知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略分析
——以秋葉PPT為例

許亞文（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）

隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起，有關(guān)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策逐漸加強(qiáng)。知識(shí)付費(fèi)企業(yè)和用戶的版權(quán)保護(hù)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取免費(fèi)知識(shí)的途徑大大減少，從而為知識(shí)付費(fèi)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。由于日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和職業(yè)壓力，人們渴望利用碎片化的時(shí)間提高自身職業(yè)能力的需求逐漸增加，所以與職業(yè)技能相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相繼增加。但是，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)研究大多數(shù)集中于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略分析、商業(yè)模式分析和用戶付費(fèi)意愿影響因素的研究等方面，而對(duì)職業(yè)技能型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究相對(duì)較少。加之，職業(yè)技能型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中仍存在著內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購(gòu)率低、流量瓶頸、創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題。所以，本文以秋葉PPT 為例，對(duì)職業(yè)技能型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行研究，為職業(yè)技能型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的深遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒。

■知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

“知識(shí)付費(fèi)”的本質(zhì)是分享經(jīng)濟(jì)的延伸，不同于音樂(lè)、視頻等領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)，它是有知識(shí)盈余的分享者以互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)為依托，把知識(shí)變成商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，用戶在付費(fèi)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)知識(shí)積累和認(rèn)知盈余的共享，從而達(dá)到信息的優(yōu)化配置。所以，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展需要以互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為重要基礎(chǔ)。新冠疫情期間，人們利用居家不外出的時(shí)間在線學(xué)習(xí)不同的知識(shí)與技能來(lái)充實(shí)和提高自己。根據(jù)艾媒咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情爆發(fā)期間，有63.1%的中國(guó)用戶就購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，且購(gòu)買最多的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是職場(chǎng)技能類和專業(yè)知識(shí)類的內(nèi)容[1]。

根據(jù)中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2017 年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的階段。2019 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6 億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.0 億元，預(yù)計(jì)2020 年將突破392 億元，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)增，從而為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了新的機(jī)遇和動(dòng)力[2]。目前，在線知識(shí)付費(fèi)的形式包含在線問(wèn)答、專欄、聽書、社群、在線訓(xùn)練營(yíng)、咨詢等，以滿足不同用戶的個(gè)性化需求。但是，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)正處于瓶頸期，如何突破流量瓶頸以及通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的深度發(fā)展是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

在知識(shí)付費(fèi)和自媒體的雙重風(fēng)口下，秋葉PPT 面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。秋葉PPT 是較早深耕于職業(yè)技能型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的企業(yè)，始終堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，著重開發(fā)Excel、word、手繪、職場(chǎng)、理財(cái)?shù)纫幌盗姓n程，集中于打造優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品。秋葉PPT 選擇以在校大學(xué)生、需要“充電”的職場(chǎng)人士和創(chuàng)業(yè)青年為主要的用戶群體，緊緊抓住了知識(shí)付費(fèi)的核心用戶群體。從2013 年到2020年9 月，秋葉PPT 依靠自媒體矩陣和學(xué)員口碑傳播方式，粉絲量已達(dá)到7000 多萬(wàn)。綜合來(lái)看，秋葉PPT 的運(yùn)營(yíng)策略值得被探討和借鑒。

■知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)秋葉PPT 的運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）以專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)模式打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是其長(zhǎng)期生存發(fā)展的根本所在。目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)模式有PGC、UCG 或“PGC+UGC”。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果在內(nèi)容生產(chǎn)方面的監(jiān)管體系不完善，容易造成同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重、缺乏有深度的優(yōu)質(zhì)資源和內(nèi)容創(chuàng)新不足等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。為了解決此種問(wèn)題，秋葉PPT 始終堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略的顯著特征。秋葉PPT采用專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)模式打造細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品。秋葉PPT 的用戶群體正面臨著即將就業(yè)和就業(yè)、創(chuàng)業(yè)中因?qū)k公軟件不熟練、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)欠缺而產(chǎn)生的焦慮，迫切需要通過(guò)學(xué)習(xí)新的實(shí)用技能和有效的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)充實(shí)和提高自己。因此，秋葉PPT 選擇由專業(yè)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同的用戶群體畫像設(shè)計(jì)不同的板塊內(nèi)容風(fēng)格。例如，為了方便和吸引大學(xué)生群體學(xué)習(xí)，ppt 設(shè)計(jì)有簡(jiǎn)單的圖文呈現(xiàn)講解內(nèi)容，也增添了漫畫風(fēng)格的內(nèi)容講解；為了利用職場(chǎng)人員的碎片化時(shí)間設(shè)計(jì)有故事情境型的三分鐘短視頻講解等，從而讓學(xué)習(xí)變得簡(jiǎn)單有趣。

（二）以體系化的產(chǎn)品組合打造知識(shí)生態(tài)系統(tǒng)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品形式具有多樣性。根據(jù)用戶個(gè)性化的興趣愛好，秋葉PPT 在產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)方面選擇有圖書教材、短視頻教程、PPT 定制模板、免費(fèi)分享的“PPT 干貨”文章、專欄課程、網(wǎng)易云課堂的秋葉系列職場(chǎng)課程網(wǎng)課以及“在線訓(xùn)練營(yíng)”、職場(chǎng)技能培訓(xùn)、高端線下產(chǎn)品課等，致力于打造多元化的知識(shí)生態(tài)系統(tǒng)。其中，“在線訓(xùn)練營(yíng)”產(chǎn)品與網(wǎng)易云課堂平臺(tái)的課程網(wǎng)課不同的是，“在線訓(xùn)練營(yíng)”是在規(guī)定的學(xué)習(xí)期限內(nèi)，由參加訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)員圍繞一個(gè)特定的主題在微信群（或是釘釘群,QQ 群）里跟著老師一起共同學(xué)習(xí)，著重強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)達(dá)到的效果，而不僅僅是學(xué)習(xí)的內(nèi)容品質(zhì)。2020 年4 月，秋葉通過(guò)有贊教育平臺(tái)上線了“秋葉優(yōu)選”店鋪，專門用來(lái)銷售整個(gè)線上訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品，主推“訓(xùn)練營(yíng)組合包+訓(xùn)練營(yíng)金卡服務(wù)”。在大促活動(dòng)中，秋葉PPT 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)將不同類型的課程商品捆綁到一起，以組合套餐的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行銷售，從而吸引用戶購(gòu)買。但是，秋葉PPT 在產(chǎn)品組合方面缺少進(jìn)階型產(chǎn)品矩陣，不利于用戶通過(guò)深度的學(xué)習(xí)來(lái)進(jìn)一步地提升自身的職業(yè)技能。

（三）以多元化內(nèi)容傳播渠道打造平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

新媒體時(shí)代下，自媒體得到極大的發(fā)展，各類內(nèi)容生產(chǎn)者大量涌現(xiàn)，引發(fā)流量瓶頸問(wèn)題。秋葉PPT 緊抓社交媒體發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從2013 年開始，秋葉團(tuán)隊(duì)通過(guò)在微博平臺(tái)分享“PPT 干貨”，到微信平臺(tái)成立秋葉PPT 微信公眾號(hào)、抖音短視頻平臺(tái)“秋葉PPT”賬號(hào)再到成立微信“秋葉大叔”視頻號(hào)等，緊緊地抓住了自媒體和知識(shí)付費(fèi)的雙重風(fēng)口。秋葉團(tuán)隊(duì)通過(guò)打造“知識(shí)網(wǎng)紅”秋葉大叔為核心IP，形成了以微博、微信、短視頻、頭條為主的新媒體矩陣。其中，微信公眾號(hào)、小程序“秋葉小店”和各大社群成為獲取流量?jī)?yōu)勢(shì)的首選。秋葉PPT 采用短視頻、軟文、社群、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，其中微信公眾號(hào)主要軟文形式有：①附加有趣味的，易動(dòng)手的三分鐘視頻教程；②熱門影視劇與干貨的緊密結(jié)合；③純干貨內(nèi)容；④結(jié)合內(nèi)容題材深度點(diǎn)評(píng)相關(guān)的熱點(diǎn)事件；⑤學(xué)員分享學(xué)習(xí)過(guò)程的真實(shí)故事。為了進(jìn)一步地解決流量瓶頸問(wèn)題，秋葉PPT 還選擇了利用有贊教育多平臺(tái)觸達(dá)能力，助推微信平臺(tái)成為主陣地，打通微博、快手等傳播渠道，為秋葉PPT 整體新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)帶來(lái)重要的價(jià)值。

（四）以特定的產(chǎn)品內(nèi)容打造社群經(jīng)濟(jì)體系

社群運(yùn)營(yíng)有助于增加知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)與用戶之間的黏性，提升用戶購(gòu)買率。秋葉PPT 是社群運(yùn)營(yíng)的成功典范，注重產(chǎn)品內(nèi)容與社群經(jīng)濟(jì)相互賦能。秋葉PPT 將產(chǎn)品作為社群運(yùn)營(yíng)的核心，并以“同好+結(jié)構(gòu)+輸出+運(yùn)營(yíng)+復(fù)制”的模式運(yùn)營(yíng)社群。最初，秋葉PPT 的社群成員是以共同愛好PPT 而聚集，之后發(fā)展為愛思考、愛閱讀、愛學(xué)習(xí)、愛分享的核心群體。目前，秋葉PPT 創(chuàng)建了不同用途的核心群和PPT 愛好者群。核心群人數(shù)不超過(guò)69 個(gè)，其結(jié)構(gòu)以輸出有價(jià)值的高質(zhì)量?jī)?nèi)容為主，包括高質(zhì)量的微信公眾號(hào)文章，有價(jià)值的課程、免費(fèi)3 分鐘教程、出版書籍或做線下分享活動(dòng)等。PPT 愛好者群分為學(xué)員群和各種愛好群。秋葉PPT 通過(guò)專屬學(xué)員群對(duì)購(gòu)買過(guò)相應(yīng)課程或訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)員進(jìn)行答疑輔導(dǎo)、督促學(xué)習(xí)。老學(xué)員通過(guò)主動(dòng)分享課程和干貨，吸引新學(xué)員的加入，形成口碑傳播。秋葉PPT 通過(guò)多元化內(nèi)容傳播渠道擴(kuò)散信息，將目標(biāo)用戶引流到相應(yīng)社群；再通過(guò)鎖定社群目標(biāo)用戶利用直播的方式保持社群活躍度，利用接龍、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠折扣等方式促進(jìn)學(xué)員下單。另外，秋葉PPT 還通過(guò)“群毆PPT”欄目、拆書、一頁(yè)紙PPT、三分鐘教程等線上品牌活動(dòng)以及線下分享會(huì)等形式形成品牌和情感的交叉連接，通過(guò)這種創(chuàng)新的方式長(zhǎng)期維系社群運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)總體上已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，各大主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也逐漸形成了較為穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式。但是如何獲取源源不斷的流量和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展仍是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不可忽視的問(wèn)題。從秋葉PPT 的運(yùn)營(yíng)策略中可以看出，堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、符合用戶個(gè)性化學(xué)習(xí)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品形式、搭建觸達(dá)流量的多元化內(nèi)容傳播渠道以及產(chǎn)品內(nèi)容與社群經(jīng)濟(jì)間的相互賦能，有助于幫助垂直類職業(yè)技能型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)挖掘自身的創(chuàng)新能力，從而通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)平臺(tái)的深度發(fā)展。