農(nóng)村零售業(yè)連鎖經(jīng)營實現(xiàn)策略
——基于財務(wù)分析視角

鄭慧芳

（鄭州信息科技職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450008）

連鎖經(jīng)營作為零售業(yè)的第三次革命，可以通過整體規(guī)劃實現(xiàn)規(guī)模效益。伴隨著農(nóng)村居民收入水平的提高，農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但目前我國零售連鎖的發(fā)展主要集中在城市，農(nóng)村市場拓展有待提高；大力發(fā)展連鎖店經(jīng)營，改變農(nóng)村傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)成為必然選擇。由于我國農(nóng)村地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及消費水平差異較大，連鎖經(jīng)營是否可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，必須考慮資金投入和經(jīng)營成本，那些未能察覺的市場風(fēng)險可能帶來經(jīng)營問題，因此需要企業(yè)專門的財務(wù)分析介入，為管理層提供整體運營的決策依據(jù)，以便更好地提高農(nóng)村連鎖經(jīng)營水平。

財務(wù)分析要突出農(nóng)村零售業(yè)連鎖經(jīng)營的要求

財務(wù)分析涵蓋了償債能力、盈利能力、籌資結(jié)構(gòu)、利潤分配等內(nèi)容，并由外部分析向內(nèi)部分析拓展，形成比較完善的財務(wù)分析體系。從財務(wù)分析技術(shù)來看，不僅依賴于比率分析，更注重趨勢分析、結(jié)構(gòu)分析等來預(yù)測和掌握企業(yè)的經(jīng)營狀況，實現(xiàn)企業(yè)事前、事中、事后的評價（陸軍，2020）。內(nèi)部財務(wù)分析的廣度擴大，體現(xiàn)在對企業(yè)償債能力、業(yè)績評價、成本費用、現(xiàn)金流量、盈利能力、營運能力、發(fā)展?jié)摿Φ热轿坏姆治?；財?wù)分析功能的深度加強，要求對企業(yè)中存在的問題進(jìn)行深入的研究探討，從而找到問題的解決之道。因此，財務(wù)分析的目的是通過對企業(yè)各項發(fā)展指標(biāo)數(shù)值認(rèn)識，了解企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，以便為企業(yè)決策和日常管理服務(wù)。

對于零售業(yè)而言，規(guī)模銷售是零售行業(yè)盈利的根本，通常人們更重視渠道、促銷、價格和物流，財務(wù)的作用被輕視。連鎖經(jīng)營是實現(xiàn)規(guī)模銷售的有效途徑，但由于農(nóng)村地域環(huán)境復(fù)雜性和消費水平差異性，降低運營成本成為關(guān)鍵。采購成本、營運成本和管理成本各有其對應(yīng)的分析和控制方式，而要對店鋪做出前期發(fā)展評估和經(jīng)營狀況了解，必須依賴財務(wù)分析，通過對連鎖店鋪資產(chǎn)、負(fù)債、收入、成本費用、存貨等各項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)把握，做出企業(yè)價值和經(jīng)營能力方面的評估。銷售、成本和發(fā)展是財務(wù)分析的主要目標(biāo)，其中銷售起著決定性影響（見圖1）。

銷售規(guī)?？梢愿鶕?jù)地域或產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計與評估，分地域差異比較經(jīng)營狀況，實際銷售與預(yù)算及預(yù)測存在差異，銷售價格、客流量、交易轉(zhuǎn)換率及折扣變化情況都會對銷售規(guī)模產(chǎn)生影響；而根據(jù)跨時間的同一店鋪比較可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營狀況良好或異常，并評估營銷、營運和采購的效果。根據(jù)統(tǒng)計所有店鋪在開店后的表現(xiàn)，可以建立店鋪成熟度的模式，有助于將來準(zhǔn)確的分析和預(yù)測。銷售毛利額主要決定于總體銷售額各品類銷售占比和毛利率，銷售的增長在短期內(nèi)可以直接導(dǎo)致毛利額的增加，長遠(yuǎn)而言可以導(dǎo)致采購成本的降低，根據(jù)影響銷售毛利額的因素分析，可以爭取供應(yīng)商更好的政策，提供顧客更優(yōu)惠價格以爭取市場。

圖1 農(nóng)村連鎖經(jīng)營的財務(wù)分析內(nèi)容框架

成本控制包括采購成本、營運成本和管理成本三個方面，其中，采購成本控制主要在于供應(yīng)商合同條款和企業(yè)促銷活動；營運成本包括變動成本和固定成本，變動成本中如市場費用和物流費用會隨著銷售規(guī)模的增加而變動，固定成本如租金、水電費用則會隨著銷售規(guī)模的增加而攤薄，定期的銷售和費用與預(yù)算比較，發(fā)現(xiàn)店鋪營運是否存在異常問題，而與不同地區(qū)相比較，根據(jù)各門店營運成本和店鋪的最終評分確定各門店的營運效果。

連鎖經(jīng)營的優(yōu)點在于統(tǒng)一采購、配送、標(biāo)識、營銷和核算、整合資源和減少人力和物流成本等。其中，物流不再僅限于傳統(tǒng)的成本中心的特性，逐漸發(fā)展成為零售業(yè)中另一個重要的利潤中心（姜麗艷，2017）；特別對于農(nóng)村連鎖經(jīng)營來說，由于交通距離條件限制，貨物運輸成本是個關(guān)鍵，通過及時準(zhǔn)確的配送協(xié)調(diào)，減少存貨和缺貨，物流成本考量更加注重存貨周轉(zhuǎn)率、存貨占用現(xiàn)金評估和門店缺貨情況評估，能夠促進(jìn)銷售和降低存貨管理風(fēng)險。

投資農(nóng)村連鎖經(jīng)營還要考慮未來的發(fā)展能力，銷售增長和利潤擴大都是判斷企業(yè)成長的硬性指標(biāo)，最重要的是在農(nóng)村能否打開市場和挖掘發(fā)展?jié)摿?，并且以連鎖經(jīng)營效應(yīng)占領(lǐng)農(nóng)村市場，可以通過銷售增加、資產(chǎn)增長率等財務(wù)分析確定未來發(fā)展趨勢。

農(nóng)村連鎖經(jīng)營財務(wù)分析具體指向

對于連鎖經(jīng)營來說，分店鋪的資產(chǎn)、往來款項是否與收入、利潤匹配，產(chǎn)銷量、收入、利潤是否完成預(yù)期，費用、利潤是否相對均衡，這些問題都是投資者比較關(guān)心的。事實上，投資者更注重企業(yè)的盈利能力、運營能力、償債能力等指標(biāo)；針對農(nóng)村連鎖經(jīng)營，其投資的回報還需重視連鎖經(jīng)營的發(fā)展能力。進(jìn)一步地，農(nóng)村連鎖經(jīng)營中每一店鋪都應(yīng)作為一個獨立的項目，根據(jù)可行性研究進(jìn)行審核，看其內(nèi)部投資回報率，是否值得資本投入，如圖2所示。

（一）營運能力分析

通過資金利用效率反映經(jīng)營狀況，顯示管理者是否實現(xiàn)了資金的流動性、財務(wù)穩(wěn)定性和增值性的特征要求，資金利用效率越高，說明經(jīng)營管理能力越強。通常零售業(yè)都是薄利型行業(yè)，薄利快銷是其致勝法寶，而反映在營運能力上，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨問題、營業(yè)周期、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)分析比較重要。對于農(nóng)村連鎖經(jīng)營而言，賒銷現(xiàn)象并不突出，但依然存在應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率問題，原因在于是否考慮到農(nóng)村的消費水平和消費能力，如果農(nóng)村一個地區(qū)收入比較好，經(jīng)濟(jì)比較富足，有較強的消費需要，那么就會拉動帳款周轉(zhuǎn)率提高。存貨周轉(zhuǎn)問題同樣決定于農(nóng)村消費基礎(chǔ)，通常情況下，存貨周轉(zhuǎn)率越高，存貨占用資金的水平就越低，則利潤率越大；反之，存貨周轉(zhuǎn)率低，存貨周轉(zhuǎn)慢，則占壓資金多，利潤率就越小。

當(dāng)前農(nóng)村連鎖經(jīng)營中存貨周轉(zhuǎn)是一個突出性問題，由于我國地域跨度大，而地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費水平不平衡問題依然存在，相對于東部農(nóng)村地區(qū)，中西部消費能力和人口集聚程度不高，零售業(yè)制約性影響明顯，連鎖經(jīng)營需要慎重考慮客流和銷售（董婭，2015），可以依據(jù)預(yù)計銷售與時間段的增長比較，分析存貨周轉(zhuǎn)率高低，也可以依據(jù)品類銷售情況進(jìn)行客流量和每單金額分析，從而驗證營運能力。

（二）盈利能力分析

企業(yè)能否獲取利潤、能夠獲取多少利潤、如何獲取利潤，盈利能力分析是評價企業(yè)一定時期經(jīng)營業(yè)績的基本手段和方式。一般來說，盈利能力分析首先要看資產(chǎn)利潤率，但連鎖經(jīng)營更集中于每一店鋪的營業(yè)利潤率，它是企業(yè)利潤總額與企業(yè)銷售或營業(yè)收入凈額的比率。該項比率越高，說明企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的盈利能力越強；反之，該項比率越低，說明企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的盈利能力越差。

在關(guān)注營業(yè)毛利率的同時，更看重營收凈利率，零售業(yè)必須通過擴大銷售規(guī)模才能加大營收凈利率，連鎖經(jīng)營可以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，是提高零售企業(yè)凈利率的很好途徑。但面對農(nóng)村市場仍然需要區(qū)別對待，通常在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地人口集聚和市場發(fā)達(dá)區(qū)域，設(shè)立連鎖經(jīng)營可以擴大消費，形成規(guī)模效應(yīng)，提高營業(yè)利潤率，而分散村落由于人口集聚程度低和消費能力有限，連鎖經(jīng)營店鋪很難形成銷售規(guī)模效應(yīng)。以近幾年我國農(nóng)村連鎖經(jīng)營營收與凈利潤比較分析，新興超市逐漸取代“供銷社”系統(tǒng)，但營收增幅總體上有限，營收下降面與虧損面趨勢明顯，如表1所示。

圖2 農(nóng)村連鎖經(jīng)營財務(wù)分析具體指向

表1 農(nóng)村連鎖經(jīng)營營收、凈利潤與虧損情況對比

（三）發(fā)展能力分析

對企業(yè)各項財務(wù)指標(biāo)與往年相比所進(jìn)行的縱向觀察，可以判斷企業(yè)在未來一定時期的動態(tài)發(fā)展趨勢。面對競爭環(huán)境，企業(yè)市場價值很大程度上取決于企業(yè)未來的銷售收入、收益以及股利增長；同時應(yīng)該看到，增強企業(yè)償債能力、盈利能力及營運能力，最終都是為了使企業(yè)能夠長久發(fā)展壯大。因此，成長能力分析對于判斷企業(yè)未來一定時期的發(fā)展后勁、行業(yè)地位以及制定中長期發(fā)展計劃都有重要意義。連鎖經(jīng)營如果從戰(zhàn)略定位出發(fā)，第一步就是要搭建規(guī)劃體系，對相關(guān)商業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析（楊曉剛，2013）。農(nóng)村連鎖經(jīng)營涉及農(nóng)資、日用百貨等生產(chǎn)、生活用品，消費品結(jié)構(gòu)比較多樣，連鎖經(jīng)營選定商業(yè)環(huán)境進(jìn)入需要著情于當(dāng)?shù)叵M需求。立足于財務(wù)分析角度，整體上要確定連鎖的發(fā)展方向和未來走勢，進(jìn)而把投入、產(chǎn)出要素與歷史水平比較，分析企業(yè)發(fā)展速度的快慢，從相關(guān)增長率如將凈利潤率與營業(yè)收入增長率、總資產(chǎn)增長率對比，判斷企業(yè)發(fā)展是否屬于效益型增長。

發(fā)展能力分析對投資新門店可行性研究意義非常。通過預(yù)期客流與消費而預(yù)測出投資損益，開店過程中需定期追蹤成本控制和發(fā)展情勢，依據(jù)各時間段營業(yè)收入和利潤增長情況預(yù)測下一階段發(fā)展趨勢。以某一農(nóng)村連鎖超市發(fā)展為例（見表2），從定基發(fā)展速度看，2016-2018年營業(yè)收入的定基發(fā)展速度為267.7%，快于兩年前的二倍多，連鎖經(jīng)營在農(nóng)村這一地區(qū)有著明顯成效；從環(huán)比發(fā)展速度看，近三年來的發(fā)展勢頭都是比較快，說明在這地區(qū)發(fā)展連鎖經(jīng)營有著好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。

實現(xiàn)農(nóng)村連鎖經(jīng)營的財務(wù)分析思路

做好投資分析。農(nóng)村連鎖經(jīng)營重在用較少的資金投入，占領(lǐng)更廣闊農(nóng)村市場，投資分析著重在政策優(yōu)勢、項目優(yōu)勢以及發(fā)展空間方面。項目優(yōu)勢是依據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和農(nóng)村消費傾向及農(nóng)村需求，選擇可行性連鎖經(jīng)營方向。通常農(nóng)村連鎖經(jīng)營都是長期投資，需要考慮投資是否符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和投資收益如何，因此預(yù)計固定資產(chǎn)投資、預(yù)計開辦費用以及最終計算投資回報率都是需要做的。

表2 農(nóng)村連鎖超市分店鋪發(fā)展速度情況（%）

做好成本分析。農(nóng)村散布的零售小網(wǎng)點，由于缺少統(tǒng)籌整合，在財力、配送等資源上造成巨大的成本浪費，連鎖經(jīng)營則可以解決這個問題。營運成本管理是具有變動性而更能反映經(jīng)營效益的成本管理，特別是市場費用和物流費用如何降到最低，則是最理想的成本控制（錢慧琴，2016）。營運成本隨著銷售變動而發(fā)生變化，所以要強化變動成本的精細(xì)化管理，同時還要通過積極促銷擴大銷售規(guī)模，以控制其在銷售中的所占比例。

做好同型分析和比較分析。同型分析實質(zhì)上是一種結(jié)構(gòu)分析方法。例如對于資產(chǎn)負(fù)債表，可以通過同型分析詳細(xì)列明企業(yè)各項資金占據(jù)總資產(chǎn)的比重，分析企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債組成結(jié)構(gòu)。另外，對于財務(wù)數(shù)據(jù)中的利潤表，同樣也可以通過同型分析法觀察各個項目在利潤表中的結(jié)構(gòu)占比，以及收入到利潤的過程中每一個步驟所產(chǎn)生的損耗等。

比較分析是通過兩個或者兩個以上相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行對比，確定指標(biāo)之間的差異。通過對農(nóng)村各區(qū)域銷售額比較分析，促進(jìn)相對較差的地區(qū)進(jìn)行優(yōu)化整改。可以按照不同的時間段形成多個指標(biāo)對比分析，例如連鎖的銷售額可以進(jìn)行同比或環(huán)比分析，快速觀察出相比去年或者上個月的銷售業(yè)績是否提升或者下降，找出對應(yīng)時間可能存在的企業(yè)經(jīng)營問題（侯增周，2016）。

做好趨勢分析。趨勢分析通常是將實際達(dá)到的結(jié)果與不同時期的財務(wù)數(shù)據(jù)中同類歷史指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而確定財務(wù)經(jīng)營狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量的變化趨勢以及變換規(guī)律的一種分析方法。通常對于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表來說，現(xiàn)金流量表經(jīng)常需要通過趨勢分析方法來觀察某一段時間內(nèi)企業(yè)現(xiàn)金流量變化的走勢。