基于消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

周蘊(yùn)慧

摘 要：近年來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了國(guó)民消費(fèi)水平的提高。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)模式的多樣化局面，產(chǎn)品開發(fā)商、生產(chǎn)商在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與生產(chǎn)前，往往會(huì)依據(jù)消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為的影響進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷提供一個(gè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)?；诖?，本文首先簡(jiǎn)要對(duì)消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行分析，隨后分析了消費(fèi)者心理類型，最后基于消費(fèi)者的心理與行為，從兩個(gè)方面提出了營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的方法。以此供有關(guān)人士參考交流。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理;消費(fèi)行為;市場(chǎng)營(yíng)銷策略

引言：

近年來經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，使得當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式更加多元化。但是，任何一種消費(fèi)行為都是基于消費(fèi)心理發(fā)生的。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷提供指導(dǎo)，對(duì)商業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、對(duì)消費(fèi)者心理特征的分析

心理學(xué)家通過對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心理具有明顯的特征，主要有五種。第一，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)目的明確，即消費(fèi)者明確的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)推動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生。第二，消費(fèi)者的消費(fèi)具有較清晰的指向，即消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往已經(jīng)明確自己的消費(fèi)產(chǎn)品類型。第三，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有自覺性、主動(dòng)性。第四，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣化的特點(diǎn)。第五，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的結(jié)合推動(dòng)下發(fā)生的，這種動(dòng)機(jī)的組合存在于消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為中。

二、消費(fèi)者的消費(fèi)心理類型

與消費(fèi)行為的多元化相似，消費(fèi)者的消費(fèi)心理類型也多種多樣，主要可分為以下幾種：

（一）求實(shí)心理

求實(shí)心理是消費(fèi)心理中的最為普遍的一種消費(fèi)心理。求實(shí)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加注重商品的實(shí)用性，而并非商品的品牌、外觀等。求實(shí)心理在日常用品的消費(fèi)中最為常見，通常主導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)日常用品的選擇與消費(fèi)。

（二）求“新”心理

求新心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，更加注重產(chǎn)品的誕生時(shí)間，是消費(fèi)者“喜新厭舊”心里的一種體現(xiàn)。在這種消費(fèi)心理的影響下，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，通常會(huì)選擇新產(chǎn)品，這也給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供了一定的市場(chǎng)依據(jù)。

（三）求“美”心理

求“美”心理，是指在消費(fèi)時(shí)，相比于商品的實(shí)用性，消費(fèi)者更加注重商品的藝術(shù)價(jià)值。在這種消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者在進(jìn)行商品消費(fèi)時(shí)，往往會(huì)更容易受商品的外觀或造型刺激產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

（四）追求名牌的消費(fèi)心理

國(guó)民消費(fèi)水平的提高使得人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變。消費(fèi)者追求名牌的消費(fèi)心理，是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，往往會(huì)越過商品價(jià)格，追求商品的品牌和知名度。這中消費(fèi)心理也是企業(yè)追求品牌打造和宣傳的基礎(chǔ)。

（五）從眾心理

從眾心理是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，其消費(fèi)沖動(dòng)源于其他人的消費(fèi)，是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)模仿其他消費(fèi)者的購(gòu)物行為是一種體現(xiàn)。這種消費(fèi)心理在電子產(chǎn)品的消費(fèi)中十分常見，如學(xué)生對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)選擇。

（六）習(xí)慣性心理

消費(fèi)的習(xí)慣性心理，是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)依據(jù)是自身的消費(fèi)習(xí)慣。這種消費(fèi)心理影響下的消費(fèi)行為，是消費(fèi)者在對(duì)同一商品的反復(fù)消費(fèi)下產(chǎn)生的一種對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性購(gòu)買。

三、針對(duì)消費(fèi)心理的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)今，企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。為使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上做出營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該以消費(fèi)者為主體。過去的市場(chǎng)營(yíng)銷中，其營(yíng)銷中心往往是產(chǎn)品本身，而忽略了消費(fèi)者的中心地位?；谙M(fèi)者的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為的影響，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者心理，制定相關(guān)營(yíng)銷策略，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。

第二，以消費(fèi)者的追求熱點(diǎn)為產(chǎn)品營(yíng)銷指導(dǎo)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求熱點(diǎn)是決定產(chǎn)品銷量的重要因素。以消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)，制訂相關(guān)營(yíng)銷策略，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第三，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分類，細(xì)分市場(chǎng)。不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)行為大有不同。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，各個(gè)市場(chǎng)鎖定不同的消費(fèi)人群，并且根據(jù)不同消費(fèi)人群普遍存在的消費(fèi)心理的不同，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行確定，抓住人群消費(fèi)熱點(diǎn)。

（二）改變營(yíng)銷策略

基于消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為的影響，為使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠擁有較強(qiáng)地競(jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)應(yīng)該積極改變營(yíng)銷策略。主要可以從以下幾方面進(jìn)行：

第一，堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先策略。在上述六種消費(fèi)心理中，求實(shí)心理是最普遍的一個(gè)。大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，都會(huì)比較注重商品的質(zhì)量，并且以此作為決定是否消費(fèi)的重要依據(jù)。因此，企業(yè)應(yīng)該以質(zhì)量?jī)?yōu)先策略為其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

第二，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。基于消費(fèi)者追求“美”和“新”的消費(fèi)心理，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)。以打造出外形新穎、物美價(jià)廉的產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)，可以在吸引新客戶的同時(shí)，刺激老客戶的消費(fèi)行為的發(fā)生，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第三，注重品牌打造和提升?；谙M(fèi)者的追求名牌和從眾的消費(fèi)心理，對(duì)企業(yè)品牌的打造和提升可以在一定程度上帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)。

第四，抓住價(jià)格優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品價(jià)格的高低和產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，即產(chǎn)品的性價(jià)比的決定消費(fèi)者是否會(huì)形成習(xí)慣性購(gòu)物的因素之一。因此，企業(yè)在打造品牌的同時(shí)，也應(yīng)該注重產(chǎn)品的性價(jià)比。抓住產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以在大程度上提高產(chǎn)品在同類商品中的競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)束語

總而言之，基于消費(fèi)者的消費(fèi)行為由其消費(fèi)心理決定這個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該緊抓消費(fèi)者心理，并且以此為出發(fā)點(diǎn)，靈活改變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合和策略，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)性，以求企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

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