基于新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告形式與實效性的探究

涂志軍（廣東南華工商職業(yè)學(xué)院）

現(xiàn)階段，信息技術(shù)迅速發(fā)展，新媒體逐步受到人們的關(guān)注與應(yīng)用，成為人們獲取信息的主要渠道。在這樣的背景下，新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)運而生，其顛覆了傳統(tǒng)廣告的模式，在網(wǎng)絡(luò)、新媒體的支持下，產(chǎn)生更新的廣告與營銷推廣形式。相比于傳統(tǒng)廣告而言，新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的推送精準(zhǔn)度更強，廣告轉(zhuǎn)化率更高，值得重點探究與推廣應(yīng)用。

■新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的形式分析

（一）病毒式營銷

病毒式營銷是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，在網(wǎng)絡(luò)推廣、品牌營銷等方面得到廣泛應(yīng)用。實踐中，主要對有使用價值的商品或服務(wù)項目進行突顯，依托“讓大家告訴大家”的形式，實現(xiàn)“營銷推廣杠桿”的效果。例如，必勝客向客戶發(fā)送了《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤自助沙拉的方法，并還配有真實照片?？蛻羰盏洁]件后，積極轉(zhuǎn)發(fā)并進入必勝客門店嘗試，提升了必勝客的客流量。

（二）事件營銷

事件營銷主要指企業(yè)根據(jù)方案策劃、機構(gòu)和運用具備傳播價值、社會影響及其明星效應(yīng)的角色或惡性事件，吸引住新聞媒體、社團組織和消費者的興趣愛好與關(guān)心，達到提升企業(yè)或商品的名氣、品牌效應(yīng)，塑造優(yōu)良企業(yè)形象的效果[1]。例如，2011 年6月北京暴雨時期，杜蕾斯在下午5 點58 分在微博上發(fā)布“把杜蕾斯套在鞋上，避免鞋子泡水”的圖片，并由官微配以“粉絲油菜花??！大家趕緊學(xué)起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”的文字進行轉(zhuǎn)發(fā)，迅速受到網(wǎng)民關(guān)注，達到較好的營銷效果。

（三）口碑營銷

口碑營銷主要指企業(yè)在知名品牌創(chuàng)建全過程中，根據(jù)顧客間的互相溝通交流將自身的商品信息或是品牌營銷起來。例如，2008 年，優(yōu)衣庫二進中國市場時，邀請自身的專業(yè)與產(chǎn)品設(shè)計相近，且受到年輕人的歡迎的焦點人物為其產(chǎn)品代言，并利用互聯(lián)網(wǎng)進行口碑營銷。在某一博客領(lǐng)袖的推薦文章結(jié)束后，就會有一個鏈接，指向下一個博客講述者。此時，受眾了解到大多時尚人物均選擇優(yōu)衣庫，促使優(yōu)衣庫迅速受到關(guān)注與追捧。

（四）饑餓營銷

饑餓營銷主要指產(chǎn)品服務(wù)提供者有心降低生產(chǎn)量，以求做到管控供給與需求、生產(chǎn)制造緊俏“錯覺”、以維護保養(yǎng)商品品牌形象并保持產(chǎn)品較高市場價和毛利率的營銷戰(zhàn)略。例如，2018年8 月，小米針對自身的手機新品高調(diào)召開新聞發(fā)布會，并給手機制定購買相關(guān)的規(guī)則，只有之前關(guān)注的發(fā)燒友才有資格買得到。此時，受眾的關(guān)注點將價格轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳懿荒苜I到”，提升了受眾對產(chǎn)品的關(guān)注度與購買積極性。

（五）知識營銷

知識營銷主要指的是向傳播學(xué)新的科技進步及其他們對大家日常生活的危害，根據(jù)科普宣傳策劃，讓消費者不但知其所以然，并且學(xué)有所用，再次創(chuàng)建新的商品定義，從而使消費者萌發(fā)對新品的必須，做到擴寬銷售市場的目地。例如，2017 年，特侖蘇聯(lián)合知乎平臺展開產(chǎn)品營銷，通過趣味問答的形式與用戶進行深度溝通，傳播了自然科學(xué)的同時，在用戶面前樹立了一個專業(yè)形象。在本次營銷中，特侖蘇品牌在知乎上獲得了1.13 億次曝光，92萬次點擊，4443次贊同，867條評論，知識營銷的結(jié)果令人震驚。

（六）互動營銷

互動營銷主要指企業(yè)與消費者之間依托互動交流的形式展開營銷，在互動營銷中，切入點為整體利益點。例如，在2019 年國慶節(jié)前，騰訊微博發(fā)起了的為用戶頭像“加國旗”的活動，要求微博用戶在朋友圈中發(fā)布“請給我的頭像加一面五星紅旗@騰訊官方”，隨后由騰訊官方進行在其頭像中加入國旗，調(diào)動了用戶參與的積極性。

（七）情感營銷

情感營銷主要指將消費者本人情感差別和要求作為企業(yè)品牌推廣發(fā)展戰(zhàn)略的情感營銷關(guān)鍵，根據(jù)依靠情感包裝、情感營銷、情感廣告詞、情感用戶評價、情感設(shè)計方案等對策來完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)[2]。例如，騰訊微博在拓展中國香港市場時，在網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多個平臺中投放了“最好的，一直都在”的視頻廣告。廣告中，通過講述媽媽和三個女兒因為微信曾經(jīng)熱鬧又逐漸冷清，最終又回歸甜蜜的故事，調(diào)動了受眾的情感體驗，達到提升微信用戶量的效果。

（八）會員營銷

會員營銷主要為一種根據(jù)會員管理系統(tǒng)的營銷手段，根據(jù)將一般消費者變成VIP 會員，剖析VIP 會員消費信息內(nèi)容，發(fā)掘消費者的事后消費水平吸取終生消費使用價值，并根據(jù)顧客推薦介紹等形式，將一個顧客的使用價值完成利潤最大化。例如，星巴克的會員卡為星享卡，依托消費額的不同劃分為三個等級。配合星巴克的手機APP 一起使用，從APP 上可以清楚看到個人賬戶的余額、等級、幾分和卡券使用情況，利用這些具體可視的數(shù)據(jù)，顧客會不斷地去星巴克金星消費，以享受優(yōu)惠券和積累積分，達到增加營業(yè)額的效果。

■新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的實效性探究

（一）強化對產(chǎn)品品牌的塑造

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新媒體平臺興起，且逐步被應(yīng)用于各個領(lǐng)域，受眾范圍更廣。相對應(yīng)的，新媒體廣告價值不斷增長。依托新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，形影企業(yè)、品牌的知名度與影響力進一步提升，實現(xiàn)了更好的品牌形象塑造。例如，星巴克在微博中展開大量的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，發(fā)布多種新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，向受眾宣傳星巴克的企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展故事、行也專業(yè)知識介紹等等。在星巴克全球40周年期間，在微博中發(fā)起了“星品大猜想”“一周星巴克專業(yè)知識”等話題活動，受到了人們的廣泛關(guān)注。聯(lián)合多種線下活動的展開，實現(xiàn)了品牌形象的更好塑造，為星巴克品牌發(fā)展提供有力支持。

（二）實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在傳統(tǒng)的營銷模式中，需要進行營銷廣告的大范圍推送，廣告轉(zhuǎn)化率較低、成本各高，且難以滿足受眾愈加多樣化的信息需求與消費需求[3]。想要消除上述缺陷，就需要精準(zhǔn)洞察受眾的現(xiàn)實需求，并實現(xiàn)對營銷廣告的精準(zhǔn)投放。通過應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，就能夠達到這一目標(biāo)，真正意義上實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，推動廣告營銷成效的增強。在新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告中，包含著大量與產(chǎn)品、品牌有關(guān)的信息，依托新媒體平臺對受眾個性化需求的分析，實現(xiàn)對受眾市場的細(xì)化，以此完成針對性的廣告推送與投放。換言之，在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾的前提下利用廣告展開營銷宣傳，為受眾提供更為個性化的信息推送服務(wù)，促使精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實。

（三）達到實時營銷的效果

在信息時代背景下，企業(yè)在展開廣告營銷的過程中，對廣告的時效性更加強調(diào)。對于新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告而言，其依托互聯(lián)網(wǎng)、新媒體為營銷廣告的宣傳媒介，因此有著更快的傳播速度，營銷廣告發(fā)布與擴散的時效性大幅提升。例如，京東商城在進行“6·18”大促宣傳時，不僅在自身平臺中進行了宣傳，還在新浪微博、微信等新媒體平臺展開宣傳，且與多個短視頻、直播平臺的博主合作，對相應(yīng)大促活動進行了推廣，在較短時間內(nèi)就達到了極好的宣傳效果?？傮w來看，在實時營銷方面，新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的使用與投放有著極高優(yōu)勢。

（四）降低營銷成本

在新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的支持下，企業(yè)需要支付的營銷與推廣成本更低。在傳統(tǒng)的營銷模式與廣告投放過程中，要對某一具體物品展開推廣，且要進行更大范圍的廣告投放，所消耗的財力、人力與物力更大。在新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷中，不需要企業(yè)實施廣告的大范圍投放，僅針對性選取與企業(yè)消費群體聯(lián)系更為緊密的網(wǎng)絡(luò)平臺展開廣告投放即可，將廣告直接推送至目標(biāo)客戶。同時，企業(yè)還可以通過申請官方賬號，利用多個新媒體平臺本身的客戶群體，自行展開宣傳。相比于傳統(tǒng)營銷而言，這種基于新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳成本更低。

■總結(jié)

綜上所述，相比于傳統(tǒng)廣告而言，新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的推送精準(zhǔn)度更強，廣告轉(zhuǎn)化率更高，值得重點探究與推廣應(yīng)用。現(xiàn)階段，常用的新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告形式有病毒式營銷、事件營銷、口碑營銷、饑餓營銷、知識營銷、互動營銷、會員營銷等。相比于傳統(tǒng)的營銷模式來說，新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷廣告能夠強化對產(chǎn)品品牌的塑造，且可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、實時營銷，所需要消耗的營銷成本更低，廣告轉(zhuǎn)化率更高。