展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，特別是挖掘旅游農(nóng)副產(chǎn)品附加值，提升鄉(xiāng)村旅游整體服務(wù)品質(zhì)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，滿足了游客的貼近自然、閑情逸致、感受民俗文化、欣賞自然奇觀等需要，核心競爭力才能逐漸形成。第二，做好飲食文化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，食品安全是首要保障。政府也要出臺(tái)相關(guān)政策，完善法規(guī)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游食品安全工作進(jìn)行監(jiān)管。要打造鄉(xiāng)村旅游特色飲食文化，抓住原生態(tài)、綠色產(chǎn)品競爭點(diǎn)，將本土特色小吃、名吃資源整合起來。第三，做好多元化住宿工作。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，要提升住宿配套設(shè)施，特別是在保留本土住宿特色基礎(chǔ)上，滿足不同游客、不同等級(jí)的住宿需要。如在特色住宿項(xiàng)目中，引入露營體驗(yàn)、露天餐飲，將飲食文化與鄉(xiāng)村住宿進(jìn)行捆綁。第四，做好出行工作。鄉(xiāng)村旅游，要放開眼界，整合出行資源，加強(qiáng)出行通道建設(shè)，完善停車服務(wù)場地，滿足多元化出行方式。當(dāng)下，物聯(lián)網(wǎng)、智慧停車場建設(shè)，將科技創(chuàng)新融入到鄉(xiāng)村旅游中。另外，結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際，打造特色出行方式。如魚米之鄉(xiāng)，推薦以船為工具的出行方式，評(píng)議地區(qū)，以自行車為出行方式，引入可租借管理；在山區(qū)，以徒步為出行方式，體驗(yàn)山河之樂；根據(jù)需要，增加觀光車、架設(shè)觀光電梯及索道等新穎出行方式。

（三）注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包裝與宣傳，激活品牌競爭力

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興，要走向市場渠道，通過參與市場競爭，來打造旅游品牌，提升鄉(xiāng)村旅游知名度，吸引更多游客，促進(jìn)鄉(xiāng)村群眾增收致富。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游在品牌建設(shè)上，要加強(qiáng)市場定位，要結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)、周邊旅游景點(diǎn)資源現(xiàn)狀，圍繞自身特色，打造核心競爭點(diǎn)。只有看清市場形勢，針對(duì)性地發(fā)展自身旅游產(chǎn)品，才能抓住旅游人群，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游。在營銷方面，要整合傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體資源，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，變革多種營銷手段，挖掘和吸引更多潛在消費(fèi)者。如利用自媒體，開展網(wǎng)紅打卡地營銷；通過短視頻，如抖音、快手，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色景點(diǎn)，提高被關(guān)注度，形成粉絲效應(yīng)。

■結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游在迎接經(jīng)濟(jì)新常態(tài)過程中，要不斷提升旅游質(zhì)量，圍繞供需主線，打破同質(zhì)模仿、低效發(fā)展模式，樹立創(chuàng)新理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，拓展多元、創(chuàng)新、體驗(yàn)旅游視野，更好地對(duì)接區(qū)域經(jīng)濟(jì)和旅游生態(tài)實(shí)際，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興?！熬G水青山就是金山銀山”和“山水林田湖草是一個(gè)生命共同體”。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，要激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，要構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的協(xié)同發(fā)展體系。不能盲目開發(fā)，更不能無序經(jīng)營，不僅破壞了鄉(xiāng)村自身旅游資源，更對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來不可挽救的損失?？v觀鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，農(nóng)耕技術(shù)、生活習(xí)俗、民間工藝等等，都蘊(yùn)藏著豐富的傳統(tǒng)文化資源，都凝聚著濃郁的“鄉(xiāng)土情結(jié)”。要對(duì)鄉(xiāng)村旅游人文資源進(jìn)行保育和傳承，要打造不同地域鄉(xiāng)村旅游特色，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游精品化、品牌化建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游市場競爭力。