維他奶營(yíng)銷策略分析

摘要：面對(duì)層出不窮、種類繁多的飲品市場(chǎng)，維他奶企業(yè)一直保持著其良好的發(fā)展勢(shì)頭，本文從維他奶的市場(chǎng)營(yíng)銷角度入手，分析維他奶是如何利用其品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度在競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒并走向世界的，最后對(duì)維他奶的品牌定位、市場(chǎng)潛力和飲品安全問(wèn)題提出建議。

關(guān)鍵詞：維他奶;茶飲料;營(yíng)銷策略;戰(zhàn)略分析

中圖分類號(hào)：F272??文獻(xiàn)識(shí)別碼：A??文章編號(hào)：

2096-3157（2020）02-0011-02

一、維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司概況

維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司是一家專注植物食品及飲品的生產(chǎn)及分銷商，誕生于20世紀(jì)40年代的香港，當(dāng)時(shí)的香港生活環(huán)境貧困，糧食短缺，維他奶創(chuàng)辦人羅桂祥博士研發(fā)了一種飲品作為牛奶代替品和廉價(jià)飲品，主要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供營(yíng)養(yǎng)。維他取其英文名字Vita（Vitamin）的意思，代表飲品充滿營(yíng)養(yǎng)。1994年，維他奶于香港聯(lián)交所上市。

1970年起，香港人的生活水平大大提高，對(duì)價(jià)格相對(duì)低廉的維他奶需求降低，維他奶公司發(fā)展走入低迷階段;上世紀(jì)70年代中期，維他奶發(fā)展出現(xiàn)新方向，以年輕人消費(fèi)品和休閑飲品的形象重回飲料市場(chǎng);從上世紀(jì)80年代至今，憑借港人對(duì)維他奶的親切感和認(rèn)同感，樹(shù)立起經(jīng)典飲品的形象，同時(shí)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在美國(guó)成為高檔的天然飲品。

二、STP戰(zhàn)略分析

維他奶企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)四大類產(chǎn)品，且在每類產(chǎn)品下推出不同的口味和成分滿足各種人群的喜好，具體產(chǎn)品如下圖所示。

1.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

（1）不同年齡的消費(fèi)者。目前維他奶主要消費(fèi)群體是年輕人，維他奶企業(yè)可將消費(fèi)者劃分為幾個(gè)不同的年齡段，生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段需求的產(chǎn)品。20歲以下的消費(fèi)者大部分處在求學(xué)階段，更注重飲品的營(yíng)養(yǎng)，適合維他鮮牛奶;20歲～40歲的消費(fèi)者處在事業(yè)的發(fā)展階段，針對(duì)此類需求，維他奶推出了至尊咖啡系列;40歲以上的消費(fèi)者更注重健康，適合低糖茶、高鈣低脂牛奶飲品和蒸餾水等。

（2）不同收入的消費(fèi)者。維他奶價(jià)格低廉，不同種類和風(fēng)味的維他奶市場(chǎng)價(jià)格幾乎都為每盒三四元左右，不能滿足不同收入檔次的消費(fèi)者需求，維他奶企業(yè)可擴(kuò)大飲品的售價(jià)范圍，增加高檔、中檔價(jià)格的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（3）不同區(qū)域的消費(fèi)者。不同區(qū)域的居民有著不同的消費(fèi)偏好，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者生活習(xí)慣的不同生產(chǎn)地域性產(chǎn)品。如維他奶為擴(kuò)大綠茶的主產(chǎn)地浙江的飲料銷量推出新品維他綠茶。

2.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

維他奶價(jià)格適中，大眾都能消費(fèi)得起;其廣告大力宣傳時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)和健康生活的理念， “天然飲料”的形象深入人心。維他奶的目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于18歲～35歲的年輕消費(fèi)者，特別是大學(xué)生和年輕上班族，此消費(fèi)群體有較大的規(guī)模和消費(fèi)潛力，符合維他奶定位。

3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

維他奶以時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)和健康生活為理念，維他奶生產(chǎn)不同種類的飲品，如豆奶類、牛奶類和茶類，每個(gè)類別又被細(xì)分為不同的口味以吸引更多的消費(fèi)者，形成差異性市場(chǎng)，特別針對(duì)年輕一族的消費(fèi)群體。

三、維他奶營(yíng)銷策略分析（4P分析）

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)以及明確市場(chǎng)定位后，我們采用4P策略作為營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。

1.促銷策略（Promotion）

維他奶企業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的改善、時(shí)代的發(fā)展改變促銷推廣策略，樹(shù)立起“經(jīng)典飲品”的形象。20世紀(jì)70年代，維他奶隨著香港人生活水平提高，從“窮人的牛奶代替品”提升為“營(yíng)養(yǎng)豐富、優(yōu)質(zhì)美味、時(shí)尚健康的天然豆類飲品”。1980年，維他奶被塑造為“休閑飲品”的形象;90年代起，廣告為維他奶注入溫馨元素，使消費(fèi)者倍感親切。維他奶一直伴隨著香港的新生代成長(zhǎng)，因此香港消費(fèi)者對(duì)維他奶具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。維他奶早已成為香港飲食文化的一個(gè)重要組成部分，維他奶也已經(jīng)成為香港人生活中不可或缺的一部分。

對(duì)于美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)，維他奶定位為“天然飲品”，維他奶作為一種植物蛋白飲料，含蛋白質(zhì)較多，易消化：含大豆異黃酮、大豆卵磷脂，且低脂肪、低膽固醇，含有鈣、磷、鎂、鐵、鋅、銅等多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，鐵含量更是普通牛奶的五倍，深受?chē)?guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者歡迎。

2.產(chǎn)品策略（Product）

維他奶企業(yè)試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，吸引消費(fèi)者的注意。企業(yè)主打三類產(chǎn)品并下設(shè)多條產(chǎn)品線，如：維他茶系列有“檸檬茶”、“低糖茶”和“烏龍茶”，鮮牛奶系列有“‘家庭奶牛奶飲品”、“高鈣低脂牛奶飲品”和“純鮮牛奶”。在不同年代和地區(qū)，維他奶企業(yè)隨著人們生活水平的改變而不斷調(diào)整其市場(chǎng)定位，通過(guò)不同的產(chǎn)品形象和營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者的需求。專注消費(fèi)者，把握機(jī)遇，勇于挑戰(zhàn)更大的市場(chǎng)，從而長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.渠道策略（Place）

維他奶公司的分銷渠道模式是“垂直渠道系統(tǒng)模式”。維他奶除了每日派送外也通過(guò)零售商分銷方式銷售：在各地設(shè)立的維他奶分公司內(nèi)，所有分銷渠道都是通過(guò)廠商直接到所選擇的經(jīng)銷商，然后再到零售店，最后才到消費(fèi)者。在一整條銷售渠道線上，經(jīng)銷商與零售商占了主導(dǎo)地位。

4.價(jià)格策略（Price）

維他奶是營(yíng)養(yǎng)不良人群的廉價(jià)營(yíng)養(yǎng)牛奶替代品，以廉價(jià)飲品為主要銷售點(diǎn)，所以維他奶的售價(jià)一直保持平民化，三元便可買(mǎi)得到一盒，價(jià)格實(shí)惠，深受消費(fèi)者歡迎。

四、維他奶戰(zhàn)略分析（SWOT分析）

維他奶企業(yè)主打的王牌產(chǎn)品為維他檸檬茶，茶飲料為三大飲料品類之一，占飲料市場(chǎng)規(guī)模約20%，我國(guó)茶飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)不可低估，本文從維他茶系列入手對(duì)維他奶企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

1.優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

（1）維他奶自身的功能性、便捷性優(yōu)勢(shì)。①功能優(yōu)勢(shì)：維他奶具有低脂低糖的特點(diǎn)，以及健康、營(yíng)養(yǎng)的特性，和索然無(wú)味的礦泉水相比香濃幼滑，沁人心脾;和越喝越渴的碳酸飲料相比清爽解渴，且富含營(yíng)養(yǎng)成分。②便攜優(yōu)勢(shì)：維他茶的即飲方式打破了茶葉傳統(tǒng)泡飲中時(shí)間的限制，滿足了追求方便快捷飲茶方式的消費(fèi)群體的需要。目前維他茶多為利樂(lè)包和易拉罐，飲用攜帶安全便捷。

（2）市場(chǎng)潛力巨大，規(guī)模不斷擴(kuò)大。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，經(jīng)歷了初始、快速和結(jié)構(gòu)調(diào)整三個(gè)階段?，F(xiàn)如今，茶飲料成為三大飲料品類之一，約占飲料市場(chǎng)份額的20%。2018年我國(guó)茶飲料市場(chǎng)總零售額約為1366.94億元，總零售量約為161.41億升。近五年，我國(guó)茶飲料零售量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，但零售價(jià)格不斷提升，茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)漸漸分化，由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。從人均消費(fèi)量上看，2017年我國(guó)人均茶飲料零售量為10.4升，是2003年3.4升的3倍多，但與人均茶飲料消費(fèi)量接近50升的日本相比存在較大差距，我們的茶飲料行業(yè)還存在著廣闊的發(fā)展空間。

2.劣勢(shì)分析（Weakness）

（1）不具備替代性。目前中國(guó)茶飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)著康師傅、統(tǒng)一雙雄對(duì)峙的競(jìng)爭(zhēng)格局，傳統(tǒng)茶飲料品牌穩(wěn)步發(fā)展，占據(jù)整個(gè)行業(yè)40%以上消費(fèi)者市場(chǎng)份額，進(jìn)入中國(guó)大陸茶飲料市場(chǎng)較晚的維他奶企業(yè)處于劣勢(shì)地位。茶飲料在飲料行業(yè)的利潤(rùn)較高，吸引了很多具有較大規(guī)模和較強(qiáng)實(shí)力經(jīng)濟(jì)實(shí)力的公司，而這些公司都未能撼動(dòng)茶飲料雙雄的地位?？祹煾?018年飲品收入為353.13億元，較去年相比增長(zhǎng)1.61%，統(tǒng)一茶飲料收入則為59.44億元，同比增長(zhǎng)2%，維他奶企業(yè)應(yīng)如何在傳統(tǒng)老品牌的穩(wěn)步發(fā)展中獲取自己的一席之地是企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中必須要攻克的問(wèn)題。

（2）研發(fā)力量較弱。百事可樂(lè)、可口可樂(lè)相繼推出低糖無(wú)糖系列飲品，碳酸飲料和傳統(tǒng)茶飲料相比口感更加豐富，深受年輕消費(fèi)者喜歡，同時(shí)國(guó)外大型企業(yè)品牌效應(yīng)好，更容易吸引消費(fèi)者，而國(guó)內(nèi)茶飲品企業(yè)發(fā)展緩慢，也并無(wú)充足資金，面對(duì)來(lái)自國(guó)外企業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有快速研發(fā)新品保留競(jìng)爭(zhēng)力的資金和人才資源，大有被動(dòng)搖茶飲品市場(chǎng)地位的趨勢(shì)。

3.機(jī)遇分析（Opportunity）

（1）消費(fèi)升級(jí)理念的興起。隨著我國(guó)居民健康消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)能力不斷提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注天然飲料，消費(fèi)者不單純追求口感和包裝，更加注重飲料的品質(zhì)。消費(fèi)者注意到并開(kāi)始選擇低糖、低脂肪、低熱量、零添加、純天然的飲料。

（2）深耕二三線城市。二三線城市的年輕人大多工作穩(wěn)定，生活壓力小，消費(fèi)樂(lè)觀，伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，二三線城市很可能成為含金量很高的新消費(fèi)市場(chǎng)，二三線城市消費(fèi)者逐漸愿意為品質(zhì)和服務(wù)買(mǎi)單，茶飲料行業(yè)入門(mén)檻低，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，維他奶可從二三線城市入手，在中小城市占據(jù)市場(chǎng)，也可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

4.威脅分析（Threat）

（1）新式茶飲的崛起。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，茶飲料領(lǐng)域催生出一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口，一些迎合年輕消費(fèi)群而走紅市場(chǎng)的“新式茶飲”品牌打開(kāi)了國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)發(fā)展的新思路，一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色都融資過(guò)億，這些新式茶飲以茶為傳承載體，融入水果、奶蓋等新元素，將中國(guó)茶與奶茶有機(jī)結(jié)合，在原料品質(zhì)、萃取工藝上都有重大升級(jí)，更符合大眾口味，成功吸引了年輕人，給傳統(tǒng)茶飲料行業(yè)造成沖擊。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量安全面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。由于相關(guān)法律法規(guī)不完善，一些產(chǎn)品過(guò)量添加防腐劑和添加劑，雖然維他奶主打“健康營(yíng)養(yǎng)飲品”的形象，一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題會(huì)使消費(fèi)者失去信任，導(dǎo)致品牌失去優(yōu)勢(shì)。

五、對(duì)維他奶提出的建議

第一，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者收入的不同進(jìn)行品牌定位。維他奶市場(chǎng)價(jià)格過(guò)于單一，可根據(jù)消費(fèi)者收入的不同，把價(jià)格分為低中高檔，并據(jù)此生產(chǎn)出低中高檔飲品，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

第二，應(yīng)開(kāi)發(fā)西部地區(qū)和中小型城市維他茶市場(chǎng)。近年來(lái)我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)政策得到深入實(shí)施，為飲品市場(chǎng)在西部地區(qū)的拓展提供了良機(jī)，在成都、西安等西部城市，茶飲料發(fā)展趨勢(shì)迅猛。西部地區(qū)是我國(guó)茶文化的發(fā)源地，人文環(huán)境甚好，復(fù)雜的地形和較高的地勢(shì)孕育了各種風(fēng)味的茶飲，也有利于新品研發(fā)。

第三，保證飲品的質(zhì)量安全。由于法律的模糊性，許多茶飲品過(guò)度添加防腐劑，不僅對(duì)消費(fèi)者身體健康造成損害，而且給品牌造成了不小的影響。維他茶主打營(yíng)養(yǎng)、健康的標(biāo)語(yǔ)，要保證飲品的質(zhì)量安全，才能讓維他奶品牌更持久的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

李奕青，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院學(xué)生。