新零售模式下的體驗式消費品牌分析研究

裘夢蕓 徐力

摘要：本文通過融合新零售與以星巴克為例的消費品牌進行分析，來發(fā)掘功能場景的變化，從而對“線上+線下+物流”深度融合，更好地滿足消費者購物、娛樂、社交等方面的綜合需求。新零售無論在理論上還是實踐中，都處于一種探索的初步階段，具有巨大的發(fā)展前景。本文將通過對新零售與星巴克的分析來對其未來的發(fā)展模式提出一些設想，目的是為了挖掘深層次的潛在消費人群，也增強新零售模式下體驗營銷的延續(xù)性。

關鍵詞：新零售;星巴克;消費品牌;功能場景;體驗營銷

一、關于新零售

2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！?/p>

在國內，新零售帶來的影響，不僅是這個業(yè)態(tài)的影響，對國內的整個經(jīng)濟社會都產(chǎn)生了巨的影響，帶來了連鎖經(jīng)濟效益。新零售的變革也使服務模式得到了質的提升，人們更注重服務的品質，也從某種角度促發(fā)了體驗式和沉浸式消費模式。

新的消費價值觀，是指引零售變革的重要理念。近幾年是零售業(yè)市場重新洗牌和發(fā)展的時候，最后會發(fā)生怎樣的變化還沒有定論。未來，消費者需求隨著個性的突出也將更加多元化，消費式體驗模式和營銷模式也將隨之加速，這也有望成為零售行業(yè)的新看點。

二、關于星巴克

眾所周知，星巴克公司（STARBUCKS）1971年在美國西雅圖誕生。當時它只是一家銷售、烘焙咖啡豆的小店。經(jīng)過多年發(fā)展，星巴克已經(jīng)成為世界領先的特種咖啡零售商、烘焙者和其品牌擁有者。我們試著回憶一下，似乎從來沒有在一些廣告熒屏上見到過星巴克的推銷或者是產(chǎn)品廣告。因為星巴克不同于其他大眾媒體式公司，它從不做媒體廣告，它更注重的是 “口碑營銷”，是在用戶社群內口口相傳營造出來的硬性口碑，與軟性廣告不同，它非常注重消費者與服務員、功能場景之間的互動，這就是為什么我們走進星巴克就會有一種很自然的熟悉感緣由。

即使是面對不同國家間的文化差異，星巴克公司也非常用心地傳播咖啡文化，使消費者潛移默化、入鄉(xiāng)隨俗地了解咖啡并喜歡上它，也正是因為星巴克公司體驗式和沉浸式的營銷策略。例如上海城隍廟商圈內的星巴克，遠遠看去就像一座既有古樸韻味又帶點現(xiàn)代化的廟，具有品牌特色的同時又融合了景觀特色;黃埔江邊的星巴克分店主要是想表現(xiàn)美麗的玻璃花園和的壯美宮殿，消費者在里面可以品嘗香濃的咖啡，欣賞獨特的江上美景。

在體驗層次上，星巴克也做的非常好。聽覺方面，星巴克店內播放的咖啡音樂是最潮流的流行音樂，能夠讓顧客充分放松心情，有種歸家的熟悉和貼心感。美國星巴克公司甚至還專門買下了一家音樂公司，專門挑選、制作、發(fā)表星巴克的背景音樂，以最大程度滿足顧客的耳朵;味覺方面，星巴克常會有試嘗的限定活動，除了能夠帶給顧客驚喜以外，也能幫助不同消費需求的顧客了解、知曉、甚至宣傳這些新產(chǎn)品，達到了用戶社群內的宣傳力度;觸覺方面，顧客能夠感受到自然和溫馨的感覺，沙發(fā)也更是讓人愛不釋手，坐起來非常舒服柔軟，皮質也基本都是高質量的牛皮紋，體驗感十分良好;嗅覺方面，星巴克公司又以其獨創(chuàng)的 “星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，芳香四溢，馥郁滿屋，以提供不同于速溶咖啡的廉價味道，挑逗了消費者的嗅覺。此外，星巴克內都張貼著全面禁煙標志，嚴禁員工噴香水，絕不采用化學香精的調味咖啡豆，不賣、不外帶味道濃烈的熱食及羹湯，以保全室內既濃郁又自然的咖啡香味。

星巴克也不只專注線下銷售，它利用網(wǎng)絡來擴大咖啡的銷售渠道，加快咖啡的銷售速度，促進流通;創(chuàng)建了星享俱樂部，推出會員制度，采取階梯式的會員制等級，牢牢吸引了一批星享會員;同時又不停推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，試圖在速溶咖啡飲品市場上也占領市場份額。面對越來越多有不同口味，習慣的的消費人群，星巴克在銷售販賣咖啡的同時，推出了多種季節(jié)限定和限量版咖啡杯墊、咖啡杯、限量帆布袋、專業(yè)沖泡咖啡壺、專業(yè)磨粉機等延伸產(chǎn)品，刺激消費者的需求，不斷為體驗營銷注入新的內容，提升了消費者對星巴克的忠誠度與用戶需求度。

三、體驗式場景

對于體驗式場景來說，首先是要建立場景和消費者的情感鏈接，這是場景造物的體驗邏輯。人們需要各種不同的場景和氛圍來滿足自己的不同的情感和實際需求。例如：同樣的兩杯咖啡，一杯放在路邊小店里;標價20，另一杯，放在咖啡店里，配合暖黃色的燈光，悅耳的音樂，柔軟的沙發(fā)，木質的桌椅，顧客都在安靜地做自己的事，標價40，那么這時候我們通常會覺得這個錢花的非常值得，因為它能夠滿足我對商品、場景和環(huán)境的整體需求和依賴。也正是因為場景發(fā)生了變化導致消費者的消費行為和消費心理發(fā)生了變化。

如何刺激用戶需求，增加用戶粘度，讓用戶長時間停留或觸發(fā)用戶沉浸式體驗的形態(tài)也已經(jīng)成為了一種思維方式。從消費者的需求出發(fā)，我們可以對體驗式場景提出設想：或許未來會存在一個體驗式的場景系統(tǒng)，以星巴克現(xiàn)有設備和原料為基礎，營造一個集選擇、試嘗、購買、打粉、烘焙、沖泡、包裝一體化的自助體驗服務，提供自在輕松的氛圍;點位可根據(jù)商圈或生活圈具體情況分布調整，一定程度上篩選了用戶，面對了主要的消費人群、也簡化了購買流程。通過支持線下和線上同步購買的方式，能讓實體店鋪功能更加多樣化和自助化，也能在潛移默化中影響著消費者工作生活的方方面面。同樣的，以口碑為生命的星巴克來說，讓用戶在特殊場景下有好的，乃至更為極致的體驗，是比訂單增長更重要的優(yōu)先事項。

四、結語

新零售、大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展和場景革命的結合，激發(fā)出了無數(shù)種可能性，也催化出一種全新的跨界連接形態(tài)。對于星巴克來說，數(shù)據(jù)流動性越強，用戶的使用數(shù)據(jù)越多，使用者之間關系越清晰，新式體驗式場景的創(chuàng)造與積累也越清晰。本文分析研究的意旨在于結合新零售特點和星巴克的營銷戰(zhàn)略，收集大量的數(shù)據(jù)、塑造可量化的全場景體驗，給消費者更好的體驗。未來，讓我們拭目以待。

參考文獻

[1]倪蕾，孫雪霞，陸家豪.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式整合戰(zhàn)略研究[J].? 現(xiàn)代營銷. 2017（11）.

[2]楊洋.新零售時代下實體店轉型探析[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息. 2017（22）.

[3]鄢章華，劉蕾.“新零售”的概念、研究框架與發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟. 2017（10）.

[4] Xiaoqiang Cai，Jian Chen，Yongbo Xiao，Xiaolin Xu，Gang Yu.Fresh-product supply chain management with logistics outsourcing[J] . Omega . 2013 （4）.