共享經(jīng)濟發(fā)展過程中商業(yè)模式的演變

程貴孫 程碧佳

摘要：文章基于商業(yè)模式“3-4-8”理論，選取共享經(jīng)濟鼻祖Airbnb為案例研究對象，對該公司在時間序列上不同發(fā)展階段的商業(yè)模式創(chuàng)新及演變進行縱向案例研究。研究表明Airbnb在不同發(fā)展階段，商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)要素具有不同程度的創(chuàng)新，結(jié)構(gòu)要素之間的共同作用、相互影響促進了單元模塊的演變，形成了獨特的演變路徑和特征。研究表明，共享經(jīng)濟企業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)積極配合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，通過改變商業(yè)模式構(gòu)成要素來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟;商業(yè)模式;結(jié)構(gòu)要素;Airbnb

中圖分類號：F724?6 F719?2??文獻識別碼：A??文章編號：

2096-3157（2020）01-0007-03

一、問題提出

隨著信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，共享經(jīng)濟得到了越來越多的關(guān)注，“使用而不占有”的理念讓大家都參與到共享經(jīng)濟中來，集中閑置的人力和物質(zhì)資源，人們在交通、住房、生活、辦公等各個領(lǐng)域都有了不同往常的選擇。共享經(jīng)濟已成為信息革命高速發(fā)展下的新型經(jīng)濟形式，是一種連接供需的最優(yōu)資源配置方法，是一種適應(yīng)信息社會發(fā)展的新概念。2018年，共享經(jīng)濟已從成長期轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒炱?，進行了資產(chǎn)優(yōu)化和重組，共享戰(zhàn)略的“版圖”繼續(xù)擴大。

共享經(jīng)濟的出現(xiàn)改變甚至顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的運作模式，共享經(jīng)濟模式將成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動產(chǎn)業(yè)升級、促進供給側(cè)改革的重要推動力，已成為當(dāng)今創(chuàng)新經(jīng)濟主流。Uber、Airbnb等諸多獨角獸企業(yè)引發(fā)了各界對共享經(jīng)濟商業(yè)模式的關(guān)注。然后立足于解決“最后一公里”出行的共享單車，在資本搶占市場的慘烈競爭后正經(jīng)歷大規(guī)模退潮，網(wǎng)約車也頻頻爆出安全事故，這背后暴露出的商業(yè)模式問題也引人深思，共享經(jīng)濟未來將何去何從，我們必須從成功案例中尋找答案。文獻綜述發(fā)現(xiàn)，目前對于共享經(jīng)濟起源、影響因素及未來趨勢研究較多，對于商業(yè)模式的演變研究相對來說較少。共享經(jīng)濟的意義不僅在于促進全球經(jīng)濟的增長，更為企業(yè)商業(yè)模式變革和創(chuàng)新提供了新思路，因此，研究共享經(jīng)濟的商業(yè)模式演變是非常有必要的。

本文基于商業(yè)模式與時間序列的結(jié)合，運用商業(yè)模式“3-4-8”理論（張婷婷、原磊，2008），采用案例研究法，探究全球共享經(jīng)濟鼻祖——Airbnb商業(yè)模式創(chuàng)新及演變的經(jīng)驗和規(guī)律，總結(jié)其商業(yè)模式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗，為中國共享經(jīng)濟商業(yè)模式創(chuàng)新提供啟示和建議。

二、研究方法與資料收集

本文使用單案例縱向研究方法。案例研究可以為研究人員提供系統(tǒng)的視角，通過全面、直接地觀察和思考不同時間點研究對象的變化，可以建立更深入、更全面的理解。

根據(jù)研究的理論框架，本文選取Airbnb為案例研究的目標(biāo)。這是基于：一是滿足理論抽樣與構(gòu)建的要求。Airbnb成立于2008年8月，是與Uber同名的“獨角獸”，作為共享經(jīng)濟的代表與鼻祖，其商業(yè)模式由最開始的銷售麥片到現(xiàn)在以個性化旅行為核心的全球社區(qū)，經(jīng)歷了幾個重要創(chuàng)新階段，并且取得了非常大的成就，能滿足理論抽樣與構(gòu)建的需要。二是符合典型性和普遍性的要求。據(jù)官網(wǎng)顯示，Airbnb的服務(wù)遍布在全球191個國家的81，000多個城市，其商業(yè)模式具有較好的典型性，其成長過程具有較好的代表性。

本文主要以二手資料為主，從以下信息渠道收集案例企業(yè)——Airbnb的資料：公司官網(wǎng)披露信息、相關(guān)學(xué)術(shù)研究文獻、CEO兼創(chuàng)始人Brian Chesky及其高管團隊的公開言論和記者采訪、媒體公開發(fā)表的新聞和報道以及有關(guān)Airbnb的書籍。

三、商業(yè)模式演化機制討論

通過分析Airbnb在萌芽與起步期、成長與調(diào)整期、崛起與成熟期三個發(fā)展階段的商業(yè)模式內(nèi)涵，可以探索性地構(gòu)建出商業(yè)模式演化機制（如圖）。

1?價值主張

在價值主張上，平臺企業(yè)一般會經(jīng)歷體驗價值、情感價值、情境價值，以用戶為導(dǎo)向。體驗價值是指共享經(jīng)濟雙方使用平臺過程中體驗到的產(chǎn)品和服務(wù)，情感價值指的是促進用戶之間的互動，促進情感溝通，形成獨特的人文關(guān)懷。情境價值指的是平臺創(chuàng)造社區(qū)文化，構(gòu)建個性化的多元社區(qū)甚至是生態(tài)系統(tǒng)，使不同用戶在不同情境都有個性化體驗。

2?價值網(wǎng)絡(luò)

在價值網(wǎng)絡(luò)方面，共享經(jīng)濟企業(yè)一般會經(jīng)歷資源網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)了企業(yè)的成長路徑。資源網(wǎng)絡(luò)是指整合有形資源和無形資源，促進產(chǎn)品的多樣化和異質(zhì)化，打造核心競爭力，為價值創(chuàng)造實現(xiàn)基礎(chǔ)。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是指提升平臺雙方的情感體驗，打造良好的關(guān)系，增加用戶歸屬感。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)是指共享經(jīng)濟企業(yè)與用戶、合作伙伴一起構(gòu)建個性化的多元社區(qū)，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

3?價值維護

在價值維護方面，共享經(jīng)濟企業(yè)一般會經(jīng)歷信任機制、創(chuàng)新機制、協(xié)同機制，以人為本，實現(xiàn)共贏。信任機制包括平臺雙方的信任以及雙方對平臺的信任機制。創(chuàng)新機制是指平臺與平臺雙方突破原有的角色定位，將自身知識、技能運用到平臺中，實現(xiàn)對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。協(xié)同機制是指平臺在與雙方用戶構(gòu)建良好關(guān)系的同時，發(fā)展合作伙伴，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成一個個性化的生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)協(xié)同價值。在這個過程中，企業(yè)發(fā)展越來越具有獨特性，核心競爭力越來越強，社區(qū)成為了共享經(jīng)濟企業(yè)的隔絕機制。

4?價值實現(xiàn)

在價值實現(xiàn)方面，共享經(jīng)濟企業(yè)一般會經(jīng)歷產(chǎn)品價值、規(guī)模效益、共創(chuàng)價值，打破企業(yè)邊界。共享經(jīng)濟企業(yè)由于輕資產(chǎn)模式和信息化，只有簡單的管理成本就能實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，運營邊際成本幾乎為零。隨著平臺吸引大量的用戶，通過規(guī)模效益將中介費累積成巨額利潤，并促進快速擴張，使分布在全球各地的用戶、合作伙伴緊密互動，實現(xiàn)共創(chuàng)價值。

價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護、價值實現(xiàn)四大單元模塊創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動力是商業(yè)模式內(nèi)在構(gòu)成要素，以及各要素之間相互作用、相互影響產(chǎn)生的力量。Airbnb在萌芽與起步期的商業(yè)模式主要是受外部驅(qū)動力影響，在崛起與成熟期和成長與調(diào)整期的商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)橛蛇m應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級共同驅(qū)動，創(chuàng)新力度加強，促使了Airbnb的商業(yè)模式從重構(gòu)型、調(diào)整型到完善型的演變過程。Airbnb的商業(yè)模式創(chuàng)新為中國共享經(jīng)濟的發(fā)展提供了一個成功的范例，值得認(rèn)真思考和借鑒。

四、結(jié)論與展望

1?研究結(jié)論

本文基于商業(yè)模式“3-4-8”結(jié)構(gòu)體系，將商業(yè)模式創(chuàng)新與時間序列結(jié)合，通過對共享經(jīng)濟鼻祖——Airbnb十年發(fā)展過程的縱向案例研究，分析“3-4-8”結(jié)構(gòu)體系在企業(yè)不同階段的特征以及演變誘因，從而發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式演進機制是各單元結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的集合，而各單元創(chuàng)新又是由結(jié)構(gòu)要素創(chuàng)新驅(qū)動的，是企業(yè)面對的外部環(huán)境變化和內(nèi)在戰(zhàn)略共同作用的系統(tǒng)過程，在這個過程中，企業(yè)的獨特性越來越強，核心競爭力越來越顯著。

最終得出以下主要結(jié)論：（1）基于價值創(chuàng)造視角，共享經(jīng)濟企業(yè)在萌芽與起步期、成長與調(diào)整期、崛起與成熟期，商業(yè)模式四大單元模塊分別都進行了演變，具體來說，價值主張由體驗價值、情感價值向情境價值演變，價值網(wǎng)絡(luò)由資源網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向社區(qū)網(wǎng)絡(luò)演變，價值維護由信任機制、創(chuàng)新機制向協(xié)同機制演變，價值實現(xiàn)由產(chǎn)品價值、規(guī)模效益向共創(chuàng)價值演變。（2）商業(yè)模式結(jié)構(gòu)要素的演變是四大模塊創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動力，各要素之間相互作用、相互影響從而推動單元模塊的演變。（3）共享經(jīng)濟商業(yè)模式的演變是內(nèi)外部驅(qū)動力共同作用的結(jié)果，外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級共同驅(qū)動推動了商業(yè)模式的優(yōu)化升級。

2?管理啟示

目前中國共享經(jīng)濟行業(yè)呈現(xiàn)積極發(fā)展態(tài)勢，在交通出行、房屋住宿、知識技能等各個領(lǐng)域都有了較大的發(fā)展，極大的整合了社會的閑置資源，促進了資源的優(yōu)化配置，而且共享經(jīng)濟提供了大量的就業(yè)機會，推動了社會的繁榮發(fā)展?，F(xiàn)在社會的共享觀念不斷更新，共享規(guī)模持續(xù)擴大，共享內(nèi)容、共享形式也在創(chuàng)新中，共享價值得到了極大的提升，但是高速發(fā)展的共享經(jīng)濟在2018年遭遇了巨大的危機，依舊處于摸索和試驗階段。因此，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是共享經(jīng)濟行業(yè)都可以從Airbnb公司得到商業(yè)模式上的借鑒，通過商業(yè)模式的借鑒，培育新的增長點、挖掘新的動能。

商業(yè)模式各內(nèi)在構(gòu)成要素是商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動力，企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)新商業(yè)模式各內(nèi)在構(gòu)成要素，推動單元模塊的更新升級，從而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。（1）在價值主張層面，不斷創(chuàng)新為目標(biāo)顧客創(chuàng)造的價值，推動平臺和雙邊用戶的溝通，深度洞悉雙邊用戶深層次需求，促進企業(yè)與雙邊用戶之間的互動，提升雙邊用戶的歸屬感和粘性，運用雙邊用戶的知識、技能創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)情境價值。（2）在價值網(wǎng)絡(luò)層面，積極發(fā)展合作伙伴，利用合作伙伴的互補優(yōu)勢形成協(xié)同效應(yīng)，擴大平臺的價值網(wǎng)絡(luò)邊界，從而提升商業(yè)模式的獨特性，構(gòu)建社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。（3）價值維護層面，充分考慮企業(yè)本身的戰(zhàn)略資源與核心競爭力，對用戶價值進行不斷維護和強化，形成抵御競爭者的隔離機制，推動構(gòu)建企業(yè)與用戶之間的協(xié)同機制。（4）價值實現(xiàn)層面，伴隨著價值主張的更新，在實現(xiàn)產(chǎn)品價值、規(guī)模效益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與用戶通過互動共同創(chuàng)造消費者體驗，實現(xiàn)共創(chuàng)價值。

3?研究展望

本文主要采用的是案例研究與邏輯推理相結(jié)合的方法，盡管選取了行業(yè)最具代表性和典型性的企業(yè)作為案例研究對象，但是案例范圍較窄。后續(xù)研究可考慮應(yīng)用多案例比較或是大樣本實證等相關(guān)研究方法，驗證本文結(jié)論和觀點。

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[注]基金項目：1?上海市軟科學(xué)研究計劃項目“從‘產(chǎn)品創(chuàng)新到‘平臺創(chuàng)新：我國制造型企業(yè)平臺化及其創(chuàng)新機理研究”（項目編號18692105000）;2?中央高校基本科研業(yè)務(wù)費項目華東師范大學(xué)青年預(yù)研究項目（項目編號2017ECNU-YYJ029）;3?上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃一般課題（項目編號2017BJB009）

作者簡介：

1

程貴孫，華東師范大學(xué)，博士，副教授，研究生導(dǎo)師;研究方向：戰(zhàn)略管理，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

2?程碧佳，華東師范大學(xué)碩士研究生;研究方向：戰(zhàn)略管理。