知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的優(yōu)化策略研究

孫歆裕　林瓊?cè)A　李志霞　祝汝欣　陳培錦

摘 要：自2016年以來，我國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。本文以知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為研究對象，基于知識(shí)溝理論視角，采用問卷調(diào)查法觀察大眾對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用情況，并運(yùn)用所得數(shù)據(jù)量化分析個(gè)人知識(shí)付費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素及知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的知識(shí)溝現(xiàn)象，研究發(fā)現(xiàn)：（1）個(gè)人興趣、知識(shí)生產(chǎn)者的權(quán)威性、產(chǎn)品口碑、平臺(tái)的可靠性以及付費(fèi)金額是影響個(gè)體知識(shí)付費(fèi)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素，其中，知識(shí)提供者的權(quán)威性的影響力最大;（2）知識(shí)付費(fèi)中存在知識(shí)溝擴(kuò)大現(xiàn)象，表現(xiàn)為內(nèi)容感知價(jià)值低、收費(fèi)金額過高以及付費(fèi)用戶及非付費(fèi)用戶之間信息獲取存在差距?；谝陨涎芯?，本文提出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái);知識(shí)溝擴(kuò)大;優(yōu)化策略;知識(shí)付費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素

一、引言

隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，大眾對自我實(shí)現(xiàn)和自我提升的追求愈加強(qiáng)烈。然而，在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的背景下，如何更加有效地獲取信息對民眾來說變得尤為重要。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)的元年”，《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示，33.85%的新媒體用戶對新媒體內(nèi)容有過付費(fèi)行為，15.6%的用戶有付費(fèi)意愿但尚未實(shí)施付費(fèi)行為，即已有近一半的新媒體用戶具有知識(shí)付費(fèi)意識(shí);此外，喜馬拉雅、得到、分答、知乎LIVE等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正式拉開帷幕。

與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的盛行使存在于大眾生活中的知識(shí)溝現(xiàn)象變得更加復(fù)雜，它在促進(jìn)知識(shí)傳播的同時(shí)也阻礙了知識(shí)的共享。這種對知識(shí)傳播的抑制作用在很大程度上取決于大眾獲取、傳播、共享知識(shí)的自身意志，因此，優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對于彌合知識(shí)溝具有重要作用。本文采取問卷調(diào)查的方式，以知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為研究對象，對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中影響個(gè)體付費(fèi)行為的因素及知識(shí)溝發(fā)展趨勢進(jìn)行量化分析，并在此基礎(chǔ)上提出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的優(yōu)化策略，希望對營造優(yōu)良的知識(shí)傳播環(huán)境、引起大眾對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中知識(shí)溝現(xiàn)象的重視有所幫助。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的相關(guān)研究

在國外，歐美等發(fā)達(dá)國家對知識(shí)產(chǎn)權(quán)極度重視，圖書、音樂、電影、電視劇等領(lǐng)域已建立了比較完善的產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，國民普遍習(xí)慣且認(rèn)可為知識(shí)付費(fèi)。因此，該知識(shí)付費(fèi)方面的研究文獻(xiàn)相對較少，但其在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的相關(guān)策略對本文有一定的借鑒意義。

相較于國外，近年來，國內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)等新媒體產(chǎn)品發(fā)展迅速，吸引了大量學(xué)者進(jìn)行相關(guān)方面的研究，研究主要集中于以下三個(gè)方面。第一，影響大眾獲取知識(shí)行為的因素。苗磊（2018）結(jié)合雙邊市場特征，基于知識(shí)提供方、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、知識(shí)獲取方三個(gè)視角，建立知識(shí)獲取行為影響因素模型，并根據(jù)因素分析結(jié)果提出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營的優(yōu)化策略。黃司晨（2018）根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為模型，發(fā)現(xiàn)知識(shí)有用性、平臺(tái)易用性、感知知識(shí)提供者價(jià)值、感知社交性、感知娛樂性、社會(huì)性規(guī)范、自我效能、控制效能均對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為產(chǎn)生了積極影響。第二，特定知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)案例分析。王曉瑩（2019）以羅輯思維和喜馬拉雅FM為例，采取參與式觀察法、個(gè)案分析法和文獻(xiàn)分析法，深入探討知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營特征，發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)已形成由知識(shí)生產(chǎn)者、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和知識(shí)消費(fèi)者構(gòu)成的穩(wěn)定的三角力量，但皆面臨發(fā)展困境。第三，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的未來發(fā)展。韓晨（2019）對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了深入探討，并在對平臺(tái)進(jìn)行分類整合的基礎(chǔ)上，提出內(nèi)容產(chǎn)出“二八定律”、平臺(tái)盈收難以為繼的發(fā)展困境及針對性的優(yōu)化策略。

（二）關(guān)于知識(shí)溝理論的相關(guān)研究

在國外，對知識(shí)溝理論的研究已有四十多年的歷史。1970年蒂奇納等學(xué)者率先提出了“知識(shí)溝假設(shè)”，發(fā)展至今已形成了較完善的理論體系。相比之下，國內(nèi)的研究主要集中在三個(gè)方面。第一，知識(shí)溝的發(fā)展趨勢。馮雅穎、徐小潔（2015）以慕課作為面向普通公眾的大規(guī)模開放在線課程的代表平臺(tái)，分析知識(shí)溝的發(fā)展趨勢，研究發(fā)現(xiàn)，慕課等平臺(tái)的出現(xiàn)疊加了知識(shí)使用的差距，在使用鴻溝的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了生產(chǎn)鴻溝。第二，影響知識(shí)溝變化的因素。黃祎（2019）以微博平臺(tái)為例，得出用戶的知識(shí)儲(chǔ)備、社會(huì)地位、搜索興趣、與非用戶的差異是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代知識(shí)溝擴(kuò)大的原因，并進(jìn)一步提出解決對策。第三，減小知識(shí)溝的措施。張盼盼（2018）通過對歐美融合教育課程設(shè)計(jì)與實(shí)施的研究，根據(jù)我國教育現(xiàn)狀，分別從國家政策、教育理念、社會(huì)共識(shí)三個(gè)方面提出我國推進(jìn)教育課程縮小知識(shí)溝的具體措施。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)及知識(shí)溝理論已進(jìn)行了大量研究，并取得了一定的成果，但多數(shù)文獻(xiàn)未將二者結(jié)合起來深入探討。因此，本文以知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為研究對象，基于知識(shí)溝理論視角，采用問卷調(diào)查的方式觀察大眾對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用情況，并運(yùn)用調(diào)查所得數(shù)據(jù)，對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中用戶行為及知識(shí)溝現(xiàn)象進(jìn)行量化分析，從而提出平臺(tái)的優(yōu)化策略。

三、個(gè)體知識(shí)付費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素

（一）問卷調(diào)查法

為分析個(gè)體知識(shí)付費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素及量化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的知識(shí)溝存在情況，本文采取問卷調(diào)查法獲取相關(guān)信息。

1.問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收

在問卷設(shè)計(jì)方面，共30道測量題目，劃分為三大模塊。第一，個(gè)人基本信息。該部分題目涉及性別、年齡、學(xué)歷、社會(huì)地位、居住地、經(jīng)濟(jì)狀況6個(gè)方面。第二，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用情況。從平臺(tái)認(rèn)知、產(chǎn)品付費(fèi)兩個(gè)維度設(shè)計(jì)該部分題目，并綜合影響知識(shí)溝的因素，選取了個(gè)人興趣、知識(shí)生產(chǎn)者權(quán)威性、平臺(tái)可靠性、產(chǎn)品口碑及付費(fèi)金額五個(gè)要素，通過各要素之間的相互關(guān)系設(shè)置主要問題。第三，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的整體性評價(jià)。該部分題目采用Likert七點(diǎn)量表測量法，根據(jù)被調(diào)查者的主觀意志，對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的滿意度及發(fā)展預(yù)期進(jìn)行評價(jià)，分?jǐn)?shù)越高表明被調(diào)查者對該題論述的認(rèn)可度越高。

使用問卷星平臺(tái)進(jìn)行問卷的編制，按照隨機(jī)抽樣的原則，通過微信、QQ等社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，剔除11份“未聽說過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)”的問卷，最終收回有效問卷300份。

2.樣本基本信息

在300份有效問卷中，受訪者遍布廣東、山東、陜西、北京等多個(gè)省市，且男女比例相差不大，女性占總?cè)藬?shù)的55%，男性占45%。此外，被調(diào)查者年齡分布均勻，多集中于16～25歲，以大學(xué)生為主，因此，本次調(diào)研將月支出作為衡量被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)狀況的主要指標(biāo)。結(jié)果顯示，60.32%的用戶每月支出1 000～2 000元。

3.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用情況

（1）平臺(tái)認(rèn)知。在對平臺(tái)認(rèn)知方面的研究中，有15.7%的受訪者從未使用過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，但其中有83%的非用戶表示愿意嘗試使用。在受訪用戶中，大部分是通過自己搜索獲得關(guān)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的相關(guān)信息，其中，知乎LIVE是大眾最熟知的平臺(tái)，用戶了解四大平臺(tái)的途徑如圖1所示。

（2）產(chǎn)品付費(fèi)。該部分是本次調(diào)查的主體，調(diào)查結(jié)果依據(jù)前文提到的幾個(gè)要素進(jìn)行總結(jié)。一是個(gè)人興趣。有74.49%的用戶表示興趣愛好是他們獲取知識(shí)的原因，而付費(fèi)產(chǎn)品比非付費(fèi)產(chǎn)品更匹配自身需求。二是知識(shí)生產(chǎn)者的權(quán)威性。產(chǎn)品提供者的權(quán)威性是用戶選擇產(chǎn)品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，大部分用戶（81.2%）更青睞于資深講師所提供的付費(fèi)內(nèi)容，且有84.62%的用戶希望平臺(tái)推出更多資深講師所提供的產(chǎn)品。三是產(chǎn)品口碑及平臺(tái)可靠性。有91.12%的用戶會(huì)受到其他用戶的影響，當(dāng)收到較多的負(fù)面反饋時(shí)會(huì)放棄對該產(chǎn)品和平臺(tái)的使用。四是付費(fèi)金額。83.33%的用戶表示價(jià)格是其考慮是否購買產(chǎn)品的必要因素。此外，用戶對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求滿足消費(fèi)者需求曲線，需求隨價(jià)格的升高而降低，41.04%的人能接受的付費(fèi)金額為0～20元，30.77%的人在20～50元，12.82%的人在50～100元，15.37%的人能夠接受超過100元以上的消費(fèi)。

綜上所述，個(gè)人興趣、知識(shí)生產(chǎn)者的權(quán)威性、產(chǎn)品口碑、平臺(tái)的可靠性以及付費(fèi)金額皆是影響個(gè)體知識(shí)付費(fèi)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素。

（3）整體性評價(jià)。分析用戶對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的整體性評價(jià)得出，分答、得到、知乎LIVE、喜馬拉雅四大當(dāng)前熱門平臺(tái)的綜合得分為4.52分（滿分7分），有61.54%的用戶選擇4分，知識(shí)提供的局限性及感知價(jià)值較低是多數(shù)用戶不滿意的原因。此外，72.1%的受訪者表示看好知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展前景，說明該行業(yè)仍存在很大的提升空間。

（二）層次分析法（AHP）

1.權(quán)重測算的方法

由調(diào)查結(jié)果可知個(gè)人興趣、知識(shí)生產(chǎn)者的權(quán)威性、產(chǎn)品口碑、平臺(tái)可靠性以及付費(fèi)金額是影響個(gè)體知識(shí)付費(fèi)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素，本文將采用層次分析法進(jìn)一步對這五個(gè)因素進(jìn)行賦權(quán)，以優(yōu)先權(quán)重表示該因素對個(gè)體付費(fèi)行為的影響程度。層次分析法的尺度含義如表1所示。

2.判斷矩陣的構(gòu)造

參照1-9標(biāo)度法對前文所提到的五個(gè)因素進(jìn)行兩兩比較，得到五個(gè)比值：/、/、//、，構(gòu)成一個(gè)5行5列的判斷五個(gè)因素重量的判斷矩陣P。

元素>0（正矩陣），i、j=1、2、3、4、5，并且滿足條件：=1、=1/。

依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)及分析，得出因素間的影響等級(jí)，如表2所示。

最終得出判斷矩陣：

運(yùn)用Matlab軟件可計(jì)算出成對比矩陣的特征向量及特征值：

3.矩陣的一致性檢驗(yàn)

根據(jù)一致性指標(biāo)公式、一致性比率公式以及隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的數(shù)值，解得：CI=0.018 0，CR=0.016 1。因此，此矩陣P通過了一致性檢驗(yàn)。

4.權(quán)重測算的結(jié)果

由于矩陣P的一致性可以接受，所以其特征向量可作為權(quán)重，得出各因素的權(quán)重，如表3所示。其中，知識(shí)生產(chǎn)者的權(quán)威性所占權(quán)重最大，表明其對大眾知識(shí)付費(fèi)行為的影響最大，其次是個(gè)人興趣、付費(fèi)金額、產(chǎn)品口碑和平臺(tái)可靠性。因此，為促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，我們可以通過提高這些因素的權(quán)重。

四、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的“知識(shí)溝”擴(kuò)大現(xiàn)象

通過對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用情況及個(gè)體知識(shí)付費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素的分析，發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中存在知識(shí)溝擴(kuò)大現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在內(nèi)容感知價(jià)值低、收費(fèi)金額過高和付費(fèi)用戶與非付費(fèi)用戶之間信息獲取存在差距。為進(jìn)一步量化分析知識(shí)溝現(xiàn)象，本文依據(jù)學(xué)者普遍認(rèn)可的大數(shù)據(jù)時(shí)代下知識(shí)溝的表現(xiàn)，即受眾的知識(shí)背景、受眾的社會(huì)地位、受眾的興趣愛好三個(gè)方面，結(jié)合調(diào)查中所獲取的信息，選擇受眾的興趣愛好這一因素代替知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的知識(shí)溝現(xiàn)象，通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，驗(yàn)證“知識(shí)付費(fèi)的使用與用戶興趣愛好之間存在相關(guān)關(guān)系”。

針對用戶的興趣愛好，我們對問卷中使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的原因作定量評分處理，對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用的興趣越大，得分越高，0表示該用戶從未使用過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，1表示用戶使用過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，得到的分析結(jié)果如表4所示。

分析結(jié)果顯示，顯著性雙尾檢驗(yàn)系數(shù)為0.000，皮爾森相關(guān)系數(shù)接近于1，證明假設(shè)成立，即用戶的興趣愛好與知識(shí)付費(fèi)的使用情況成完全正相關(guān)，表明知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中知識(shí)溝存在擴(kuò)大現(xiàn)象。

五、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)優(yōu)化策略

基于以上研究可以看出，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，有很大的發(fā)展?jié)摿?，但仍存在很多問題亟待進(jìn)一步優(yōu)化，比如：平臺(tái)不完善的基礎(chǔ)性功能設(shè)計(jì)、“倒金字塔”型內(nèi)容生產(chǎn)模式、大眾版權(quán)意識(shí)薄弱等。因此，為促進(jìn)該行業(yè)良性發(fā)展、提升用戶知識(shí)付費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)效率，本文將結(jié)合知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中知識(shí)溝擴(kuò)大現(xiàn)象的表現(xiàn)，提出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的優(yōu)化策略。

第一，完善平臺(tái)建設(shè)，提高行業(yè)競爭力。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為知識(shí)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的“橋梁”，應(yīng)充分發(fā)揮其中介作用，明確平臺(tái)定位，構(gòu)建個(gè)性化運(yùn)營機(jī)制，完善生產(chǎn)者準(zhǔn)入、內(nèi)容篩查、產(chǎn)品評價(jià)等制度，形成系統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)體系，搭建高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為供需雙方提供更多的便利。

第二，加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營，注重品牌效應(yīng)。付費(fèi)內(nèi)容的感知價(jià)值是受眾群體考慮是否付費(fèi)的重要因素，產(chǎn)品的實(shí)用性越高，用戶購買的可能性越大，因此，提升內(nèi)容的質(zhì)量是平臺(tái)發(fā)展的重中之重。此外，合理利用流量效應(yīng)，降解“流量泡沫”。明星大V對平臺(tái)的發(fā)展具有重要的影響力，但不能使粉絲經(jīng)濟(jì)降低內(nèi)容價(jià)值。只有不單純以盈利為目的、多促進(jìn)知識(shí)提供者與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，才能樹立良好的口碑，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

第三，宣揚(yáng)知識(shí)共享，培養(yǎng)版權(quán)意識(shí)。習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)，文化事業(yè)的發(fā)展對于促進(jìn)人民過上美好生活具有重要作用。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為知識(shí)傳播的重要載體，應(yīng)積極宣揚(yáng)知識(shí)共享理念，為滿足大眾的知識(shí)需求提供更多的機(jī)會(huì)。其次，國內(nèi)大量免費(fèi)知識(shí)的提供導(dǎo)致大眾尚未形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，對知識(shí)傳播環(huán)境的營造產(chǎn)生不利的影響，對此，平臺(tái)應(yīng)建立知識(shí)版權(quán)保護(hù)機(jī)制，培養(yǎng)用戶的版權(quán)意識(shí)，為知識(shí)共享、知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。

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