“雙十一”營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響效應(yīng)分析

張夢(mèng)婷 王莉（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院）

■引言

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來與互聯(lián)網(wǎng)1.0 向2.0 不斷縱深，以虛擬經(jīng)濟(jì)為依托的電子商務(wù)正一步一步地走進(jìn)大眾的生活，發(fā)展成為我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的中間力量。為了更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，2009年起以淘寶、天貓等為主的購(gòu)物平臺(tái)相繼提出來“雙十一”電商狂歡節(jié)的概念，各個(gè)商家也利用這個(gè)契機(jī)通過促銷、打折等優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)，以提高銷售額度。通過中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)[1]可知近年來“雙十一”期間，網(wǎng)絡(luò)成交額如表1 所示。

表1 近年來“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)成交額

由上表數(shù)據(jù)可知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“雙十一”效應(yīng)已逐漸成為商家擴(kuò)大銷售的手段，并且也確實(shí)取得了肉眼可見的逐年增加的效益。而高校學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量的30.6%，是最大的消費(fèi)群體，所以針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及心理以及其形成原因的研究得到了越來越多的學(xué)者的關(guān)注。

方俊濤[2]等通過調(diào)查研究的方法從購(gòu)物平臺(tái)、歷史價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境、自身習(xí)慣四個(gè)維度以及大學(xué)生性別、年齡、月消費(fèi)額度、購(gòu)物動(dòng)機(jī)等方面探索影響大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購(gòu)行為的因素，最后為創(chuàng)造更好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，對(duì)大學(xué)生自身以及電商平臺(tái)提出了相應(yīng)建議。王雅茜、吳文文[3]通過對(duì)“雙十一”期間大學(xué)生消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理的研究，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在此期間的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為各不相同，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，因此需要用辯證地眼光看待“雙十一”期間大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。張靜、陳迪[4]首先從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)群體、消費(fèi)特征三方面分析了“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取勝的原因，并列舉了淘寶“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間“沉浸式體驗(yàn)”的營(yíng)銷策略，其次指出“雙十一”興起帶來的非理性消費(fèi)行為、產(chǎn)品質(zhì)量、物流運(yùn)輸、信息安全等問題，并提出完善監(jiān)管體系、加強(qiáng)物流建設(shè)、完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等改進(jìn)措施。徐士瑩、楊加猛[5]從口碑因素、服務(wù)因素、消費(fèi)成本因素、安全因素四個(gè)維度，通過問卷調(diào)查的方法, 結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型，分析影響大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的因素，最終得出大學(xué)生最關(guān)注個(gè)人信息安全和資金安全。邢子煙等探究了促進(jìn)“雙十一”盛大購(gòu)物的消費(fèi)者動(dòng)因，并分析不同的群體在參與該購(gòu)物時(shí)的區(qū)別。發(fā)現(xiàn)大學(xué)生、白領(lǐng)群體、從事藝術(shù)媒體類行業(yè)人群的沖動(dòng)消費(fèi)較為顯著；藍(lán)領(lǐng)群體、18-29 歲的群體因過度求廉而導(dǎo)致的非理性消費(fèi)較為明顯；大學(xué)生群體和從事藝術(shù)媒體類行業(yè)的人,以及18 歲以下的群體和女性群體信息從眾和名人跟隨從眾較為突出。本文綜合以上學(xué)者的研究成果，以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生為例，進(jìn)一步探索“雙十一”期間大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略對(duì)大學(xué)生購(gòu)物行為的影響，以及“雙十一”購(gòu)物期間所遇到的問題，并結(jié)合所得信息，分別從宏觀、微觀的角度對(duì)政府、電商平臺(tái)以及消費(fèi)者提出合理的建議，從而進(jìn)一步改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

■數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

通過線上問卷調(diào)查的形式獲得大學(xué)生“雙十一”期間的消費(fèi)習(xí)慣，以及各電商平臺(tái)的促銷政策對(duì)其行為及心理的影響情況。調(diào)查完成后，對(duì)初步有效問卷進(jìn)行10%的抽樣調(diào)查，同時(shí)對(duì)一些次要內(nèi)容漏選的問卷進(jìn)行補(bǔ)查，剔除問卷調(diào)查結(jié)果中存在數(shù)據(jù)缺失及數(shù)據(jù)異常的問卷，最終確定收集到的95 份有效問卷為研究對(duì)象?？紤]到不同性別以及年級(jí)的大學(xué)生的不同看法，問卷發(fā)放范圍涵蓋了安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)全體在校本科生，由問卷調(diào)查結(jié)果顯示也可知被調(diào)查者中大一至大四的同學(xué)分別占15.26%、20.79%、32.63%、31.32%，這也使后期的研究結(jié)果更加具有普遍性、真實(shí)性。

（二）研究方法

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過圖表等形式將調(diào)研結(jié)果直觀的展現(xiàn)出來，主要包括數(shù)據(jù)的頻數(shù)、集中趨勢(shì)、離散程度等。本次調(diào)查主要通過頻數(shù)分布表、柱狀圖的方式直觀的將“雙十一”期間，大學(xué)生消費(fèi)群體性別、購(gòu)買商品以及購(gòu)物網(wǎng)站和商家營(yíng)銷手段的偏愛程度呈現(xiàn)出來，從而進(jìn)一步判斷大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣以及各種營(yíng)銷策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響效應(yīng)。

2.Alpha 信度系數(shù)法

信度分析法主要是對(duì)調(diào)研量表的可靠性與穩(wěn)定性進(jìn)行測(cè)度與檢驗(yàn)。我們采用Alpha 信度系數(shù)法?？偭勘淼男哦认禂?shù)大于等于0.8時(shí)，認(rèn)為信度較高；系數(shù)在0.7—0.8之間，認(rèn)為信度可以接受；系數(shù)小于0.7，則需考慮重新編制問卷。本文通過SPSS 軟件的Alpha 信度系數(shù)法對(duì)收集到的問卷結(jié)果進(jìn)行信度分析，判斷其是否具有進(jìn)一步探究的參考價(jià)值。

3.交叉表分析法

交叉表分析法主要用于分析兩個(gè)或兩個(gè)以上分組變量之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。本文主要通過交叉表分析法判斷大學(xué)生消費(fèi)群體的性別與其在“雙十一”期間的消費(fèi)金額的關(guān)系。

■實(shí)證結(jié)果分析

（一）調(diào)查方法及對(duì)象

為探究“雙十一”營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響效應(yīng)，本文以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在校大學(xué)生為調(diào)查研究對(duì)象，通過問卷星、騰訊QQ、微信等平臺(tái)發(fā)布問卷進(jìn)行線上數(shù)據(jù)收集，共收回95 份有效數(shù)據(jù)，基于此展開分析討論。

（二）問卷結(jié)果分析

（1）問卷信度檢驗(yàn)。將收集到的問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 軟件中進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得到結(jié)果如表2 所示。由此可知，調(diào)查問卷總體信度與各個(gè)問題信度Alpha 系數(shù)為0.903，說明各題項(xiàng)的內(nèi)部一致性極好，數(shù)據(jù)信度非常理想。綜上所述，問卷調(diào)查的總體數(shù)據(jù)信度達(dá)標(biāo)，可用于后續(xù)分析。

表2 問卷信度檢驗(yàn)表

（2）“雙十一”期間大學(xué)生購(gòu)物習(xí)慣分析

本次調(diào)研共有95 人參與，其中男生43 人，占總?cè)藬?shù)45.26%，女生52 人，占總?cè)藬?shù)95%，其中80%的同學(xué)平時(shí)至少半月購(gòu)物一次，2.1%的同學(xué)因?yàn)闆]有需要購(gòu)買的東西以及認(rèn)為物流過慢而放棄在“雙十一”期間進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。這也從側(cè)面反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率較高，且“雙十一”的促銷活動(dòng)確實(shí)刺激了大學(xué)生的消費(fèi)。

大學(xué)生“雙十一”購(gòu)買物品分析的結(jié)果顯示如圖1 所示，由此可以看出服飾和食品是大多數(shù)同學(xué)的選擇。同時(shí)，男生與女生所購(gòu)買的商品種類也有所差別，50%以上的女生會(huì)選擇在“雙十一”期間購(gòu)買護(hù)膚品及化妝品，而54.76%的男生則選擇購(gòu)買電子產(chǎn)品。

表3 “雙十一”期間網(wǎng)購(gòu)金額與性別的交叉表分析

其次，男女生“雙十一”期間的購(gòu)物金額分布情況也稍有不同，利用交叉表分析的方法，結(jié)果如表4 所示，由此可以看出女生的潛在消費(fèi)能力高于男生。

最后，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇如表5 所示，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特色會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，大多數(shù)同學(xué)都會(huì)在淘寶上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，一方面淘寶種類多，包含生活的方方面面，且分類明確，便于消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品；另一方面淘寶客服體系比其他平臺(tái)較為完善，且大多數(shù)物流可供選擇，為消費(fèi)者提供便利。

綜上所述，大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣與其自身實(shí)際需要以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特色均有聯(lián)系。

（3）電商平臺(tái)促銷策略對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響分析

“雙十一”期間，各大電商平臺(tái)為了刺激消費(fèi)采取了各種促銷策略，根據(jù)本次問卷調(diào)查可得表6 所示結(jié)果，由表可知影響大學(xué)生“雙十一”消費(fèi)的促銷方式排序?yàn)椋簝?yōu)惠券（77.89%）、滿減活動(dòng)（70.53%）、分時(shí)段搶購(gòu)（30.53%）、游戲紅包（24.21%）、微博、論壇宣傳（22.11%）、好友助力紅包（18.95%）、曬圖返利（14.74%）、直播帶貨（12.63%）、廣告營(yíng)銷（10.53%）、其他（2.11%）。以上結(jié)果表明，排名前三的優(yōu)惠券、滿減、搶購(gòu)活動(dòng)是激發(fā)大學(xué)生購(gòu)買意愿的首要因素，而這些活動(dòng)相對(duì)于廣告宣傳、曬圖返利而言都是更加直接的現(xiàn)金優(yōu)惠。

表5 “雙十一”期間各種促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)影響

■“雙十一”促銷的建議

“雙十一”是大數(shù)據(jù)時(shí)代下的產(chǎn)物，同時(shí)也是一把雙刃劍。毫不否認(rèn)，電子商務(wù)的出現(xiàn)為消費(fèi)者帶來了極大的便利，讓消費(fèi)者用最少的時(shí)間成本與最便利的選購(gòu)方式，購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品；另一方面也推動(dòng)了我國(guó)的內(nèi)需，帶動(dòng)了各行各業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)我國(guó)GDP 的增長(zhǎng)。但是狂歡的背后也漸漸浮現(xiàn)出許多弊端，通過問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)52.69%的同學(xué)遇到過先漲后降的假優(yōu)惠現(xiàn)象，49.46%的同學(xué)認(rèn)為“雙十一”期間物流緊張，商家不能及時(shí)發(fā)貨，快遞不能及時(shí)到達(dá)，同時(shí)還存在消費(fèi)者信息的泄露、產(chǎn)品質(zhì)量的隱患、物流行業(yè)的壓力、電商平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)等等問題，要想解決這些問題，無疑需要社會(huì)各階層的共同努力。

（一）完善監(jiān)管制度、鼓勵(lì)創(chuàng)新

政府作為宏觀調(diào)控的主導(dǎo)力量，應(yīng)該制定完善的電商管理制度與法律，正如美國(guó)總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜所說：“法律和制度必須跟上人類思想進(jìn)步”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，使各國(guó)政府及經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不能及時(shí)的認(rèn)識(shí)了解這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不能及時(shí)為電子商務(wù)的發(fā)展提供適當(dāng)?shù)闹贫拳h(huán)境。所以政府應(yīng)該盡快制定適宜的法律條規(guī)，從制度層面為優(yōu)化電商環(huán)境提供更為有利的保障和支持，同時(shí)也要加大監(jiān)管制度，充分尊重和保護(hù)人民的財(cái)產(chǎn)權(quán),執(zhí)法人員嚴(yán)格處理違反電商制度的違法分子。另一方面政府也應(yīng)該鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，激發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生活力，為電商的可持續(xù)性發(fā)展提供更多的可能性。最后政府作為市場(chǎng)的引領(lǐng)著也應(yīng)該以身作則，主動(dòng)應(yīng)用宣傳電子商務(wù)，這不僅可以提高政府工作效率和服務(wù)質(zhì)量，也可以通過政府對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用改進(jìn)和完善電子商務(wù)，建立企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人對(duì)電子商務(wù)的信心。

（二）提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、誠(chéng)信銷售

自古以來對(duì)于商家來說，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是成功之道。而電子商務(wù)迅速發(fā)展的背后也出現(xiàn)了一些無良商家為了營(yíng)利而違法違規(guī)，破壞市場(chǎng)規(guī)則，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：以次充好和虛假優(yōu)惠。一些電商平臺(tái)為了謀取利益，以次充好，實(shí)際發(fā)出的商品與平臺(tái)推薦商品嚴(yán)重不符，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。這種行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，也破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。而這些行為只會(huì)讓一些商家因小失大，要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，電商平臺(tái)就要拋開這些“投機(jī)取巧”的手段，嚴(yán)格遵循電商經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以物美價(jià)廉的商品和合理的價(jià)格來吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)也要做好產(chǎn)品售后服務(wù)，給消費(fèi)者帶去良好的消費(fèi)體驗(yàn)從而促進(jìn)二次消費(fèi)。同時(shí)電商平臺(tái)也需要對(duì)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)自身互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的效果進(jìn)行分析，通過營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響程度判斷選擇適合企業(yè)自身的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（三）根據(jù)自身需求、理性消費(fèi)

據(jù)調(diào)研顯示，“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間，近40%的同學(xué)容易沖動(dòng)消費(fèi)，出現(xiàn)大量囤積物品、買完就后悔、買完物品閑置等各種不理智購(gòu)物現(xiàn)象，看似優(yōu)惠的表面其實(shí)無形中增加了更多不必要的支出。所以大學(xué)生面對(duì)優(yōu)惠的市場(chǎng)，一定要保持理智，首先考慮自身實(shí)際需求與經(jīng)濟(jì)能力，按需購(gòu)買；其次貨比三家，并且對(duì)比“雙十一”前后商品價(jià)格變化以及了解一些用戶的評(píng)價(jià)，避免買到以次充好、先漲后降的“劣質(zhì)產(chǎn)品”；最后消費(fèi)者應(yīng)該控制自己的情緒，不要被一些虛假的“優(yōu)惠”蒙蔽雙眼，更加不要隨波逐流，如果自身的權(quán)利被侵犯，也應(yīng)該及時(shí)拿起法律的武器，堅(jiān)決維護(hù)自身的利益。