基于供給側(cè)改革背景下的暢銷書出版研究

劉洋

摘要：在供給側(cè)改革背景下，文化產(chǎn)業(yè)的供給無(wú)法滿足我國(guó)國(guó)民日益增長(zhǎng)的更高水平的需求。隨著暢銷書出版的各種問(wèn)題逐漸凸顯，有必要研究其發(fā)展問(wèn)題的解決策略。本文闡述暢銷書出版的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其在需求和供給側(cè)存在的問(wèn)題，最后探究其進(jìn)行供給側(cè)改革的可行性。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革;暢銷書;出版

一、前言

當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)正成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，但也隨之產(chǎn)生新的問(wèn)題和矛盾，其供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革尤為重要。研究文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革自然無(wú)法繞開出版業(yè)，我國(guó)書業(yè)已進(jìn)入暢銷書時(shí)代，暢銷書成為出版業(yè)非常重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[1]，其發(fā)展規(guī)律無(wú)論對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)還是出版業(yè)，都具有高度的代表性。本文通過(guò)分析暢銷書出版供給側(cè)改革背景下存在的問(wèn)題，探究其發(fā)展問(wèn)題的解決策略。

二、供給側(cè)改革背景下暢銷書出版存在的問(wèn)題

（一）暢銷書同質(zhì)化嚴(yán)重

在國(guó)民消費(fèi)需求變化的大環(huán)境下，不同社會(huì)階層的閱讀鴻溝逐漸擴(kuò)大、需求更加多樣化，然而大量同質(zhì)化內(nèi)容導(dǎo)致各個(gè)階層的閱讀需求并沒有得到滿足，暢銷書需求側(cè)缺口大。最典型的例子便是近些年來(lái)火爆一時(shí)的日歷書，自2009年由故宮出版社首次推出《故宮日歷》以來(lái)，日歷書依靠其獨(dú)特的形式和精美的裝幀深受讀者歡迎，獲得了巨大的成功。一時(shí)間眾多出版社便紛紛效仿，搭乘《故宮日歷》火爆的順風(fēng)車，接連推出設(shè)計(jì)、裝幀、用紙相似的日歷書，有的甚至出現(xiàn)抄襲內(nèi)容的現(xiàn)象。暢銷書銷量不斷攀升的光輝無(wú)法遮蓋住需求側(cè)市場(chǎng)的缺口的陰影，其有限的閱讀價(jià)值無(wú)法滿足不同階層的文化群體，大量的重復(fù)出版無(wú)法迎合讀者精神文化需求。

（二）有效供給不足，暢銷書新書帶動(dòng)力弱

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)不合理、形式陳舊單一，這就導(dǎo)致了文化產(chǎn)業(yè)在面臨市場(chǎng)缺口的背景下，始終無(wú)法提供有效供給，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺口，迎合國(guó)民精神文化需求的變化。暢銷書出版的有效供給問(wèn)題突出，由于新書的原創(chuàng)能力不足，缺乏優(yōu)秀的創(chuàng)意，難以得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。作為出版社和民營(yíng)圖書公司最主要的利潤(rùn)來(lái)源和圖書零售市場(chǎng)發(fā)展的中堅(jiān)力量，暢銷書產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，頭部暢銷書碼洋對(duì)整體圖書碼洋的貢獻(xiàn)越來(lái)越大[2]。根據(jù)北京開卷發(fā)布的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，新書碼洋貢獻(xiàn)近年來(lái)不斷下降，新書冊(cè)數(shù)也在減少，新書帶動(dòng)力弱。反而老書的碼洋比重不斷上升，公版的常銷書占據(jù)了很大比例。

（三）低端供給過(guò)剩，IP轉(zhuǎn)化亂象叢生

當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)的高端供給不足，缺少文化精品。相反，文化產(chǎn)業(yè)的低端供給過(guò)剩，這已成為制約文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要問(wèn)題。暢銷書低端供給過(guò)剩造成了IP泛濫，IP轉(zhuǎn)化不充分，轉(zhuǎn)化維度單一，形式單調(diào)，鏈條短等弊端顯現(xiàn)，大量劣質(zhì)IP產(chǎn)品充斥著文化市場(chǎng)。暢銷書的IP開發(fā)經(jīng)歷了異?；鸨碾A段，但行業(yè)的不規(guī)范導(dǎo)致了IP轉(zhuǎn)化亂象叢生，不僅搶注IP、蹭IP等現(xiàn)象頻發(fā)，IP授權(quán)凌亂更是屢屢發(fā)生。此外，自從《何以笙簫默》《花千骨》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行IP改編后的影視作品受到市場(chǎng)認(rèn)可、獲得巨大利潤(rùn)以后，IP這塊蛋糕便成為眾多影視公司哄搶的目標(biāo)，紛紛打起暢銷書的主意，甚至不惜花費(fèi)天價(jià)購(gòu)買暢銷書的影視改編權(quán)。如此一來(lái)，天價(jià)IP的炒作使得IP價(jià)格瘋漲，定價(jià)浮夸，由此產(chǎn)生的巨大利益沖突，使得暢銷書出版面臨的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革困難重重。

三、暢銷書出版發(fā)展路徑

（一）加強(qiáng)創(chuàng)新，提升原創(chuàng)力度

暢銷書要想形成自身的特色，打造自身的品牌力量，勢(shì)必要從創(chuàng)新著手，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”這個(gè)出版業(yè)的圭臬。首先，暢銷書從選題策劃時(shí)，就要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。充分了解市場(chǎng)，收集到更多優(yōu)秀出版資源和作家，將市場(chǎng)行情、讀者閱讀趨勢(shì)、作者資源和作品創(chuàng)作動(dòng)態(tài)等信息有機(jī)整合在一起，為后期進(jìn)行圖書策劃和運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ);[3]其次，出版社可以利用大數(shù)據(jù)分析讀者需求，獲得讀者的直接反饋，減少渠道過(guò)多造成的反饋信息失真;最后，出版社切不可過(guò)度依賴暢銷書排行榜。成功的暢銷書固然有其優(yōu)點(diǎn)，但一味的跟著排行榜單去策劃選題只能是跟在他人身后模仿跟風(fēng)出版，始終無(wú)法形成自身的品牌特色，要想打破這種惡性循環(huán)，就需要以創(chuàng)新的視角，尋找暢銷書領(lǐng)域新的藍(lán)海。

（二）重視讀者和市場(chǎng)需求

暢銷書要想打造成經(jīng)久不衰的常銷書，既要從供給層面為讀者提供高層次的精神文化需求，也要在市場(chǎng)上受到歡迎，在思想上、藝術(shù)上都要取得成功。出版社要從暢銷書的選題策劃開始著手，將重視讀者和市場(chǎng)需求這一準(zhǔn)則貫穿暢銷書出版的全流程。只有不斷提升暢銷書出版的有效供給，才能夠增強(qiáng)新書的帶動(dòng)能力，真正出版讀者所需要的暢銷書。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，暢銷書出版可以充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)獲取用戶信息，篩選有關(guān)用戶閱讀需求的相關(guān)信息，精準(zhǔn)建構(gòu)用戶畫像，從而進(jìn)行有針對(duì)性地暢銷書策劃、營(yíng)銷。通過(guò)分析受眾閱讀需求和喜好的差異，細(xì)分受眾群體，使暢銷書出版策劃更加有針對(duì)性、更加有的放矢，從而提高新書吸引力，為暢銷書出版提供源源不斷的新鮮血液。

（三）打造精品，提高暢銷書IP轉(zhuǎn)化質(zhì)量

暢銷書出版要想提升IP轉(zhuǎn)化質(zhì)量，就要從解決暢銷書供給過(guò)剩角度切入。首先，要減少、控制暢銷書品種，國(guó)家控制書號(hào)的政策同樣出于打造精品的目的;其次，為重要大型產(chǎn)品線尋找領(lǐng)頭羊產(chǎn)品，為有單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)但規(guī)模不夠的品種擴(kuò)大規(guī)模，充分發(fā)揮單個(gè)品種的帶動(dòng)能力;最后，把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化暢銷作品內(nèi)核，形成自身的品牌特色，獲得市場(chǎng)專業(yè)化細(xì)分化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)以上途徑，打造暢銷書精品，從源頭上提升IP的轉(zhuǎn)化質(zhì)量，從而提高暢銷書 IP 轉(zhuǎn)化能力，改變IP轉(zhuǎn)化形式單調(diào)，鏈條短的現(xiàn)狀。

四、結(jié)語(yǔ)

在出版業(yè)中，暢銷書出版有著高額的碼洋貢獻(xiàn)率，它自身?yè)碛兄軓?qiáng)的頭部效應(yīng)，在一定程度上能夠帶動(dòng)出版業(yè)選題策劃的風(fēng)向，但這種風(fēng)向倘若產(chǎn)生大量同質(zhì)化內(nèi)容、惡劣跟風(fēng)出版，無(wú)法提供有效供給，長(zhǎng)此以往并不利于暢銷書出版甚至整個(gè)出版行業(yè)的發(fā)展。為此，通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重內(nèi)容為主的同時(shí)創(chuàng)新供給以滿足我國(guó)國(guó)民日益增長(zhǎng)的、更高水平的精神文化需求，才是暢銷書出版發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

參考文獻(xiàn)

[1]韓立霞. 暢銷書的整合營(yíng)銷傳播策略研究[D].河北大學(xué)，2008.

[2]張文紅，孫樂.2018年我國(guó)暢銷書產(chǎn)業(yè)觀察與分析[J].出版廣角，2019（04）：11-15.

[3]張鳳濤.淺談圖書策劃編輯如何打造暢銷書[J].才智，2019（23）：238.